Kendini Reklam Eden Üniversitelerimiz!

Şu hayatta her şeyden uzak kalabilirsin ama reklamlardan asla... Bir amiş(amish) dahi olsan o reklam gelip seni bulacaktır. 

Sınırsız ihtiyaçlarımızın sınırsız alternatiflerinin olduğu çağımızda markaların kendi ürününün tercih edilmesi adına verdiği (doğal) savaş ortamı haliyle sayısız reklam mecrası doğuruyor. Milyonlarca mesaja maruz kalmaya başlayan tüketicinin dikkati ve ilgisi de her geçen gün azalıyor. Bu noktada da markalar için farklı olmak, yaratıcı olmak birincil görev haline geliyor. Ama marrifet bunları kendini doğru konumlandırabilerek yapabilmekte yatıyor.

Bazı sektör oyuncularının işi ise daha zor. Hareket alanları kısıtlanıyor çünkü. Özellikle (halen) en etkili mecra olan televizyondan uzaklaştırılıyorlar. Bunların başında sağlık sektörü geliyor. Kamu gücü, reklamın aldatıcı/yanıltıcı olabilme ihtimalini göz önünde bulundurarak vatandaşları için bu riski göz ardı edemeyerek konu sağlık olduğunda olabildiğince temkinli olmayı tercih ediyor. Daha derin gerekçelere sahip olmakla birlikte bir diğer öne çıkan yasak gerekçesi de reklamın maliyet artıcı etkisi. Vatandaşın sağlık hizmetini olabildiğince uygun bir maliyete indirme isteği, oldukça kabul edilebilir bir düşünce.

Sağlık kadar önemli bir diğer husus eğitim olunca, sınırlamalar burada da söz konusu oluyor. Eğitim almak her vatandaşın anayasal hakkı. Böyle olunca da reklamın potansiyel risklerinden koruma motivasyonunu da görev ediniyor kamu gücü. Ancak sanırım temel eğitimden çıkıp, uzmanlaşmaya konu bir eğitim söz konusu olduğunda hassasiyet azalıyor! Gündemin en yoğun TV reklamları olan üniversite reklamları aksini düşünmeye izin vermiyor...

Soğuk Çay, Soğuk İş...

Çaykur için en güçlü kamu markalarımızdan biri dersek, sanırım kolay kolay itiraz edeniniz olmaz. 1983 yılında Kamu İktisadi Kuruluşu olarak kurulan, 1994 yılında ise İktisadi Devlet Teşekkülü hüviyetine bürünen Çaykur, çay pazarının önemli oyuncularından kuşkusuz. Toplamda bakıldığında, arkasındaki kamu gücü, lehine mi aleyhine mi işliyor net ifade edebileceğim bir konu değil ama iletişim boyutunda "teşekkül" seviyesinde seyrettiği kesin...

Aslında uzunca süredir, ilk ve güçlü bir milli çaycımız olması nedeni ile Çaykur'un soğuk çay pazarına girmesini bekliyordum. Malumunuz, geçtiğimiz günlerde televizyon ekranlarında dönmeye başlayan reklamı ile Didi markası ile girdiğini de gördük. Lansmanını yaptığı reklamı önce bir kez daha izleyelim:

Alışmak Sevmekten Daha Zor Geliyor...

İlk olarak Kevin Roberts dillendirmişti lovemark'ı, yani aşk markalarını... İnsanların onlarsız yaşayamayacağı markalar diyordu aşk markaları için; duyguların en güçlülerinden olan aşkı, bazen markalarda bulduğumuzu söylüyordu.

Çok tuttu aşk markası fikri... Aslında insanların Roberts dillendirmeden öncede markalara, ürünlere yönelik tutkuları vardı. Hazsal tüketim günümüzün temel tüketim alanı olmakla birlikte, insanoğlu var olduğu sürece hazlarına kulak veriyordu; her alanda. O yüzden Roberts'ın malumun ilanını gerçekleştirdiği 2000'li yıllarda tüketim öyle bir boyuta gelmişti ki, ihtiyaç dışı tüketimin vardığı boyutun mantıksızlığında marka ve aşk(tutku) ilişkisi daha da bir anlam kazanmıştı. Kısaca, mantığın bittiği yerde aşk başlamıştı. 

Prestijli Marka Turkcell ve Recep İvedik

Markalar'ın da sesleri, yüzleri olur. Elbette biz insanlarınki gibi kesin sınırlarla çizili değillerdir. Zaman içerisinde büyük değişiklikler gösterir. Türkiye'nin sadece operatörler arasında değil genel markalar klasmanında da en başlarda yer alan markası Turkcell'de kendisini çeşitli yüzlerle tanımlıyor. Raga Oktay, Celocanlar, Sarp Apak bunlardan en öne çıkanları. Hazır Kart markasında da Nil Karaibrahimgil'in büyük ağırlığı vardı. Yanına Tarkan'ı da alarak yüzünü genişletmişti. Yakın zamanda da Kenan Doğulu Hazır Kart ağırlıklı olmak üzere Turkcell'in yüzleri arasına girmişti. Şu günlerde de Turkcell Recep İvedik yüzü ile karşımıza çıkıyor ama en tartışmalısı bu oldu sanırım.

Bu günlerde en çok tartışılan konulardan biri Recep İvedik'in Turkcell'in marka değerine zarar verip vermediği. Her karakterin beğeneni ve beğenmeyeni olur, Recep İvedik'te de aynı durum söz konusu ancak burda kutuplar daha keskin ve tepkiler daha net. Seveni çok severken, sevmeyeni hiç sevmiyor. İzlenme oranlarına bakıldığında sevenleri ağır basıyor gibi gözükse de çeşitli mecralardaki yorumlar göz önüne alındığında sevmeyenleri öne çıkıyor. Recep İvedik'li reklamlar nedeniyle Turkcell'e geçeceğim diyen duymamamla beraber, bu reklamlar nedeniyle hattımı değiştireceğim diyenler hiç de az değil. İtü sözlükten Recebin tavuğu ile ilgili birkaç yorumu aktariyim:

turkcell'i kullanmayı bırakmama neden olacak reklamdır.
(bkz: ben ayı değilim)

recep ivedik karekterinden nefret etmeye yönelik bir neden daha

recep ivedik karakterini seversiniz ya da sevmezsiniz (biri de benim) ama büyük bir gişe yakalayarak bir çok insanın sevdiği ve güldüğü bir tipleme olmuştur. ancak toplumun benimsediği bir karakterin ticari bir metaya dönüşmesi oldukça büyük bir risk olup, büyük oranda ters teper. recep ivedik iki filmi için bekleyip göreceğiz.

(bkz: turkcell kullanmama nedenleri)
1 numeroya oturur, şerefsizim.

mide bulandıran reklamlardır.zavallı tavuğu bu olaya kurban etmişlerdir.o sevimliydi ne olurdu sanki bi tek o kalsaydı..neden recep dallamasının tavuğu oldu?

şahan'dan ve recep ivedik karakterinden soğuma nedenidir. herşey tadında güzeldir, abartmamak gerekir. çünkü bir şey ne kadar insanların gözüne sokulursa, o kadar çabuk bıktırır kendinden ki şahan da bu konuda elinden gelen çabayı fazlasıyla göstermektedir.

turkcell kullanan insan tipi recep ivedik gibileriyse iyi ki avea'ya geçmişim dedirten reklamlar bütünü.

şahan gökbakara sempatiyi arttıran reklamlardır.

Yukarda yazılanlar Recebin Tavuğu reklamları hakkındaki yorumların az bir kısmı. Ancak genel yorumların ağırlığı burdakilerin oranına çok yakın. Yani geneli olumsuz...

Turkcell Genel Müdürü Süreyya Civil'in ise bu reklamlar ile ilgili düşüncesinin bir kısmı şöyle:

"Recep İvedik karakterini herkesin sevmesi beklenemez. Cellocanları da sevmeyenler çıkabilir. .... Şirket olarak sürekli yenilikleri deniyoruz. Başarılı olursak devam ederiz olmazsak yeni şeyler deneriz"

Civil açık ve net: Sevildiğini düşündüğümüz bir karakteri kullandık. Beklentimiz ters çıkar başarısız olursa bırakırız. Tepkilerden pek kaygılı değil gibi. Oysa mediacatonline'da düzenlenen ankette de 1379 kişinin %55,18 "Sizce Recep İvedik Turkcell'in marka algısına zarar veriyor mu?" sorusuna evet demiş.

Buradaki sorunun Turkcell'in önceki yüzlerinde segmantasyonu iyi yapmasına rağmen burada başaramaması olarak düşünüyorum. Sarp Apak Turkcell'in yüzüyken, Nil Karaibrahimgil Hazır Kart'ın yüzüdür. Aynı durum Raga Oktay-Tarkan karakterleri için de geçerli. Recep İvedik ise Turkcell ve Hazır Kart'a ortak hizmet ediyor. Kategorisinde prestijli marka ünvanını elinde bulunduran Turkcell'in Recep İvedik gibi bir karakterle hareket etmesi birçok müşterisini kızdırıyor. Oysa Turkcell bu karakteri yalnızca Hazır Kart markası üzerine konumlandırsaydı olumsuz tepkilerin çoğundan kurtulabilirdi. Sarp'ın yer aldığı iş dünyası temelli reklamlardan sonra Recep İvedik tiplemesi Turkcell markası için yaralayıcı oldu. Sarp, patronu ve çalışma arkadaşları takım elbiseler içerisinde, aynı şekilde Raga Oktay'da öyleydi, hatta Haluk Bilginer ve Gülse Birsel de. Kısacası Recep İvedik'in Turkcell'in genel marka algısına ne kadar zarar verdiğini bilmesem de "prestijli marka algısına" büyük zarar verdiği kesin.

Sevilen bir karakteri kullanmak, onun izlenme oranlarını marka yararına kullanmak elbette reklam başarısı açısından önemli. Ancak daha da önemli olan reklamın bıraktığı etkinin ne olduğu. Gerald ve Lindsay Zaltman da "Pazarlama Metaforları" adlı kitaplarında bunu şöyle ifade ediyor: "...reklamcılık, sektörü güvenle ve kolayca ölçebildiği için, bir reklamı belli bir süre içinde izleyen insanların sayısına değer verir. Reklamın izleyicileri yapıcı bir şekilde etkileyip etkilemediğini ve kalıcı bir duygusal etki yaratıp yaratmadığını-bir reklamın nihai amacı budur-belirleyecek önemli ama zor olan ölçüme daha az ilgi gösterir."

Müşterileri Turkcell'in tavuğuna kış demeden, Turkcell'in Recebin tavuğu reklamlarına kış demesi gerekecek gibi...

Çıtır Ayşe, Ayşe Teyze'ye Karşı

Sanırım 2-3 ay önceydi. Ayşe Hatun Önal'ın başrolde oynadığı Cipso reklamını izlediğimde aklıma ilk gelen Lays'in Ayşe Teyze'siydi. Çıtır Ayşe, Ayşe Teyze gibi köydeydi ama "yiyin gari" demiyor, nazik bir şekilde "cipso yemez misiniz" diyordu. Gerçi Çıtır Ayşe köy halkından değildi zaten, motorbisikletine atlamış köye gelmişti, son teknoloji cips makinasından patatesleri atıyor cipsoları çıkarıyordu. Köylüde şaşkındı tabi; "çıtırın sırrı buymuş meğer". Gerçi bu tepkinin cipsoya mı Ayşe Hatun'a mı verildiği biraz karışık, daha soğrusu her ikisine de gibi.

Bu reklam kampanyası, reklamların dönmeye başlamasından hemen önce Kraft tarafından tanıtılmıştı. Ayşe Hatun Önal'ın da hazır olduğu tanıtım basın toplantısında Ayşe karakterinin Cipso'nun genç, dinamik ve yenilikçi yüzünü yansıttığı vurgulanmıştı. Reklam kampanyası için yapılan tercihler elbette Cipso'nun tercihi ama reklamları o kadar fazla Ayşe Teyze'ye dokunuyor ki biraz rahatsızlık veriyor.

Bu yazıyı, reklamı ilk izlediğimde de yazmak istedim ancak belkide yanlış düşünüyorumdur, Ayşe Teyze'ye dokundurma benim algıladığım kadar değildir diye düşünerek vaz geçmiştim. Reklamdan anlaşılması gereken; "patatesleri en kaliteli ve doğal ortamından alırız ve en son teknolojiyle cipse dönüştürürüz. Daha genciz ve bu cipslerimizde bu yüzden çok daha çıtır" olmalı, ben fazla kuşkucu bakıyorum herhalde dedim. Ancak şu son reklamlardan sonra tamamen haklı olduğumu anladım. Köylü, hep bir ağızdan bağırıyor: "En çıtır Ayşe bizim Ayşee.."

Elbette bu yapılan ilk değil. Bir çok marka, rakibinin reklamını, kampanyasını, logosunu, ismini vs. vs.. tiye alarak reklam yapar. Bunlardan çok başarılı olanlarda olur. Hatta belki Cipso'da başarılı olmuştur, tam olarak bilemiyorum. Ancak bu reklam beni rahatsız ediyor ve birçok kişiyide rahatsız edeceğini düşünüyorum. Peki neden?

Öncelikle Ayşe Teyzeli reklamları çok beğendik ve Ayşe Teyze'yi toplum olarak hepimiz benimsedik, sempati duyduk, sevdik. Doğaldı Ayşe Teyze, değerlerimiz yansıtan, içten köy kadınıydı ve hepimizin teyzesiydi. O zaman ki rakamlar Ayşe Teyze'nin Lays satışlarını %20'lere varan oranlarda artırdığını gösteriyordu. Çoğu şov programı hatta haber programlarının konuğuydu Ayşe Teyze sık sık. Raytingi çok yüksekti çünkü. Daha çok uzatabiliriz ama kısacası Ayşe Teyze çok başarılıydı(halen başarılı) ve Lays bunun karşılığını da gördü.

Şimdi siz bu kadar sevilen ve herkesin teyzesi olan, yaşı hatrı sayılır bir yere gelmiş Ayşe Teyze'yi başka bir Ayşeyle yarıştırırsanız hemde bunu "çıtırlık" üstünden yaparsanız toplumu rahatsız edebilir. Beni her seferinde rahatsız ediyor ve Ayşe Teyze'ye olan sevgimi artırıyor.

Bir önceki yazıda belirtmiştim güldüren reklamlarda dokundurmalarda dikkatli olunmalı diye. Burada bunun güzel bir örneği var ancak bence burdaki esas sorun Sayın Ali SAYDAM'ın her seferinde ısrarla söylediği: "iletişim projelerinin, hedef kitlenin kültür ve değerleriyle uyumlu olması gerekliliği"

Dilenci ve PAZARLAMACI Giremez!!!

Apartman girişlerinde, dileniclerle aynı kefeye konmak hep gücüme gitmiştir. Hemen hemen bütün apartmanların girişinde "pazarlamacı ve dilenci giremez" yazar. Bu kadar kötü insanlarlar mıyız hakkaten yoksa bir kavram kargaşası ve pazarlama kavramının algısında önemli bir eksiklik mi var?

Elbette pazarlamacılar kötü insanlar değiller. Hatta günümüz tüketim kültürünü yönlendiren, insanların fiziki ve hazsal(hedonik) ihtiyaçlarını karşılama uğraşında olan ve özellikle son yıllardaki artan sosyal sorumluluk bilinciyle şirketlerine kazandırdıkları gelirlerin önemli kısmını da toplum yararına harcama çabasındaki kişilerdir. Peki, o zaman değerli apartman yöneticilerimiz neden "pazarlamacı" giremez yazar.

Bunun ilk nedeni, pazarlama ile kişisel satış kavramlarının karıştırılmasıdır. Pazarlamacı, ürün tasarlar, bu ürünün fiyatını belirler, tutundurma çabalarında bulunur ve bu ürünü müşterilere ulaştırma yollarını(dağıtımını) planlar. Kişisel satışçı ise bu ürünleri müşterilere yüz yüze sunan, ürün hakkında bilgi veren, almaları için ikna etmeye çalışan kişilerdir. Yani apartman sakinlerimizin kastetmek istedikleri kişisel satıcılardır.

Bunu açıklarken elbette amacım "pazarlamacılar ve dilenciler giremez" yerine "kişisel satışçılar ve dilenciler giremez" yazın demek değil. Kişisel satış da günümüzdeki en saygın mesleklerden biridir ve zaten pazarlama ile de iç içedir. Ancak eline tabak çanak alarak, sırtına bohçasını atarak kapı kapı gezen ve pazarlama disiplini hakkından bi haber olan, iş ahlakı değeri taşımayan, müşteriyle iletişimin nasıl kurulması gerektiğini bilmeyen, gereksiz ve rahatsız edici ısrarcı kişileri bu sıfattan uzak tutmak gerekir. Esasen rahatsız olunan ve kapılara bu yazıların yazılmasına sebep olan kişiler bunlardır.

Günümüzde pazarlama uğraşçıları, mevki ve görevlerine göre farklı sıfatlar almaktadır: pazarlama akademisyeni, pazarlama bilim uzmanı, marka-ürün müdürü, pazarlama uzmanı, pazarlama varlıkları grup müdürü vb. Ancak temelde hepsinin ortak sıfatı "pazarlamacı" olmaları. En azından toplum gözünde böyle bilinmeleri. Hatta görüldüğü gibi şatış ve pazarlama farkı bile bilinmiyor.

Ürün segmentasyonu konusunda oldukça başarılı olan pazarlamacıların bu meziyetlerini pazarlama meslek disiplinleri içinde kullanmaları ve bunu topluma anlatan başarılı bir halkla ilişkiler kampanyası düzenlemeleri gerekiyor sanırım. Bunun eksikliğindeki önemli bir neden de pazarlama dünyasındaki insanları bir çatı altında toplayacak ciddi bir birliğin, derneğin veya sendikanın olmaması. Eğer böyle bir oluşum olsaydı, 4 Haziran tarihli hemen hemen tüm ulusal gazetelerde "Pazarlamacı Tecavüze Kalkıştı" başlıklı haberi bu başlıkla mı okurduk? Veya başlık bu seferlik böyle olsa bile bu birlikten ciddi bir tepki alıp bir sonraki benzer olumsuzlukta bu uygulamalarından vazgeçmezler miydi? Bu tarz olaylarda, bir avukat, bir doktor vb. olduğunda ilgili örgütler hemen bir bildiri yayınlar ve kişinin kendi bünyelerinden olmadığını veya meslek grubu içerisindeki bir kişinin tüm mesleği lekelememesi gerektiğini, meslekten çıkarma işlemlerinin başlandığını v.b. duyururlardı. Eğer böyle bir pazarlama örgütümüz olsaydı işleri avukat ve doktorlardan çok daha kolaydı oysa. Bu kişinin pazarlamacı sıfatını taşımadığını ifade etmeleri yeterliydi ki, keza öyle.

Bu konuda artık birilerinin biyerden başlaması gerek!

Bir Marka, Bir Algı

Günümüzde markaların başarılı olmasının birincil yollarında biri, tüketici zihinlerinde olumlu ve markanın amaçladığı şekilde algılanmaktır. Bazende markanın tahmin etmediği, kendini konumlandırmadığı şekilde de algılanabilir. Bu durum markayı başarısızlığa götürebileceği gibi, mevcut konumlandırmasında ısrar etmeyip, tüketici zihnindeki konumlandırmaya yöneldiği takdirde beklediğinden de fazla bir başarı yakalayabilir.

Bir markanın değeri, tüketicinin algıladığı kadardır. Markalarda bunun bilince ile stratejilerini açıkca konumlandırma üzerine kuruyorlar.

Seth Godin'in bloguna göz atarken marka algısıyla ilgili farklı bir örneğe rastladım. http://www.brandtags.net/ adlı siteye giriyorsunuz ve karşınıza bir marka logosu çıkıyor. Sizden bu markayla ilgili aklınıza ilk geleni yazmanız isteniyor. Her bir markaya aklınıza geleni yazdıkca diğer markalar ardı ardına ilerliyor. Tüm markaların nasıl algılandığını en çok algılanışından en azına görebiliyorsunuz. Bir markaya yazılan kelimelerin aynıları arttıkça o kelime gittikçe büyüyor. Bu eğlenceli uygulamayı anlamanın en iyi yolu sayfayı ziyaret edip, denemek.

Tüketici algısının çok önemli olduğu günümüzde marka yöneticilerinin de bu siteyi ziyaret ettiklerini düşünüyorum. Bu fikrin Türkiye'de de Türkiye'de faaliyet gösteren yerel ve uluslararası markalar için gerçekleştirmesi güzel olur.

Türkiye Markalar Ligi Nielsen 2007 Sonuçları: Şu Arçelik'i biri durdursun!

Uluslararası pazar araştırma şirketi Nielsen bu yılda merakla beklenen Markalar 2007 Türkiye araştırmasını sonlandırdı. İlk göze çarpan geleneğin bozulmaması ve Arçelik'in Türkiye markalar liginde "şov" yapması.

Arçelik yine; "ilk hatırlanan", "ilk akla gelen", "tüketicinin kendisine en yakın hissettiği marka" unvanlarını kimseye kaptırmadı. Yine derken ikinci veya üçüncü kez anlaşılmasın, bu gelenek 10 yıldır böyle devam ediyor. En çok hatırlanan ikinci marka da Ülker oldu. Birinci sırada beyaz eşya devi, ikinci sıra da gıda devi(gerçi son senelerdeki farklı yatırım alanlarına yönelmeleri marka bilinirliklerinde etkili olmuş olabilir.) Bu iki markayı Beko ve Adidas 3. sıradan takip ediyor. İlk üçe baktığımızda iki Koç markası. Arçelik ve Beko maşallah koç gibiler.

Ülker'in bu yüksekilişine baktığımız da dediğim gibi yeni yatırım alanları, yeni sektörler, yeni ürün kategorilerinin etkileri yanı sıra son yıllardaki sponsorlukları da önemli bir etkiye sahiptir. Özellikle spor alanında yapılan sponsorluklar; Milli Takım ana sponsorluğu, dört büyüklere yapılan sponsorluklar ve bu bağlamda futbolcu transferlerinde kaynak yaratma, basketbol liginde takım isim hakkı alma (fenerbahçe ülker, alpella, cafe crown vb..) faaliyetleri gibi. Ülker yatırımlarının karşılığını almaya devam ediyor. Arçelik'i geçermi, kısa dönemde zannetmiyorum ama aradaki farkı kapatmaya önümüzdeki yıllarda da devam edecek gibi görünüyor. Gerçi başta da dediğim gibi Ülker mi bunu başarır ama biri şu Arçelik'i durdursun!! İşin esprisi bi yana Arçelik gerçekten benimde çocukluğumdan beri en çok duyduğum, en çok aşina olduğum marka ismi. Devamlı genç kalmayı başarıyorlar. Nasıl ki global pazarda Coca-Cola asırlık bir marka olmasına rağmen sürekli genç kalıyorsa, ulusal pazarımızda da bunu Arçelik başarıyor. Hatta artan bir oranda büyüyor bilinirliği. Ama hakkını verelim burda Çelik'in etkisi de oldukça büyük bence.

Araştırma 116 ayrı kategoride gerçekleştirilmiş ve bu kategorilerdeki en fazla bilinen markalar saptanmış. Bu 116 markayıda burada yazmıyacağım ama göze çarpanlara bir bakalım:

Kategori / Marka

Akaryakıt Şirketi / Shell

Banka / İşbankası

Bilgisayar / Casper

Bira / Efes Pilsen

Bisküvi / Ülker

Bulaşık Makinesi / Arçelik

Buzdolabı / Arçelik

Cep Telefonu / Nokia

Cep Telefonu Operatörü / Turkcell

Cips / Doritos

Çamaşır Makinesi / Arçelik

Çikolata / Ülker

Deodorant / Nivea

Diş fırçası ve macunu / İpana

Dondurma / Algida

Elektronik Market / Teknosa

Fast Food Restaurant / Mc Donald's

Gazete / Sabah

Gazlı Meşrubat / Coca-Cola

Hazır Kahve / Néscafe

İnternet Servis Sağlayıcı / TTNET

Kargo şirketi (Yurt İçi) / Yurtiçi Kargo

Kargo Şirketi(Uluslararası) / Aras Kargo

Kot / Levi's

Margarin / Sana

Sanatçı / Hülya Avşar

Futbolcu / Hakan Şükür

Müzik Seti / Sony

Otomobil / Renault

Pil / Duracell

Sakız / Falım

Sigara / Marlboro

Spor Ayakkabı / Adidas

Damacana Su / Erikli

Süpermarket / Migros

Şofben / Arçelik

Televizyon / Arçelik

TV Kanalı / Kanal D

Listedeki bir çok marka benim içinde aynen geçerli, ancak bir kaç marka üstünde durmak istiyorum. Öncelikle bilgisayar: Casper kesinlikle ve kesinlikle benim aklıma gelen ilk bilgisayar markası olmazdı. Ben de son derece kötü bir imajı var. Casper lafını duyduğumda buram buram ucuzluk hissediyorum. Düşük kalite, ucuz fiyat. Açıkçası bunun nedenini çok net açıklayamam ama sonuçta bende böyle bir konumlandırması var. Ayrıca yalnızda değilim, çevremdeki bir çok kişi de aynı düşüncede. Gerçi burda şunu da belirtmekte faryda var, her zaman için akla ilk gelen marka kategorisinin en iyi markası olacak diye de bir şey yok. Ama yine de bu araştırma denekleri içinde olsaydım Casper cevabını kesinlikle söylemezdim. Hatta ilk 5 bilgisayar markası deseler yine bu 5 içinde saymazdım sanırım.

Bir diğeri deodorant: Nivea cevabı da açıkcası beni şaşırttı. Nivea dedildiğinde benim aklıma ilk gelen şey vücut ve yüz kremi, deodorant denildiğinde de Rexona. Rexona denildiğinde aklıma gelen tek şey deodorant ayrıca ama Nivea dediklerinde deodarant cevabım en iyi ihtimal ikinci sırada yer alır.

Elektronik market cevabına da değinmek istiyorum. Benim gözlemlediğim kadarıyla diğer teknomarketler çok daha sağlıklı büyüyor ve glişiyorlar. Teknosa ciddi anlamda bu alanda ilk olmanın keyfini sürüyor bence. Önümüzdeki yıllarda burada Bimeks, Media Markt markalarından biriyle karşılaşacağız diye düşünüyorum. Özellikle dağıtım alanları, bayii sayıları Teknosa'ya yaklaştığı zaman.

TTNET'de önemli burada; bir yılda bilinirliği en hızlı yükselen marka ünvanını kazandı. Tabii bunda gelişen teknoloji ve halkın bu gelişme paralelinde internet erişimine ihtiyacının ve isteğinin artması ve internet hizmetindeki ucuzluğun önemli etkisi var. Burda ciddi bir etkende hiç kuşkusuz Cem Yılmaz.

Çok ciddi bir itirazım da uluslararası kargo şirketlerine: tabii itirazım Nielsen'e değil, UPS,DHL ve TNT'ye. Bu kategoriyi Aras Kargo'ya kaptırıyorlarsa diyecek hiçbir şeyim yok. Satışlarda bunun böyle olmadığına eminim, yani Aras Kargo yurtdışı gönderilerinde bu 3 firmanın hiçbirinden daha yüksek ciro yapmıyor, zaten bu alanda da çok fazla satış geliştirme çabasında bulunmuyor. Hele hal böyleyken bu kategoriye Aras Kargo cevabı geliyorsa, tüketicilere bir farkındalık ve konumlandırma çalışması şart gibi gözüküyor. Yurtiçi kargo şirketleri sonucuna ise hiçbir sözüm yok; cevap kesinlikle Yurtiçi Kargo

Marka sanatçılara ise hiç değinmek istemiyorum, benim oyum da %50 olan markalaşmış sanatçı yok seçeneğine. 100 üzerinden 8 değer alan Hülya Avşar markasına geçenlerde devlet tarafından verilen "önemli" marka ödülüne de güzel bir gönderme var bence!!!

Liste de gördüğümüz gibi jenerik markaların oldukça büyük başarıları var ve en çok kategori birinciliği de yine Arçelik'te.

Bu araştırmanın üç büyük kentte 1401 denek üzerinde yapıldığını da belirtmek gerekir. Her sosyo ekonomik grup eşit temsil edilmiş ancak elbette burada birinci sıraya yansımayan cevapların varlığı da unutulmamalı. Ayrıca bu üç şehir dışında da bazı yerel alışkanlıklardan dolayı cevapların değişebileceği gerçeğide var. Örneğin damacana su kategorisini Eskişehir'de sorarsanız tahminim %90 civarında Kalabak Su şeklinde olacaktır.

2008 markalar sonuçlarını bekleyip göreceğiz, kim nereden nereler gelmiş? Bunlar da neler etkili olmuş? Şirketlerin ileriye dönük stratejilerini bilmesemde, başlarına bu yıl içinde neler geleceğini bilemesekde benim şu an için gelecek yıla ait öngörüm, Arçelik'in yerini koruyacağı(sanırım bu herkesin öngörüsü :)) Ülker'in biraz daha bu farkı azaltarak ikinciliği koruyacağı, TTNET'in bu yılki oranda olmasa da bilinirliğini artırarak öenmli yerlere geleceği, Teknosa'nın koltuğunun sallanacağı, Efes Pilsen'in ilk hatırlanan markalar sırasında ilk 10'u zorlayacağı, LCW'nin de bu sıralamada gerilere düşeceği yönünde. Ayrıca yerlerini kaybetme riskinin en yüksek olduğu kategoriler ve markaları olarak da; Çay/Çaykur, Uluslararası Kargo Şirketi/Aras Kargo, Kolonya/Selin, Saç Jölesi/Hobby, Un/Sinangil, eşleştirmelerini görüyorum. Hatta başta Un/Sinangil eşleşmesi olmak üzere bu kategorilerin bazılarında yeni yaratılacak güçlü markaların bile bir sene içerisinde zirveye yerleşme şansı var diye düşünüyorum.

Bu işte bir "NİŞ" var.

Türk Dil Kurumuna girer, Türkçe sözlüğü açar ve "niş" yazarsanız karşınıza "duvar içinde bırakılan oluk" ifadesi çıkar. Elbette bizi ilgilendiren kısmı bu değil, pazarlama açısından anlamı. Esasen pazarlamadaki "niş" kavramı da bir yerdeki bir nokta. Bu yüzden duvar içinde bırakılan oluk ta neden olmasın?

Neyse biz lafı dağıtmadan bir Niş Pazarlama tanımı yapalım en iyisi: "Özel gereksinimleri olan ve bu gereksinimleri giderilmemiş nispeten küçük grupların tatmininin sağlanmasına yönelik stratejilerin esas olduğu süreçtir." Niş Pazar ise; "Özel gereksinmeleri olan ve bu gereksinmeleri giderilmemiş grupların tatminlerinin sağlanması için odaklanılmış küçük pazardır." Görüldüğü gibi merkezde tüketicinin var olduğu ancak onunda temelinde tüketicinin özel gereksinmelerinin yer aldığı bir düşünce söz konusu. Yani tüketicinin genel ve tüm gereksinmelerinden bahsedebilmek niş pazarlamada mümkün değil. Peki bu nerede mümkün? Elbette Kitlesel Pazarlama Anlayışında.

Endüstri devrimiyle birlikte kitlesel üretimin başlaması kitlesel pazarlama anlayışını doğurdu ve tüm bireylere standart üretim ve hizmet sağlandı. Her tüketici birbirinin aynıydı ve ne üretilirse onlara zaten satılırdı. Ancak bu anlayış İkinci Dünya Savaşı ile yıkılmaya başladı ve bu savaş sonrasında kişi gelirlerinin artması, yaşam tarzlarının değişmesi, çocuk sayısının azalması, kadının iş hayatına girmesi gibi nedenler tüketicilerin yeni gereksinmelerini ortaya çıkardı. Tüketici artık kendisini daha çok düşünür hale geldi. Bu tüketiciye standart ürünlerle ulaşmak mümkün olmamaya başladı pek tabii. Bunun sonucunda da Niş Pazarlama anlayışı yeniden hakim olmaya başladı. Yeniden diyorum, çünkü endüstri devrimi öncesi dönemde de niş pazarlama anlayışının hakim olduğunu söylemek mümkün. Tabii buradaki fark; endüstri devrimi öncesindeki anlayışın zorunluluktan ötürü olması: Kitlesel üretim şansı olmadığından bölümlenmiş pazarlarda, sınırlı bölge içerinde üretim ve pazarlama söz konusuydu. Günümüzdeki niş pazarlama anlayışı ise daha yaratıcı, farklılık temelli, stratejik bir fırsat pazarı temsil ediyor.

Gelişen pazarlar, değişen ve artan tüketici istekleri tüketici merkezli pazarlama anlayışını doğurmuştur. Fiziksel ihtiyaçların karşılanmasının yanı sıra hazsal(hedonik) ihtiyaçlarında karşılanması gerekliliği gün geçtikçe önemini artırmaktadır. Tüketicilerin bu isteklerine cevap verebilmek için işletmeler tüketicilerini daha yakından takip etmek zorunda kalmaktadır. Kitlesel pazarlama anlayışı ile her bireyin kişisel ihtiyaçlarının belirlenemeyecek olması yeni girişimcilere yeni fırsatlar sunmaktadır. Bu fırsat niş pazarlamadır. Evet, benim niş pazarlama anlayışım bir fırsat sunmasında, bir farklılık yaratmasında oluşuyor. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı düşüncesi benim için sadece teorik bir süreç. Doğrudur, niş pazarlar, bölümlenmiş pazarlar içerisindeki daha da küçük alanlara bölümlenmiş pazarlardır. Ancak niş pazarlama kavramı bu kadar sığ bir kavram değildir.

Günümüzün artan rekabet ortamında, çılgınlar gibi tüketen tüketiciler, kendilerine herşeyi sunmaya çalışanlara değil, kendilerine gereksinmelerini sunanlara yönelmektedirler. Herkes için herşey olmak anlayışı artık tüm pazarlamacılar tarafından büyük pazarlama hatası olarak kabul edilen anlayıştır. Şimdi önemli olan belirli kişiler için özel olmaktır, ne olduğunuzun kesin belli olduğudur, tüketicinin zihninin karıştırılmamasıdır, açık konumlandırmadır. Kitlesel pazarlama anlayışının günümüzde başarılı olamayacağı Kotler'in A'dan Z'ye Pazarlama kitabında çok güzel ifade edilmiş: "kitlesel pazarlama, ürünü pazara koyuyor, sonra Pazar günü ayine gidip birilerinin ürününü alması için dua ediyor”(MediaCat,2007 s.49) Öyleyse yapmanız gereken size fırsatlar yaratacak, sadık müşteriler bulacak ve bu paralelde de yüksek kârlar sağlayacak nişi bulmaktır.

Niş pazarlar, tüketicinin özel gereksinmelerine hitap ettiğiniz için, farklılık yarattığınız için, olmayanı müşterinize sunduğunuz için müşteri bağlılığını artırır ve bu müşteriler fiyatınızı ödemeye hazır müşteriler olurlar. Eğer gerçekten farklılık yarattıysanız ve gereksinmeyi doğru belirleyip, doğru hedef kitleye, doğru iletişimle ulaştıysanız korkmadan maliyetinizin üstüne yüksek kâr marjlarını koyabilirsiniz.

Burada önemli bir diğer nokta da; niş pazar denildiğinde küçük pazarın akla gelmesi ancak bunun da ömür boyu böyle devam etmeyebileceği gerçeği. Bir fırsat yakalayıp niş pazarla faaliyete başlayabilirsiniz. Keza bir çok zaman ölçek ekonomisi ile başedebilmenin zorluğundan dolayı nişe yönelinir. Faaliyetin ilerlemesi sonucu işletmenizin yüksek karlar elde etmesi, olası rakipleride harekete geçirecek ve faliyet gösterdiğiniz alan niş pazar özelliğini kaybedebilecektir. Bunun en iyi örneklerinden birini meyve aromalı çaylar gösterir. Bugün her çay firmasının ürettiği meyveli çaylar ilk olarak Hollanda'lı Pickwick tarafından geliştirilmiş bir düşüncedir. O gün için evet çayda farklı tatlar arayan tüketicilere yönelik bir naş pazardı. Oysa şimdi bunu çok daha geniş kitleler talep ediyor. Çünkü çoğumuzun damak tadına yeni bir tecrübe kazandırılmış oldu. Artan bu kitleyle beraber de artık hemen hemen tüm çay firmaları bu ürünü üretmekteler. Görüldüğü gibi her zaman niş olarak kalamayabilirsiniz. Ancak bazı nişlerde esas olarak her zaman niş kalmaya mahkumdurlar. Örneğin solaklar için makas üreticisi, niş pazarlamanın tipik bir örneğidir ve o her zaman niş olarak kalacaktır.

Niş pazarlama anlayışının kitlesel pazarlamaya kıyasla sahip olduğu üstünlüklere de bakmak gerekir. Çünkü belirttiğim gibi, niş pazarlama kitlesel pazarlamaya alternatif olarak doğmuş bir pazarlama anlayışıdır. Kitlesel pazarlamacıların üstünlüklerinin temeli ölçek ekonomisine dayanır. Cidden büyük bir avantajdır. Tek başına bir pazara giriş engelidir. Niş pazarlama üstünlüklerine baktığımızda ise; tüketicinin tatminin en üst seviyede karşılaması ve alanında uzmanlaşması en büyük artılarıdır. Niş pazarlama anlayışının yüksek tüketici odaklılığı, müşteri ile bağını kuvvetlendirir, müşteri sadakati sağlar. İşte niş pazarların kitlesel pazarlara karşı yarattıkları giriş engelide budur.

Birkaç Niş Pazarlama örneği verip konuyu toparliyim.
Öncelikle genel anlamda verilmesi gereken örnekler doktorlar ve avukatlar. Hukuk alanındaki; patent avukatları, ağır ceza avukatları, şirket avukatları bunlara örnek olarak verilebilirken, tıpta ise kalp cerrahları, beyin cerrahları niş pazarlamaya iyi birer örnek oluşturabilir.(LEVINSON,LAUTENSLAGER - Gerilla Pazarlama - MediaCat - s.73)

Yine, Levinson ve Lautenslager, piyasa liderinin eşsiz örnekleri adı altında niş pazarlama anlayışına sahip işletmelerden bazılarını şu şekilde sıralamışlar:

· Gurme köpek maması fırını
· Solaklar için makas mağazası
· Vejetaryen İtalyan lokantası
· Kayak ayakkabısı mağazası
· Büyü kitapları dükkânı
· Doğal ölümle üretilmiş kürk mağazası
· Dağcılık Kulübü çerçevesinde Balıkçılık Okulu

Bunların yanı sıra sadece hamilere yönelik pazarlama yapanlar, sadece büyük bedenlilere pazarlama yapanlar da bu gruba eklenebilir.

Gerilla Pazarlama kitabındaki beni en çok etkileyen örneklerden biri de Amerika'dan O'Brien Gayrimenkul şirketi. Bu şirketin pazarlama faaliyetleri yalnızca bölgedeki O'Brien isimlilere yöneliktir. İlginç bir niş pazar ancak oldukça başarılı olmuş bir niş pazar.

Niş pazarlama konusunda önemli çalışmaları olan Tevfik DALGIÇ'ın Pİ Dergisi Şubat 2002 sayısında yayınlanan "Niş Pazarlamanın İlkeleri: Gerillalar Gorillere Karşı" makalesindeki bazı örnekler ise şöyle:

• Hollanda da faaliyet gösteren Directbank, diğer bankalarınihmal ettiği bir pazarı belirlediler ve yaşlılara kredi verme üzerine odaklandılar ve başarılı oldular.


• Bavaria da Hollanda’da bira üreticisi bir firmadır. Onların yakalamış olduğu niş pazar ise alkolsüz bira gereksinimindeki tüketicilerdir. Bu gereksinmenin özellikle, insanların bir şeyler içtikten sonra araba kullanma isteğinden doğduğunu belirlemişler. Ayrıca Bavaria, Körfez Savaşı sırasında milyonlarca kutu alkolsüz birayı bölgedeki askerlerin kullanımı için ihraç etmiştir.

• Alman yazılım firması SAP’ın niş pazarlama ile yakaladığı başarı ise şöyle: SAP, uzmanlığını IBM için özellikli yazılımlar üzerine geliştirmiştir ve çok karlı bir niş pazarı ele geçirmişlerdir. Bugün SAP Avrupa’daki en başarılı yazılım şirketlerinden biridir.
  

Reklamlarına sıkça maruz kaldığımız başka bir üründe de niş pazarlamayı görebiliyoruz. Alman Henkel firmasının bir markası:Perwoll. Basında Perwoll deterjan reklamlarını görüyoruz. Özellikle Perwoll Siyah. Bu ürün tam bir niş pazarlama örneğidir. Çamaşırlarımızın temizliği için deterjan kullanırız. Renklilerimiz için ve beyazlarımız içinde farklı farklı deterjanlar seçeriz. Yani deterjan pazarı bölümlendirilmiştir. Ama Perwoll bu bölümleme içindeki bir fırsatı yakalamış ve bu bölümleme içinde kendine bir niş kazanmıştır: siyah çamaşırlarınız için özel üretilmiş bir deterjan. Aynı şekilde yine Perwoll Narin Sihir olarak adlandırdıkları ürünü de güzel bir niş pazarlama örneğidir. Saten ve ipek gibi hassas çamaşırlarınız için üretilmiştir.

Bir örnekte Eskişehir'den verelim. Eskişehir’de çeşitli İngilizce kursları vardır. Bunlardan Ardil, uyguladığı bir stratejisiyle bir niş pazarlama örneği veriyor. Kendi sitelerinde kendilerini tanımlamaları şu şekilde; Ardil’de verilen İngilizce eğitiminde sınıflar, öğrencilerin yaş ve bilgi düzeyine göre oluşturulmuştur. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrenciler aynı sınıfta değillerdir. Bu nedenle Ardil’de İlköğretim, Lise ve Üniversite öğrencilerine kendi sınıflarına özel, farklı programlar uygulanmaktadır. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrencilerin ayrıldığını belirterek bir bölümlemeye gittiklerini belirtmişler. Ancak niş örnekleri olarak son 2-3 yıldır reklamlarında da dönen konumlandırmaları. “11 yaşındaysan çok şanslısın, nedenini öğrenmek için Ardil’e gel” mesajının ardında yatar niş pazarlamaları. 11 yaşın dil öğrenmek için çok önemli bir yaş olduğunu, bunun bilimsel olarak da kanıtlandığını ve kendilerinin de bu yaş grubu için uzmanlaştıklarını belirtiyorlar. Beklide artan dil kursları, rekabette yeni bir yol arayışına itmişti Ardil’i ve bu düşünce doğmuştu. Sonuçta bu yaşta çocuğu olan aileler, çocuklarını herhangi bir dil kursuna göndermektense, bu konuda uzman Ardil’e göndermeyi tercih ediyorlar.

Bir başka örneği de yine Eskişehir’deki bir girişimci ile yaptığım konuşma ışığında vermek istiyorum. Kendisi yeni bir işe girdiğini ve bunun piyano sandalyesi üretimi ve pazarlaması olduğunu belirtti. Bu da tam anlamıyla bir niş pazar: piyano üreticilerine veya direkt olarak piyano kullanıcılarına yönelik, tek faaliyeti piyano sandalyesi üretmek olan bir girişim.

Örneklerde de göründüğü gibi niş pazarlama düşüncesinden yararlanan işletme ve girişimciler bunu yaratıcı bir fikir olarak değerlendirip hareket ediyorlar. Yani alt-üst yaklaşımı düşüncesinden hareket ediyorlar. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı olarak da doğan niş pazarlar olsa da, başarıya götüren yanı, yaratıcılık ve paralelinde farklılık yaratan tarafıdır.

Son noktayı koymadan önce özellikle belirtmem gerekir ki, niş pazarlama ışığında günümüzde gittikçe önem kazanan pazarlama anlayışı bireysel(kişileştirilmiş) pazarlama anlayışıdır. Bunun da özünde tüketicinin gittikçe artan önemi yatar.

JENERİK MARKA: Ama ben Nescafé istemiştim!

Bir akşamüstü ihtiyaç listenizi çıkardınız ve alışverişe çıktınız. İhtiyaç listenizdeki sıralananlar şu şekilde: jilet, uhu, neskafe, selpak, cif, sana, orkid. Alışverişi tamamlayıp eve geldiğinizde eşiniz ekonomik davranıp davranmadığınızı veya kaliteli ürünler alıp almadığınızı sorgulamak için bu ürünlerde hangi markaları tercih ettiğinizi soruyor. Sizde sırasıyla sayıyorsunuz: Derby, Jacobs, Nova, Tex, Bizim yağ, Kotex . Eşiniz peki diyor ve yorgun olduğunu, duşa girmek istediğini ve jakuziye su doldurmanızı istiyor. Dün akşam kırılan duşakabin için gönderdiği tamircinin de gelip gelmediğini soruyor. Gelip tamir edildiğini söylüyorsunuz ve aldığınız kottan eşinize bahsetmek için duştan çıkıp rahatlamasını bekliyorsunuz. Hatta bir keyif kahvesi yapıp, bu pahalı kota vereceği tepkiyi biraz daha yumuşatmak istiyorsunuz ancak aygaz bitmiş.

Bu uyarlamada sizce kaç tane ürün adından, kaç tane marka adından bahsedildi? Günlük konuşmalarımızda, alışverişlerimizde sıklıkla kullandığımız ve nerdeyse tamamımızın ürün olarak ifade ettiğimiz bu isimler aslında markalardır: Jenerik Markalar.

Jenerik marka kavramını bir tanım içerisine sığdırmak gerekirse; “belirli bir ürün ile özdeşleşip, bu özdeşleştiği ürün gurubuna adını veren markalardır” diyebiliriz. Gerçekten yukarıda sayılan Jilet aslında bir tıraş bıçağı markası, uhu yapıştırıcı markası, neskafe hazır kahve markası, selpak kâğıt mendil, cif temizlik tozu, sana margarin, orkid bir kadın bağı ve aygaz bir tüp markasıdır. Bunların birçoğunu bildiğinizi düşünmemle birlikte jakuzi ve duşakabinin de birer marka ismi olduğunu bildiğinizi düşünmüyorum. Evet, gerçekten jakuzi de, dilimize sağlık havuzu şeklinde tanımlanmış bir kelime olarak girmiş, aslında 1915 yılında doğmuş olan Amerikan markasıdır.

Bu markalar zamanla sadece ürün gurubuna adını vermekle kalmaz, sözlüklerde yer alan birer kavram karşılığı olarak yerel kelimeler haline dönüşür. Örneğin Türk Dil Kurumu sözlüğüne “jilet” yazdığınızda “isim(Gilette özel adından)” ibaresi çıkar ve “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin bıçak” tanımlaması yer alır. Benzer sonuçlara, cip, bankamatik, vazelin gibi sözcüklerle de ulaşabilirsiniz. Bunun en güzel örneğini bir Microsoft Word çalışmasında bu markaları yazarken görebilirsiniz. Word programı bu yazdığınız marka isimlerinden hangilerinin altını kırmızı ile çiziyor, hangilerini çizmiyor?

Peki, bir markanın jenerik hale gelmesi iyi mi, kötü mü? Aslında bunu kesin bir şekilde cevaplamak mümkün değil. Öncelikle bir marka sahibi veya marka yöneticisi için ulaşılabilecek son noktayı temsil eden, rüya gibi bir durum. Marka yaratıyorsunuz ve bu marka öğlesine benimseniyor ki ürün grubuna adını veriyor. Bir marka için amaç, bilinirliği üst seviyeye çıkarmak, kalıcı konumunu sağlamak, değerini maksimize etmek değil midir? Jenerik marka yarattığınızda bunların hepsini fazlasıyla sağlamış oluyorsunuz. Ancak durum işletme yönetimi, satış hedefleri ve sonuçları açısından böyle mi? İşte sorun burada çıkıyor. Hatta yararlarının da önüne geçiyor. Alışverişe çıkan tüketici ve eşiyle olan konuşmalarını içeren uyarlamada da gördüğümüz gibi, tüketici bu ürünleri alırken listesinde sıralananları marka olarak değil ürün olarak algılıyordu. Aldığı ürünlerin markalarından da anlaşılacağı gibi, satıcı da bunları marka olarak değil, ürün olarak algılamıştı ve listede yazanlardan başka markalı ürünler vermişti. Jenerik markaların kâbusu budur. Bir cip almak istediğinizi belirttiğinizde bu Jeep markalı bir 4x4 olmuyor genelde. Bakkala girip selpak istediğinizde size verilen kâğıt mendil her zaman selpak markalı olmuyor, siz de buna genelde itiraz etmiyorsunuz. İşte işletmeler bunun önüne geçmeyi amaçlıyorlar. Jenerik marka olduktan sonra yaptıkları reklamlar markanın hatırlatılmasına yönelik oluyor. Selpakın marka bilinirliğini artırmak için bu kadar yoğun reklam yaptığını düşünemeyiz, amacı sizin gerçekten kâğıt mendil istediğinizde Selpak istemeniz ve başka marka size sunulduğunda Selpakta diretmenizdir. Aslında bu durum döngüsel bir süreci ifade ediyor: Markanız için yatırımlar yapıyorsunuz, marla bağımlılığı yaratmaya çalısıyorsunuz ve çok başarılı oluyorsunuz. Hatta öyle başarılı oluyorsunuz ki markanız jenerik marka haline geliyor. Ama bu sefer elde ettiğiniz marka bağlılığı, marka sadakati kaybolmaya başlıyor. Tüketici selpak istiyor ama Nova sunuluyor, o da itiraz etmiyor. Sonra tekrar marka bağlımlılığı, marka sadakati için yeni stratejiler belirlemek gerekiyor. Son dönemlerde UHU’nun da reklam yatırımlarını artırmasının altında bu yatıyor. Bunun dışında bazı jenerik markalarda marka isimlerine eklemeler yaparak çözüm arayışına giriyorlar. Örneğin Dr. Pimapen. Evinizin pencerelerini pimapene dönüştürdüğünüzü söylüyorsunuz ama o yeni PVC pencerenin markasının Pimapen olduğundan emin misiniz? Ama artık Dr. Pimapen taktırdım derseniz evet o marka olan pimapen olur. Tabii bazı markaların bu değişime gitmesi her zaman olası değil. Çünkü onlar dediğim gibi sözlüklere bir kelime olarak girmekle kalmamış, fiil haline dönüşmüştür. Örneğin halk dilinde "ciflemek" diye bir eylem vardır. Google’un da İngiliz literatürene ve sözlüklerine aramak anlamının karşılığı olarak girdiğini biliyoruz.

Google’dan bahsetmişken bu markaların her zaman için tüm Dünya’da jenerik olarak kabul edildiğini söyleyemeyiz elbette. Örneğin selpak bir İngiliz için bir ürün anlamı ifade etmezken, “bag rock”da bizim için bir şey ifade etmez. Ama aslına bag rock İngiltere’de bir golf çantası markasıdır ancak golf çantasına genel adını vermiştir. Aynı şekilde body soap’ın(vücut şampuanı) durumu da budur.

Aslında burada ifade edilen, hangi tüketici grubuna hangi markaların ilk ulaştığı ve onlar tarafından yoğun kullanıldığıdır. Bildiğimiz gibi jenerik markaya dönüşen markaların hemen hemen hepsi piyasaya ilk girmiş ürün olmalarından kaynaklanır. Bu yüzden bazı ürünler için jenerik marka kavramı yerel anlamda da farklılaşabilir. Örneğin geçenlerde bir arkadaşımın evine gitmiştim ve köyden annesi ziyaretine gelmişti. Annesi şofbenin tüpünün bittiğini şu sözlerle ifade etti: “Mehmet, oğlum, Milangaz bitmiş. Bi arayıverde getirsinler”. Merak ettim, gittim baktım ve tüplerinin markası Milangaz değildi. Ama arkadaşın annesi, köylerinde hep Milangaz kullanmalarından dolayı o ürün gurubuna onun adını vermişti.

Görüldüğü gibi jenerik marka bir pazarlamacı, bir marka yöneticisi için rüya olarak kabul edilebilir ancak olumsuz yanlarına baktığımızda da işletmeyi satış yönünden ne kadar büyük kayıplarla karşılaştırabileceği aşikar. Öyle ki bazı markalar ürün grubuna adını verir, sonrasında kendisi yok olur ancak o isim ölümsüzleşip, bir ömür bir ürünün adını oluşturabilir. Örneğin “kot” aslında Türkiye’de faaliyet gösteren bir jean markasıydı. Oysa şimdi marka değil, ürün kategorisinin adı. Tabii bunun akside mümkün. Yani bir marka jenerik marka olduktan sonra ilelebet jenerik marka olarak kalamayabilir, yerini başka markalara bırakabilir. Bunun örneği de, yukarıda “ciflemek” olarak belirttiğim fiilin, öncelerde “faylamak” olması. Aslında ilk temizlik tozu “fay”dı ve o zamanlar faylamak fiili kullanılıyordu. Sonrasında bu fiilin yerini “ciflemek” aldı. (Aslında bu değişimde ve bu eylemi sürekli bir markayla özdeşleştirmede bu fiillerin tam Türkçe karşılığının bulunamaması; temizlemek veya silmek gibi fiillerin bu eyleme göre daha kapsamlı kalmasının da önemli bir yeri vardır.) Aynı ilişkiyi, Aspirin-Vermidon örneğiyle de görebiliriz. Ağrı kesici dediğimiz de artık yalnıza aspirin gelmiyor aklımıza. Vermidon, Majezik gibi markalarda aklımızda canlanabiliyor. Ama yine de ağrı kesicide jenerik marka dersek Aspirini tek geçerim. Aspirini Türk Dil Kurumu sözlüğünde de "ağrı kesici ve ateş düşürücü olarak kullanılan beyaz renkli hap" şeklinde bulursunuz. Oysa bir de Vermidon yazın bakalım.

Yazımı bazı jenerik markaları sıralayarak bitirmek istiyorum. Acaba hangilerini marka olarak biliyordunuz? Hangileri sizi neskafenin marka olduğunu öğrendiğinizdeki kadar şaşırtacak?
Aspirin, Bankamatik, Calgon, Cif, Corn Flakes, Gameboy, Gillette, Halifleks, Ice Tea, Jakuzi , Jeep, Jelibon, Kalebodur, Kot, Nescafe, Omo(Omomatik), Oralet, Orkid, Permatik, Pimapen, Post-it, Prill, Sana, Selpak, Sunta, Teflon, Termos, Uhu, Vaseline, Vileda, Vim, Walkman

ÇAY ve SARI RENK

Başlığı okuduğunuzda ilk aklınıza ne geldi bilmiyorum ancak çoğunuzun aklına gelmiş olan ve anlatmak istediğim çay ambalajlarının genelde sarı renk ile sunulması.

Tabii açıkcası ürünün ne olursa olsun kullandığı rengin bilinmesi bizim için çok işe yaramaz ama bunun neden böyle olduğu önem taşır. Hepimizin bildiği gibi markalar ürünlerini yaratırken en ince ayrıntıya kadar üzerinde çalışırlar. Seçilen renk de bunlardan bir tanesidir.

Buradaki çalışmanın, çayın neden sarı ile özdeşleştiğinin anlaşılması yanı sıra algı ve konumlama gibi konulara da iyi bir örnek oluşturulacağını düşünüyorum.

Öncelikle bunun nerden çıktığını belirtiyim. Ürün-marka yönetimi dersinde bir hipermarkette hocam Gülfidan Barış ile sınıfca gezerken hocama çay üreticilerinin neden sarı rengi seçtiklerini sordum. Düşündüğüm zaman çayın filiz hali yeşil, son hali ise koyu kahverengi siyah arası bir renk, bu yüzden sarı nerden çıktı diye düşündüm. Değerli hocamda konuyu en iyi benim araştırmam ile anlayacağıma inanarak "bir araştır bakalım niye?" dedi ve bu sebebi bulmak için bi araştırma sürecine girdim.

Öncelikle yaptığım iş, piyasada lider olan firmalardan neden sarı renk tercih ettiklerini öğrenmek ve bu vesileyle bu firmalarla iletişim kurma yoluna gitmek oldu. Yine bildiğiniz gibi bu ve benzeri durumlarda firmalardan cevap almak pek kolay olmuyor. Bu açıdan öncelikle Doğuş Çay grubuna büyük teşekkürlerimi burdan da iletmek isterim. Sorgusuz sualsiz soruma gayet açık ve net cevaplar verdiler. Çaykur ve Lipton'dan cevap almam biraz daha meşakatli oldu. Zira Çaykur'dan bilgi edinme yasası kapsamında, Lipton'dan da Fransa ile iletişim kurarak cevaplar alabildim ve uzun süreler sonunda oldu. Ayrıca verilen cevaplarda Doğuş Çay'a göre hiç doyurucu değil ve biraz baştan savma. Neyse konumuza dönelim. İşte size bu üç firmadan aldığım cevaplar. Soru kısaca, neden sarı rengi tercih ediyorsunuz?:

- Doğuş Çay: "Doğuş Çay Şirketler Grubu olarak, Türkiye'de özel kuruluşlara faaliyet izni verilmesinin hemen ardından 1985 yılında Doğuş Çay markası ile sektörde faaliyet göstermeye başladık. Bu tarihe kadar sektörde bir devlet kuruluşu olan Çaykur'un dışında herhangi bir marka mevcut değildi. 40'lı yıllardan 85'e kadar Pazarın hakimi olan marka, ürün çeşitlerini ayrıştırmak içinbelli ambalaj tasarımları kullanmaktaydı. Özellikle en çok satan ürünü RizeTurist, sarı ambalaj içerisindeydi. Alternatif markaların olmadığı bu uzun süreçte, çay çeşitleri ile özdeşleşen ürün tasarımları, halen çay sektörünün ambalaj tasarımlarını etkilemekte. Sizin de kabul edeceğiniz gibi bu gibi sektör dinamikleri genel olarak, Pazar lideri tarafından belirlenmekte.Takip eden markalar, algıyı daha kolay yönetebilmek adına, ürün tasarımlarında genel kabul görmüş renk ve çizimleri kullanmaktadır."

Doğuş Çay bu yazısının devamında da bu uygulamın dışına ilk çıkan marka olduklarını da şu şekilde ifade ediyor:

"Bu konuda sektörde ayrışan ve yenilikçi bir yaklaşımla kendini kanıtlayanilk ve tek marka Doğuş Çay'dır. Ürün portföyümüze baktığınızda, "Star"olarak adlandırabileceğimiz ve toplam satışımızda en büyük paya sahip DoğuşKaradeniz Siyah Filiz ürünümüz "siyah" renkli bir ambalaj içerisinde olup,kendine özgü tat ve aroması ile diğer ürünlerden ayrışmayı başarabilmiş birüründür. Bu ürün sektörde standart renk kullanımının dışına çıkmış ilküründür. 2001 yılında gerçekleştirdiğimiz ilk marka lansmanımızdan ve markalaşma sürecimizin ardından, rakiplerimizin de ambalaj çalışmalarında siyah renk kullanmaya başladıklarını belirtmek isterim. Bunun da nedeni yine sektörde kabul görmüş ürün kalite ve ambalaj standartlarının diğer oyuncular tarafından da uygulanmaya başlanmasıdır."

- Çaykur: "Çay imalatında ilk mamul yaprak yeşil renktedir, son ürün koyu kahverengidir (biz buna siyah çay deriz). İmalat sonrası en güzel sunuma sarı ambalajda koyu kahverengi desen ve yeşil yaprak veya koyu kahverengi çay dalgası şeklinde ulaşılmaktadır. Dünya genelinde diğer çay satış firmaları da sarı ambalajı tercih etmektedirler."

- Lipton: "Lipton markasinin global logosunun bir parcasi da gunes isigidir. Lipton`un sari rengi bu gunes isigindan ve cayin sicakligindan gelmektedir. "

Sizinde gördüğünüz gibi en makul ve ciddi cevap Doğuş Çay'dan geldi. Açıkcası özellikle Çaykur'un cevabı geldiğinde Çaykur'un sarı rengi kullanmasının planlı bir uygulama olmadığını düşündüm. Uzun yıllar piyada tek olan firmanın sarı renk seçimi, verdikleri cevap içerisinde de gizli olduğunu düşündüğüm uluslararası arenadaki çay imalatçılarının sarı rengi kullanmaları. Ancak hangi vesileyle olursa olsun kullanılan bu renk 85'lerden sonra piyasaya giren diğer firmaları da tüketici zihninde yer edilmişlikten dolayı sarı rengi kullanmaya götürmüş hatta zorunlu kılmıştır. Tüketici zihnine yerleşmiş algının değiştirilmesi çok kolay bir şey değil. Bugün hepimiz çay ürünleri denince sarı rengi zihnimizde canlandırırız. Bu yüzden sonradan pazara girenlerin bu uygulamasını bir taklit olarak değil bir gereklilik olarak düşünmek daha doğru olur. İlerleyen dönemlerde Doğuş Çay'ında yaptığı gibi çeşitli farklılaştırmalara gidilerek bu algıda bir takım değişiklikler ve yeni konumlandırmalar yapılabilir.

Bildiğimiz gibi renklerin genel algılanışı ile ilgili çalışmalar yine pazarlamacılar tarafından kullanılır. Her rengin bir genel algılanışının olduğu kabul edilir. Bu açıdan acaba çayın sarı renk ile olan ilişkisi bir anlam taşıyor mu? Sarı'nın genel algısının Lüks ve Zenginlik olduğu kabul edilir. Bu açıdan düşünüldüğünde her türden tüketiciye hitap eden bir ürünün rengin bu algısından yararlandığı düşünülemez ancak çayın tarihine baktığımızda ilk zamanlar çayın bi nevi bugünkü kahve yerinde olduğunu görüyoruz. Eski zamanlarda çay yalnızca misafirler geldiğinde özellikle önemli misafirler geldiğinde çıkarılan ve sunulan bir ürünmüş. Bu bağlamda düşündüğümüzde özellikle Lipton gibi köklü geçmişe sahip firmaların bu algıdan yararlanmış olabileceğini düşünüyorum. Ancak buradaki sorun da o yıllarda bilinçli bir renk algısı çalışmalarının olup olmadığı. Belki böyle bir çalışma yoktu ancak insanların beyinlerinde özellikle altından gelen bir sarıya yönelik lüks algısı mevcut olabilir. Ayrıca burada belirtilmesi gereken bir konuda çayın sıcak içiminin gerekliliği ve sarı renk ile bu sıcaklığın vurgulanması. Zaten Lipton'da vermiş olduğu cevapta bu durumu da belirtiyor.

Konuyu gelen cevaplarla beraber yorumladığımda ben olayı şöyle özetlemiştim:

"Lipton kendisine sembol olarak seçtiği Güneş'in rengini ürününe aktarmak istiyor ve çay ambalajlamasını sarı renk üzerine oturtuyor. Türkiye'de ki tek üretici olan Çaykur bu uygulamayı kendi çalışmalarına taşıyor ve tüketici zihninde çay sarı renk ile konumlandırılıyor. Yıllar sonra Türkiye pazarına girme şansı bulan yeni çay üreticileride bu algının dışına çıkmanın bir hata olacağını kabul ederek, onlarda çalışmalarını sarı ile yapıyorlar. "

Bu konuda sizlerinde düşüncesini ve yorumlamasını almayı çok isterim...