Bu Blogda Ara

29 Mart 2013 Cuma

Alışmak Sevmekten Daha Zor Geliyor...

İlk olarak Kevin Roberts dillendirmişti lovemark'ı, yani aşk markalarını... İnsanların onlarsız yaşayamayacağı markalar diyordu aşk markaları için; duyguların en güçlülerinden olan aşkı, bazen markalarda bulduğumuzu söylüyordu.

Çok tuttu aşk markası fikri... Aslında insanların Roberts dillendirmeden öncede markalara, ürünlere yönelik tutkuları vardı. Hazsal tüketim günümüzün temel tüketim alanı olmakla birlikte, insanoğlu var olduğu sürece hazlarına kulak veriyordu; her alanda. O yüzden Roberts'ın malumun ilanını gerçekleştirdiği 2000'li yıllarda tüketim öyle bir boyuta gelmişti ki, ihtiyaç dışı tüketimin vardığı boyutun mantıksızlığında marka ve aşk(tutku) ilişkisi daha da bir anlam kazanmıştı. Kısaca, mantığın bittiği yerde aşk başlamıştı. 


Aşk markası farkındalığının artması, Kevin Roberts'ın stratejilerinin işe yaradığının görünmesi ardından oluşan kar topu ile birlikte irili ufaklı tüm markalar tüketici ile aşk yaşayabilmek adına işvelerine işve katmaya başladılar. (I Love "marka") sloganını kaç marka kullandı saymaya kalksak, sonunu getiremeyiz sanırım. 

Saçına Apple logosu kazıtan adam, ayağına Nike çengelini(swoosh) dövmeleyen genç, evini Burberry desenleri ile boyayan ailelerin olduğu çağımızda lovemark bir gerçek tabi ki. Roberts'ın marka aşkını tanımlarken kullandığı ifadeler de öyle kuşkusuz. Ancak aşk markaları söz konusu olduğunda aşkın genelde tek yönüne bakılma yanılgısına düşülüyor. Oysa "aşk dünyanın en tatlı mutluluğu ile en derin acısından yaratılmıştır." diyor Bailey. Aşkın tutkusu, bağlılığı yanında nefreti ve kini de var kuşkusuz. Hatta çokça sahiplenen bir görüşe göre aşk, kavuşamamayı gerektirir!

Markanıza tutku ile bağlanmış kişilerin bu tutkusu, masallardaki ilk görüşteki aşk değildir. Marka boyutunda doğan aşk, bir süreci gerektirir. Harika bir logo, muhteşem ürünler, kusursuz kalitede ürünlere sahip bir marka yarattıp, ertesi gün ona tutku ile bağlı müşterileri olacağını hiç bir aklı selim beklemez herhalde.  

Aşk markaları olarak sayılan markalara baktığınızda öncelikle karakter sahibi olduklarını görürsünüz. Belirgin/net konumlandırmalara sahiptirler. Kalite, değer gibi konularda standartları vardır. Hedef kitlesinin algısına bu alanlardaki başarılı adımları ile yerleşmiş ve bu algıyı, başarılı tutundurma kampanyaları ile sürekli kılmışlardır. Kısaca müşterilerinde alışkanlık yaratmışlardır. 

"You Are Globally Us" başlıklı yazımın içerisinde de bahsettiğim New Coke vakasında formülünü değiştiren Coca-Cola markasına aşık olan müşterilerinin tepkisi, aslında alışkanlıklarının elinden alınmasınaydı. Rakibinin başarısı ardından karakteristik özelliklerinden vazgeçerek hüsran yaşayan daha çokça da örnek mevcut pazarlama literatüründe. Fiyat politikasını değiştirerek, logosu ile oynayarak, kalitesinden ödün vererek yazılan hikayelerin birçoğuna aşinasınızdır. 

Müşterilerinizin size olan aşkları; kalitenize, imajınıza, lezzetinize ve belki de kokunuza bağlı olabilir. Onu size çeken şeyden vazgeçtiğinizde ise aşkın acı yüzünü yaşamanız çok uzun bir süre almayacaktır. Kısa sürede aşkın kızgın yüzüyle tanışmanız ardından soğuma evresi nefret ve en sonunda ihanet ile tanıştıracaktır sizi. 

Anlık şımarıklıklardan bahsetmiyorum elbette. Aşığı olduğun markanın reklamı her zaman harika olamayabilir mesela. Her ürününü başarılı veya faydalı bulmanı da gerektirmez marka aşkı. Seni ona aşık eden "bir şey" vardır. Bazen sen dahi o şeyin ne olduğunu fark edemeyebilirsin hatta. Marka içinde en tehlikeli husustur. Sen bilmesen/farkında olamasan da, marka senin ona neden aşık olduğunu bilmelidir.
Ve belkide marka & müşteri aşkında en önemlisi, markanın da müşterisine aşık olabilmesidir. Onu tanıması, tercihlerine önem vermesi, onu dinlemesi; markanın müşterisine olan aşkının emareleridir. Aşk markası, kendisinin de müşterisine aşık olabildiği sürece aşk markasıdır. 

Hiç yorum yok: