90 Dakikalık Endüstri

Futbola olan ilgim ve sevgim nedeniyle sevdiğim bir diğer uğraşım pazarlamayla ikisini zaman zaman bir araya getiren gözlemlerim oluyor. Aslında ağırlıklı bir kesim tarafından farkında olunabilmekle birlikte, futbol endüstrisinin neden bu denli büyük bir hacme sahip olduğunu kısa bir deneyimle paylaşmak istedim.

20 Aralık 2009 akşamı saat 18:00 civarı; 20:00’da başlayacak olan Trabzonspor-Fenerbahçe maçını izlerken atıştırmak üzere birkaç çerez yanında içmek içinde bir şeyler aldım. Eve geldim ve LİG TV’nin başına geçtiğimde kardeşim aradı ve maçı izlemek istediğini ama rahatsız olduğu için dışarı çıkamadığını söyledi. Digitürk’ün LİG TV izleme şansı veren alternatif kanalı WEB TV aklıma geldi ve internetten maçı izleyebilmesi için digiturkwebtv’den maçı satın aldım onun için. Maçın başlamasını beklerken maç öncesi gelişmeleri incelemek üzere sabah aldığım fanatik gazetesine göz attım.

Yukarıdaki kısa pasaj içerisinde; LİG TV, çerez, içecek, WEB TV ve gazete için yapılan harcamalar var. Hepsi 90 dakikalık bir etkinlik için. Elbette bunlar dışında geniş kapsamda birçok harcama daha var. Maç için stada gidenler; bilet harcamasına, oraya olan ulaşımları için bir bedele, oradaki yeme ihtiyaçları için ayrı bir bedele ve statta kendileri ifade etmek için taraftar ürünlerine yönelik bir bedele katlanıyorlar. Evinde LİG TV izleme şansı olmayan veya topluluk içerisinde maç izlemek isteyenler ise gittikleri cafelerde, kahvehanelerde bedeller ödüyorlar. Yalnızca o güne has olan bu harcamalar dışarısında belirli zaman dilimlerinde taraftarı olunan takımlar için çeşitli harcamalar yapılıyor.

Devamını Okumak İçin TIKLAYIN...

DEVAM...

Bir yılı aşkın süredir sizlerle genellikle önce medyaalternatif.com'da ardından marketman-onair'de buluştum. İnternet medyasına alternatif olarak doğan medyaalternatifin (kalıcı mı - geçici mi oluşu henüz net olmamakla birlikte) yayına ara vermesi nedeniyle yolumuza şimdilik yine sadece marketman'den devam ediyoruz... Medyaalternatifte yer alan tüm geçmiş yazıların tam metinlerine medyaalternatif arşivi yanı sıra marketman-onair'dan da ulaşabilirsiniz. Bilgilerinize..

SPORCELL PAZARLAMA

Sanırım önceki yazılarımdan birinde daha belirtmiştim: Türkiye’deki en büyük rekabetlerden birini gsm operatörleri arasında yaşanan rekabet oluşturuyor. Bu rekabetin ağırlıklı boyutu son zamanlarda 3G yönünde cereyan etse de, ayrı bir boyutu ülkemizin büyük spor kulüplerinin yarattığı gsm operatörleri boyutunda. Bu noktada bahsedilebilecek ve/veya incelenebilecek birçok yönü olmakla birlikte, operasyon boyutu tek bir ana operatör(AveA) alt yapısında toplanan yeni hatları biraz daha spor pazarlaması ağırlığında incelemek istedim.

Spor pazarlaması en yalın şekliyle; spor ürün ve hizmetlerinin pazarlanması tanımını içereceği gibi diğer ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına sporu dahil etmeyi de içerir. Kuşkusuz tüm Dünya’da spor, her ülkenin bağımlılık boyutu ile ayrıştığı ağırlıklı dallarına göre pazarlamanın en önemli araçlarından biri olmuştur. Özellikle sponsorluk tarafında en büyük kaynakların aktarıldığı alandır. Benzer şekilde reklamlarda ve diğer tutundurma araçlarında bir numaralı başvuru aracıdır. Dünyanın en büyük ekonomilerinden birini spor ekonomisinin oluşturduğunu ve tüketicilerin spora olan ilgisini düşündüğümüzde de bu durumun nedeni çok daha açık bir şekilde ortaya konuyor.

Ülkemizde ise bir numaralı spor dalının futbol olduğu ve futbolunda dört büyük kulübümüz etrafında döndüğü aşikâr. Gelişen piyasalarla birlikte futbol kulüplerimizde çağa ayak uydurarak kendi piyasalarını büyütme çabasındalar. Tesisleşme boyutunda atılan ilk adımlar, profesyonel yönetim arayışları ile süreci devam ettirdi. Sonrasında, yeni taraftar ürünleri, daha büyük sponsorluk anlaşmaları, taraftar storelar, çeşitli organizasyonlar, yayın anlaşmaları daha büyük bir ekonomiyi doğurdu. Büyüyen ekonomi ve artan rekabet ortamında da kulüpler her geçen gün yeni bir stratejinin, yeni bir ürünün peşinde… Hedef; sahip oldukları kitlelere daha çok ulaşabilmek ve bu ulaşılmışlığı da ekonomiye dönüştürebilmek. İşte bu sürecin son ayağı GSM operatörleri. Fenerbahçe’nin Fenercell’i ile başlayan süreç, Galatasaray’ın GSMobile’i ile devam etti ve en son Trabzonspor’un Trabzoncell’i bu sürece dahil oldu.

Bu üç operatör arasındaki rekabet aslında normal piyasa rekabetinden oldukça farklı. Farklılığın en büyük noktası da tam anlamıyla birbirleriyle rekabet etmiyor olmaları. Hedef kitleleri tamamen birbirinden bağımsız. Bu yeni oluşumdaki rekabetlerinin boyutu yalnızca potansiyellerini hangi oranda gerçeğe dönüştürebilecekleri ve kimin daha çok operatöre sahip olacağı. Ha bir de tabi, her ne kadar aynı hedef kitleye hitap etmeseler de birbirlerini rekabet aracı olarak kullanıyorlar: “Kim takımına daha çok sahip çıkıyor?” yönlendirmesi ile.

Peki kulüplerimiz yeni ürünlerinin tutundurma kampanyalarını nasıl yönetiyorlar? Operasyonel boyutunu yöneten aynı servis sağlayıcı olduğu için açıkçası ürünler arasında farklılıklar yok. Farklılıklar sunuşlarda… Fenercell reklamı sahada telefonla paslaşan oyuncuları içeriyordu. Taraftarları için keyifli bir reklam olmakla birlikte, taraftara sunulan bir fayda ifade etmemesi, yalnızca aidiyet duygusu üzerine konumlanması ve belki en önemlisi reklam kampanyasında taraftarını uygulama dışı tutması bence önemli eksikleri. Şimdiler de 6-0 tarifesi ile taraftarlarına göz kırpıyorlar. Taraftarının hoşuna gideceği kesin. GSMobile reklamı taraftarının sevgilisi Arda Turan üzerine kurulmuş ve buram buram duygusallık kokan bir reklam. Taraftarı harekete geçirici gücü olduğu kesin; Arda’nın hayat hikayesi ve çabalarının ardından taraftarına “seninde yapabileceklerin var” mesajını iletiyor GSMobile ancak açıkcası GSMobile’de taraftarı biraz dışarıda bırakmış gibi. Fenercell’de de GSMobile’de de taraftarı çok hissedemiyorsunuz. Trabzoncell ise bu iki uygulamanın tam tersini hayata geçiriyor; kampanyanın içerisinde, baş rolünde taraftar var. Reklamlar oldukça eğlenceli ve futbolcularda bu eğlenceye dahil olmuş. Ayrıca “hattıni bil” ile çok akıllı bir adım atılmış. Her sportif başarı ve pek tabi başarısızlık durumunda kullanılması muhtemel bir sloganla Trabzoncell hatırlanabilirliğini de garanti altına almışlar. Ürünün taraftara aidiyet dışındaki artılarını kesin çizgilerle vurgulayamayışı ise diğer kulüp operatörleri gibi Trabzoncell’in de eksiği bence.

Burada tüm spor pazarlaması için değişmez bir gerçek daha var; sportif başarı ile ekonomik başarının paralel oluşu. Özellikle ülkemizdeki taraftar profili ve spor bilincinin başarı ve başarısızlıkla büyük bir bağının bulunması bu gerçeğin dozunu da artırıyor.

Şimdilik üç kulübümüz arasındaki bu farklı rekabette kimin hedeflerine daha çok ve daha çabuk ulaşabileceği net değil. Elbette taraftar sayıları belli bir potansiyeli ortaya koyuyor ancak bu noktada mevcut potansiyeli harekete geçirmek de, daha doğrusu hedef kitlelerinin bağlılığı ve bu bağlılıklarını ekonomik boyuta taşıma konusunda taraftar sayılarının doğru tahminler yapmak için yeterli olmadığını düşünüyorum. Umarım hepsi hedefledikleri başarıya ulaşırlar ancak pazarlamasal bakışla ve süreci yönetiş şekliyle hedeflerine en yakın operatörü Trabzoncell olarak görüyorum.

Ramazan Fırsat(çılık)ı

Her sene Ramazan ayı yaklaştığında görsel ve yazılı basının ilk sıradaki haberleriyle birlikte, halkın da bir numaralı gündemlerinden biri “Ramazan Fırsatçılığı”dır.

Ramazan ayı geldiğinde gıda maddeleri fiyatlarında hareketlilik başlar. Esnaf, halkın değişmez ihtiyaç maddelerine zam üstüne zam yapar! Medyası, kamu kurumları, halkı ayaklanıverir hemen. Bu kuralın işlemediği bir Ramazan arifesi dönemini ben hatırlamıyorum. Değişmez bir işleyiştir. Esnaf fırsatçılık yapar, olan gariban halka olur.
Kuşkusuz vazgeçilemez tüketim alışkanlığı yeme-içme ihtiyacını giderici olanıdır. Peki, toplumun bu ihtiyacını giderirken katlandığı maliyet, daha doğrusu katlanmak zorunda olduğu bu maliyeti karşılamasındaki zorluğun tek sorumlusu gerçekten esnaf mıdır? Genel ekonomik yapı, genel alım gücü gibi değişkenler sorunsuzdur da bir tek esnafın fırsatçılığı mıdır toplumu zorlayan. Daha da vurgulamak istersek 11 ay bu toplum sorunsuz tüm ihtiyaçlarını karşılar da Ramazan yaklaştığı zaman mı zorlanır?

Çok fazla derin düşünmeye de gerek yok; talep ile fiyat arasındaki ilişkiyi uzun uzun anlatmaya da. Tüm Dünya’da olduğu gibi ülkemizdeki piyasalar da arz-talep üzerine kuruludur ve talebi artan ürünün(snop değilse) fiyatının artacağı kesindir. Kültürümüz ve inancımız doğrultusunda yılın belirli bir dönemi alışkanlıklarımız paralelinde bazı gıda maddelerine yönelik talebimiz artıyorsa, bırakın fiyatı da artsın. Özellikle kriz kriz diye kendimizi yediğimiz bir süreçte piyasada bir hareketlilik oluyorsa, bırakalım da biraz canlansın piyasalar.

Ramazan ayı piyasadakilere bir fırsat sunuyor ve bu fırsat değerlendiriliyor. Tüm piyasalarda işleyen süreç burada da işliyor. Elbette yine her piyasada olduğu gibi bu dengeyi etik boyutlar, kural dışı sınırlar dışına taşıyanlar var. Stok yaparak spekülatif kazanç peşinde koşanları bahsettiğim tüm işleyiş dışında tutuyorum. Diğer piyasalardaki spekülatörlere duyarsız kalıp, oradaki sınır dışı işleyişleri fark edemeyip, her Ramazan döneminde bazı spekülatörler yüzünden tüm esnafa da vurmayalım. Hem de bunu vicdan-vicdansızlık boyutuna taşımayalım. Biraz daha duygudaşlık(empati) yapmakta, biraz daha gerçekçi bakabilmekte fayda var.

İlk girişteki ifadelerime güncel tartışmalar içerisinden bir de örnek verelim: “Ramazan ayında yaş meyve-sebzede fiyat artışı beklenmiyor.” Sebep? Arzında herhangi bir problem yok. Daha açık bir ifadeyle bu sene bolca yaş meyve ve sebzemiz var. Yani talebi rahatça karşılarım diyor piyasa, fiyatı artırmama gerek yok. Tersi durumda da fiyatının artması gerektiğini söyleyecek olan piyasaya kızmamak lazım.

Yazımı da anlatmak istediklerimi tek bir cümlede özetleyen TZOB Başkanı Şemsi Bayraktar’ın ifadeleri ile sonlandırayım: “Halkımızın mağdur edilmemesi için spekülatörlere fırsat verilmemeli, piyasaların canlanması için Ramazan ayını dört gözle bekleyen esnaf zan altında bırakılmamalıdır.”

Başarı Şöleni...

Yaklaşık iki ay önce Şölen’in yeni markası Chocomia’dan bahsederken, Şölen’inde ne kadar doğru bir yolda olduğunu vurgulamıştım. Yaratıcı bir fikirle ürün çeşitliliğini artıran Şölen, belki de yeni bir ürün gamında “ilk” olabilme avantajını yakalamıştı. Şimdide Şölen çikolata, kek, bisküvi söz konusu olduğunda akla ilk gelecek tüketici kitlelerinden çocuklara yeni bir sürpriz hazırlamış.

Gerçekleştirdiği tüketici segmentasyonunda çocuklara yönelik markası Ozmo ile Ogopogo adında yavru markasını piyasaya sürdü Şölen. Ayıcık şeklindeki kekinde yoğun çikolatasının yanında bir bardak sütten alınan miktara eşit kalsiyum ve fosfor bulunduruyor Ogopogo. Kuşkusuz bir çocuk olsam, yuvarlak bir kek yerine ayıcıklı keki yemeyi tercih ederdim. Ayrıca çocuğum için kek alacaksam, işin sağlık yönünü düşünür, tercihimi bu doğrultuda yapmaya çalışırdım. Şölen burada da önemli bir pazarlama başarısı göstermiş; hem ürünün kullanıcısına hem de ürünün satın alınmasına karar vericisine hitap etmiş. Elbette gözlemleyebildiğim başarıları bunla da sınırlı değil Şölen’in;

*Ozmo’sunu interaktif alanda da güçlendiriyor ve tüketici kitlesiyle bütünleştiriyor. www.ozmo.com.tr adresinde Ozmo deneyimini yaşayan küçük tüketicileriyle eğlence ihtiyaçları bağlamında da bütünleşerek, çağımız pazarlama yaklaşımında olmazsa olmazlardan bütünleşik köprüyü kuruyor.

* Kurumsal kimlik olan Şölen, çok fazla öne çıkarılmıyor. Keza çocuklar için Şölen’den ziyade Ozmo’nun daha anlamlı olacağı aşikar. Özellikle gıda sektöründe faaliyet gösteren markaların segmentasyonu başarılı yapabilmesi ve bunu farklı markalarla gerçekleştirebilmesi çok önemli. (Tadelle benim için belki kategorisinin en iyisi iken, Sağra’dan haberim dahi yoktu!!!) Şölen adı altında hem yaşlılara hem olgunlara hem gençlere hem de çocuklara ulaşamayacağınız gibi, Ozmo adı altında da hem küçük kek hem de bayram şekeri olamazsınız.

* Piyasanın liderlerini taklit etmiyor Şölen. Kendi varlığı ve yapabileceklerini bilerek, farklılık yaratarak ve pazardaki eksikleri bulmaya çalışarak, elinden geldiğince “ilk”lerle yer edinmeye çalışıyor. Bu belki de rakipleri geçebilmenin yegâne yolu. Ezeli rakiplerinin ürünlerinin taklitlerinin peşinden koşmazken, yeniliklerle büyüme çabası, rakiplerini kızdırmamanın yanı sıra tüketicilerin Şölen’e sempati duymasına yol açıyor. Açıkçası Şölen’den ziyade alt markalarına, ürünlerine. Ki bu Şölen’e duyulan sempatiden çok daha önemli. Açık olan şu ki ne Eti, ne de Ülker eskisi kadar yalnız değil. Ve aslında onların birbirleriyle uğraşıyor olması da Şölen için ayrı bir avantaj. (Şunu belirtmekte de fayda var ki; yeni ve ilk olan ürünlerinin muhtemel başarılarının rakiplerini kızdırmayacağını söyleyemeyiz.)

Şölen’e ikinci kez köşemde yer ayırıyor olmam bir tesadüf veya bir çıkar ilişkisi değil elbette. Marka başarıları, özellikle de Türk markalarının başarılı olması beni inanılmaz heyecanlandırıyor. Şölen’in de şimdiden belirtilerini gösterdiği büyük başarılar yakalayacağına inanıyorum ve bu inancı yalnız benim taşımadığım, bu belirtilerin yalnızca benim tarafımdan görülmediği de aşağıdaki başlıklardan görünmüyor mu?

• Yılın girişimcisi için finale kalan 5 isimden biri Şölen Çikolata Başkanı İsmail Çoban
• 2001 krizinden büyüyerek çıkan Şölen 2008 krizinde 90 milyon dolarlık yeni bir yatırımda bulunuyor.
• 120 ülkeye ihracat gerçekleştiren Şölen, 500 ton üretim kapasitesine sahip.
• 2004 yılında ISO 500 listesinde 345. olan Şölen 2007 yılında 243. sırada yer aldı.
• Üretiminin %70′ini ihraç eden Şölen yurtdışında; Loblaw, ED, Leader Price, Leclerc, Wal-Mart, Watsons ve Carrefour gibi uluslararası perakende zincir mağazalarında, yurtiçinde ise Migros, CarrefourSA, Carrefour Express, Real, Metro, Kipa, Bim ve DiaSA gibi ulusal perakende zincir mağazalarında boy göstermekte.

Ne diyelim, başarıların daim olsun Şölen.

Vodafone'un Geyikleri Geri Dönecek mi?

2008′in Mart-Nisan dönemleriydi. Bir Treaser/Merak kampanyası ile başlayan reklam süreci, vodafone’un özgürce konuşturan geyikleriyle merakımızı gidermişti. O günlerde geyik muhabbeti ile ilgili bloğumda bir de yazı yazmıştım. Postmodern tüketim çağında vodafonue’un portmodernizme uyum sağlayan reklamlarından bahsetmiştim. O günkü düşüncem geyik mevsiminin vodafone adına her sene geleneksel hale dönüşeceği idi. Ancak aradan bir seneden fazla bir süre geçmesine rağmen, geyikler ortalıkta gözükmüyor.

Konumlandırmanın babaları Al Ries ve Jack Trout’un da pazarlamanın 22 kuralından biri “odak kural”ıdır; yani dedikleri gibi “pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir.” Burada kelime yerine vodafone için geyik muhabbetini düşünün. Kuşkusuz vodefone’un marka algısının geyik muhabbeti olduğundan bahsetmiyorum. Ancak özellikle Turkcell göz önüne alındığında vodafone’un müşteri segmentasyonunda eksiği olduğu kesin. Genç kitleyi, yetişkinleri, yetişkinler içerisindeki iş dünyası müşterilerini turkcell’in konumlandırmasındaki başarısını vodafone’da görmek mümkün değil. Geyik muhabbeti bu bağlamda vodafone için genç kitleye yönelik geleneksel bir konumlandırma olabilirdi. Aynı Turkcell’in nar mevsimi, Avea’nın patlıcanı gibi…

İşin öbür yüzünde neler var bilemiyoruz tabii. Belki çok başarısız bir kampanya olarak sonuçlandı geçen seneki geri dönüşler. Ancak vodafone markasından oldukça bahsettiren ve oldukça keyifli bir kampanyaydı. Ama en önemlisi “geyik muhabbeti” gibi gençler arasında yıllardır süre gelen bir kalıbı sahiplenmekti. “Geyik muhabbeti=vodafonue’un gençlik için sınırsız konuşma vakti.” Ancak her nedense vodafone bu tercihten vazgeçmiş gibi gözüküyor. Yine de ben vodafone’un postmodern geyiklerinin tekrar şehre ineceği günü bekliyorum.

Çektiğimiz Çilelerle de Böbürleniriz... (Ekonomik Kriz Çilesi)

Ekonomik kriz ortamlarında şirketlerin krizin etkilerini azaltma çabalarının ilklerinden biri istihdamı azaltmak; piyasa canlandırabilmek için başvurdukları ilk yollardan biri ise indirim yapmaktır. Oysa her ikisi de genel ekonomide daralma yaratmaktan başka bir şey değildir. Bumerang misali; uzaklaştırırsınız ancak tekrar size döner. Geri size döndüğünde ise uzaklaştırdığınız andaki kadar güvenli olmayabilir: iyi yakalamak lazım!

Biraz açarsak; indirim - aslında genel bakış ile ucuzluk, daha düşük katma değer yaratmak demek. Ekonominin genel canlılığını yükselten ise yaratılan katma değerin büyüklüğü ile paralel. 10 liraya mal olan bir gömlek düşünün. Gömleğin bir yerde 50 liraya bir yerde 30 liraya satıldığını düşünün. 50 liraya satılan gömleğin getireceği kar, 30 liraya satılana göre, devlete daha fazla gelir, çalışana daha yüksek maaş, girişimciye daha fazla kaynak (daha fazla yatırım şansı ve güdüsü), bankalara daha fazla mevduat, tüketiciye daha fazla kredi imkanı getirecektir. Aklınıza, ya gömleğe 30 yerine 50 ödeyen kişi sorusu gelmiş olabilir. Aslında o kişi yukarıdaki girişimci, çalışan veya bankacıdan biri. Gelirlerimiz mi harcamaya dönüşür, harcamalarımız mı gelire? Tavuk yumurta misali yani ama zaten ekonominin denge noktası da bu. Refah seviyesi yüksek ülkelerde pahalı piyasalarının olması, refah seviyesi düşük ülkelerde ise ucuz piyasaların yer alması tesadüf olmasa gerek.

Aynı mantık işçi çıkarımları içinde geçerli. Piyasaların canlanmasını beklerken, tüketicilerin ellerinden gelirlerini alırsak, harcamaları kimin yapmasını bekleyeceğiz, ürünümüzü kimlere satacağız?

Kuşkusuz krizler azalan paralardan kaynaklanmıyor, paranın döngüsünde yaşanan sapmalardan, ürünleri değeri dışında(altında veya çok üstünde) değerlemekten kaynaklanıyor. Piyasada döngü halindeki paranın bir yerlerde sıkışmaması lazım. Aslında bu son anlatmak istediğimi son zamanların favori fıkrası çok güzel özetliyor. Birçok yerde rastlamış olabilirsiniz ama rastlamamış olanlar için bir de ben paylaşayım:

“Mevsim yaz, aylardan ağustos ayı…

Riviera kıyısında küçük bir kasaba. Yaz sezonu, ancak yağmur yağıyor ve kasaba bomboş. Herkesin birbirine borcu var ve kredi ile yaşıyorlar. Şans eseri otele zengin bir Rus geliyor ve resepsiyona 100 dolar bırakıp, odaya bakmaya çıkıyor. Otel sahibi parayı alır almaz kasaba olan borcunu ödüyor. Kasap, 100 doları kaparak hemen toptancıya olan borcunu vermeye gidiyor. Toptancı büyük bir sevinçle parayı alıp, kriz nedeniyle kredili hizmet veren son defa birlikte olduğu fahişeye götürüyor. Fahişe parayı alıp aynı otele giderek oraya olan borcunu ödüyor. Ve o anda Rus müşteri odadan geri dönüyor ve odayı beğenmediğini söyleyip 100 dolarını alarak kasabayı terk ediyor.

Rus müşterinin bu ziyaretinden somut olarak hiç para kazanan olmuyor ancak tüm kasaba borçlarından kurtuluyor ve geleceğe ümitle bakıyor…”

Belki biraz uzaktan bakıp; ucuzluk olmasın, işçi çıkarılmasın demek karar vericilere komik, anlamsız gelebilir. Buraya gel de buradan konuş denilebilir. Elbette kısa vadede daralan piyasada çaresizlik düşüncesiyle başvurulan yollar olduğuna eminim. Hiçbir karar vericinin ne işçi çıkartmaktan zevk alacağını ne de karından vazgeçmek isteyeceğini zannetmiyorum. Ekonomi normal seyrindeyken biraz daha realist düşünülmesi, planlamanın daha ciddi ve geleceğe yönelik-uzun vadeli yapılması, agresifliğin yıpratıcı hırsa dönüştürülmemesi taraftarıyım. Kriz dönemlerinde ise çileye daha uzun süre katlanabilme olgunluğunda olunabilmenin taraftarıyım. Özellikle bir kurumunun çalışanından vazgeçme noktasına gerçekten son çare olarak bakabilmesi; beraber emek verdiği, karşılıklı fayda sağladığı çalışanıyla (karşılıklı) empati kurabilmesi, vefa duygusundan uzaklaşılmaması taraftarıyım. Çileye katlanmak kolay bir şey değil elbette ancak katlanılan çilenin de güzellikleri olduğunu unutmayalım. Sonja Lyubomirsky’nin “Nasıl Mutlu Olunur?” kitabından, (bence Türklere de son derece uyan) Romalılara ait bir alıntıyla kapatalım:

” Çilenin dayanıklılık, dayanıklılığın karakter, karakterin umut yarattığını ve umudun bizi asla hayal kırıklığına uğratmayacağını bildiğimizden, çektiğimiz çilelerle de böbürleniriz.”

Çok İyi Fikir

İnsanoğlu’nu heyecanlandıran olguların başlarında kuşkusuz yenilik gelir. Hem de karşılıklı olarak; yeniliği getiren, yeniliğe kavuşan… Pazarlamacı gözüyle heyecan verici yeniliklere marka ve ürün bazında baktığımızda; ülke pazarımıza giren yeni markalar, alternatif ürünler bizlere yeni deneyim olanakları sunarak yeni seçenekleri de beraberinde getirir. Küresel piyasalara girişi çok da geçmişlere dayanmayan ülkemizdeki yenilikler genellikle ikincil yeniliklerdir; başka pazarlarda var olan ancak ülkemiz pazarı için yeni olan.

Yıllarca ikincil yeniliklerle ve dünya pazarında aslında var olan yeniliklerin taklitleriyle avunduk. Oysa Kotler’in de dediği gibi; “Kimse en iyi aynılık yoluyla kazanamaz, emsalsizlikle kazanır.” Kuşkusuz günümüz rekabet ortamında çok uzun süre emsalsiz kalabilmek de mümkün değil, ancak ilk olmak da emsalsizliğin büyüsünü sonsuza kadar devam ettirebilecek bir türevi.

Devamını okumak için TIKLAYIN...

Bir Anneyi Mutlu Edebilmenin Değeri Kaç Lira???

Konuya direkt vermek istediğim mesajı açık açık vererek giriyorum: Sakın ama sakın sevdiklerinize değer veriyor ve onları bir çiçek ile mutlu etmek istediğiniz zamanlar oluyorsa ciceksepeti.com adlı siteden uzak durun.

Günlerden 9 Mayıs 2009, gece saat 00.30 gibi eve geliyorum. Gün boyu eve giderek yapmak istediğim şeyi yapabilme fırsatını elde ettiğim zaman. “Ertesi gün anneler günü; önemli gün ve haftalardan en anlamlılarından biri. Cennetin ayakları altında olduğu varlıklarımızı bir nebze olsun daha fazla mutlu edebileceğimiz, mutlu etmemiz gereken gün. Oğullarından alacakları bir çiçek onları belli ki çok mutlu edecek. “ İşte bu düşünceyle oturdum bilgisayarımın başına. Temelindeki düşüncenin çok ince olduğu ama tahmin ettiğim manevi düşünceden zerre nasibini almamış ciceksepeti.com adlı adrese girdim. Biraz inceledikten sonra beğendiğim bir çiçeği seçtim ve siparişimi onayladım. Sabah olduğunda başta anneler günün unutmuş gibi yapmayı planladım, çünkü anneler gününü unuttuğumu düşünecek olan annemin çiçeği görmesinin ardından daha yüksek bir mutluluk yaşayacağına inandım. Sonrasında böylesine bir günde söz konusu sitenin doğal olarak yoğunluk yaşayabileceğini, dolayısıyla teslimatın öğleden sonrasını bulabileceğini düşünerek annemin anneler gününü kutladım. Ancak çiçekten bahsetmiyorum halen; geldiği zamanki mutluluğu olabildiğince yüksek olmalı. Gelin görün ki saat 18.00 oluyor ancak halen çiçek yok ortada. Ciceksepeti denen siteyi internetin kurumsal şirketlerinden zannediyorum herhalde ki müşteri hizmetlerini arıyorum: müşteriye hizmet veremeyen müşteri hizmetlerini. 18:00 – 21:00 saatleri arası abartmıyorum belki 100 kere arıyorum numarayı: ancak sürekli meşgul!!! Mağdur olanlar olarak bayağı bir sayımız var sanırım. Saat 22:30 civarı sanırım telefon çalıyor ve operatör çalışma saatleri dışında olduklarını belirtiyor. Sitelerine giriyorum, iletişim sekmesinden tekrar mesajımı yazıyorum(İlk olarak 19:10 civarı bir mesaj yazmıştım, hatanın giderilmesine yönelik ancak 22.20 itibariyle gelen cevap Eskişehir siparişlerinin teslim edildiği ancak sisteme giriş yapılmadığı yönünde!! Yani siparişimin teslimatı yapılmış ama annem gelmediğini söylüyor bana.) Uzun uzun serzenişte bulunduğum yazımda kısaca kendilerine “..bu güzel günde bir annenin mutlu olmasını engellediğiniz için teşekkür ederim” mesajımı iletiyorum. Buradan kendilerine sesleneceğimi de belirtiyorum. Sonrasında tekrar bir cevap “..siparişiniz teslim edilmiştir. Bizi tercih ettiğiniz için teşekkürler.” Bu mesajın geldiği saat 23:26. Olamayacağını biliyorum ama bir umut işte; o saatte annemin uyuyor olduğunu bildiğim için babamı arıyor ve soruyorum: cevap değişmiyor tabi; çiçek gelmedi… Tekrar cevap atıyorum ailem çiçeğin teslim edilmediğini belirtirken neye istinaden çiçeği teslim ettik diyorsunuz diye ve devam ediyorum:”kime teslim ettiğiniz lütfen belirtin”. Ertesi gün olur(11.05.2009) saat 15:22; ilgili siteden tekrar mail gelmiştir;

Merhaba,

Özel günün vermiş olduğu yoğunluk sebebi ile bazı teslimatlarımız geç saatlerde gerçekleştirilmiştir. Sizlere yaşatmış olduğumuz beklemeden dolayı CicekSepeti.com ekibi olarak özür dileriz. Tüm siparişlerinizi sevdiklerinize ulaştırabilmek adına kadromuzu genişletmiş olup, elimizden gelen gayreti göstermekteyiz.

Siparişiniz teslim edilmiştir.

Teslim bilgileri; …..

Söz konusu cevaba göre çiçek anneme teslim edilmiş. Arıyorum tekrar; tekrar ve tekrar… Ama annem halen çiçek falan gelmediğini söylerken, benim üzüntümü almaya çalışıyor “oğlum sor Eskişehir’de hangi çiçekçiyle anlaşmışlar, gidip ben alayım…” İşte çiçeksepeti.com adlı sitenin başarılı girişimcileri; sizler böylesine kutsal varlıklara değer vermeyen, manevi güzellikleri cebinizdeki 1 kuruşa değiştirmeyecek akıllı girişimcilersiniz. Hissi duygularınızın harekete geçtiği tek zamanın; size yazdığım şikâyetlerde paramın iadesi ve siparişin iptali talebimi görüşünüz olduğuna eminim.

Değerli çiçeksepeticiler sorum size: Bir anneyi mutlu edebilmenin değeri kaç lira?

Gelin şimdi sanal alışverişten, CRM’den, müşterilerin günümüzdeki hedonik ihtiyaçlarının öneminden, kurumsallıktan, girişimcilikten, özel gün ve haftalarda pazarlamanın yerinden, vs.den bahsedin. İnsani duyguların eksik olduğu yerde hiçbirinin önemi yok…

Bloglanan Markalar Topluluğu

Tüm Dünyadaki etkinliğini hızla artıran bloglar, ülkemizde de gelişimini hızlandırmış durumdadır. Her ne kadar Dünya standartları henüz yakalanamasa da, ülkemizde de artık kurumlar, markalar, karar vericiler ve vatandaşlar bloglara, bloglarda yer alan görüşlere önem vermektedirler. Blogların ne işe yaradığını ve ne olduklarından bahsetmeyeceğim. Artık hemen herkesin bloglar hakkında bir bilgisi vardır.

Burada son günlerde bloglarla ilgili tartışılan bir konuya değinmek istiyorum. Blog yazarlığı sadece bir gönül işimidir? Yoksa ticari bir nitelik de taşıyabilir mi? Marketing Türkiye’nin interaktif pazarlama dergisi olan IP’nin son sayısında kapak konusu olarak masaya yatırılan tartışma hakkında bende iki kelam da bulunmak istedim.

Konuya özelden genele taşıyarak başlayalım. 2007 Aralık’ından beri bende pazarlama üzerine bir blog tutuyorum. Bu işi gerçekten büyük bir keyifle yapıyorum. Zaman zaman pazarlama hakkında öğrendiklerimi literatürsel olarak paylaşıyorum, kimi zaman da gözlemlerimi, deneyimlerimi pazarlama bakış açısıyla değerlendiriyorum. İşin en güzel yanı ise sanal âlemde paylaştıklarınızın okunması ve bunlarla ilgili olumlu-olumsuz tepkiler almanız. Bu sayede bilgilerinizi sürekli yenileme şansına sahip oluyor ve kendinizi gelişime açık tutmuş oluyorsunuz. Özellikle belli bir süre sonra küçük bir kitle de olsa sadık okuyuculara sahip olduğunuzda sorumluluk duygunuz güçleniyor ve zevk alarak yaptığınız bu işi bir nebze de göreviniz olarak görmeye başlıyorsunuz.

Kendimden yola çıkarak açıklamaya çalıştığım bloger olmanın özü sanırım tüm blogcular için geçerlidir. Blog yolculuğuna ticari amaçlı başlayan bir bloger olduğunu düşünmüyorum. Zaman içerisinde bloğundan para kazanan hatta ciddi paralar kazananlar olduğu kesin. Ancak bu zamanla olabilecek bir durum. Peki, blogerlar dillerinin kemiği olmayan, gördüğünü, bildiğini yazan kişilerse, bloglarından para kazanmaları etik mi? Nedenlerini açıklamadan önce kendi kanaatimi direk paylaşayım: Evet etiktir.(Bunu bloğundan 1 kuruş dahi kazanmayan biri olarak paylaşıyorum.) Elbette her konunun etikliğini bozabilecek durumlar olacağı gibi blog yazarlığının ticari kazanca dönüştürülmesinde etik yapıyı bozabilecek uygulamalar da pek tabii olacaktır. Bu cevabı verirken bu istisnai durumları yok saydık.

Blog yazarları, ilgi alanlarına yönelik birikimlerini paylaşan farklı gruplara ayrılabilmekle birlikte iyi veya kötü deneyimlerini konu ne olursa olsun paylaşan kişilerdir. Alışveriş sırasında yaşadıkları deneyimlerini, yeni bir ürünle ilgili deneyimlerini, bir taksiciyle yaşadığı deneyimi vs. vs. herhangi bir deneyimini paylaşabilirler. Birçok kişiye de bu deneyimler çok daha değerli gelir. Çünkü blog yazarları menfaatsiz yazarlar, olduğu gibi, gördüğü gibi, bildikleri gibi yazarlar. Ağızdan ağza pazarlamanın bir uzantısıdır aslında bloglar. Zamanla bazı blogerlar çeşitli okur kitlelerine ulaşır. Bu kitle için görüşleri oldukça değerlidir. Özellikle Dünya görüşleri de aynı paralelde cereyan ediyorsa, o blogerın yaşadığı bir deneyim onun sadık takipçisi için kendi deneyimleri kadar önemli, bir ulusal medya haberinden, bir reklamdan daha etkilidir. Durum böyle olunca markaların, kurumların bu âleme kayıtsız kalması pek mantıklı bir tepki değildir. Kendileriyle ilgili bu kişilerin yaşadıkları deneyimleri sanal âlemle paylaşmalarını isterler. Kendileriyle ilgili deneyim yaşamamışsa yaşatmak isterler. Bunun içinde blogerı bir şekilde fonlamaları bence kabul edilebilir. Ancak buradaki ince nokta bir blogerın kendisi ile ilgili deneyimlerini paylaşmasını isteyen kurumun, markanın; blogerın paylaşacağı olası her türlü deneyime açık ve razı olması lazım. Çünkü blogda yer alan paylaşım salt bir reklam değil tarafsız deneyim aktarımıdır. Parayı veririm istediğimi yazdırırım anlayışı hâkim olursa bu blogların doğasına aykırı olmakla birlikte, yukarda bahsettiğimiz etik konusunu da zedeleyen noktaların en önemlisidir. Bunun önüne geçebilmek mümkün mü derseniz bu noktada en büyük sorumluluk blogera aittir. Kendisi istemediği sürece böyle bir girişim kesinlikle zorla yaptırılamaz. Açıkçası yapılırsa da o blog okurları emin olun bunu sezerler. Aslında bu işin maddi boyutunun profesyonelleştirilmesi de mümkün. Bu işin diyorum çünkü blogların özü gereği tam anlamıyla profesyonel olması düşünülemez. Peki, maddi boyutu nasıl profesyonelleştirilebilir?

Blog dünyasına önem veren, gücüne inanan markalarca oluşturulacak bir komisyon çok güzel bir çözüm olabilir mesela. 20-30 veya daha fazla marka bu mecraya belli miktarlarda fon ayırarak, bu marka karar vericileri tarafından seçilen bloglara kendi markaları hakkındaki deneyimlerini, düşüncelerini paylaşmalarını isteyebilirler. Ortak havuzda toplanan fondan bloglara aktarılan paralar işin etik boyutunu da biraz daha sağlam zemine taşıyabilir. Bloger elde ettiği gelirin direk o kurumdan gelmediğini bilerek kendini daha rahat hissedebilir. Hatta bu markalar komisyonunun belki de kurumunun profesyonel bir ekiple yönetilmesi sonucu marka veya kurumlarında kendisi hakkında seçilen blogerlar arasından hangi blogerın tecrübelerini paylaşacağını bilmemesini sağlayabilir. Her türlü tepkiye razı olan, olumsuz sonuç olasılığını bile fonlayabilen markalar topluluğu: kendine güvenenler kulübü… Bu imaj bile oldukça kuvvetli bir mesaj veriyor. Düşününce gayet hoş geliyor: Bloglanan Markalar Topluluğu veya Blogsfer Markaları veya Bloged Brands… Birde slogan bulmak lazım sanırım: “Bloglanmak güzeldir” çok mu kopya olur? “Blogla bizi” çok mu iddialı? İsim veya slogan üretme de ülkemiz iletişimcileri ve pazarlamacıları en etkileyicilerini bulurlar kuşkusuz. Şimdilik blogerların yükselişini izlemeye devam edelim ve sağlam temellerde gelişimini tamamlaması için elimizden geleni yapalım. Sonra kim bilir belki Bloglanan Markalar Topluluğu’da gerçek olur.

4P

Kuşkusuz pazarlama uğraşçılarına 4P dediğiniz an size sırasıyla Ürün-Fiyat-Dağıtım-Tutundurma kelimelerini sıralar. Ancak pazarlama hayatta süregelen her şeyin içerisinde yer aldığı için 4P unsurunu bilmeyen pazarlamanın pasif kahramanlarına - en azından bizim okuyucularımızdan olanlara- yüzeysel bir 4P literatürü sunmak istedim.

Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken; ”bir ürün ortaya koymak, onu tüketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde fiyatlandırabilmek, tüketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve çeşitli alternatifleri arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmek” şeklinde açıklasak yanlış bir ifade kullanmış olmayız. Pazarlama; satışı gerçekleştirebilmek, markayı güçlü kılabilmek, her anlamda tüketicilere-müşterilere ulaşabilmek, pazarda tutunabilmek için olmazsa olmazdır. Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de sürekli yenilik arayışı, kendini geliştirme arayışı içinde olup dallanıp budaklanmaktadır. Özellikle günümüz rekabet ortamında her birimin(içine şirketleri, markaları, kurumları, bireyleri hatta kendinizi de sığdırın) kendini öne çıkarma ihtiyacı, gerekliliği ve hedefi bu çeşitliliği zorunlu kılıyor. Ancak, pazarlamanın temelinde, özellikle literatür boyutunda değişmeyen önemli bir gerçeği “pazarlama karması”. Dünya’da pazarlama denilince akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatüre kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır ve Ürün(Product) - Fiyat(Price) - Dağıtım(Place) - Tutundurma(Promotion) kavramlarını içerir. Yukarıda basit bir pazarlama tanımı yaparken aslında her birinin işlevi hakkında ön bir bilgi vermiş olduk. Şimdi sırasıyla kısaca her birinden ayrıca bahsedelim:

ÜRÜN(Product) – Pazarlamadan bahsedebilmek, daha da doğrusu ihtiyaçlarımızı karşılayabilmek, ekonomide karşılıklı ilişkileri, değiş-tokuşu sağlayabilmek için öncelikle somut varlıklara ihtiyacımız vardır. Bunların kimisi doğada serbest olarak bulunan kimisi de belirli bir bedel karşılığı elde edilebilecek varlıklardır ve bunlara verilen ad ise en geniş anlamıyla “ürün”dür. Pazarlama öncelikle bir ürün planlaması yapmakla başlar. Hedef kitlemize ne ile ulaşacağımız, faaliyet konumuzun ne olduğuna karar vermek; bunun özelliklerinin ne olacağını belirlemek pazarlama karması içerisinde “ürün”ün görevleridir. Her ne kadar somut varlıklar olsalar da unutulmaması gereken önemli bir gerçek; aslında tüketiciler tarafından sahip olunmaya, arz edenler açısından ise hedef kitleye ulaştırılmaya çalışılan şeyin “fayda” olduğudur. Prof.Dr. Yavuz Odabaşı hocamızın tabiriyle: “Tüketiciler ürünü satın almazlar, satın aldıkları şey ürünün sağlayacağı faydadır.”

4P’nin genel kabul gören bir olgu olduğunu söylememizle birlikte eleştiri aldığı tarafı eksik ve yetersiz kaldığı yönündedir. Örneğin Kotler’in kendi ifadeleriyle: “parfüm şirketleri beşinci P olarak ambalajın(packaging) eklenmesi istediler, satış müdürleri satış gücünün P ile başlamadığı için mi eklenmediğini, hizmet müdürleri aynı şekilde “hizmet”in de aynı sebepten mi pazarlama karması dışında kaldığını sordu.”[2] Bu ve benzeri eleştirileri çoklaştırmak mümkün, hatta 4P’ye çok kez de alternatifler yaratılmıştır: Temelinde müşteriyi(costumer) içeren 4C, ambalajın, personelin eklendiği 6P vs. vs… Kimileri de pazarlamanın yapısı gereği böyle bir sınırlandırmaya gidilemeyeceğini savunarak 4P’yi reddetti. Ancak 4P’nin bu tarz eleştirilere cevabı; her bir pazarlama karmasının bu eksik olduğu savunulan yönleri kendi içerisinde barındırdığı şeklinde oldu. Örneğin neden ambalaj 5. bir P olarak yok sorusunun cevabı, “ambalaj ürünün bir parçası” şeklinde oldu.

• 1-Yavuz Odabaşı, Mine Oyman; Pazarlama İletişimi Yönetimi- MediaCat -7. Baskı, s.226,
• 2-Philip Kotler; A’dan Z’ye Pazarlama – MediaCat – 4. Baskı, s.119)

Gerçekten de kaldığımız yerden, üründen devam edersek, ürün denilince; içeriğinde bulunan maddeler, mekanik yapısı, şekli ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri vb. anlaşılmalıdır.[1] Bir pazarlama çalışması içerisine girdiğimizde öncelikle bir ürünümüz olmalı ve bu ürünün özelliklerini, içeriğini doğru şekilde belirlemeli ve kendimizin de bunu iyi anlaması gerekir. Kısacası sağlayacağı faydanın farkında olmak gerekir.

FİYAT(Pricing) – Artık bir ürünümüz olduğuna göre bunun bedelini belirlemek gerekir. Ürünün dolaşımını sağlayan sahip olduğu parasal değerdir. Ürünü fiyatlandırırken üretim maliyetleri önemli bir karar değişkenidir. Ancak burada pazarlamanın değişkenliği, geniş vizyonu, araştırmacılığı, geniş kapsamı ve yaratıcılığı ortaya çıkar, çıkmalıdır. Daha kesin ifadeyle pazarlamanın gerekliklerinden biri de buradadır. Üretim maliyeti ürünü fiyatlandırmak için yeterli olsaydı, fiyatlandırma sürecinde pazarlamacılara gerek kalmazdı. Oysa fiyatlandırmada; tüketicilerin ödemeye razı oldukları fiyat aralığı, hedef kitlenin özelliklerine göre farklı fiyatlandırma, izlenecek pazarlama stratejisinde fiyatın rolü(pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme gibi..) v.b. rollerde pazarlama görev alır. Fiyatlandırmayı yaparken en hassas nokta; arz edenin satmak istediği nokta ile talep edenin ödemek için razı olduğu noktayı tespit edebilmektir. Bu pazarlama değişimini ifade eden noktayı da en kısa şekilde aşağıdaki şekille[2] anlamak mümkün.

DAĞITIM(Place) – Bir ürünümüz var ve bunun artık fiyatını da tespit ettik; tüketicilerinde bu ürüne ihtiyaçları var. Peki nerede bulabilirler? İşte pazarlama karmasının 3. P’si olan Dağıtım’ın görevi, ürünü doğru yere, doğru zamanda ulaştırmaktır. Dağıtım pazarlama karması içinde yaratıcılığın kısıtlı olduğu, genellikle yalnızca zorunluluk içeren bir unsur olarak düşünülse de, çoğu pazarlama başarısının ve aynı şekilde başarısızlığının altında dağıtım kararları yer alır. İstediğiniz kadar mükemmel bir ürüne sahip olun ve tanıtımını istediğiniz kadar iyi yapın, eğer tüketici onu bulmakta zorlanıyorsa, o ürüne olan isteği kırılacak ve alternatifine yönelmekte geç kalmayacaktır. Kuşkusuz burada zamanlama da son derece önemli. Tüketiciyle, ihtiyacın ve isteğin duyulduğu zaman buluşmak son derece önemli. Dağıtımı da Peter Drucker’ın ifadesiyle sonlandıralım: “En büyük değişiklik, yeni üretim veya tüketim yöntemlerinde değil, dağıtım kanallarında olacaktır.”

TUTUNDURMA (Promotion) – Fiyatlandırdığımız ve olması gerektiği yerlere doğru zamanda ulaştırdığımız üründen acaba tüketiciler farkında mı? Özellikle günümüzde hat safhadaki alternatifler içerisinde kendinizi, ürününüzü gösterebilmeniz çok önemli. Dağıtımı anlatırken yaptığımız kurgunun benzerini tutundurma için de yapabiliriz. Ürünümüz var, doğru fiyatladık ve olması gerektiği yere ulaştırdık; ancak tüketici böyle bir ürünün farkında değilse başarılı olmanız pek olası değildir. Ürüne ihtiyacı olan bireyler ilk aşamada ürününüze bir şekilde ulaşmış ve kullanmış da olabilir. Ancak ürününüzü tanıtmamışsanız bu bir şanstır ve devamını beklemek çok daha büyük bir şansı gerektirir. Ürününüzü ilk aşamada tanıtmak sonrasında beklemekte yeterli değildir. Sürekli zihinlerde, dillerde canlı tutabilmek için tutunda çalışmalarına daima devam etmelisiniz. Sürekli yenilediğimiz üzere günümüz rekabet ortamı ve alternatif bolluğunda sizin ürününüzün tercih edilebilmesi için tutundurma faaliyetlerine sıkı sıkıya tutunulmalıdır. Tutundurma içerisindeki araçlardan ilk akla gelenler; ”reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, duyurum ve indirim, çekiliş, yarışma vb. unsurlardan oluşan satış tutundurma”dır. Her biri farklı araçlarla, farklı yollarla gerçekleştirilebilir. Pazarlamanın en yaratıcı yönü, sürekli gelişim içerisinde olan tarafı ağırlıklı olarak tutundurmadır. Yeni pazarlama anlayışlarının yer aldığı pazarlama karması tutundurmadır: Amaca yönelik pazarlama, doğrudan pazarlama, nostalji pazarlama, ağızdan ağza pazarlama vb…

Pazarlamanın 4P’si dipsiz bir kuyu kuşkusuz. Birçok pazarlama kitabının konusu; aslında pazarlamanın konusu. Ancak burada zihinlerde bir şeyleri canlandırmak ve daha da önemlisi 4P kavramından bihaber olanları birazda olsa haberdar kılmaktı amacım. Son söz olarak da söylemek istediğim her ne kadar belirli bir sıralamayla izlesek de bu pazarlama karmalarını ve çoğu yerde bu sıralamayla anılsa da her bir pazarlama karması birbiriyle iç içedir. Herhangi birini bir diğerinden ayıramazsınız veya belirli bir sıralama izleyemezsiniz. Ürünü meydana getirirken tutundurma çabalarını yapmanız gerekir, fiyatlandırırken dağıtımı hesaba katmanız gerekir.

• 3-İsmet Mucuk – Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 15.Basım, s.122
• 4-Martin J. Avans, Luiz Moutinho ve W.Fred Van Raaij; Apliied Consumer Behaviour, Addison-Wesley Publishing Company, s.271

İndirim İncelikleri

“İndirim Tehlikesi” başlıklı bir önceki yazımla sizlerle indirimin sürekli başvurulan bir pazarlama aracı olduğunu söyleyerek bazı tehlikelerini paylaşmıştık. Elbette sık başvurulduğuna göre uzak durulması gereken bir araç olduğunu söylemek pek doğru olmaz. Ancak uygulamada dikkat edilmeli, hassas davranılmalıdır.

Kuşkusuz durgunluk dönemlerinde de tehlikeleriyle birlikte ilk akla gelen yollardandır indirim. Ancak sıraladığımız birçok tehlike içerisinde hemen hemen hepsini bütünleyen ve beklide sonuçları en ağır olabilecek diyebileceğimiz tehlike; yakalanan hizmet/kalite standardından uzaklaşılarak indirim yoluna gidilmesidir. Aslında bu bahsettiğimiz “ucuzluk” sıfatını tam anlamıyla doldurabilir. Peki, aynı kaliteyi koruyacağız, verdiğimiz hizmetin standardının sürekliliğini sağlayacağız aynı zamanda da nasıl indirime gideceğiz? Bu sorunun cevabını birçok pazarlamacı ve stratejistin de tavsiye ettiği gibi “alt marka yaratma yoluna gitmek”le yanıtlamak mümkün. Günümüzde birçok marka alt markalara sahip; farklı segmentlerdeki tüketicilere farklı markalarla ulaşmaya çalışıyorlar. Bu segmentasyon; demografik, coğrafik gibi değişkenler göz önüne alınarak yapılmakla birlikte büyük çoğunlukta gelir baz alınarak yapılır. Farklı gelir aralıklarında yer alan tüketicilere tek bir marka ile ulaşmak pek mümkün değildir. İşte indirim düşüncesinde olan markalar bu yolu tercih ederek besleyip büyüttükleri ve gözü gibi baktıkları markaları daralan talep ortamında panik halinde yapılan indirimlerden bu şekilde koruyabilirler. Elbette burada uzun vadeli düşünmek de esastır. Örneğin yalnızca bir yıllık bir süre için marka yaratılmaz. Böylesi bir tercihte de sabit maliyetlerden dolayı kaş yapalım derken göz çıkartılabilir. Ayrıca belirtmekte fayda var; bu tarz yaratılan markalardan bazıları zamanla yamyam marka haline gelip ana markayı yiyebiliyor ve çok daha başarılı bir marka haline de gelebiliyor.

Farklı gelir aralıklarında yer alan tüketicilere aynı marka ile ulaşmak mümkün değil dedik. Bunun altında çok geniş bir fiyat aralığına sahip markanın, kendisini hedef kitleye sahip olmayan bir marka olarak bulması ve hedef kitleyi belirleyememenin sonucunda sadık müşteri yaratamayacağı gerçeğiyle birlikte, aynı gerekçeyle iç içe olan birde sosyolojik gerçeği vardır. Farklı gelir seviyelerindeki topluluklar, sosyal ortamlarını da kendi grupları içerisinde oluştururlar. Örneğin toplam gelirin %60′ına sahip olan nüfusun %5-10′luk kısmı ile toplam gelirin %20′lerine sahip olan nüfusun %20′lik kısmının tercihleri ve yaşam alanları çok farklıdır. Ne ilk grup ne de ikinci grup çeşitli sosyolojik gerekçelerle aynı ortamda bulunmayı istemezler. Dünya düzenini buna göre kurmuşlardır. Kısacası, sonuç olarak sahip olduğunuz bir müşteri portföyünüz varsa yüksek indirimlerle bu müşterilerinizi beraber olmayı tercih etmedikleri kitlelerle aynı çatı altında buluşturmayın. Bu durum her iki tarafı da rahatsız edebilir ve sonuçta yalnız kalan siz olabilirsiniz.

Bir diğer değinebileceğimiz nokta indirimin şuursuzca, panik halinde yapılmaması gerektiği. Bir günde tüm ürünlerinizde çok yüksek oranlarda indirim, tüketicilerde zor da olduğunuz duygusu yaratabilir. Özellikle ekonomik durgunluk dönemlerinde çok iyi çalışan fısıltı gazetesi, aslında sizi olmadığınız bir zor duruma bile sokabilir. Tüm ürünlerde indirim yapmak yerine sezon sonu ürünlerde indirim yaparak indiriminizin amacının yalnızca stok eritme odaklı olduğunu hissettirebilirsiniz. Ürünlerinizin kalitesinden emin olan müşterileriniz -eğer moda alışkanlıkları yoksa- stok fazlası ürünlerinizi indirimli almaktan çekinmezler. Aksine kendilerini daha rasyonel hissederler.

Son olarak değinmemiz gereken; indirim kampanyalarının yaratıcı ve farklı stratejilerle gerçekleştirilebilmesi. İndirimi yalnızca bir indirim yerine pazarlama kampanyanız olarak lanse edebilir, eğlenceli bir uygulama haline çevirebilirsiniz. Örneğin Hollandalı gözlük mağazaları zinciri Pearle’nin kampanyası gibi. Hollanda pazarında ilk sıralarda yer almakla birlikte rakiplerinin artan Pazar paylarına karşılık yaptıkları araştırmada ürünlerini genç nüfusa satabildiklerini, yaşlıların ise markalarından uzak durduğunu keşfettiler. Araştırmanın derinin de ise bunun nedenlerinin yüksek fiyatları olduğunu öğrendiler. Bunun sonucunda üst yaş kesimine de satış yapabilmek isteyen Pearle müthiş bir kampanya başlattı: “Herkese yaşı oranında indirim…” Yaşlı kesime ulaşabilmek amacıyla ürünlerinde ortalama bir oranda indirim yapması durumunda mevcut müşterilerinden kaybedeceği kar marjlarının önüne nispeten geçen marka yaşlı kesime de ulaşmış oldu. Hem de hiçbir müşterisini üzmeden, kırmadan. Benzer uygulamalar markalarımız tarafından çeşitlenebilir. İndirimler salt bir fiyat düşüşü olmanın yanında bazı toplumsal amaçlarla birleştirilerek sosyal sorumluluk kampanyaları ile bağdaştırılabilir veya indirim elde edebilmek için tüketicilerin emek harcaması bazı şartları yerine getirmeleri beklenebilir. Bunun en basit örneği belli bir miktarın üstündeki harcamaların ardından indirime hak kazanabilmektir. Veya markaya yeni müşteri kazandırmak şartıyla hak kazanılan bir indirim olabilir. Benzer bir şekilde herkese değil ama özel bir kesime yapılan indirimlerde ayrı bir strateji olabilir. Elbette özel bir kesim çok özel olmamalı. Aslında hedef kitlemizin zaten çok büyük oranını içeren bir kesime yapılan indirim, indirimi daha anlamlı, daha harekete geçirici kılmakla birlikte tehlikelerinden de uzaklaştırabilir. Örneğin ağırlıklı olarak 18-25 yaş aralığındaki nüfusa hitap eden bir markanın öğrencilere özel indirim yapması gibi.

Son söz: İndirim yapılmalı mı? Elbette yapılmalı. Ama bunu yaparken müşteriler kırılmamalı, sahip olunan değerlerden vazgeçilmemeli. İçinde bulunulan durum ne olursa olsun…

İndirim Tehlikesi

4P olarak adlandırılan pazarlama karması, içinde bulunduğumuz ekonomik durgunluk dönemlerinde çeşitli sapmalar gösterebilir. Bu pazarlama bileşenleri içerisinde meydana gelen süreçlerdeki kararların, akışların, uygulamaların genel ekonomik düzen içerisindeki işleyişinin biraz dışına çıkması muhtemeldir. Özellikle “fiyat” bileşeni bu dönemde nispeten daha ön plana çıkar. Tüketiciler fiyata daha duyarlıdır çünkü çok daha rasyonel olabilme çabası içindedirler. Şimdi bizde fiyat ve fiyatlandırma ile ilgili genel bakış açısından yola çıkarak, durgunluk dönemlerindeki olası hareketlerden biraz bahsedelim.

Kuşkusuz ekonomik durgunluk dönemlerinde daralan taleple birlikte markalardan gelen ilk tepki indirim kararlarıdır. Günümüz rekabet ortamını ve beraberindeki alternatif bolluğuyla birlikte canlı ekonomi dönemlerinde bile sık sık başvurulan bir araç olan “indirim”ler durgunluk dönemlerinde tavan yapar. İndirimler gerek yeni müşteri kazanmak gerek stokları eritmek açısından kuvvetli yönlere sahip olsa da tehlikeli yanları da göz ardı edilemez.

Bir marka tarafından tekrarlanan indirimler öncelikle müşteride alışkanlık yaratır. Uzun vadede ürünleriniz için belirlediğiniz gerçek fiyat aralıklarından sapmanızı gerektirir. Çünkü indirime alışan müşteri indirim dönemi dışındaki zamanlarda ürünlerinize, markanıza duyarsız kalır. Fiyatlara yönelik sürekli “nasıl olsa düşecek” kanaati oluşturur. Kendinizi sürümden kazanmak hedefine yönelmiş bir marka olarak bulabilirsiniz. 365 gün indirimli satışlar yapmak zorunda kalan bir marka. Bu da ciddi bir ölçek ekonomisine sahip olmayı gerektirir ki gerçekten çok köklü ve güçlü bir marka değilseniz bu hiç kolay değildir. Güçlü bile olsanız bu gücünüzü kaybetme yoluna girmiş olabilirsiniz. Bu noktada en önemli unsur fiyatınızın hangi aralıkta olduğunu çok iyi hesaplayabilmektir. Fiyat tabanınız maliyetleriniz üstünde, tavanınız tüketicilerin ödemeye razı olduğu noktanın altında olmalıdır. Bu aralık dışındaki fiyatlar markanın sonudur. Çünkü maliyet altındaki noktada kar, razı olunan fiyat üstünde satış olmaz.

Yukarıda sayılan gerçekleri promosyonlar içinde aynen tekrarlamak mümkün. Ürün tutundurma çabalarında, daralan talebi canlandırma arayışlarında başvurulan promosyonlar da müşterilerde alışkanlık yaratabilir ve yukarıdaki benzer beklentiler içerisine sokabilir.

İndirim kararı alındığında dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta bu indirimin neye göre yapılacağı. Kar marjlarında düşüş mü kabullenilecek yoksa kaliteden mi ödün verilecek. Yahut her ikisi de mi? Burada özellikle söylenmesi gereken yakalanmış bir kalite ve hizmet standardı varsa bundan kesinlikle vazgeçilmemesi gerektiği. Keza tüketicileri alıştıkları hizmetten/kaliteden vazgeçirmek mümkün değildir. İndirim uğruna alışkanlıklarınızdan daha doğrusu size has karakteristik özelliklerinizden vazgeçerseniz müşterilerinizde sizden vazgeçerler. Bu bağlamda olayın psikolojik boyutuna da değinmek istiyorum. Fiyatlarda meydana gelen düşüş nasıl ifade edilmeli? Elbette fiyatlarda meydana gelen söz konusu düşüş bir ucuzluktur. Ancak bu düşüşün ucuzluk olarak ifade edilmesi tehlikelidir. Çünkü ucuz kelimesi fiyatlarda meydana gelen azalışla birlikte birçok başka “olumsuz” durumunda sıfatı olabilir. Örneğin adi bir mal için “ucuz kalite” tabiri kullanılabilir. Basit insanlar için de “ucuz” sıfatını kullanırız zaman zaman. Kısacası ucuzluk; olması gereken veya beklenen bir özellikten, karakterden yoksun olmayı ifade eder. İndirim kelimesi için ise böyle bir derinlik yoktur. Her ne kadar önemsiz bir nokta gibi gözükse de bu ifade farklılığının tüketicilerin algılarında farklı yer edinebileceğini ve “ucuzluk” kelimesinin marka değerine zarar verebileceğini düşünüyorum. “Ucuz” kelimesinden mümkün olduğunca uzak durmakta fayda var.

Olayın psikolojik boyutundan bahsetmişken buradan devam edelim. İndirimlerin müşterilerde beklenti yaratacağından bahsetmiş ve indirim dönemi dışındaki zamanlarda markadan uzak kalacaklarını söylemiştik. Bundan daha vahim bir olasılık ise müşterinin indirim döneminde gördüğü fiyatların ardından kendisini önceki dönemlerde kandırılmış hissedebileceği. Özellikle indirim dönemi dışında ilk fiyatından bir ürün alan müşterinin aynı ürünü çok daha düşük fiyatla görmesi bir hayal kırıklığı yaratacak ve markaya olan güveni azaltabilecektir. 500 TL etiketli bir ürünü 200 TL’ye alan bir müşteri kendisini ne kadar akıllı ve rasyonel görüyorsa 200 TL’ye düşmüş bir ürünü 500 TL’ye alan kişinin kendisini bir o kadar kandırılmış hissetmesi de gayet doğaldır. Bir diğer doğal olanda kendini kandırılmış hisseden tüketicinin kendisini kandırandan uzak duracağıdır.

Peki, o zaman indirim yapmayacak mıyız? Durgunluk dönemlerinde daralan talebi canlandırmak için fiyatlardan fedakârlık yapmak elbette kaçınılmaz. Hele rakiplerimiz indirim yaparlarken biz yüksek fiyatlarda nasıl kalabiliriz? Bunların cevabını da bir sonraki yazımda “İndirim İncelikleri” başlığıyla sizlerle paylaşacağım.

Hayallerin Bittiği Yerde Hayat da Biter.

İlköğretim ve lise dönemlerimizde ileriye dönük hedefleri olmayan, bir meslek hedefi belirlememiş veya böyle bir potansiyele sahip olmayan arkadaşlarımız “kaldırım mühendisi” unvanını hedeflerlerdi veya onlara bu meslek layık görülürdü. Aynı şekilde yine amiyane tabirle “bir baltaya sap olamamış” tabir edilen kişilere de aynı mühendislik unvanı verilirdi. Aslında söz konusu yergi halen daha güncelliğini korur. Aynı durumdaki kişilere “hayal mühendisi” denilseydi de kaldırım mühendisinin taşıdığı ruhu yansıtabilirdi sanırım. Denilseydi de diyorum çünkü günümüzde artık böyle bir sıfat yergi olmak bir yana ideal bir hedef olabilir.

Henüz ülkemize uğramamış olsa da Amerika başta olmak üzere batıda şahıslar için ciddi bir meslek, şirketler için ciddi bir departman olma konumundadır “hayaller”.

İnsanlığı başarılı kılan, teknolojiyi - yaşam kolaylığını, en gerçek ve genel ifadesi ile Dünya’yı ileriye götüren gerçek; hayallerdir: düşlenen ve gerçekleşen hayaller. Ait olduğu sınıf önemsiz olmaksızın en alttan en üste, kişinin yaşam mutluluğunun, elde ettiği başarıların temelinde de hayaller yatar.

Hayatımızın her alanında geçerli olduğunu yineleyerek iş dünyasındaki önemi ve yerinden bahsedelim. Malum, çalışma hayatına atıldıktan sonra insanoğlunun yaşamının büyük bir bölümü burada geçer, burada tükenir.

Bu yazımın çıkış noktası olan Mediacat yayınlarından çıkan ve Matthew Kelly tarafından kaleme alınan “Bana Hayallerimi Ver Sana Dünyaları Vereyim” adlı kitap iş dünyasında başarılı olmanın en güzel yöntemlerinden birini sergiliyor. Çalışanlarını elinde tutamayan, çalışan sirkülasyon hızı %400′lerde olan bir şirketin çalışanlarının hayallerine verdiği destekle bu oranı %20′lerin altına kadar düşürmeyi başaran ve bunun yanında cirolarını katlayan, her çalışanın şirketin bir satış kadrosu elemanı haline geldiği bir hikaye üzerine kurulu bu kitap.

Gerçekten, çalışılan şirkette kendini huzurlu hissetmek, kurumun bir parçası olmak, kurum kimliğini kendi kimliğin ile bağdaştırmak ve orayı bir aile olarak görüp gerek kurumun tüzel kişiliğiyle gerekse de kurum çalışanlarıyla olan bağları bu doğrultuda geliştirebilmek ve hissedebilmek hem şirket için hem çalışan için yaşanılası bir Dünya’nın önemli bir ayağını oluşturur: kısaca kazan-kazan durumu. Hatta böylesi bir ortamda faaliyet gösteren bir şirketin müşterilerinin de mutlu olacağını düşündüğünüzde: kazan-kazan-kazan… Bu ortamı sağlayabilmenin en güzel yollarından biri de hayallerin peşinden gitmek ve hayalleri peşindekilerin yanında olmak.

Söz konusu kitapta geçen hikâyede Admiral Janitorial Services şirketi, içinde bulunduğu sıkıntılı durumdan bir çıkış noktası ararken bu noktayı çalışanlarının hayallerini gerçekleştirmekte buluyor. İlk zamanlar başarısı konusunda şüpheli olan başta yöneticiler olmak üzere tüm çalışanlar ilerleyen aşamalardaki muhteşem değişimi gözlüyor ve bu akımın içerisine kendilerini bırakıyorlar. Hayallerin gerçekleştirilmesinin finansal boyutla olan sıkı bağından dolayı finans temelli bir profesyonelin şirkette “hayal yöneticisi” sıfatıyla işe alınmasıyla başlayan süreç hayaller ve bu hayallerin gerçekleşmesi ile birlikte muhteşem bir başarı öyküsüne dönüşüyor. Hayallerini gerçekleştirme gücü olmadığını düşünenleri bunun mümkün olduğuna inandırarak, hayalleri olduğunun farkında olmayanlara farkındalık sağlayarak, hayalleri peşinde koşanlara destek olarak ve ilerleyen zamanlarda çalışanların hayallerinin bir bir gerçekleştiğini görerek çok daha mutlu, çok daha huzurlu ve kurumuna son derece bağlı çalışanlar yaratılıyor. Hayalleri gerçekleşen çalışanlar sadık çalışanlar haline gelmekle birlikte kendiişlerindeki verimliliğin artmasının yanında her biri şirkete yeni müşteriler kazandıran satış elemanları haline de dönüşüyor.

Üzerinde çok daha fazla şey söylenebilecek, çok farklı açılardan değerlendirilebilecek, hayatın her bir yönündeki varlığıyla dipsiz bir kuyu halini alabilen “hayal yöneticiliği”ni söz konusu kitaptan seçtiğim birkaç cümleyle bitirerek hem içinizdeki merakı biraz daha artırayım hem de biraz daha fikir vermiş olayım. Umarım 130 sayfa içerisine sığdırılmış bu kitabı okuma fırsatını değerlendirirsiniz:

• Bir insanın amacı kendisinin en iyi versiyonu olmaktır.(s.13)
• Ne zaman ki insanlar onlara değer verdiğinizi ve yatırım yaptığınızı anlarlarsa, kibar tepkiler alırsınız ve işte o zaman herkes satış yapar.(s.83)
• Hayaller: Görünmezler fakat güçlüdürler. Onları göremezsiniz fakat her şeyi yürüten onlardır.(s.94)
• “Yerine getirilecek bir hayal olmadan kazanılan para amaçsız ve ahlaksızdır.” Peter Thornhill (s.113)

“Hayalin bittiği yerde gerçekler başlar” mı? “Hayalin bittiği yerde hayat biter” mi diye sorulduğunda cevabınızın hayallerin bittiği yerde hayat biter olması dileklerimle…

Tamamen Duygusal...

Malum, 2009 itibariyle “yeni” sıfatını atarak Türk Lira’mızı yeniledik. Daha küçük boyutlarda, yeni tasarımı ve yeni yüzleriyle tedavüldeler artık. Boyutlarıyla, yeni yüzleriyle hatta 200 TL’deki yazım hatası iddialarıyla maddi değerinin dışındaki tartışmalarıyla da gündemdeki yerini aldı. Peki, paramızın maddi değeri bir yana manevi-ulusal değerine ne kadar önem veriyoruz?

Özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde yaşadığı değer kayıplarıyla, yitirdiği konvertible(çevrilgen) gücüyle Dolar ve Avro(zamanında Mark) başta olmak üzere dövize yönelir halkımız. Halen de önemli bir yatırım aracıdır.

Türk Lira’sını Dolara-Avroya çevirenler onlara gözü gibi bakarlar. Yırtılmamalı, çizilmemeli hatta buruşmamalıdır dövizlerimiz. Sonrasında tekrar Türk Lirası’na dönüşlerimizde finansal kuruluşlarda tahrip olmuş dövizleri istemezler zaten. Aslında olması gereken de budur. Sonuçta önemli bir maddi kıymet olmasının yanında bir ulusun da simgesidir paralar. Her anlamda değer verilmelidir. Peki, bizim Türk Lira’mız saygıyı, itibarı hak etmiyor mu?

Yıllardır cebimizdeki paraları hoyratça kullanıyoruz. (Savurganlık anlamındaki hoyratlıktan bahsetmiyorum.) Buruşturup cebimize koyarız, üstüne not alırız; hatta kimileri alışveriş listelerini paramızın uygun bir yerine not alır: unutulmamalıdır ne alınması gerektiği veya bir destede toplam ne kadar para olduğu. Yazıp, buruşturmakla da kalmayız, bazen yırtılıverir kenarı veya ortadan ikiye ayrılıverir ama önemli değildir; kenarında küçük bir yırtık varsa zaten sorun değil, ortadan ayrılırsa da bantlarız olur biter.

Gerçekten Türk Lira’mızın yalnızca basit bir değişim aracı olarak görülmesi gücüme gidiyor. Yeni paralarımız çıktı ancak tedavüle çıkalı daha 20 gün olmasına rağmen 5 yıllık görünümlü paralara şahit oldum. O para maddi gücümüzün yanında çok önemli de manevi değerimizdir. Şanlı Türkiye Cumhuriyet’imizi ve Ulu önderimizi üstünde taşıyan bir kıymettir. Bağımsızlığımızın önemli sembollerinden ve milli değerlerimizden biridir. Onu korumak yalnızca tasarrufsal bir birikim değil, milli değerimizi koruma ve kollama hareketidir.

Türk parasının değerini koruma kanununa da sahibiz ancak bu kanun yine ağırlıklı olarak paramız ile ilgili yapılabilecek kaçakçılık, kötüye kullanma gibi eylemlere karşı önlemler içeriyor, fiziksel zararın yaptırımlarını karşılayan güçlü bir içeriğe sahip değil ve ayrıca mevcut yaptırımlarında caydırıcılığı tartışılabilir. Ancak elbette bu bir bahane değildir. Böyle bir konunun yasal zorlamalarla sağlanması beklenmemeli. Toplumun kendi otokontrolünde ve sahip olduğu değerleriyle böyle bir savunma içerisinde olması gerekir.

Şimdiye kadarki paralarımızla bunu sağlayamadık, yıllardır tedavülde olan paralarla böyle bir mücadeleyi başlatmakta çok kolay olmayabilirdi. Ancak şu an çok şanslıyız ve büyük bir avantaja sahibiz. Tedavüle henüz çıkmış yeni paralarımız var. Bir sene sonra da eskilerine veda edeceğiz. Gelin bizde paralarımızı maddi değerlerinin yanında manen de güçlü hale getirelim. Ayrıca fiziksel haline verdiğimiz değerin psikolojik boyutta; kıymet olarak değerine katkıda bulunacağını hatta harcamalarımızda da olumlu değişimler göstereceğine inanıyorum. Umarım bir gün bunun üstüne psikologlarımız bir araştırma yaparlar.

Numara Taşınabilirliği mi? Müşteri Taşınabilirliği mi?

Medyaalternatif'teki yazılarımın giriş kısımlarını sizlerle paylaşıp, devamını okumanız adına yönlendirme yolunu tercih ediyorum genelde. Ancak bu sefer 9 Ocak 2009 tarihli yazımın tamamını, buradan da sizlerle paylaşmak istedim.

MÜŞTERİ TAŞINABİLİRLİĞİ!!!

Ülkemizde şu anda en sert rekabet sanırım GSM Operatörleri arasındaki rekabettir. Üç oyunculu sektördeki ezeli rekabet 3G teknolojisi ve numara taşınabilirliği ile birlikte amiyane tabirle iyice palazlandı. Kuşkusuz bu rekabetten en çok hoşlananların başında tüketiciler geliyor. Bu işten en karlı çıkacak olanlar onlar olsa gerek. Bu nedenle mevcut ortamda her bir operatörün daha akıllı, daha hızlı, daha makul, daha farklı, daha stratejik ve bir sürü “daha”larla önde olması gerek.

Operatör üçlümüzün aralarındaki rekabeti incelemek başlı başına bir tez konusu olabilecek seviyede kuşkusuz. Ben şimdilik burada bazı serzenişlerimi ileteceğim. Son 3-4 yıldır en yoğun kullandığım(ta ki bugüne kadar) AveA ile ilgili özellikle!!...

Günümüz rekabet ortamında müşterilerin öneminden bahsetmeyen işletme, pazarlamacı veya herhangi biri olmasa gerek. Hep söylemez ve duymaz mıyız? “Müşteri kraldır, velinimettir, en önemli paydaştır…” Ayrıca şu da bilindik bir gerçek değil midir: eldeki müşteriyi kaybetmek, yeni müşteri kazanmaktan kat be kat daha maliyetlidir. Peki, o zaman AveA’nın bana yaptıkları nedir?

AveA’dan kamu tarifeli bir hatta sahibim; dâhil olduğum grup bünyesi içerisinde aylık ödediğim sabit ücret karşılığı ücretsiz konuşabiliyorum. Ancak son 1-2 yıldır dâhil olduğum grup içi görüşmelerim çok kısıtlı, kısacası tarifemin benim için bir avantajı yok aksine oldukça dezavantaja sahip. Yıllardan beri gelen alışkanlık ve numaramın çevremle bütünleşmesi, değiştirmem sonucunda benim birçok kişiye ve birçok kişinin de bana ulaşamayacağı korkusuyla da başka bir operatöre geçişimi hep erteledim. Bu arada kendi operatörümün bana vefakâr davranıp daha mantıklı tarifeler önermesini de beklemedim değil. Ancak bu gerçekleşmedi. Açıkçası bunu çok da yadırgamadım: milyonlarca müşterisi içinde beni bulup, görüşmelerimdeki değişimleri inceleyip, yaklaşık aynı görüşme süresi ancak hızla artan bir trenddeki fatura bedellerini düşürücü bir eyleme geçmek pek mümkün olmasa gerek. Olması kuşkusuz muntazam bir pazarlama anlayışı olur ancak açıkçası bende AveA’nın böyle bir imajı yoktu zaten. O nedenle dediğim gibi bunu pek yadırgamadım.

Gün geldi çattı ve numara taşınabilirliği uygulaması çıktı. Birçok kişi gibi bana da gün doğmuştu aslında: numaram aynı kalacak ancak istediğim operatörü seçebilecektim. Ama yine kazın ayağı öyle değildi. Müşterisi olduğum markalara karşı belki de olması gerekenden fazla bir aidiyete sahibim. Bu nedenle önce kendi operatörümü aradım: durumumdan bahsettim ve açık açıkta numaramı başka bir operatöre taşımayı düşündüğümü belirttim. Değerli operatörümün değerli müşteri temsilcisi gayet ilgisiz ve umursamaz davrandı. Benim için yapabilecekleri pek fazla şeyleri olmadığını belirterek numaramı taşımak istiyorsam taşımak istediğim ilgili operatörün müşteri hizmetlerini aramam konusunda da yol gösterici oldu!!! Cidden çok şaşırmıştım; malum, yanlış hatırlamıyorsam esas önemli olan eldeki müşteriyi tutmaktı ama utanmasa beni direk konuşmamız sonunda rakip operatörlere kendisi aktaracaktı. Konuşmanın ardından numaramı taşımakta kararlıydım ancak aradan geçen 4-5 gün beni yumuşatmıştı ve tekrar AveA müşteri hizmetlerini aradım: sonuç yine aynı. Nerdeyse konuşmalar bile bire bir. (Bu arada AveA için oldukça karlı bir müşteri olduğumu düşünüyorum. Özellikle son 5-6 aydır hatırı sayılır faturalar ödüyorum.) İnanmakta güçlük çektim hakikaten. Bir müşteri markasının kapısına kadar iki kere gidiyor ve ben kaçıyorum diyor ve marka sadık müşterisine kapıyı gösteriyor. Benim bildiğim müşteri ilişkileri ve yönetimi anlayışında benim gibi müşteriler en çok istenen profil tipidir: markasına sürekli geribildirimler veren ve kendisini açıkça ifade eden. Neyse hikâyemize devam edelim: İkinci girişimim sonucu hattımı taşımayı bu sefer de hattın benim adıma kayıtlı olmayışından dolayı geciktirmem sonucu yine bir sinir soğuması dönemine girdim. Aradan geçen 2-3 hafta sonra dayanamayıp tekrar AveA müşteri hizmetlerini aradım. Bu sefer dersimi de çalışmıştım. Tarifemi çok iyi analiz ettim ve AveA’nın diğer kampanyalarını da. Benimki en kötü seçimdi. Bu arada diğer operatörlerden de kampanya ve kendi operatörlerine davet maili ve mesajları geliyordu. Onları da iyice analiz ettim ve hakikaten en kötü tercih benim mevcut tarifemdi. Diğer operatörlerin tekliflerinin birçoğu da AveA’nın mevcut tariflerinin hepsinden daha iyiydi. Üçüncü görüşmem de nispeten daha kibar ve beni elde tutmaya çalışır gibi gözüken bir konuşma havasında geçti. Ancak beni tutmak için ekstra bir çaba yine yok: mevcut tarifeler arası transfer. Elbette önceden yapılsa bende kabul görür bir uygulamaydı ama artık daha fazlasını bekliyordum. Bunun yanı sıra benim kadar iyi olmayan müşterilerine yaptıkları çok güzel teklifleri de duymaya başladım çevremden. Bu da beni biraz daha üzmüştü ve de hırslandırmıştı. Üçüncü görüşmemi her zamanki gibi nazik bir şekilde kapattım ve önerilen tarifeyi biraz daha inceleyip tekrar arayacağımı belirttim. Aynen de öyle yaptım. Önerilen teklif mevcut tarifelerden biriydi ve hakikaten diğer operatör tekliflerinden çok daha kötüydü. Dördüncü kez AveA müşteri hizmetlerini aradım: Açık ve net şekilde durumdan bahsettim, tarifemin kullanımıma göre mantıksız olduğunu, dün görüşmemizde teklif edilen bir diğer mevcut tarifenin de diğerleriyle arasında bayağı bir fark olduğunu, ayrıca da birçok AveA müşterisine çok farklı ve makul teklifler sunulduğunu vs. vs.. bahsettim. 5 dakikalık dil dökmemin sonucunda ilk tepki;

Müş. Tem.:-Pardon isim neydi?

Ben: -Yiğit,

Müş. Tem.: -Yiğit Bey söylediklerinizden bir şey anlamadım, siz şimdi ne istiyorsunuz? Lütfen söylediklerinizi tekrar eder misiniz? !!!

Usanmadan tekrar ettim aynı cümleleri. Devamında gelen diyalog:

Müş. Tem.: - Mevcut tarifelerimizden size bir tarife teklif edeyim isterseniz ancak mevcut tarifeniz üstünden herhangi bir teklif sunamam veya herhangi bir ayrıcalık yapamam.

Ben: - Diğer AveA müşterilerine yapılan teklifler neye göre oluyor peki … Bey acaba? Merak ettim de.

Müş. Tem.: - ????

Ben: - Peki, …. Bey. Ben o zaman bundan sonra Turkcell ile yola devam edeyim…

Müş. Tem.: - Peki Yiğit Bey, İyi akşamlar…

Bugüne kadar bildiğim tüm pazarlama gerçekleri, müşteri ilişkileri yönetimi bilgisi darmadağın oldu.

AveA hattımı kapatmayacağım. En kısa zamanda bir de Turkcell hat sahibi olacağım. AveA’mı kapatmayacağım çünkü;

1- Hattı dahil olduğum grup içerisinde rasyonel olmayan bir şekilde kullanmayı düşünüyorum. Yalnızca yükümlü olduğum sabit ücreti ödeyip şuursuzca grup içi ücretsiz konuşmak. Yalnızca ben değil çevremdeki kişileri de bu nimetten faydalandırmak istiyorum.

2- Numaramı Turkcell’e veya Vodafone’a taşımayacağım. Çünkü onlar 532 olarak 542 olarak güzeller, öyle anlamlılar, öyle daha değerliler...

Numara taşınabilirliği gündeme ilk geldiğinde AveA havalara uçuyordu, Turkcell yürütmeyi durdurma kararı peşindeydi. O gün Turkcell’e şaşırmıştım. Çevremle de sıklıkla paylaşmıştım: Bu işten yine karlı çıkan Turkcell olur diye. Kalite ve başarılı müşteri ilişkileri yönetimi hiçbir zaman kaybetmez. Numara taşınabilirliği ardından en çok taşımalar nerden nereye olmuş incelemekte fayda var.

Biliyorum AveA’ya çok yüklendim ama durumu sizlerde öğrendiniz. Belki bu süreç, benim tamamen şans eseri her seferinde yanlış müşteri temsilcilerine rastlamamdan kaynaklanmıştır. Yani kısacası kurum değil kişilerdedir belki de hata ama yine unutulmamalı ki sonuçta onlarda markanın birer parçaları ve AveA’nın kendi adına müşteri temsilcisi adını verdiği kurumun önemli parçaları. AveA karar vericilerinin onlardan böyle bir strateji izlemelerini istediklerini hiç sanmıyorum. Özellikle şahsen tanımasam da medyadan takip ettiğim ve bazı söyleşilerini okuduğum, sektörde ve alanında müthiş tecrübelere sahip olan ve düşüncelerine, vizyonuna hayran olduğum diyebileceğim Emre Günerman’ın olduğu bir yerde… Ama yine de bir yerlerde çok büyük sorun var, bir şekilde halledilmeli. Bugün yalnızca ben kaybedilmiş olabilirim ancak bunun bazı tekrarları domino etkisi yaparsa sonuçlar AveA için çok üzücü olabilir.

(Yine başta AveA olmak üzere üçlü GSM operatörlerimizle ilgili bahsetmek istediğim bazı pazarlamasal konular da var ancak konuyu dağıtmamakta da fayda var. İlerde de onlardan bahsederiz.)