Çok Güldük. Gidip Biraz Alışveriş Yapalım!!!

Son zamanlarda birçok marka, reklam kampanyalarında eğlenceyi ön planda tutuyor. Hedef, tüketicileri eğlendirmek ve güldürmek. Sonrasında da beklenti; anlık da olsa mutlu olan tüketicilerin bu mutluluklarını o markaya yönelteceği ve o ürünü satın alma arayışına sokacağı.

Eğlence faktörünün her zaman reklamda yeri olmasına rağmen son yıllarda artması, öncelikle modern toplumdan postmodern topluma geçmekten kaynaklanıyor. Rasyonel olmak artık eskisi kadar önemli değil, duygularımız daha ön planda. Tüketiciler satın alma kararlarını da bu doğrultuda veriyor.
İkincisi; güldüren reklamlar daha fazla izleme isteği doğuruyor ve ağızdan ağıza pazarlamayı daha etkin kullanabiliyor. İzlediği bir reklamı arkadaşına anlatan kişinin aktardığı reklam genellikle güldüren reklamlar oluyor. Ayrıca öyle eğlenceli reklam çalışmaları var ki, sırf bunları izleyebilmek için tüm reklam kuşağını takip ettiğimiz zamanlar olabiliyor. Kuşkusuz özgün birçok reklam bu özelliğe sahip olabilmekle beraber, güldüren reklamlarda bu etki olasılığı çok daha yüksek. Sanırım gülmeye olan ihtiyacımızın fazla olmasından dolayı, bu savım ülkemizde daha da geçerli.
Kısa dönemli güldüren reklam çokluğuna baktığımızda da, bunun mevsimsel etkisinin olduğunu düşünüyorum. Bahar ve yaz ayları, insanların kendini daha pozitif hissettikleri, tatil ve dinlenme güdülü oldukları aylar. Bu aylarda hüzün içerikli reklamlar tüketicileri rahatsız edebilir. Sonbahar ve kış aylarında da nispeten tersi söz konusu olabilir.

Peki, güldüren reklamlar markalara neler katıyor? Güldüren reklamlar gerçekten satışları artırıyor mu?

Öncelikle güldüren reklamların, markalara sempati uyandırabileceği bir gerçek. Ancak güldürme şekli, yani işlenen konu önemli ve ayrıca ifade ediliş şekli. Güldürürken hiç bir kesimi rencide etmemek lazım, hatta rakibinizi bile.
Diğer yandan yukarda da belirttiğim gibi, reklamın izlenirliğini artırabilir ve hızlı bir şekilde ağızdan ağıza yayılabilir. Aktüel haber sitelerinde, günlük gazetelere konu olan reklamlar bile genellikle güldüren reklamlar olur.

Güldüren reklam, satışlara olumlu yansır mı derseniz, tek başına bunu sağlaması güç olabilir. Ancak markaya kattığı sempati, bilinirliğini artırma fonksiyonu, günümüzdeki duygusal tüketiciyle arasında kurduğu bağ satışlara yardımcı olabilir. Ama elbette bazı durumlarda ters etki de yapabilir. Güldüren reklamda işlenen konunun bazı kesimlerden tepki görmesi, güldüren reklamda kullanılan ünlüleri sevmeyen kesimin tepkisi vs. olumsuz etkilere ön ayak olabilir.

Tüketiciler açısından zaman zaman da yanıltıcı olabilir güldüren reklamlar. EPICA reklam yarışmasında, jürileri oy verecekleri reklamlar konusunda uyaran EPICA başkanı Andrew Rawlins'in uyarısının ilk sözleri şu: "Güldüren reklamlar sadece güldürdüğü için sevimli gelebilir, ancak lütfen gülmenin büyüsüne kapılmayın." Duygusal değerlerini daha ön planda tuttuğunu söylediğimiz tüketiciler için de bu uyarı geçerli: gülmenin büyüsüne fazla kapılmamak gerek.

MARKA MÜDÜRÜ ARANIYOR!!!

Bir şirkette tüm birimlerin birbiriyle etkileşimli ve koordineli çalışması olmazsa olmazlardan biri kuşkusuz. Ancak bu koordinasyonu çok farklı boyutlarda yaratıcı çalışmalar için gerçekleştirmek çok daha başarılı sonuçlar doğuracaktır. Bu paraleldeki fikirlerimden birisini, Pazarlama ve İnsan Kaynakları ilişkisini, "Veri Tabanlı Pazarlama ve İnsan Kaynakları" yazımda belirtmiştim. Sanırım bu ilişki gün geçtikçe daha da sıkılaşacak.

MarketingTürkiye'nin 15 Mayıs sayısını okurken bir reklam dikkatimi çekti. İlgimi reklama yoğunlaştırdığımda ise reklam değil bir iş ilanı olduğunu farkettim: Kervan Gıda, Marka Müdürü arıyor.(İlanı ayrıntılı görmek için lütfen resme tıklayın.) Açıkcası bu ilan aynı zamanda da çok yüksek reklam özelliği taşıyor. Bir çok reklamı görmezden geldiğimiz, ayıkladığımız, kayıtsız kaldığımız, kısacası reklam körlüğü yaşadığımız günümüzde fark yaratacak bir reklam. İletişim de çok güzel kurulmuş: "Olmazsa tanışmış oluruz, olursa bütün şeker ve sakızlar sizin!"Ayrıca sadece reklamın fonksiyonlarını yerine getirmiyor, şirketin bir diğer amacına da aracılık ediyor. (Esasen asıl amaç zaten iş ilanının verilmesi)

Bu ilanı/reklamı gördükten sonra şirketler çeşitli sebeplerle yayınladıkları, yayınlamak zorunda oldukları her türlü ilan, duyurumda bu tarz farklılaşmalara giderek Kervan'ın yaptığı gibi bir taşla iki kuş vurabilir diye düşünüyorum. (Ayrıca iki amaca tek bir araçla ulaşarak maliyet avantajı yaratacağı da bir diğer artısı.)

Vodafone'un Postmodern Geyikleri!

Vodafone’un “skandal” “çokmuş ya” “ay çok uzak” reklamlarının ardından “geyik” reklamlarıyla tanıştık. İlk yayınlanmaya başladığı günlerde konuşulmaya başlayan reklamlar halen herkesin dilinde.

Kısa kesmeyin mesajlı ilk reklamları, farklı tepkilerle ifade edildi. Kimi için çok hoştu, kimi için yersiz. Güzel bulanlar, eğlenceli bir uygulama olmasının yanında bizleri iyi ifade eden bir reklam olarak yorumluyordu. Yersiz olduğunu ifade edenler de zaten biz çok konuşmayı severiz vodafone’un bunu vurgulamasına gerek yok diyordu. Elbette her şeyde olduğu gibi bu reklamlarda da farklı düşüncelerin olması çok normal. Ama tartışılmayacak bir şey var ki, öyle veya böyle bu reklamların başarılı olduğu. Çok konuşulmayı başardı sonuçta. Ekonomik sonuçlarını bilmiyorum tabii ama satışlarda da önemli bir başarı gösterdiğini düşünüyorum.

Geyikli reklamlar da aynı etkiyi gösterdi ve benzer tepkileri aldı. Zaten önceki reklamlardan çok da bir farkı yoktu. Geyiklerde bir teaser/merak kampanyası vardı. İlk amaç merak uyandırmaktı ki bu da fazlasıyla hedefine ulaştı. Arkadaş sohbetlerinde, bloglarda konuşulan bu geyiklerin ne olduğuydu. Hemen hemen herkes geyik muhabbetine bir gönderme olduğunu tahmin ediyordu elbette ama nasıl bir kampanya olacaktı? Neleri içerecekti bu kampanya? Bu da sonuçlandı ve kampanyanın, gün içinde sürpriz bir mesajla 30 dakika geyik muhabbeti yapma olanağı sağladığı anlaşıldı. Bana da geldi bu mesajlardan ve aldığımda gülümsetti. Ama verdiği süre dolduğunda gelen mesaj daha da eğlendirdi beni. Mesaj aynen şöyle: “Geyik seni bekledi bekledi gitti Vodafone’lu! 30 bedava geyik dakikası kazanma şansını kaçırdın. Telefonu açık tut, geyiğin kalbini kırma.” Şimdi merak ediyorum mesaja cevap atıp, bu şansı kullansaydım ne diyecekti acaba geyik? Bir dahaki hakkımı kabul ederek kullanacağım. Ayrıca herkesin, özellikle gençlerin ağzına sakız olmuş bir tamlamayı, “geyik muhabbetini” de kendine mal etmiş oldu Vodafone. Şimdi ne zaman bir geyik muhabbeti lafı geçse o ortamda mutlaka Vodafone’la ilgili bir geyik dönecek! Örneğin “-geyik yapma” tarzında bir söyleme “-ben yapmıyorum vodafone yapıyor gibi!!” Bu da bir marka için önemli bence.

Peki, vodafone’un bu reklamları neye hizmet ediyor? Alıştığımız reklamların farklı tarzları, mesajları vardır. Değerli hocam, Yavuz ODABAŞI Postmodern Pazarlama(MedaiCat) kitabında şöyle diyor: “Modernist yaklaşımda reklam… Tüketicinin daha çok rasyonel tarafına yüklenerek, “yeni ve geliştirilmiş” , “şimdi daha ucuz” , “hemen alın karlı çıkın” , “ekonomik ve faydalı” türündeki mesajlara yer verir. “ Bu reklam bunlardan hangisini yerine getiriyor? Yeni ve geliştirilmiş bir ürün veya hizmet yok, aynı hizmet içerisinde fazladan 30 dakika hizmet var. Şimdi daha ucuz değil, tarife fiyatları aynı, sadece 30 dakika geyik yapma ihtiyacınız varsa bunun bedelinden kurtuluyorsunuz, o da bir seferlik. Hemen alıp karlı çıkılacak bir durum yok. 30 dakika geyik yapmak için gidip hattımı değiştirmem. Ekonomik ve faydalı, evet ama sadece kısa bir süre, ürünün bana devamlı sağladığı bir ekonomiklik yok. E o zaman modernist yaklaşımı yakalayamadık. Peki, hangi yaklaşım: tabii ki postmodern yaklaşım. Geçenlerde derste de bu reklamlardan biraz bahsetmiştik Yavuz Hocamızla ve postmodern pazarlamanın Türkiye’deki babası diyebileceğimiz hocam bu reklamların postmodern reklamlar olduğunu söylemişti.

Bildiğimiz gibi postmodern birey özgürdür, kesin doğrular, kesin yanlışlar yoktur. Estetik önemlidir. Bu reklamda olduğu gibi illa bir fayda beklemez, onunla eğlenmesi yeter. Hatta o reklamla eğlenmesi onu, fayda sağlamasından daha çok o markaya çekebilir. İşte Vodafone’un geyikleri bu anlayışa hizmet eder. Yani o geyikler bizim bildiğimiz geyikler değildir, “postmodern geyiklerdir”. Son olarak geyik kullanımının postmodern olduğunu kanıtlayan ipuçlarını yine Yavuz Hocanın Postmodern Pazarlama kitabından alıntılarla belirtiyim:

“geleneksel sanat geçmişten, tarihten imajlar kullanırken, postmodern sanat modeli dünya ve tüketimden imajları ödünç alarak kullanmaktadır.”(syf.168)

“Postmodern durumda, söylem ve görüntü olarak reklam üretime bağlı, ona göre ikincil durumda görülmemektedir. Aksine, toplumun bir aynası olarak görülüp kabul edilir.”(syf.171)

“Kitlesel üretim ve kitlesel pazarlamadan uzaklaşan yapısıyla postmodern uygulamalar, farklılıklara, çokluklara ve herkesin kendine özgü davranışlarına önem vermektedir. Bunun en önemli nedenlerinden biri sürekli değişerek çoklu kimlikler, davranışlar geliştiren postmodern bireyin varlığıdır.”(syf.174)