Bir pazarlama uğraşçısı olarak küçüklükten beri gönül verdiğim ve değerlerimden biri olarak gördüğüm Trabzonspor’un pazarlama konusundaki eksikliklerini dile getirmek istedim
. Tabii bu konuya girmemde Trabzonspor’un son yıllardaki başarısızlıkları, iletişim eksiklikleri,
maziyi arayışı ve medyadaki yerinin azalmışlığı ve paralelinde taraftar kitlesini yeni nesillerle artıramayışı var. Öyle ki geçenlerde Trabzon şehrinde yapılan bir ankette dahi ilkokul öğrencilerinin tuttuğu takımlar arasında, İstanbul takımlarını tutanların oranı eski kuşağa göre ciddi artışlar göstermiş. Her şeyi Trabzonspor olan bir toplum için üzücü bir sonuç. Bu olumsuzlukların çözüm yollarını Trabzon medyası ve Trabzon’un ileri gelenleri zaman zaman reçetelendiriyorlar. Ancak bu çözüm önerileri konumları gereği ya siyasi oluyor ya da yönetimsel veya direk saha sonuçlarına paralel. Ben de pazarlama odaklı eksiklikler ve çözüm önerileri tartışmak istiyorum.
Öncelikle Trabzonspor, bu ülkede futboldaki İstanbul egemenliğine dur diyen ilk ve tek takımdır. 1967’de şehrin futbol dinamiklerini bir araya getirerek doğan Trabzonspor, 70’li yıllarda lig şampiyonlukları, kazanılan kupalar ve Avrupa destanları ile Anadolu’nun isyancı çocuğu olmuş ve bir nevi gerçekleştirdiği devrimle herkesin alkışını ve sempatisini alan bir marka olmuştur. O dönemin insanlarının artık tutunacağı yeni bir dalları vardı. Güçlü ekonomiye ve tarihe sahip İstanbul takımlarıyla yüreğini ortaya koyarak başa çıkabilen bir takım. Tam Türk kimliğine yönelik bir oluşum. O dönemlerde ki Trabzonspor’dan nasıl bahsediliyordu:
- Eskiden Trabzonspor maçlarını izlemekten sıkılırdım çünkü hep rakip kaleciyi izlerdik.(TURGAY ŞEREN)
- Eskiden Avni Aker'de korner kullanan takım kendini başarılı sayardı.(RIDVAN DİLMEN)
- Futbolculuk dönemimde Avni Aker'e çıkarken ayaklarım titrerdi.(SAMET AYBABA)
Bu örnekleri çoklaştırmak mümkün. Mesela bir de Liverpool hatırası var:
“1976-1977 Sezonu Şampiyon Kulüpler Kupası Şampiyonu Liverpool o sezon Trabzonspor'la oynadığı ilk maçı 1-0 kaybetmiş, ikinci maçta Trabzonspor'umuz yine iyi bir oyun ortaya koymuş fakat tecrübesizliğine yenilerek sahadan 3-0 mağlup ayrılmıştı Liverpool Teknik Direktörü Boby Paisley'in İngiltere'deki maçtan sonra İngiliz gazetecilerle basın toplantısı: "Gördünüz işte bu takıma yenilmiştik, Bugünde yenilebilirdik, Allah’tan tecrübesizdiler. Bu maçtan sonra kupayı alacağımıza inanıyorum. Sanmıyorum ki bir daha böyle bir takım karşımıza çıksın..."Evet, gerçekten de öyle oluyor ve Liverpool o yıl Şampiyon Kulüpler kupasını müzesine götürüyordu. Üstelik Trabzonspor'a 1-0 kaybettiği maçın dışında tüm maçları kazanarak...İngiliz Gazeteciler Liverpool'un aldığı kupa sonrası şu yorumları yaptılar: "Evet Avrupa'nın en büyüğü Liverpool fakat en büyüğü yenen tek takım Trabzonspor'u da kutlamak gerekir"...”
Görüldüğü gibi o anları yaşamış insanlar bu baş kaldırışı ve başarıyı görmüşler ancak bizim kuşak bu anları pek yaşayamadı. 95-96 sezonları ve 2003-2005 yılları arasındaki birkaç kıpırdanma ve 84’de ki son şampiyonluktan 2008’e kadarki süreçteki birkaç Türkiye kupası başarısı ve bazı Avrupa maçları bize nasip olanlardı. Ama o günkülerle ölçülemez tabii ki. Peki, o günlere dönüşün sağlanmasını beklerken o günlerin ruhunu bugün nasıl yaşarız ve o günleri bugünlerde avantaj olarak nasıl kullanırız Trabzonspor olarak. Artık işin pazarlama yönüne de girelim bu vesileyle.
Yukarıdaki ünlülerin sözlerinde hep “eskiden” sözcüğünü görüyoruz. Ben de başarılıları anlatırken hep eskiden bahsediyorum. Eski kelimesi bu kadar çok geçtiğinde bir marka için aklıma ilk gelen şey son dönemlerde de büyük ivme kazanmış “retromarketing”, yani nostalji pazarlama oluyor. Trabzonspor’un yapması gereken önceliklerden biri mazi
sine yatırım yapmaktır. Geçmişi ile ilgili çok şey duyuyoruz ancak görsel anlamda doyuruculuk yok. Bu senelerdeki başarıları anlatan, maçlardan görüntüler sunan, gazete manşetlerini içeren, yazar-rakip-duayenlerin yorumlarını içeren bir belgesel ve bunun iyi pazarlanması. Açıkçası geçmişe ait bir Trabzonspor vcd.si bende de mevcut ancak baştan sona konuşmalarla dolu, görüntülerin minimum olduğu bir görsel. Belki o zamanlardan kalan kaliteli görüntülere sahip değiliz ancak adı üstünde nostalji amaç, bu yüzden ne şekilde olursa olsun o maç görüntüleri şart. Trabzonspor marka bağımlıları(taraftarları) bazı oyuncularını hiç unutamaz; o efsane şampiyon kadronun oyuncularını,Ali Kemal’i, Şenol Güneş’i, Dobi Hasan’ı, Şota’yı, Arçil’i, Ünal’ı,Hami’yi, Ogün, Abdullah’ı. Bu efsaneleri bugünkü taraftarla da buluşturmak lazım.
Yine bu nostalji pazarlama kapsamında müzesini daha çağdaş hale getirmeli, ziyaretçilerine farklı tecrübe ve eğlenceleri yaşatacak uygulamalarla ziyaretçi sayısını artırmalı. Eski kadronun forma dizaynında formalar, hatıralık ürünler geliştirmeli. Mesela düşünsenize TS Club markalı t-shirtler değil de Şota markalı t-şörtler daha talepli olmaz mı? Tabii yalnızca bununla kalınmayacak. Bunlar yalnızca nostalji pazarlama başlığı altındaki birkaç tavsiye.
Trabzonspor’un marka olarak önemli bir eksiği de sembol-logo-maskot ilişkisi ve eksikliği. Futbol endüstrisinde faaliyet gösteren tüm “başarılı” kulüplerin sembolleri vardır. Bunu sahiplenirler ve siz bu ifadeleri duyduğunuzda direkt o kulüpleri canlandırırsınız. Türkiye’de aslan dediğiniz de kim aklınıza geliyor? Ya da kanarya veya kartal denilince? Hemen aklınızda sırasıyla Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş geldiğine eminim. Trabzonspor’da durum bu kadar net değil. Karadeniz fırtınası derseniz evet Trabzonspor akla gelir ancak bunu
nasıl sembole edebilirsiniz? Kaplanlar denildiği de oldu bir dönem halen de zaman zaman olur ancak burada biraz taklitçilik kokuyor ve bana direkt itici geliyor, ayrıca kaplanlar benzetmesini Adana Spor ve bunun gibi birkaç takım daha kullanıyor. Trabzonspor’un da bu konuda ciddi bir yönetime gitmesi gerek diye düşünüyorum. Her maçta saha da yerini alacak bir maskot. Trabzonspor çağrışımını yapacak bir sembol. Marka bağımlılığını artıracak bir sembol. Örneğin geçtiğimiz yıl ilk kez düzenlenen ve ilki Trabzon’da gerçekleştirilen Karadeniz Oyunları için bir maskot geliştirilmişti: Hamsi İdris. Bence çok başarılıydı. Çok sempatik, Trabzon halkının mizah anlayışını, kültürünü yansıtan bir maskot. Her organizasyonda sahada da geziyordu Hamsi İdris. Bunu orada başaran Trabzonlular, aynısını hatta daha iyisini Trabzonspor içinde gerçekleştirebilirler. Hamsi İdris’in babası kimse bir babalıkta Trabzonspor’a yapsın. Fenerbahçe bunu kanarya ile yapıyor. Erkeksi,sert bir oyunu kanarya ile sembolize ediyor ve başarılı oluyor. Düşünsenize Hamsi İdris’i gören çocuklar da bir sempati oluşmaz mı? Böyle bir maskot Trabzonspor marka imajını da güçlendirmez mi?
Uluslar arası çalışmalar da Trabzonspor’a çok büyük katkılar sağlar diye düşünüyorum. Tabii en güzeli bir UEFA veya Şampiyonlar ligi şampiyonluğu olur ancak bu kısa vade de olacak gibi gözükmüyor. Efes Pilsen yaklaşık 5-6 yıldır devre arasında Efes Cup düzenleyip Türkiye’nin ve Avrupa’nın önemli takımlarını doğru zamanda ve yerde buluşturup turnuva düzenliyor. Bunu Efes’in yapması olurda Trabzonspor’un yapması olmaz mı? Valla bence olur, hem de çok güzel olur.(İtalya’daki Moratti Cup benzeri bir turnuva olabilir mesela) Turnuva adını Trabzonspor Cup koymasın tabii ancak bunu Trabzonspor’un yaptığını bilinsin. Bir yıl Avrupa’da, bir yıl Amerika’da, bir yıl Asya’da, bir yıl Afrika’da. Elbette marka kulüplerleri içeren bir turnuva. Belki çok maliyetli olabilir ama getirileri bu maliyetleri özellikle uzun vadede fazlasıyla amorti edecektir. Bunu bir de sosyal sorumlulukla bütünleştirdi mi marka imajınız müthiş boyutlara ulaşacaktır. Mesela düşünüyorum da Unesco ve Trabzonspor işbirliği ile gerçekleşen bir turnuva!!! Turnuva gelirlerinin Dünya çocuklarına bırakılması ve bunda Trabzonspor imzası… Bu bir rüya gibi ancak düşüncesi bile heyecan verici. Bu tarz bir çalışma Trabzonspor markasına çok şey katar. Marka bilinirliğini ciddi anlamda artıracaktır. Bunun sonucunda marka pazarlaması da uluslar arası yapılabilecektir.
Bu düşünceleri artırmak mümkün. Ancak yapılacak esas iş, marka konumlandırılmasının yapılmasıdır. Bu düşüncelerin hepsinin altında bu yatar. Trabzonspor denildiğinde ne akla geliyor? Asi, hırslı, hücum öğeleri öne çıkıyor gibi. Trabzonspor profesyonel bir şekilde bunun araştırmasını yapmalı ve güçlü yanlarının üstüne konumunu güçlendirmelidir. Tabii marka inşasında bütünlük olmalı. Marka yönetimi profesyonel kişilerce gerçekleştirilmeli, profesyonel halkla ilişkiler birimi kurulmalı, bu ciddi görev, yönetimdeki bir kişiye basın ve halkla ilişkiler sorumlusu sıfatı verilerek gerçekleştirilmeye çalışılmamalı. İşyeriniz de bu gücü simgelemeli, yani stat ve tesislerinizi de güçlü markanıza göre inşa etmelisiniz. Zaten şuan gündemde bu konuda ciddi atılımlar var.
Tabii bunların en büyük bütünleyicisi sportif başarı. Tabii bu karşılıklı bir süreç. Eğer Trabzonspor ciddi marka yatırımları yaparsa sportif başarının kendiliğinden geleceğini düşünüyorum. Spor başarısının marka imajını güçlendirdiği gibi. En basiti bizler
in de hayalini güçlü markalar bünyesinde çalışmak süsler. Siz bu güçlü markayı yaratabilirseniz, en iyi oyuncuları da bünyeniz de bulundurabilirsiniz. Markaya yapılan yatırımlar, taraftar kitlenizi(müşterilerinizi) artıracak, kurumsal kimliğinizi güçlendirecektir. Keza Trabzonspor artık dernek hüviyetinin yanında A.Ş.dir, halka arz edilmiş bir anonim şirket.
Burada Trabzonspor’un bu yatırımlarda ekonomik olarak büyük dezavantaj taşıdığını da hatırlatmak isterim. En somut örneği FSTATS ve Allstats tarafından 20 ilde yapılan ’Türkiye’de Taraftar Profili’ adlı anket sonuçları. Ankete göre aylık geliri 1500 YTL’den fazla olan taraftar en fazla Fenerbahçe’de. Fenerbahçeli taraftarın yüzde 25.71’i bu gelir grubunda iken, 1500 YTL’den fazla kazancı olan en az taraftar yüzde 12.81 ile Trabzonspor’da. Ancak hedef zaten kitleyi büyütmek. ayrıca bu işe girişmek adına cesaretlendirici en önemli gösterge yine bu anket sonuçlarında: “Anket sonuçlarına göre, taraftarların yüzde 32.94’ü lisanslı takım ürünü almanın çok önemli olduğunu, yüzde 32.32’si ise önemli olduğunu düşünüyor. Araştırmaya göre, Türkiye’de taraftarların yüzde 51’i tuttukları takımın lisanslı ürünlerini satın alıyor. Tuttuğu takımın lisanslı ürünlerine 250-500 YTL harcayan taraftar oranı en yüksek takım Trabzonspor. Trabzonsporlu taraftarın yüzde 2.89’u, Galatasaraylı taraftarların yüzde 2.47’si, Beşiktaşlı taraftarların yüzde 2.46’sı ve Fenerbahçeli taraftarların da yüzde 2.33’ü lisanslı ürün almak için 250-500 YTL arasında para harcıyor.” Geliri en düşük grup, lisanslı ürünlere en yüksek harcamaları yapan grup!!! Fazla söze gerek yok bence.
Bir sektör olarak düşünüldüğünde spor/futbol sektörünün riskli bir sektör olduğu da gerçek tabii. Saha içi performansla çok fazla doğru orantılı. Ancak yine burada bir avantaj var. FSTATS ve Allstats tarafından yapılan anketten çıkan bir oranla yine bu avantajı ifade edeyim: FSTATS anketinde, taraftarlara, ’tuttuğunuz takımı değiştirdiniz mi’ sorusu da yöneltildi. Yüzde 11’i soruyu yanıtlamazken, yüzde 5’lik kesim daha önce başka bir takımı tuttuğunu söyledi. Ankete katılanların yüzde 82’si ise tuttuğu takımı hiç değiştirmediğini belirtti. Hangi markanıza bu denli sadıksınız?? Ayrıca ne kadar risk içerirse içersin, başarının sırrı riskten ve bu riske karşı gösterilen cesaretten geçer.
Burada bahsetmedim ancak kulüp değerleri ve kulüp gelirleri istatistiklerine ve değerlerine internetten kolayca ulaşabilirsiniz. Bunlara lütfen bir bakın ve tanımadığınız bir isim var mı yok mu cevap verin. İşte marka kulüp olmanın sonucu o listelere girmektir.
