Amaca Yönelik Pazarlama

Günümüzde sınırsız seçenek içerisinde kendisini bulan tüketiciler bu tekliflerden hangisini değerlendireceğini belirlerken eskiye göre çok daha fazla ve farklı kriterleri göz önünde bulunduruyorlar. Tüketiciler rasyonel davranmanın yanı sıra artık çok daha duygusal hareket edebiliyorlar. Bu yüzden işletmelerin, tüketicilerin yalnızca fiziksel ihtiyaçlarını karşılaması yeterli olmuyor, çok daha derinlere inmeleri gerekiyor. İşte amaca yönelik pazarlamada bu derinliklerdeki faaliyetlerden birini temsil ediyor.

Amaca yönelik pazarlama, işletmenin sosyal bir konu, dava ya da fikre destek olduğunu pazarlama mesajlarında işlemesi ve bu süre içinde elde edilen satış gelirlerinin bir bölümünü bu sosyal konu, fikir veya davanın gerçekleşmesine çaba gösteren tarafa bağlamasıdır. (TAPAN Sema, TODUK A. Yeşim, AKAN Peran, HORTAŞÇU Ayfer, Pazarlama İletişimi, Anadolu Üni. A.Ö.F. Yayını, No:516, C:2, 1997, s.324)

Amaca yönelik pazarlamada bir amaca hizmet esastır. Bu genellikle hayır kurumlarına yapılan bağışlarla gerçekleştirilir. Ancak buradaki temel nokta, amaca yönelik pazarlamanın, satışlarla beraber gerçekleştirilmesidir. Yani gerçekleştirilen sosyal sorumluluğun işletme kârlılığına da direkt katkı yapması gerekir. İşte amaca yönelik pazarlamayı, yeşil pazarlama, sosyal pazarlama, kurumsal bağışlar ve benzerinden ayıran nokta da budur.

Amaca yönelik pazarlama kavramının ilk doğuşu Amerika’da olmuştur ve 1980’lerin başlarına denk gelir. American Express’in her bir kredi kartı sahibi olan müşterileri adına çeşitli hayır kuruluşlarına 2 sentlik bağış yapacağını duyurduğu kampanyayla başlayan süreç sonunda esas olarak amaca yönelik pazarlama(cause-related marketing) kavramı, yine American Express’in Özgürlük Anıtı restorasyon çalışmalarına bulunduğu destek kampanyasında ilk kez kullanılmıştır. Bu başlangıç ve devamında gelen çeşitli uygulamaların göstermiş olduğu başarı amaca yönelik pazarlama uygulamalarının bugüne kadar artan bir şekilde katlanarak gelmesi sonucunu doğurmuştur.ada olmasıdır. Gerçekleştirilen kampanya veya çalışmaların gerçek anlamda amaca yönelik olması ve insanlığa veya dünyaya olumlu katkıda bulunması gerekir. Kısacası hayır işlerinin kötüye kullanılmaması ve bu bağlamda tüketiciyle gerçekleştirilen iletişimin de doğru kurulması gerekir. Amaca yönelik pazarlama uygulamalarında bulunan firma ve markaların ne bunu sürekli tüketicinin gözüne sokması gerekir ne de yaptıkları çalışmalar hakkında sınırlı bilgiyle tüketiciye ulaşmaları gerekir. Bu denge amaca yönelik pazarlama uygulamalarının hedefe ulaşmasında çok önemlidir.

Kuşkusuz günümüz tüketicileri, sosyal konulara önem vermeyen firmaları/markaları cezalandırmaktadırlar. Durum böyle olunca da sosyal konulara eğilmenin işletme açısından en optimum yolu amaca yönelik pazarlama uygulamaları olarak görünmektedir. Çünkü imajlarına yaptıkları katkı, algılarda olumlu yer edinme, bilinirliklerini artırmaları, tüketici gözünde güven kazanmaları gibi getirileri yeşil pazarlama, sosyal pazarlama, kurumsal bağışlar, sponsorluk gibi faaliyetlerle de gerçekleştirebilen işletmeler, bu çalışmalarının kâr getirici etkisini uzun dönemde alabilmekteyken, amaca yönelik pazarlama uygulamalarıyla hem bu tüm kazançları sağlamakta hem de kısa dönemli satış ve kâr artışı da sağlayabilmektedirler. Ancak yine önemle belirtilmesi gereken diğer sosyal yaklaşımlarda olduğu gibi amaca yönelik pazarlamanın da çok hassas bir nokt

Kısaca günümüzde artık işletmeleri değerlendirirken ve satın alma kararlarını verirken tüketiciler, işletmelerin sosyal konular üstünde ne kadar durduğuna, ne kadar sorumlu davrandığına göre karar verebilmektedir. Bu yüzden amaca yönelik pazarlama çağımızın olmazsa olmazlarındandır.