Bu Blogda Ara

Yükleniyor...

12 Haziran 2008 Perşembe

MARKA LOGOLARI VE AMBLEMLERİNİN EVRİMİ

GİRİŞ

Şirketlerin, markaların, kurumların var olduğu günlerden beri her birini ifade eden görsel öğeler de var olmuştur. Kendilerini ifade eden, iletişim kurmada aracı olarak kullandığı bu görsel öğelerin en önemlilerini kuşkusuz logo ve amblemler oluşturur. Nasıl ki her bireyin imzası varsa, kurum ve marka içinde imza görevi gören logosu ve/veya amblemi vardır.

Günümüze doğru gelindiğinde de artan rekabet ve rakip sayısı, farklılaşmanın önemi, çağa uyum sağlayabilme ve her zamanki gibi kendini doğru ifade edebilme adına logo ve amblemler önemini artırmıştır. Bu yapı içerisinde yeni logo yaratmak ve var olan logoları güncelleştirmek de çok daha karmaşık ve maliyetli bir süreç olarak ortaya çıkmıştır. Ancak bu zorluklara rağmen bu yenileşim ve değiştirmeler de gerekliliklerini ve önemini artırmıştır. Yine belirtmek gerekir ki logo ve amblemlerdeki değişmeler ve gelişmeler slogan ve semboller gibi diğer görsel öğelerle birlikte bütünlük göstermelidir. Bu yüzden logo ve amblemlerde meydana gelen değişimlerde bu öğelerin de irdelenmesi gerekir.

Bir markanın logo ve amblemini değiştirmesi her zaman beklenen bir durum değildir. Buna rağmen pek çok marka çok sık olmasa da bu değişimleri gerçekleştirmektedir. Bu değişimlere neden gerek duyulduğu, nelerin hedeflendiği, sürecin nasıl işlediği, bu değişimin kurum kimliğine olan etkisi ve beraberinde getirdikleri de bilinmelidir. Ayrıca bu değişimler kimi zaman küçük oynamalarla gerçekleştirilirken, kimi zaman radikal bir biçimde baştan sona yeni bir logo ve amblem yaratılarak gerçekleştirilmektedir

KURUM KİMLİĞİNDE LOGO VE AMBLEMİN YERİ

Her insanın bir kimliği olduğu gibi kurumlarında kendilerini yansıttıkları kimlikleri vardır. Kimlik; herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu türdeşlerinden ayıran özelliklerin bütünüdür.(Öztürk, s.2) Nasıl ki bir insan olarak bir kimliğe sahip olmadığımızda topluluk için bir anlam ifade edemeyeceksek eğer kurum olarak da bir kimliğe sahip olamazsak tüketici gözünde yok oluruz.

Günümüz çağdaş işletmeleri, belli logolar, kurum renkleri, davranış tarzları ve iletişim yöntemleri ile kendilerine has, kendilerini diğerlerinden ayıran bir takım farklılıklar yaratarak hem kendi içlerinde bir bütünleşme duygusu oluşturma, hem de harici hedef kitlelerin akıllarında kalmak ve iyi bir imaja sahip olmak için hedef büyütmektedirler.(Korukçu, s.27-28) Esasen logo ve amblemlerin temelinde de bu yatar. Kuşkusuz kurum kimliği yalnızca logo, amblem ve sloganlardan oluşmaz, bunun yanında kurumun karakterini ortaya koyan değer, vizyon ve misyon vb. soyut unsurlar da mevcuttur. Ancak logoların evrimi irdelendiğinden görsel öğeler üzerinde durulmasında fayda vardır. Bu noktada logo ve amblemler şirketin kurumsal kimliğini görsel boyuta taşıyan aracılardır.

Görsel kimliklerin amaçladıklarını;konumlandırmaya ve isme bir kişilik katarak markaya hayat vermek, markanın kabulünü ve anımsanmasını yaygınlaştırmak, markanın rekabet içerisinde farklılaşmasına yardım etmek, farklı marka unsurlarını aynı görüş ve duygu içerisinde birbirine bağlamak şeklinde belirtebiliriz. Yalnız burda da unutulmaması gereken görsel kimliğinde logo ve amblemden fazlasını ifade etmesidir. Görsel kimliğe renkleri, şekilleri de eklememiz gerekir.(Perry, Wisnom, s.79-80)

Görsel kimlik içerisinde yer alan logo, marka ve/veya kurumun karakterini, kişiliğini tanımlamaya olanak sağlayacak bir şekilde olmalıdır. Logo ve amblemleri yaratmada kullanılan sembolleri, iletişim için kullanabilmek, onlardan anlam çıkarabilmek, bunları kâğıda dökebilmek, teknik bir altyapıdan çok, felsefi bir bakış ve anlayışı da gerektirir.(Uçar, s.92) Yani esas olan rastgele bir logo ve amblem oluşturmak değil, bu oluşturulan sembollere kurum kimliğini yansıtacak özelliklerin aktarılmasıdır. Belki de bu nedenle kurum veya markalar zaman zaman logolarında değişimlere gitmektedirler. Ancak “markanın ya da kurumun görünen yüzü olan logolar üzerinde çok sık değişiklik yapılması o kurumun kimliği üzerinde de (özellikle görsel kimliğin uygulama alanları düşüldüğünde) etkili olmakta ve burada da bir değişime neden olabilmektedir.”(Vardar, s.23)

LOGO VE AMBLEM İLİŞKİSİ

Pazarlama biliminin ve pazarlama faaliyetlerinin günümüzdeki hızlı gelişimi, ülkeler arası bilgi alışverişi ve bu alışveriş sırasında kavramların tam olarak o ülke dilinde karşılık görememesi gibi nedenlerle kavram kargaşası yaşanabilmektedir.
Logo ile amblem de çoğu zaman aynı anlamda kullanılmaktadır. Ayrıca bu iki kavramın “marka” kavramı ile de ilişkisi, doğru anlaşılmalarında önemlidir.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre, marka; bir sunucu ya da sunucu grubunun bir mal ya da hizmet ürününün rakip sunucularınınkinden ayırt edilmesi amacıyla(kullanılan) unvan, isim, kavram, işaret, görüntüleme biçimi veya bunların birleşimidir.(Wood, s.664) Tanımdan da anlaşıldığı gibi marka, ürünü her yönüyle temsil eden öğeler bütünüdür. Logo ise; bir markanın isim olarak yazılmış, tasarlanmış halidir. Amblem ise bir markanın sadece işaretle tasarlanmış halidir. Örnek vermek gerekirse; aşağıdaki görünen Xerox’un yazılı kısmı logoyu, küre ise amblemi simgeler. Xerox’daki bu değişimle ilgili basın duyurularının nerdeyse tamamında sadece logo değişikliği olarak bahsedilmiştir. Ali Saydam bunu şu şekilde eleştirmiştir:(Saydam, s.19)
“… Aslında değişmiş olan sadece logo(logotype da denir) değil, amblem de değişmiş. Bazen logo ile amblem aynı olur(örneğin, Sony, Panasonic, Vestel vb). Oysa burada amblem ile logo farklı. Arçelik’te, Turkcell’de Eti’de olduğu gibi.”
Yine de logo ile amblemin bir arada kullanıldığı durumlarda markanın logosu ve amblemi şeklinde ifade edilmesinin yerine sadece logo olarak ifade edilmesinde de sakınca yoktur. Yerleşen kullanımda bu yöndedir.

LOGO VE AMBLEMLERİN EVRİM SÜRECİ VE NEDENLERİ

Bir markanın en önemli öğesi logosu/amblemidir. Logo şirketin perspektifinin, kurumsal kimliğinin ve modernizminin harmanlandığı bir yapıda olmalıdır. Yine de her çağa uygun olabilecek bir logo bir seferde tasarlanamayacağından şirketler değişen koşullar karşısında logolarını yenileme yoluna gitmektedirler.(Öztürk, s.10)
Birçok nedenden dolayı logolarında değişime gitme kararı alan markalar, bunu aşamalı ve küçük oynamalarla gerçekleştirebileceği gibi, keskin bir şekilde radikal değişikliklerle de gerçekleştirebilir.
Logo ve amblemlerden beklenen, ilk bakışta markanın sahip olduğu değerleri taşıdığını yansıtmasıdır. Başarılı olan firmaların, bu dengeyi kurabildikleri görülmektedir. Bir çok dev markaların logo ve/veya amblemlerine baktığımızda o markaların temel kararkteristiklerini cihnimizde hemen canlandırabilmekteyiz. Elbette bunda markanın yıllar boyunca oluşturduğu değerleri logolarına yükleyebilmeleri etkendir. Bu nedenle, Vardar'ın da belirttiği gibi "logo taktiksel bir karar değil, tam tersine marka stratejisinin bir parçası olamalıdır."(Vardar, s.23) Uzun vadeli düşünülerek gerçekleştirilen ve yönetimsel kararların en önemlilerinden biri olarak kabul edilebilecek olan logo ve amblemlerin bu yüzden değiştirilmeleri çok kolay değildir. Müşterilere kendisini bu öğelerle anlatan markalar, radikal logo değişiklikleri gerçekleştirdiklerinde sahip oldukları bu önemli üstünlüğü kaybedebileceklerdir. Bu nedenle işletmeler genellikle bu değişimleri aşamalı olarak veya logo ve amblemlerde küçük oynamalarla gerçekleştirirler.
Günümüzde bazı işletmeler logoları ya da simgelerinden kaynaklanan yanlış anlaşılmayı azaltmak için bu alana yönelik olarak milyonlarını yatırabilmektedirler. Ayrıca burada işletmelerin yeni logosunu zamana bölerek hedef kitlesine tanıtımını yapabilmek; tanıtım esnasında hedef kitlelerin zihnine logoyu yerleştirmek; daha da geniş bir alanın bunu benimsemesini sağlamak veya yönetimin yeni bir isime sahip olmayı istemesi gibi farklı amaçları vardır.(Öztürk, s.11)
Diğer bir yandan amblem ve logolarda yapılan değişiklikler işletmenin ve/veya markanın stratejik karar alanları içerisinde olduğundan ve bu değişikliklerin işletmenin vizyonunda, felsefi yaklaşımında veya faaliyet alanlarındaki değişikliklerle paralel gerçekleştirdiğinden, diğer görsel öğelerde de bu değişimin, bu evrimin yansıması kaçınılamazdır.
İşletmeler, logo değişim kararları alırken bütünleşik bir bakış açısıyla bakıp karar vermesi gerekir. Hiçbir değişiklik yapmadan yalnızca logoyu değiştirmek, yani daha doğrusu “durup dururken” logoyu değiştirmek çok büyük ihtimalle başarısızlığı beraberinde getirecektir. Marka ve/veya işletmeyle logoyu bütünleştirmiş tüketicilere yapılan değişikliklerin anlamlı bir açıklaması yapılmalı ve bu değişimin neyi ifade ettiği, hangi anlayış değişikliklerinin bu süreci zorunlu kıldığı ve bu değişikliğin müşterilere nasıl yansıyacağı açıklanmalıdır.
Logo ve amblemlerde meydana gelecek değişikliklerin en büyük sakıncası belkide, müşterilerin markayla arasında bağ yaratma şansını azaltması, yok etmesidir. Belirli markaları logolarıyla benimseyen müşteriler, özellikle radikal bir logo değişikliğinde çok büyük tepkiler gösterebilecek ve o markadan uzaklaşabilecektir. Bunun en iyi örneklerinden biri pazarlama tarihinin en büyük hatası olarak kabul edilen Coca-Cola isminin New Coke olarak değiştirilmesidir. Aynı şekilde Nike’ın belki de dünyada en çok bilinirliğe sahip olan “swoosh(çengel)” amblemini değiştirmesi düşünülebilir mi? Bu denli etkin bir görsel kimlik oluşturulduktan sonra bunun değiştirilmesi mantıklı değildir. Ancak Nike’ın da yaptığı gibi küçük değişimlerle de çağa uyum sağlandığı da ifade edilebilir. Nike’ın bu ambleminin günümüzdeki bilinirliği öyle yüksektir ki, Nike, amblem ve logosunu aynı anda kullanmaktan vazgeçmiş yalnızca amblemini kullanmaktadır. Bu aynı zamanda Nike’ın amblemine olan güveninin de bir göstergesidir.
Logolarda değişiklik yapmaya karar verildikten sonra önemli bir konuda logoların tasarımıdır. Geçmişte marka logo ve amblemlerinin tasarlanması tesadüfi ve amatörce gerçekleşirken günümüzde işletmeler bu tasarımları gerçekleştirmeleri için profesyonel kişi ve kurumlarla çalışmakta ve yüklü miktarda bedeller ödemektedirler. Örneğin Coca-Cola’nın el yazısı şeklindeki logosu şirketin acemi muhasebecisi Frank Robinson tarafından tasarlanmıştır.(http://www.goodlogo.com/cases/coca-cola/) Bugün ise markalar logo tasarımları için, bu yeni logolarının tanıtım harcamalarını ve tüm faaliyet gösterdiği yerlerdeki tabela değişikliklerinide hesaba kattığımızda milyonlarca dolarlık harcamalar yapmakta ve tasarım konusunda uzmanlaşmış kişilerle çalışmaktadırlar.
Bugün bazı işletmeler alışılagelmiş logoları ya da simgelerinden kaynaklanan yanlış anlaşılmayı azaltmak için bu alana yönelik olarak milyonlarını yatırmaktadırlar. Ayrıca burada işletmelerin yeni logosunu zamana bölerek hedef kitlesine tanıtımını yapabilmek; tanıtım esnasında hedef kitlelerin zihnine logoyu yerleştirmek; daha da geniş bir alanın bunu benimsemesini sağlamak veya yönetimin yeni bir ada sahip olmayı istemesi gibi farklı amaçları vardır.(Mandell, s.68) Logolarda küçük değişiklikler yapılması her zaman en uygun görülenidir. Eğer bir markayı bir bireye benzetirsek, logo kişinin imzasına denktir. Nasıl bireyler imzalarını değiştirmezlerse, markalarında çok sık logo değişikliğine gitmeleri, pek sağlıklı bir gelişim olarak görülmemektedir. Logosunda sık sık değişiklik yapan markalar müşterinin gözünde güvensizlik yaratabilirler. Ancak her ne kadar radikal logo değişiklikleri istenmeyen bir durum ise de, zaman zaman şirketler ya da markalar çok ciddi logo değişikliğine gitmek zorunda kalmaktadırlar. (Öztürk, s.12)
Günümüzde logo ve amblemlerde meydana gelen değişikliklerden biri de dönemsel olarak yani kısa süreli, geçici logo değişiklikleridir. Bu değişiklikler yukarıda belirtilen, logolarda meydana gelecek değişikliklerin küçük değişiklikler olması ve sık sık değiştirilmemesi gerektiği yönündeki düşünceyle zıtlık gösterse de, burada durum farklıdır. Markalar faaliyet gösterdikleri ülkenin özel gün ve haftalarında, bayramlarında veya uluslararası özel gün ve haftalarda logolarında bugünlere özel değişiklikler yaparlar. Oluşturulan bu yeni logo yalnızca o güne veya o haftaya ait olur. Amaç toplumun heyecanını, duygularını kendi markasının da taşıdığını belirtmektir. Bu uygulamaya son yıllarda geçilmekle birlikte, en fazla uygulayan marka Google: “Doodle” adını verdikleri logoları yılbaşında, anneler gününde, paskalya bayramında vb. özel günlerde Google logosunda değişiklikler yapılarak yeni halini alıyor.
Günümüzde ve gelecekte markalar, öne çıkma, benzersizliklerini ileri sürme ve kimlik yaratma ihtiyacını her zamankinden daha çok hissedecektir.(Lindstrom, s.213) Bu ihtiyaçlar doğrultusunda da kimliklerini yansıtmada en önemli unsur olan logo ve amblemlerini güncelleme ihtiyacı duyacaklardır. Ries’ın tavsiyesi de bu yöndedir: “Güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, ürün veya hizmetinizi var olan kategorilerden ayırabilecek yollar aramalısınız.”(Ries, s.25) Ries’ın bu tavsiyesinde “ürün veya hizmetleri” kavramları yerine “logo veya amblemleri” kavramlarını yerleştirsek aynı amaç doğrultusunda yeni bir yol alabiliriz.
Markaların, logo ve amblemlerinde gerçekleştirdikleri değişikliklerin yani logoların geçirdikleri evrimlerin nedenlerini kısaca maddeler halinde toparlamak gerekirse;
  • Rakiplerden ayrılmak/pazarda farklılaşmak(Rakiplerin çoğalması)
  • İyi bir imaja sahip olma isteği
  • Teknolojik gelişmeler
  • Çağa uyum sağlamak
  • Şirket birleşmeleri
  • Hedef kitlenin demografik yapısının değişmesi
  • Tüketicinin, o markanın algısındaki farklılaşma
  • Şirket/Marka pazarının büyümesi, uluslararası pazarlara açılma
  • Şirket faaliyet kolunun değişmesi veya genişlemesi
  • Markaların kimlik değiştirmeleri
  • Şirket/Marka vizyon, misyon ve stratejilerindeki değişim
  • Özel zamanlarda geçici değişimler
Var olan logo ve amblemin eskimesi de bu listeye dahil edilebilir. Ancak bu yukarıda sıralanan nedenlerin hepsi logoların eskimesi sonucunu doğuracağından, logoların evrimleşme nedenini tek bir nedenle açıklama gerektiğinde; var olan logonun eskimesi şeklinde belirtilebilir.

SONUÇ

İşletmelerin temel amacı olan kâr elde etmeye ulaşmak için tüketicilerle doğru iletişim kurmak, zihinlerinde olumlu yer edinmek ve doğru algılanmak çok önemlidir. Çalışmalarını bu paralelde gerçekleştiren işletmeler, yarattıkları kurum kimliğini en doğru şekilde görsel kimliklerine yansıtmalıdırlar. Bu görevi üslenmekte öncelikle şirket/marka logo ve amblemlerine düşer.
Markalar yarattıkları kimliklerle tanınmaktadır ve bunu logolarıyla temsil ederler. Dolayısıyla logolarında bir tutarlılığın olması esas istenendir. Ancak çağın gereklerinin değişmesi, müşteri beklentilerindeki farklılıklar, bunların şirket misyon ve vizyonuna yansıması gibi nedenler de çok sık olmasa da logo ve amblemlerinde değişikliklere gitmelerine sebep olur. Kurum kimliğinde önemli değişiklikler yapan markalar logo değişimlerinde de radikal değişiklikleri tercih ederler. Ancak amaç sadece teknolojik ve çağ açısından eskidiği düşünülen logonun yenilenmesi ise, değişiklik sınırlı, küçük, estetik değişikliklerle sınırlı kalır.
Logo ve amblemlerde yapılan değişikliklerin sebebi ne olursa olsun, değişimin boyutu ne olursa olsun önemli olan tüketicilere kendini doğru ifade edebilmektir. Yapılan değişikliklerin olumlu anlamda sonuçlar vermesi gerekir. Yapılan değişikliğin ardından şirket hiçbir yönde gelişme göstermiyor, yerinde sayıyorsa, bu durum bu değişimin başarısız olduğunu söylememize yeterlidir. Hele bir de olumsuz sonuçlar doğurduysa en kısa zamanda yeni logo ve amblem çözümleri aranmalıdır.
Geçmişten bugüne önemini koruyan logo ve amblemler, günümüz piyasa şartlarında önemini çok daha artırmıştır. Bunun yansımaları olarak, değişim sürecinin zorlaşması, değişikliğin tasarım ve tanıtım gibi maliyetlerinin artması gösterilebilir. Sadece dar anlamda düşündüğümüzde bile Türkiye’nin her ilinde bayii olan bir markanın logosunu değiştirdiğinde bu bayilerdeki tabela ve reklamların değiştirilmesi bile tek başına büyük maliyetleri getirir. Bu nedenle logo ve amblemlerde değişikliklere gidilme kararı alınmadan önce artık çok daha uzun ve profesyonel gözlemler yapılmalı ve bu süreç direkt olarak üst yönetim tarafından yürütülmelidir.

KAYNAKÇA

  • Öztürk Gülay, Logonun Kurum Kimliği Üzerinde Etkisi, İstanbul, Tücaret Üni. Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl:5, Sayı:9, Bahar 2006/1
  • Korukçu Yalın, Medya İşletmelerinde Kurumsal Kimlik, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Bursa, 2000
  • Perry A., Wisnom D., Markanın DNA'sı - Eşsiz ve Dayanıklı Markalar Yaratmanın Kuralları, MediaCat Yayınları, İstanbul 2003
  • Uçar T.Fikret, Görsel iletişim ve Grafik Tasarım, İnkilap Yayınevi, 3.Baskı, İstanbul, 2004
  • Vardar N., Bana Yeni Bir Ben Lazım, Marketing Türkiye Dergisi, sayı:60, Aralık 2004
  • Wood Lisa, Brands and Brand Equity: definition and management in: management Decision 38/9, 2000
  • Saydam Ali, Logo Üstü Az Amblem, Marketing Türkiye Dergisi, sayı: 140, 15 Ocak 2008
  • www.goodlogo.com
  • Mandell M., Logos, Corporate Image Marketing Strategy, U.S. ,1998
  • Lindstrom Martin, Duyular ve Marka, Optimist Yayınları, İstanbul, 2007
  • Ries Al, Ries Laura, Markaların Evrimi, MediaCat yayınları, İstanbul, 2005


Not: Bu çalışma yüksek lisans programımdaki çalışmalarımın birinden alıntılanmıştır. Daha kapsamlı ve fazladan evrim geçiren logo ve amblemlerden örnekler bölümünü içeren çalışmayı ilgilenenler olursa maille gönderebilirim. Ayrıca teorik bir çalışma olan bu yazımla ilgili pratiğe yönelik çalışmaları aşağıdaki adreslerde bulabilirsiniz:

www.teknolojiherseyim.com/sirketlerin-logo-evrimi/
www.goodlogo.com
www.grafiturk.com
www.neotorama.com
www.markapazari.net/index_dosyalar/Page6530.htm
www.marketingturkiye.com/Haberler/Detay/?no=10902
www.aiga.org
www.cycleworld.com

Hiç yorum yok: