Alan Mutlu, Satan Mutlu! Ya Sen?

Züğürdün çenesini yoran zengin malları serisinin Beymen kategorisindeki ürünleri, bir dejavu sarmalına dönüştü. Özellikle sosyal medya ile birlikte yılın belirli dönemlerinde Beymen’den X liraya satılan Y şaşkınları ile karşılaşıyor ve esasen halen birçoğunda bu şaşkınlar kervanında bir süre birlikte seyahat ediyorum.

https://www.beymen.com/p_moser-kase_120077_10074

Bu sarmalın son döngüsü, bir kase etrafında gerçekleşti. Beymen’de satılan 15.785 TL bedelli Moser markalı salata kasesi, yine züğürt çenelerimizin yükü oldu!

Kasenin bu dile vurma etkilerinden önce, gerçek alıcılarını anmak ve anlamakta fayda var. Bunu da en iyi, yine bu kase üzerinden değerlendiren Gönenç Gürkaynak yorumlaması ile en sade şekilde anlayabiliriz sanırım. Ne diyor Gönenç Bey; “15.000 TL’ye Londra’da O2 Arena’da Adele konseri bileti, yahut ülkemizde salata kasesi satılabiliyor. Sebebi gelirin paylaşımı, paylaşımdaki dengesizlik(adaletsizlik).” Aşağıdaki ters dönmüş kadeh edasındaki grafiğin tepesinde yer alan o ince uzun çubuğunda yaşayanlar, senin benim tweet atma rahatlığında para saçabilen insanlar…

Kaynak:

https://twitter.com/GurkaynakGonenc/status/683687984273702912

Yani; bu ürünler de, bedelleri de, satın alındıkları da gerçek.  Olayın trajikomik hikayesi bu kısmı.

Gerçeklerin Sana Kalsın, Bize Zannettiklerin Lazım

Genelleme noktasında insan için "akıl sahibi" diyebilsek de aynı genellemeyi "rasyonel/mantıklı" için yapabilmek mümkün değil. Hatta rasyonel olma noktasında bir genelleme yapmamız istenirse "insan rasyonel olmayan bir varlıktır" demek, arkasında daha sağlam durulabilecek bir iddia olur. 

Görsel Kaynak: flickr.com

Psikolog Paul Rozin, James Frazer tarafından bir nesne bir insan ile temas kurduğunda, nesne bir şekilde o insanın "özüne" sahip olur  şeklinde tanımlanan batıl bulaşıcılık teorisinin modern batı toplumunda hala yaşayıp yaşamadığını anlamak için yürüttüğü bir deneyde, insanların bir zamanlar bir seri katile ait olan (sadece otuz dakika giyilmiş olsa bile) yıkanmış bir kazağa kıyasla, köpek dışkısına düşmüş ve yıkanmamış olan (yani sağlıkla ilgili ciddi endişeleri tetikleyen) bir kazağı giymeyi tercih ettikleri sonucuna vardığında, insanın onlarca mantık dışı tercih türlerinden sadece birine işaret etmişti. Ayrıca modern batı toplumunda bu düşüncenin devamının ispatı, bir yerde de insanın rasyonel bir varlık olmayışının bilimle, gelişmişlikle, kültür vs. ile de alakası olmadığının ispatıydı.   

Kamu'nun Spotu

İyi niyet en fazla mevcut durumu korur, gerçek iyilik harekete geçirici eylem gerektirir... Kamu yararına bilgilendirici / bilinçlendirici / eğitici mesajlar verme motivasyonundaki kamu spotlarında da durum aynıdır. Kamu spotlarının potansiyeli üzerine biraz düşünmemiz için Pazarlamasyon'da biraz lafladım. Buradan devam edebilirsiniz...

Tweet

Bu Yazıyı Amuda Kalkarak Okumayınız!

"Oyunumuz birazdan başlayacaktır. Lütfen yerlerinize geçiniz. Oyun sırasında ses ve görüntü kaydı yapılmamasını rica ederiz." uyarısı ardından salon ışıkları kapanır ve sahne ışıkları yandığı gibi cep telefonundan kayda başlar adam. Arkadaşı, "Duymadın mı, kayıt yapmayın dediler" diye uyarıyı hatırlatır ama adam durur mu, yapıştırır cevabı: "Boş ver ya, bir şey olmaz. Hem yasak demediler ki, rica ettiler." 

Özellikle keyfimiz söz konusu ise uyarılar bizim için son derece anlamsız. Yeni çimento dökülmüş bir kaldırım üzerinde elimizin izinin yer almasının vereceği keyif varken, ne çevrelenmiş barikat engelleyebilir bizi, ne de "lütfen basmayınız" uyarısı. Saatte 12 kişinin katili olan sigaranın üzerine "sigara öldürür" yazmanızın da bir anlamı yok. Hatta Martin Lindstorm'a sorarsanız yazarak daha beter ediyorsunuz işi. Üç yıl boyunca iki bin kişi ile yaptığı araştırmayla "insan beyninde klasik bir şartlanma yaratarak her gördüğünde sigara tüketimine yol açıyor" sonucuna varmış çünkü. Tren garında hareket etmeye 10 dakika kala "kapalı alanlarda sigara içmeyiniz" anonsunun beni trenden nasıl indirdiğini hatırlatınca da kendimce araştırmanın sağlamasını yapmış oldum. 

"Sigara öldürür" uyarısına olan kayıtsızlığın ana nedeni, malumun ilanı oluşu. İnsanların bilerek aldıkları risklerin her defasında hatırlatılmasının bir caydırıcılığı olmuyor. Özellikle milyonların aldığı bir riskin hatırlatılması! Düşündüğünde kuş gribinden ölen elle sayılabilen kişi sayısı, tavukçuluk sektörünü darmadağın edebilirken, milyonları öldüren sigaranın hayatına dolu dizgin devam ediyor olması oldukça saçma. Fakat insanın değer algısı temelinin, az olanın değerinin yüksek olduğu üzerine kurulu oluşu gerçeği, yalnızca olumlu durumlarda devreye girmiyor...

Hashtag Altında #Marka Savaşları

Kuşkusuz ki Jack Trout ve Al Ries haklı; pazarlama bir savaştır ve buradaki düşman rakipler, fethedilecek yer ise müşterilerdir. 

Tarihin en uzun soluklu bu savaşında her geçen gün yeni stratejiler boy göstermekte ve bu savaş tam bir akıl oyunlarına dönüşmekte.

Akıl, gerçekten de günümüz pazarlama anlayışının en önemli unsuru. Müşteriyi fethedebilmek, rakibini alt edebilmek için markanın en önemli mühimmatı. Savaş meydanları ise büyüdükçe büyümekte. Tüketicinin bir alana girmesi ile markaların kılıçlarını kuşanıp o alanı savaş meydanına çevirmesi  arasında çok kısa bir süre geçiyor. İşte, son yılların bu savaş meydanlarının en büyüklerinden biri de Twitter.

Birçoğumuz için hayatımızın bir parçası haline gelen Twitter'da en özellerimizi paylaşabiliyor, bilgi alma ihtiyacımızı buradan karşılarken mutluluğumuza ve öfkemize bile burada dem vuruyoruz. Bizi tek tek tanımaya çok ihtiyacı olan markalar için de muhteşem bir mecraya dönüşüyor haliyle.

Markaların işlerini kolaylaştıran #hashtag var bir de. Birbirine benzer kişileri burada topluca bulabiliyorlar. Ortak ilgili alanına sahip kişileri bir araya toplamak için kendileri de sıkı sıkıya #hashtag'e sarılmaya başladı artık. Görsel medyada da, basılı medya da yer alsalar, reklamının dibine yerleştiriyorlar #mesajlarını...

Çok Acayip, Fantastik Bir Yazı!!!

"...sonra vurdum tekmeyi, girdim komutanın odasına..."

Avcı hikayeleri ve askerlik anıları abartının en meşhur mecraları olsa da, ego sahibi insanoğlu abartıyı yer ve zaman mefhumu olmaksızın sever. Yaşadığı deneyim esnasındaki heyecanının aynısını, anlattığı kişilerde de yaşatma ve bunun için abartma ihtiyacı hissetmesi nedenli olduğunu düşündüğüm bu davranış, marka kişiliklerinde de vücut buluyor.

Abartının marka kişiliklerindeki yansımalarını da, bizlerle olan iletişimlerindeki en etkili araçlarından olan reklamlarında yaşıyoruz. Egosunun en parladığı anlar olan reklamlarında marka, sahip olduğu ürünlerini dünyanın merkezine yerleştiriyor. Kargaya yavrusunun kuzgun göründüğü, kirpinin yavrusunu pamuğum diye sevdiği gibi, markanın da ürününe olan sahiplenmişliği elbette abes değil. Ancak asıl önemli olanın senden başkalarınca sahiplenilmesi gerekliliğinin olduğu bir ortamda, onu abartarak kabul ettirebilir miyiz gerçekten? Hele ki çok sayıda benzeri varken...

Bir "İyi Reklam" / Bir "İyi İnovasyon"

Son günlerde çok beğendiğim iki pazarlama örneğine kısaca değinmek, naçizane tebriklerimi iletmek istedim. Bunlardan biri çok başarılı bir reklam kampanyası, bir diğeri yerinde bir inovasyonu temsil ediyor.

Reklam; Coca-Cola'nın #bimilyonneden reklamı... Harika bir düşünce, harika bir uyarlama ve harika bir felsefeye sahip. 1 numara olmak kolay değil. Coca-Cola'nın neden en iyi olduğuna yönelik belki milyon değil ama onca sebep sıralanabilir ancak özellikle son yıllarda Pepsi ve Coca-Cola reklamlarını oturup izlerseniz diğer sebepleri sıralama ihtiyacı hissetmezseniz. O zaman bu reklamı buraya da not edelim:

Prestijli Marka Turkcell ve Recep İvedik

Markalar'ın da sesleri, yüzleri olur. Elbette biz insanlarınki gibi kesin sınırlarla çizili değillerdir. Zaman içerisinde büyük değişiklikler gösterir. Türkiye'nin sadece operatörler arasında değil genel markalar klasmanında da en başlarda yer alan markası Turkcell'de kendisini çeşitli yüzlerle tanımlıyor. Raga Oktay, Celocanlar, Sarp Apak bunlardan en öne çıkanları. Hazır Kart markasında da Nil Karaibrahimgil'in büyük ağırlığı vardı. Yanına Tarkan'ı da alarak yüzünü genişletmişti. Yakın zamanda da Kenan Doğulu Hazır Kart ağırlıklı olmak üzere Turkcell'in yüzleri arasına girmişti. Şu günlerde de Turkcell Recep İvedik yüzü ile karşımıza çıkıyor ama en tartışmalısı bu oldu sanırım.

Bu günlerde en çok tartışılan konulardan biri Recep İvedik'in Turkcell'in marka değerine zarar verip vermediği. Her karakterin beğeneni ve beğenmeyeni olur, Recep İvedik'te de aynı durum söz konusu ancak burda kutuplar daha keskin ve tepkiler daha net. Seveni çok severken, sevmeyeni hiç sevmiyor. İzlenme oranlarına bakıldığında sevenleri ağır basıyor gibi gözükse de çeşitli mecralardaki yorumlar göz önüne alındığında sevmeyenleri öne çıkıyor. Recep İvedik'li reklamlar nedeniyle Turkcell'e geçeceğim diyen duymamamla beraber, bu reklamlar nedeniyle hattımı değiştireceğim diyenler hiç de az değil. İtü sözlükten Recebin tavuğu ile ilgili birkaç yorumu aktariyim:

turkcell'i kullanmayı bırakmama neden olacak reklamdır.
(bkz: ben ayı değilim)

recep ivedik karekterinden nefret etmeye yönelik bir neden daha

recep ivedik karakterini seversiniz ya da sevmezsiniz (biri de benim) ama büyük bir gişe yakalayarak bir çok insanın sevdiği ve güldüğü bir tipleme olmuştur. ancak toplumun benimsediği bir karakterin ticari bir metaya dönüşmesi oldukça büyük bir risk olup, büyük oranda ters teper. recep ivedik iki filmi için bekleyip göreceğiz.

(bkz: turkcell kullanmama nedenleri)
1 numeroya oturur, şerefsizim.

mide bulandıran reklamlardır.zavallı tavuğu bu olaya kurban etmişlerdir.o sevimliydi ne olurdu sanki bi tek o kalsaydı..neden recep dallamasının tavuğu oldu?

şahan'dan ve recep ivedik karakterinden soğuma nedenidir. herşey tadında güzeldir, abartmamak gerekir. çünkü bir şey ne kadar insanların gözüne sokulursa, o kadar çabuk bıktırır kendinden ki şahan da bu konuda elinden gelen çabayı fazlasıyla göstermektedir.

turkcell kullanan insan tipi recep ivedik gibileriyse iyi ki avea'ya geçmişim dedirten reklamlar bütünü.

şahan gökbakara sempatiyi arttıran reklamlardır.

Yukarda yazılanlar Recebin Tavuğu reklamları hakkındaki yorumların az bir kısmı. Ancak genel yorumların ağırlığı burdakilerin oranına çok yakın. Yani geneli olumsuz...

Turkcell Genel Müdürü Süreyya Civil'in ise bu reklamlar ile ilgili düşüncesinin bir kısmı şöyle:

"Recep İvedik karakterini herkesin sevmesi beklenemez. Cellocanları da sevmeyenler çıkabilir. .... Şirket olarak sürekli yenilikleri deniyoruz. Başarılı olursak devam ederiz olmazsak yeni şeyler deneriz"

Civil açık ve net: Sevildiğini düşündüğümüz bir karakteri kullandık. Beklentimiz ters çıkar başarısız olursa bırakırız. Tepkilerden pek kaygılı değil gibi. Oysa mediacatonline'da düzenlenen ankette de 1379 kişinin %55,18 "Sizce Recep İvedik Turkcell'in marka algısına zarar veriyor mu?" sorusuna evet demiş.

Buradaki sorunun Turkcell'in önceki yüzlerinde segmantasyonu iyi yapmasına rağmen burada başaramaması olarak düşünüyorum. Sarp Apak Turkcell'in yüzüyken, Nil Karaibrahimgil Hazır Kart'ın yüzüdür. Aynı durum Raga Oktay-Tarkan karakterleri için de geçerli. Recep İvedik ise Turkcell ve Hazır Kart'a ortak hizmet ediyor. Kategorisinde prestijli marka ünvanını elinde bulunduran Turkcell'in Recep İvedik gibi bir karakterle hareket etmesi birçok müşterisini kızdırıyor. Oysa Turkcell bu karakteri yalnızca Hazır Kart markası üzerine konumlandırsaydı olumsuz tepkilerin çoğundan kurtulabilirdi. Sarp'ın yer aldığı iş dünyası temelli reklamlardan sonra Recep İvedik tiplemesi Turkcell markası için yaralayıcı oldu. Sarp, patronu ve çalışma arkadaşları takım elbiseler içerisinde, aynı şekilde Raga Oktay'da öyleydi, hatta Haluk Bilginer ve Gülse Birsel de. Kısacası Recep İvedik'in Turkcell'in genel marka algısına ne kadar zarar verdiğini bilmesem de "prestijli marka algısına" büyük zarar verdiği kesin.

Sevilen bir karakteri kullanmak, onun izlenme oranlarını marka yararına kullanmak elbette reklam başarısı açısından önemli. Ancak daha da önemli olan reklamın bıraktığı etkinin ne olduğu. Gerald ve Lindsay Zaltman da "Pazarlama Metaforları" adlı kitaplarında bunu şöyle ifade ediyor: "...reklamcılık, sektörü güvenle ve kolayca ölçebildiği için, bir reklamı belli bir süre içinde izleyen insanların sayısına değer verir. Reklamın izleyicileri yapıcı bir şekilde etkileyip etkilemediğini ve kalıcı bir duygusal etki yaratıp yaratmadığını-bir reklamın nihai amacı budur-belirleyecek önemli ama zor olan ölçüme daha az ilgi gösterir."

Müşterileri Turkcell'in tavuğuna kış demeden, Turkcell'in Recebin tavuğu reklamlarına kış demesi gerekecek gibi...

Hafta Sonu Ürün Değişimi Yapılmamaktadır!

Artık arz talebi öylesine aştıki biz müşteriler çok nazlı oluyoruz. Satın almayı gerçekleştirmemiz için firmaların bizi iyice şımartmasını bekliyoruz. Bu nedenle firmalar, satıcılarına müşterilerine hitap konusunda eğitimler veriyorlar ve onları, bu yönleriyle kazanmalarını bekliyorlar. Aslında bugünkü rekabetin olmadığı dönemlerde de hitap şekli önemliydi ancak bugün tüketicinin eli çok daha güçlü olduğu için sabırlı, güler yüzlü, anlayışlı hitap şekli firmalar için zorunluluk haline geliyor. Bu davranışların zıttıyla karşılaştığımızda günümüz tüketicilerinin hiçbirinin oradan ürün veya hizmet alacağını sanmıyorum.

Bu bilindik gerçeğe değinmemin sebebi mağazalardaki "hafta sonu ürün iadesi gerçekleştirmiyoruz" uygulamalarının müşteriye hitap edilişiyle ilgi üç farklı uygulamayla karşılaşmam.

Benetton mağazasına girdiğimde kasanın yanında "hafta sonları ürün değişimi yapılmamaktadır" yazıyor. Bu yazıyı gördüğüm an sorgulamaya başlıyorum. Neden yapılmıyor? Nasılki hafta sonu ürün alabiliyorum, o zaman değişimini de gerçekleştirebilmem gerekiyor diye düşünüyorum. Sonra mantığını aramaya başlıyorum. Hafta sonları merkezin çalışmıyor olması, ürün değişikliğinin stoklara bildirilememesi, onay alınması gerekiyorsa yetkilinin olmama ihtimalinin yüksek olması veya operasyonel işlemlerle ilgili nedenlerden dolayı olabilir. Sebebi önemli değil ama düz tüketici mantığı ile mantıksız geliyor.

Zara'da ise böyle bir ibareye karşılaşmadım(belki benim dikkatimden kaçan bir yerdedir) ancak burada da hafta sonu değişim yapamıyorsunuz. Olaki benim gibi bu uyarıyı görmediğiniz veya hakkaten yok ise ürünü hafta sonu alıp mağazaya değiştirmeye geldiğinizde aynen geri dönüyorsunuz. Kasadaki çalışan size nazik bir şekilde "özür dilerim hafta sonu iade alamıyorum" diyor. Nazik bir şekilde belirtiyor ancak keşke beni oraya getirtmeyecek bir nazik uyarı olsaydı.

Son olarak bu yazıyı yazmama sebep olan uyarıya geliyim: Bernardo'ya bir arkadaşımla hediyelik eşya almak için gitmiştik. Kasa'ya geldiğimizde o yazıyı gördüm: "değerli müşterimiz, sizlere daha iyi hizmet verebilmek için hafta sonu değiştirme işlemi yapmıyoruz" Diğerleri gibi değiştirme işlemini hafta sonları yapmıyorlar ancak Bernardo bunu bana daha iyi hizmet verebilmek için yapıyor. Bu uyarıyı okuduğumda Benetton'da yaptığım sorgulamayı yapmıyorum. Çünkü bana (doğru veya yanlış) nedenini sunmuştu. Hemde nedene benim menfaatimi koyarak. Diğerlerinin uyarılarını okuduğumda kendilerini zorda bırakmamak için yapılan bir uygulama düşüncesine kapılırken, Bernardo'da sebebinin belki aynı olmasına rağmen, beni zor durumda bırakmamak için yapıldığı düşüncesine kapılıyorum.

Uygulamanın doğruluğu yanlışlığı bir yana, ne olursa olsun, Bernardo sadece bu yazıdaki hitap şekliyle bende bir sempati oluşturdu. Yalnız olmadığımı da düşündüğümde ufak bir hitap şeklinin ne kadar önemli olduğu bir kez daha ortaya çıkıyor.

REKLAM MECRALARI

Günümüz gelişen pazarlarında, artan tüketici gereksinim ve isteklerinde, sınırsız rakiplerin yer aldığı rekabet ortamında ve arzın talebi kat be kat aştığı ortamda kullanılan mecraların artması kaçınılmaz bir sonuçtur. Ayrıca bu gelişmeler paralelinde bu mecralarda işletmenizi ön plana çıkarabilme, tüketici algısında olumlu yer edinme ve farkındalık yaratma da son derece zordur ve bu bağlamda da ciddi planlamaları gerektirmektedir, yaratıcılığı ve üstün yeteneği zorunlu kılmaktadır. Kotler bu süreci şu şekilde örneklendirmiştir:“Önceleri, bir şirket, sadece ABC’de, NBC’de ve CBS’te reklam yaparak A.B.D. izleyicisinin yüzde 90’ına ulaşabiliyordu. Bugün, bu üç televizyon kanalı izleyicilerinin yüzde 50’sine ulaşılabilse, şirket kendini şanslı saymalıdır."(Kotler;s.85)

Gerçektende günümüzde tek bir mecrayla hedef kitlenize ulaşmamız olanaksız hale gelmektedir. Reklam bombardımanı içindeki toplumumuz artık çoğu reklamı ayıklamaktadır, farkında dahi olmamaktadır. Bir gün içerisinde televizyonlarda, gazetelerde, dergilerde, sokakta, hemen hemen her yerde binlerce reklama maruz kalan tüketicilerin bu ayıklamaya gitmesi de son derece doğaldır.

Hedef kitleye ulaşmanın iyice zorlaştığı günümüzde işletmeler alışılmış mecraların dışında çok daha farklı mecralara başvurmaktadır. Şimdi reklamlar heryerdedir; kaldırımlarda, balonlarda, taksilerde, tuvaletlerde, bardak altlıklarında ve aklınıza gelebilecek, gözlerininiz görebildiği, kulaklarınızın duyabildiği heryerde. Bu yüzden günümüzde reklam mecraları geleneksel ve geneleksel olmayan reklam mecraları olarak ayrılmaktadır.

Televizyon, gazeteler, dergiler ve radyolar bundan belki beş-on yıl önce geleneksel reklam mecralarını oluşturuyorsa da doğrudan postalama, açık alan(outdoor), hatta internet de artık geleneksel reklam mecraları içerisinde kabul edilmelidir. Alternatif reklam mecraları dediğimizde ise sınırsız mecra sayabileceğimiz gibi başlıcaları olarak mobil mecraları, interaktif mecraları, blog ve vlogları, sinema ve film mecralarını, satış noktası(p-o-p) mecraları ve benzer birçok mecrayı sayabiliriz. Ayrıca şunu da belirtmek gerekir ki geleneksel reklam mecralarının kullanımı da eskiye oranla çok daha alternatifli bir şekil almıştır.


Pazarlamada geleneksel anlayışın yerini ilişkisel pazarlamanın almaya başlaması, niş pazarların önem kazanması da bu alternatif mecraların doğuşundaki bir diğer etkendir. Tüketicinin merkezde olduğu pazarlama çabalarında işletmeler tüketiciyi çok iyi tanımaya, anlamaya, zihnini fethetmeye çalışmaktadırlar. Bunun sonucunda da her alanda tüketiciye daha yakın olmak zorundadırlar. Bu yüzden geleneksel reklam mecraları önemini nispeten yitirmekte, alternatif reklam mecraları ön plana çıkmaktadır. Kotler’in de belirttiği gibi “Mecraların geleceği kitlesel yayında değil, daha çok kesimsel yayında yatmaktadır."

Geleneksel Reklam Mecraları

Reklamların yoğunlukla kullanıldığı geleneksel reklam mecraları, basın mecraları, yayın mecraları ve diğer mecralar ayrımı ile genel olarak sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırma içerisinde de televizyon, radyo, gazete, dergi, açık alan, doğrudan postalama ve internet mecraları yer alır. Geleneksel reklam mecraları adı verilen kitle iletişim araçları, yeni reklam ortamları olarak ortaya çıkan geleneksel olmayan(alternatif) reklam mecralarına göre şu üstünlüklere sahiptirler:(Sever;s.226)

• Göreli olarak geniş tüketici kitlelerine, daha düşük kişi başı maliyeti ile seslenme olanağı sağlar.


• Kitlesini belirlemiş haber, aktüalite, müzik gibi televizyon ve radyo kanalları reklam verenlere doğrudan bu kitlelere doğrudan ulaşma olanağı sağlar.
  
• Kanallar ve programlar izleyicileri üzerinde belirli bir etkiye sahip oldukları için, reklam verenin bu kitleleri değişik zaman dilimlerinde yeniden yakalamaları olanaklıdır.


• İzleyici oranı değişkenine göre, programı izleme ve reklama maruz kalma oranının yaklaşık olarak ölçülebilmesi mümkündür.

Geleneksel mecraların üstünlüklerinin yanında zayıflıkları da vardır. Bu zayıflıklardan en temelini mesaj kirliliği oluşturur. Günümüzdeki pazar şartlarından dolayı geleneksel reklam mecralarındaki reklamlar tüketiciler tarafından göreli olarak daha az dikkate alınmaktadırlar.

Geleneksel reklam mecraları içerisinde en gözdesi kuşkusuz televizyondur. Böyle olmasında pek tabi aynı anda hem göze hem kulağa hitap etmesi, hareketlilik özelliği önemli etken. Bunun yanında elbette en önemlisi de çok geniş kitleler tarafından takip edilmesi.

Televizyon reklamı denildiğinde prestij unsuru da ön plana çıkar; bir marka ve/veya bir ürün için prestiji simgeler. Ancak aslında, son yıllarda gerek televizyon kanalı sayısındaki artış, gerekse reklam mecralarının çoğalması, televizyon reklamlarının prestij olarak üstünlük özelliğini nispeten azaltmıştır. Kanal sayısındaki artışın ardından bu alanda da rekabetin şiddetlenmesi reklam ücretlerinde düşüşlere(nispeten ve kanaldan kanala farklılık göstererek) sebep olmuşlardır. Bu yüzden eskiden televizyon reklamlarında yalnızca büyük ölçekli işletmelerin ve güçlü markaların reklamlarını görürken artık yerel markaların reklamlarını dahi ulusal kanalların reklamlarında görebilmekteyiz. Ancak yine bu gelişmeyle birlikte yerel kanalların sayısının da artması yerel işletmelere de televizyon reklamı imkanı sunmasının yanı sıra, işletmelere de yerel bölgelerdeki spesifik hedef kitlelerine ulaşma imkanı ve onların yine spesifik özelliklerine göre reklam yapabilme olanağı sağlamıştır.

TV mecrası ile ilgili günümüzün bir gerçeği, dijital ve kablolu kanal hizmetleri nedeniyle bir hane halkı yüzden fazla kanala ulaşabilmektedir. Bu durum “zaping” ile reklamların izlenmemesi olumsuz sonucu doğurmasına rağmen avantaj sağlayabilecek tarafı da vardır. Fazla kanal sayısı, kanalların birçoğunun da uzmanlaşmasıyla olmuştur. Spor kanalları, müzik kanalları, hobi kanalları, finans, iş dünyası kanalları vb. gibileri sayesinde ürününüzün hedef kitlesine doğrudan bu kanallarla ulaşabilirsiniz.

Geleneksel bir mecra olan televizyonda çağın gereklerine uygun alternatif uygulamalara da karşılaşmaktayız. Aslında bu uygulamalar, tüketicilerin reklamları ayıklamasının, reklamlara duyarsız kalmasının bir sonucudur. Tüketicilere ulaşma için artık programlar içerisinde sanal reklam uygulamaları, tanıtıcı reklamlarla karşılaşmaktayız. Spor karşılaşmalarının yayını sırasında kullanılan sanal reklamlar, kadın kuşağı programlarındaki tanıtıcı reklamlar bunların örnekleridir. Program sponsorlukları, bazı programlarda hediye verilmesi de bu paralelde uygulanan farklı stratejilerdir.

Ulusal boyutta ve bölgesel çapta hedef kitleye ulaşmada etkili bir mecrada radyodur. Tekrara elverişli olması, hareket yeteneği oluşu gibi üstünlükleri yanında yalnız kulağa kitap etmesi ve kalıcılık yeteneğinin az oluşu gibi sakıncaları da vardır.(Odabaşı, Oyman; s.118)

Radyo reklamları konusunda günümüzdeki en önemli eleştirilerden biri, televizyon mecrası için hazırlanmış reklamın seslendirilmesinin alınıp aynen radyo reklamında kullanılmasıdır. Televizyon reklamını izlememiş tüketiciler için anlamsız çağrışımlar yapabileceği gibi, farklı çağrışımlarda yapabilir. Olumlu tarafından bakmak gerekirse, TV reklamını izleyenlere çağrışım yapma amaçlı, hatırlatıcı destek reklamlar olarak düşünebiliriz.

Mecralar içerisinde en çok okunanı ve basılı mecraların en etkinlerinden biride gazetelerdir. Gerek televizyonlara gerekse dergilere göre çok daha fazla haber içerikli olmaları tüketicilerin bu mecralardaki reklamlara daha güvenilir bakmasına sebep olabilmektedir.

Gazetelerde daha detaylı bilgiler verilir, zamanlama açısından avantajlıdır, esnektir, kişi başına maliyeti düşüktür. Ancak bunların yanı sıra kısa ömürlüdürler, baskı kaliteleri düşüktür, yalnızca görme duyumuza hitap ederler ve en önemlisi günümüzde reklam körlüğünden nispeten gazeteler de etkilenmektedir. Bunun önüne geçmek isteyen reklamcılar bu mecrada da yaratıcı çabalar içerisindedirler.

Basılı mecralardan bir diğer önemlisi dergilerdir. Genellikle haftalık veya aylık olarak yayınlanırlar. En büyük özellikleri uzmanlık alanlarına göre veya spesifik konulara göre yayın yapmalarıdır. Reklamcıların en çok arzuladıkları tam anlamıyla doğru kitleye ulaşma konusunda büyük fırsat yaratır.

Dergilerdeki reklamlara karşı daha az direnç gösterilir.(Katz;s.26) Baskı kaliteleri yüksektir, bu da reklamı daha canlı ve çekici kılabilir. Daha kalıcı ve uzun ömürlüdürler. Genellikle yüksek gelirli ve yüksek statülü gruplar tarafından takip edilirler. Bu paralelde de prestij olarak üstünlüğe sahiptir. Örneğin Dünya’nın en prestijli markalarından Rolex reklamlarına televizyon ve gazete mecralarında rastlamayız, genellikle iş dünyası dergilerinde rastlarız. Bu Rolex’in TV mecrasını finanse edememesinden değildir elbette, O’nun için dergilerle yalnızca prestijli insanlara ulaşmak yeterlidir. Gazeteler kadar güncel olmamaları, reklamların da güncelliğini yitirebilmesi(özellikle promosyon reklamlarında), yüksek maliyetler gibi nedenler de dergilerin dezavantajları olarak sayılabilir.(Yaylacı; s.176)

Çok geniş bir kitleye gün boyu ulaşabilen afiş, pankart, tabela, pano, bina duvarları, poster, billboardlar gibi hareketli ya da sabit araçları kullanan açık alan(outdoor) medyası düşük maliyetli ve etkili bir mecradır.(Odabaşı, Oyman;s.121) Bu mecranın kullanımı, mesajların hemen iletişiminin sağlanması, satış merkezlerinin yakınlarında bulunmasıyla satın alma eylemine yönlendirmesi açılarından üstünlüklere sahiptir. En önemli dört üstünlüğü; boyut(ebat), hareketlilik, etkili erişim ve maliyet olarak sayılabilir.(Katz;s.90)

Günümüz yaratıcı reklam çalışmaları açık hava reklamlarında da kendin göstermektedir. Standart kullanımın dışında dijital uygulamalarda hızla artmaktadır. Siyasal pazarlama alanında gün geçtikçe çok daha yoğun ve etkin kullanılmaktadır. Günümüzde açık hava mecrasıyla ilgili bir düşünce de açık havanın ana destek mecra olması gerektiği yönündedir. Hareket halindeyken maruz kalınması nedeniyle ayrıntılı mesajları iletme de yetersiz kalabilmesi açısından da dezavantajlıdır.

Satış mektupları, posta kartları, fiyat listesi, broşürler, kataloglar, firma periyodikleri, kitapçık vb. reklam malzemelerinin postalanmasından ibaret olan mecra da doğrudan postalamadır. Ulaşılmak istenen hedef kitle ile bireysel bazda iletişim olanağı sağlar. Bu yüzden de direkt bir tepki beklenir. Hızı, esnekliği, ayrıntılı olabilmesi, bireyselliği üstünlükleri iken, yüksek maliyeti, veri tabanı oluşturulma ve sürekli güncelleme gerekliliği ve pahalılığı da zayıflıkları olarak sayılabilir.

Teknolojinin hızlı büyümesiyle birlikte tüketicilere ulaşılacak noktalar artmış, tüketicilerin reklamlara nasıl tepki verecekleri daha da önem kazanmıştır.(Surmanek;s.131) Çağımızın en önemli teknolojik gelişmelerinin başında da internetin 90’lı yılların başında doğuşu ve bugüne kadarki hızlı gelişimi yer alıyor. Bu gelişme içerisinde de internet reklam mecrası olarak da büyük önem kazanıyor, günümüzde en çok reklam yapılan mecralardan biri haline geliyor.

Gittikçe artan internet reklamcılığının altında yatan en önemli özelliklerinden biri de ölçülebilir olmasıdır. Artık işletmeler bu geniş mecra yapısında, hedef kitleyle ne oranda buluştuğunu bilmek istiyorlar. Reklam ölçümlemesi yapan işletmelerden güvenilir sonuçlar talep ediyorlar.

Geleneksel Olmayan(Alternatif) Reklam Mecraları

Yalın biçimi ile geleneksel reklam mecraları dışında kalan ve yeni teknolojiler ve yöntemlerle reklam mesajlarının iletildiği araçları geleneksel olmayan reklam mecraları olarak tanımlamak mümkündür.(Sissors, Bumba; s.229)

Günümüz pazar yapısı, tüketici gereksinmesi, yaşam biçimleri, artan rekabet ortamı sonucunda tüketicilere farklı araçlarla, daha sık ve ilgi çekici yollarla ulaşmak isteği ve zorunluluğu bağlamında gelişen alternatif reklam mecraları bugün sayısız formatta karşımıza çıkmaktadır.

Medya planlaması içerisinde giderek artan biçimde kullanılan bu yeni reklam mecralarının özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür:(Sever; s.229)

• Yaratıcı çözümler için kullanılabilirler.
  
• Küçük ve orta düzeyli reklam verenlerin kullanabilecekleri maliyete sahiptirler.
  
• İyi tanımlanmış “niş” tüketicilere ulaşmada etkilidirler.
  
• Görselliği yüksek ortamlardır ve dramatik etki yaratabilirler.
  
• Geleneksel reklam ortamlarıyla birlikte kullanılabilirler.

Son zamanlarda en çok öne çıkan mecralardan biri mobil mecralar. Son on yıl içerisinde cep telefonlarının geldiği nokta, cep bilgisayarlarının hızlı gelişimi bu mecranın etkili hale gelmesinde büyük önem taşımaktadır. Hemen hemen herkesin cep telefonu kullandığı ortamda işletmelerin ve reklamcıların bu alanı kullanmaması düşünülemezdi. SMS ile tüketicilere ulaşan markalar bu mecralarda da daha yaratıcı ve alternatif kullanımlar içerisindedirler. Yoğunlaşan SMS reklam kullanımı tüketicilerin artık bu reklama karşı da direnç göstermesine sebep olmaktadır. Bu yüzden artık yalnızca SMS değil, MMS, WAP, bluetooth gibi teknolojilerle mobil mecralar etkin kullanılmaktadır.Akbank Bireysel Bankacılık Pazarlama Bölüm Başkanı Cem Muratoğlu mobil mecranın önemi şu şekilde belirtiyor: “Mobil pazarlama, pazarlama alanında hem Dünya’da hem de Türkiye’de çok hızla ilerleyen önemli bir trend. Çünkü diğer pazarlama mecralarına göre son derece kişisel bir kanal. Kişiyle günün her saatinde, her yerde iletişime geçmemiz mümkün."(MarketingTürkiye, sayı:144) Mobil mecranın kullanımının geldiği noktanın en önemli göstergelerinden biri de Amerika’daki 2008 seçimlerinde iki aday Obama ve Clinton tarafından da seçim kampanyasında kullanılması. Sonuçlarına da bakıldığında ne kadar etkin bir mecra olduğu tekrar ortaya çıkıyor.

90’ların başında günlüklerin internet ortamına aktarımıyla başlayan “blog” trendi de günümüzde geldiği noktayla alternatif reklam mecraları içerisindeki yerini almıştır. Ağızdan ağza pazarlamanın kazandığı önem ile kişilerin marka, ürün ve şirketler hakkındaki görüşlerini paylaştığı bloglar ve aynı şekilde tüketicilere daha samimi yaklaşmak için bloglar dünyasında yerini alan işletme blogları artık reklamların yoğun bir şekilde kullanıldığı mecralar. Bu paralelde son zamanlarda gelişen video destekli bloglar yani “vlog”lar da aynı şekilde önem kazanmaya başlamıştır. Gökçen Karan’ın izlenimleri bu durumu çok iyi özetliyor: “Gazeteyi, köşe yazarlarını okumak için alırsınız. Kaldırın köşe yazılarını, satışlar dibe vurur. Blog veya Vlog takip etmekte bunun gibidir. Siz o bloggerı veya vloggerı değer verip izliyorsanız, onun Audi üzerine yazacağı bir değerlendirme veya yapacağı bir test sürüşü, falanca gazete veya dergideki bir reklamdan çok daha değerlidir.”(IP Dergi,sayı:1)

Mağaza içi reklamcılığın mağaza vitrini ve dış çevresiyle birleştirip satış noktasında pazarlama(point-of-purchase) şeklini almasıyla bu mecrada önemini artırmıştır. Hızla değişen küresel ekonomide, evrensel “karar anı” tüketicinin bir ürüne uzanıp onu alışveriş arabasına bıraktığı andır.(Keskinoğlu;s.160) Bu bağlamda işletmeler mağazalarda gerek ambalajlarında farklılaşarak, gerekse mağaza içinde promosyon, sunum gibi çalışmalarla bu mecrayı en etkin şekilde kullanmaya çalışıyorlar.
İnteraktif uygulamaları da internet mecrasında yoğun olarak görüyoruz. Çok fazla ziyaretçiye sahip internet sayfalarındaki kelimelere link vererek reklam bugünün en ilginç reklam kullanımlarından birini örnekliyor. Örneğin bir haber sitesindeki haberde geçen teknoloji kelimesi Arçelik tarafından satın alınabiliyor. Vurgulu yazılan teknoloji kelimesinin üstüne geldiğinizde Arçelik reklamını ve ilgili siteye ulaşacak linki görüyorsunuz. Ayrıca hareketli reklamlar, çeşitli oyunlar ile tüketiciyle etkileşimli hale gelmeyi amaçlayan reklamlar, paylaşım sitelerindeki markaların yarattıkları sembol, maskotlar ilginç interaktif uygulamalar olarak göze çarpıyor.

Alternatif mecralardan bir diğeri de sinema ve televizyon filmleridir. Firmalar artık ürünlerini, markalarını tüketiciyle buluşturabilmek için bu programlar içerisine akışı bozmadan yerleştiriyorlar. Marka yerleştirme uygulamasının önemli bir role sahip olmasının belli başlı nedenleri; zaping yapma olgusu, ünlü oyuncuların filme olan ilgiyi artırması, geleneksel reklam mesajları ile karşılaştırıldığında başarılı film mesajlarının daha kalıcı olabilmesi, ilişki temelinde marka yerleştirmenin maliyet etkin bir strateji oluşu ve bu mecradaki mesajların tüketicilerle daha az ticari olarak algılanmasıdır.(Argan,Velioğlu; s.159-160)

Bu mecralar dışında günümüz yaratıcı birçok mecrasından bahsedilebilir. Örneğin taksilerde reklamlarınızı koltuk arkalarına, faturalara hatta taksilerin dışlarına çok düşük fiyatlara verebilirsiniz.(Levinson, Hanley; s.164) Süpermarketlerde kapalı devre müzik ve radyo yayınları, yer karoları ve kaldırımlar üzerine uygulanan çıkartmalar, kulüplerdeki bülten panoları, konserlerdeki dev video ekranlar, gazete satış rafları üzerindeki reklamlar, gökyüzüne yazı yazılması, uçakla afiş dolaştırma, sıcak hava balonları, okul yıllıkları, caddelerde dev boyutlu ürün paketlerinin gezdirilmesi, bardak ve servis altlıkları, içecek karıştırıcıları, ıslak mendil ve benzeri birçok farklı uygulamalar ve alanlar alternatif mecralara örnek verilebilir.

Mecralarda yaratıcılık boyutu öyle noktalara gelmektedir ki her gün şaşırtıcı bir uygulamayla karşılaşabilmekteyiz. Örneğin YKM’nin 25 Aralık 2007’den 2008 yılbaşına kadar sürdürdüğü vitrinde yaşam uygulaması en ilginç mecra seçimlerinden birini oluşturuyor. 22 yaşındaki bir genç bir hafta boyunca YKM Şişli Mağazasının vitrininde yaşamını sürdürdü ve gerek medya gerekse halk tarafından oldukça ilgi topladı. Gerilla mecralara güzel bir örnek oluşturan bu uygulama dışında farklı bir gerilla çalışma da Mitsubishi tarafından gerçekleştirildi. Hollanda’da 1997 yılında Mitsubishi yetkilileri bir reklam kampanyası düzenleyerek, 80. yıldönümlerini kutlamak amacıyla 80 Mitsubishi Carisma hediye edeceğini duyurdu. Bunun için bir şartları vardı; Mitsubishi tarafından hazırlanan özel afişleri katılımcılar evlerinin camlarına dışarıdan net bir şekilde görülmek üzere asacaklardı. Yapılan çekiliş sonucu gezici araç evlerdeki afişleri kontrol ederek çekiliş sonucunu onaylayacaktı. Sonuçlar inanılmazdı: posteri 2.160.000 hane asmıştı. Carisma’nın Mitsubishi ile özdeşleştirilen bilinirliği kampanya sonrasında yüzde 74’e fırladı, hedef yüzde 50’ydi.(Kergrohen; s.221-225)

Bu son örneklerde de gördüğümüz gibi alternatif reklam mecraları ve bu mecralardaki yaratıcı çalışmalar günümüz pazarlama ve reklam uygulamalarının vazgeçilmez araçları ve çalışmalarıdırlar.

KAYNAKÇA:

• ARGAN Metin, VELİOĞLU N. Meltem, ARGAN T. Mehpare, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlatma Üzerine Etkisi: “GORA” Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, www.e-sosder.com , Kış 2007, C:6, sayı:19
• BARBAN M. Arnold, CRISTOL M. Steven, KOPEC J. Frank, Medya Planlama, Çeviri: Ayşen Aydın, Epsilon Yayıncılık, Birinci Baskı, 1997, İstanbul
• KATZ Helen, The Media Handbook, LEA Publisher, Second edition, 2003, New Jersey
• KERGROHENN Yves, Tüketiciye Sihirli Dokunuşlar, Rota Yayınları, İstanbul, 2005
• KOTLER Philip, A’dan Z’ye Pazarlama, Çeviri: Aslı Kalem Bakkal, MediaCat Yayınları, 2007, İstanbul
• LEVINSON C. J., HANLEY P.R.J., Gerillama Pazarlama Devrimi, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2007
• ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, 7. Baskı, 2007, İstanbul
• ROSSOTER John R., DANAHER Peter J., Advanced Media Planning, Kluwer Academic Publisher, 1998, London
• Satış Noktasında Pazarlama, Editör: Volkan Keskinoğlu, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2007
• SEVER Serdar, Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımına Göre Yeni Medya Planlaması Konsepti, Kurgu Dergisi, sayı:17, 2000
• SISSORS J. Z., BUMBA L., Advertising Media Planning, 5.Edition, Lincolnwood, NTC Business Books, 1996
• SURMANEK Jim, Media Planning, Third Edition, NTC Business Books, Chicago, 1996
• YAYLACI ÖZDEMİR Gaye, Reklamda Stratejilerle Yönetim, Alfa Yayınları, 1999, İstanbul