eydana gelen süreçlerdeki kararların, akışların, uygulamaların genel ekonomik düzen içerisindeki işleyişinin biraz dışına çıkması muhtemeldir. Özellikle “fiyat” bileşeni bu dönemde nispeten daha ön plana çıkar. Tüketiciler fiyata daha duyarlıdır çünkü çok daha rasyonel olabilme çabası içindedirler. Şimdi bizde fiyat ve fiyatlandırma ile ilgili genel bakış açısından yola çıkarak, durgunluk dönemlerindeki olası hareketlerden biraz bahsedelim. Kuşkusuz ekonomik durgunluk dönemlerinde daralan taleple birlikte markalardan gelen ilk tepki indirim kararlarıdır. Günümüz rekabet ortamını ve beraberindeki alternatif bolluğuyla birlikte canlı ekonomi dönemlerinde bile sık sık başvurulan bir araç olan “indirim”ler durgunluk dönemlerinde tavan yapar. İndirimler gerek yeni müşteri kazanmak gerek stokları eritmek açısından kuvvetli yönlere sahip olsa da tehlikeli yanları da göz ardı edilemez.
Bir marka tarafından tekrarlanan indirimler öncelikle müşteride alışkanlık yaratır. Uzun vadede ürünleriniz için belirlediğiniz gerçek fiyat aralıklarından sapmanızı gerektirir. Çünkü indirime alışan müşteri indirim dönemi dışındaki zamanlarda ürünlerinize, markanıza duyarsız kalır. Fiyatlara yönelik sürekli “nasıl olsa düşecek” kanaati oluşturur. Kendinizi sürümden kazanmak hedefine yönelmiş bir marka olarak bulabilirsiniz. 365 gün indirimli satışlar yapmak zorunda kalan bir marka. Bu da ciddi bir ölçek ekonomisine sahip olmayı gerektirir ki gerçekten çok köklü ve güçlü bir marka değilseniz bu hiç kolay değildir. Güçlü bile olsanız bu gücünüzü kaybetme yoluna girmiş olabilirsiniz. Bu noktada en önemli unsur fiyatınızın hangi aralıkta olduğunu çok iyi hesaplayabilmektir. Fiyat tabanınız maliyetleriniz üstünde, tavanınız tüketicilerin ödemeye razı olduğu noktanın altında olmalıdır. Bu aralık dışındaki fiyatlar markanın sonudur. Çünkü maliyet altındaki noktada kar, razı olunan fiyat üstünde satış olmaz.
Yukarıda sayılan gerçekleri promosyonlar içinde aynen tekrarlamak mümkün. Ürün tutundurma çabalarında, daralan talebi canlandırma arayışlarında başvurulan promosyonlar da müşterilerde alışkanlık yaratabilir ve yukarıdaki benzer beklentiler içerisine sokabilir.
İndirim kararı alındığında dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta bu indirimin neye göre yapılacağı. Kar marjlarında düşüş mü kabullenilecek yoksa kaliteden mi ödün verilecek. Yahut her ikisi de mi? Burada özellikle söylenmesi gereken yakalanmış bir kalite ve hizmet standardı varsa bundan kesinlikle vazgeçilmemesi gerektiği. Keza tüketicileri alıştıkları hizmetten/kaliteden vazgeçirmek mümkün değildir. İndirim uğruna alışkanlıklarınızdan daha doğrusu size has karakteristik özelliklerinizden vazgeçerseniz müşterilerinizde sizden vazgeçerler. Bu bağlamda olayın psikolojik boyutuna da değinmek istiyorum. Fiyatlarda meydana gelen düşüş nasıl ifade edilmeli? Elbette fiyatlarda meydana gelen söz konusu düşüş bir ucuzluktur. Ancak bu düşüşün ucuzluk olarak ifade edilmesi tehlikelidir. Çünkü ucuz kelimesi fiyatlarda meydana gelen azalışla birlikte birçok başka “olumsuz” durumunda sıfatı olabilir. Örneğin adi bir mal için “ucuz kalite” tabiri kullanılabilir. Basit insanlar için de “ucuz” sıfatını kullanırız zaman zaman. Kısacası ucuzluk; olması gereken veya beklenen bir özellikten, karakterden yoksun olmayı ifade eder. İndirim kelimesi için ise böyle bir derinlik yoktur. Her ne kadar önemsiz bir nokta gibi gözükse de bu ifade farklılığının tüketicilerin algılarında farklı yer edinebileceğini ve “ucuzluk” kelimesinin marka değerine zarar verebileceğini düşünüyorum. “Ucuz” kelimesinden mümkün olduğunca uzak durmakta fayda var.
Olayın psikolojik boyutundan bahsetmişken buradan devam edelim. İndirimlerin müşterilerde beklenti yaratacağından bahsetmiş ve indirim dönemi dışındaki zamanlarda markadan uzak kalacaklarını söylemiştik. Bundan daha vahim bir olasılık ise müşterinin indirim döneminde gördüğü fiyatların ardından kendisini önceki dönemlerde kandırılmış hissedebileceği. Özellikle indirim dönemi dışında ilk fiyatından bir ürün alan müşterinin aynı ürünü çok daha düşük fiyatla görmesi bir hayal kırıklığı yaratacak ve markaya olan güveni azaltabilecektir. 500 TL etiketli bir ürünü 200 TL’ye alan bir müşteri kendisini ne kadar akıllı ve rasyonel görüyorsa 200 TL’ye düşmüş bir ürünü 500 TL’ye alan kişinin kendisini bir o kadar kandırılmış hissetmesi de gayet doğaldır. Bir diğer doğal olanda kendini kandırılmış hisseden tüketicinin kendisini kandırandan uzak duracağıdır.
Peki, o zaman indirim yapmayacak mıyız? Durgunluk dönemlerinde daralan talebi canlandırmak için fiyatlardan fedakârlık yapmak elbette kaçınılmaz. Hele rakiplerimiz indirim yaparlarken biz yüksek fiyatlarda nasıl kalabiliriz? Bunların cevabını da bir sonraki yazımda “İndirim İncelikleri” başlığıyla sizlerle paylaşacağım.
