Bu Blogda Ara

22 Mart 2009 Pazar

Marketman EN'ler...

2007 Aralığında sanal âlemle buluşan marketman bir yılı doldurdu ve kendi çapında yoluna devam ediyor. 2007 Aralık’ta doğmasına rağmen Mart 2008’de google-analytics kaydını gerçekleştirdiğim marketmanın geçtiğimiz bir yıl içerisinde en çok okunan yazılarını, en çok hangi aramalarla erişildiğini, en çok hangi illerden ziyaretçisi olduğunu kısacası “en”lerini paylaşmak istedim.

En Çok Okunan İlk 5 Yazı:

1-Doğan Görünümlü Şahin’in Gücü: Gerçekten çok hoş geri dönüşler almıştım. Keyifle yazdığım yazıların başlarında yer alır.

2- Logoların Evrimi: İnsanoğlu her zaman meraklıdır. Günümüzde sürekli iç içe olduğumuz markaların logolarının nereden nereye geldiği ve logo değişimlerinin nedenleri ilgi görmüş anlaşılan.

3- Veri tabanlı Pazarlama ve İnsan Kaynakları: Halen iddia ediyorum, çok iyi ikili olabilirler.

4- Sosyal Sınıf ve Pazarlama: Literatür ağırlıklı yazım ilk göz ağrılarımdandır.

5- Bu işte bir Niş var: Sanal âlemde birkaç farklı yerde daha yer aldığı düşünüldüğünde zirvenin gizli lideri olabilir.

Gerçekten her yazımı büyük bir keyif içerisinde yazıyorum. Ancak bu listede gözlerim “İ.İ.B.F ve Bolluk Paradoksu” ile “Issız Adam ve A.R.O.G.” yazılarını aramadı değil. Keza biri en çok okunanlarda 25., birisi 28.

Arama Motorlarından Aranılarak Erişilen İlk 5 Arama:

1- Yeşil Pazarlama: Küresel ısınmaya olan ilgi bizim küçük Dünyamızdan da az çok anlaşılıyor.

2- Marketman: Sadık ziyaretçiler sağ olsun. :)

3- Levent Soygür: Levent Bey’in hayranları bir hayli çok anlaşılan.

4- Veri Tabanlı Pazarlama: Gerçekten etkili, faydalı ve gerekli.

5- Amaca Yönelik Pazarlama: Sosyal sorumluluğu kar hedefinden sapmayarak da gerçekleştirebileceğimizi kanıtlıyor.

En Çok Erişim Sağlanan İlk 5 Şehir

1- İstanbul (uzak ara birinci)

2-Eskişehir

3-Ankara

4- Adana

5-İzmir

Seneye güncel istatistiklerle buluşmak üzere… :) Ziyaretlerini eksik etmeyen; olumlu olumsuz tüm eleştirilerini açık yüreklilikle paylaşan herkese teşekkürler.

21 Mart 2009 Cumartesi

İndirim İncelikleri

İndirim Tehlikesi” başlıklı bir önceki yazımla sizlerle indirimin sürekli başvurulan bir pazarlama aracı olduğunu söyleyerek bazı tehlikelerini paylaşmıştık. Elbette sık başvurulduğuna göre uzak durulması gereken bir araç olduğunu söylemek pek doğru olmaz. Ancak uygulamada dikkat edilmeli, hassas davranılmalıdır.

Kuşkusuz durgunluk dönemlerinde de tehlikeleriyle birlikte ilk akla gelen yollardandır indirim. Ancak sıraladığımız birçok tehlike içerisinde hemen hemen hepsini bütünleyen ve beklide sonuçları en ağır olabilecek diyebileceğimiz tehlike; yakalanan hizmet/kalite standardından uzaklaşılarak indirim yoluna gidilmesidir. Aslında bu bahsettiğimiz “ucuzluk” sıfatını tam anlamıyla doldurabilir. Peki, aynı kaliteyi koruyacağız, verdiğimiz hizmetin standardının sürekliliğini sağlayacağız aynı zamanda da nasıl indirime gideceğiz? Bu sorunun cevabını birçok pazarlamacı ve stratejistin de tavsiye ettiği gibi “alt marka yaratma yoluna gitmek”le yanıtlamak mümkün. Günümüzde birçok marka alt markalara sahip; farklı segmentlerdeki tüketicilere farklı markalarla ulaşmaya çalışıyorlar. Bu segmentasyon; demografik, coğrafik gibi değişkenler göz önüne alınarak yapılmakla birlikte büyük çoğunlukta gelir baz alınarak yapılır. Farklı gelir aralıklarında yer alan tüketicilere tek bir marka ile ulaşmak pek mümkün değildir. İşte indirim düşüncesinde olan markalar bu yolu tercih ederek besleyip büyüttükleri ve gözü gibi baktıkları markaları daralan talep ortamında panik halinde yapılan indirimlerden bu şekilde koruyabilirler. Elbette burada uzun vadeli düşünmek de esastır. Örneğin yalnızca bir yıllık bir süre için marka yaratılmaz. Böylesi bir tercihte de sabit maliyetlerden dolayı kaş yapalım derken göz çıkartılabilir. Ayrıca belirtmekte fayda var; bu tarz yaratılan markalardan bazıları zamanla yamyam marka haline gelip ana markayı yiyebiliyor ve çok daha başarılı bir marka haline de gelebiliyor.

Farklı gelir aralıklarında yer alan tüketicilere aynı marka ile ulaşmak mümkün değil dedik. Bunun altında çok geniş bir fiyat aralığına sahip markanın, kendisini hedef kitleye sahip olmayan bir marka olarak bulması ve hedef kitleyi belirleyememenin sonucunda sadık müşteri yaratamayacağı gerçeğiyle birlikte, aynı gerekçeyle iç içe olan birde sosyolojik gerçeği vardır. Farklı gelir seviyelerindeki topluluklar, sosyal ortamlarını da kendi grupları içerisinde oluştururlar. Örneğin toplam gelirin %60′ına sahip olan nüfusun %5-10′luk kısmı ile toplam gelirin %20′lerine sahip olan nüfusun %20′lik kısmının tercihleri ve yaşam alanları çok farklıdır. Ne ilk grup ne de ikinci grup çeşitli sosyolojik gerekçelerle aynı ortamda bulunmayı istemezler. Dünya düzenini buna göre kurmuşlardır. Kısacası, sonuç olarak sahip olduğunuz bir müşteri portföyünüz varsa yüksek indirimlerle bu müşterilerinizi beraber olmayı tercih etmedikleri kitlelerle aynı çatı altında buluşturmayın. Bu durum her iki tarafı da rahatsız edebilir ve sonuçta yalnız kalan siz olabilirsiniz.

Bir diğer değinebileceğimiz nokta indirimin şuursuzca, panik halinde yapılmaması gerektiği. Bir günde tüm ürünlerinizde çok yüksek oranlarda indirim, tüketicilerde zor da olduğunuz duygusu yaratabilir. Özellikle ekonomik durgunluk dönemlerinde çok iyi çalışan fısıltı gazetesi, aslında sizi olmadığınız bir zor duruma bile sokabilir. Tüm ürünlerde indirim yapmak yerine sezon sonu ürünlerde indirim yaparak indiriminizin amacının yalnızca stok eritme odaklı olduğunu hissettirebilirsiniz. Ürünlerinizin kalitesinden emin olan müşterileriniz -eğer moda alışkanlıkları yoksa- stok fazlası ürünlerinizi indirimli almaktan çekinmezler. Aksine kendilerini daha rasyonel hissederler.

Son olarak değinmemiz gereken; indirim kampanyalarının yaratıcı ve farklı stratejilerle gerçekleştirilebilmesi. İndirimi yalnızca bir indirim yerine pazarlama kampanyanız olarak lanse edebilir, eğlenceli bir uygulama haline çevirebilirsiniz. Örneğin Hollandalı gözlük mağazaları zinciri Pearle’nin kampanyası gibi. Hollanda pazarında ilk sıralarda yer almakla birlikte rakiplerinin artan Pazar paylarına karşılık yaptıkları araştırmada ürünlerini genç nüfusa satabildiklerini, yaşlıların ise markalarından uzak durduğunu keşfettiler. Araştırmanın derinin de ise bunun nedenlerinin yüksek fiyatları olduğunu öğrendiler. Bunun sonucunda üst yaş kesimine de satış yapabilmek isteyen Pearle müthiş bir kampanya başlattı: “Herkese yaşı oranında indirim…” Yaşlı kesime ulaşabilmek amacıyla ürünlerinde ortalama bir oranda indirim yapması durumunda mevcut müşterilerinden kaybedeceği kar marjlarının önüne nispeten geçen marka yaşlı kesime de ulaşmış oldu. Hem de hiçbir müşterisini üzmeden, kırmadan. Benzer uygulamalar markalarımız tarafından çeşitlenebilir. İndirimler salt bir fiyat düşüşü olmanın yanında bazı toplumsal amaçlarla birleştirilerek sosyal sorumluluk kampanyaları ile bağdaştırılabilir veya indirim elde edebilmek için tüketicilerin emek harcaması bazı şartları yerine getirmeleri beklenebilir. Bunun en basit örneği belli bir miktarın üstündeki harcamaların ardından indirime hak kazanabilmektir. Veya markaya yeni müşteri kazandırmak şartıyla hak kazanılan bir indirim olabilir. Benzer bir şekilde herkese değil ama özel bir kesime yapılan indirimlerde ayrı bir strateji olabilir. Elbette özel bir kesim çok özel olmamalı. Aslında hedef kitlemizin zaten çok büyük oranını içeren bir kesime yapılan indirim, indirimi daha anlamlı, daha harekete geçirici kılmakla birlikte tehlikelerinden de uzaklaştırabilir. Örneğin ağırlıklı olarak 18-25 yaş aralığındaki nüfusa hitap eden bir markanın öğrencilere özel indirim yapması gibi.

Son söz: İndirim yapılmalı mı? Elbette yapılmalı. Ama bunu yaparken müşteriler kırılmamalı, sahip olunan değerlerden vazgeçilmemeli. İçinde bulunulan durum ne olursa olsun…

2 Mart 2009 Pazartesi

İndirim Tehlikesi

4P olarak adlandırılan pazarlama karması, içinde bulunduğumuz ekonomik durgunluk dönemlerinde çeşitli sapmalar gösterebilir. Bu pazarlama bileşenleri içerisinde meydana gelen süreçlerdeki kararların, akışların, uygulamaların genel ekonomik düzen içerisindeki işleyişinin biraz dışına çıkması muhtemeldir. Özellikle “fiyat” bileşeni bu dönemde nispeten daha ön plana çıkar. Tüketiciler fiyata daha duyarlıdır çünkü çok daha rasyonel olabilme çabası içindedirler. Şimdi bizde fiyat ve fiyatlandırma ile ilgili genel bakış açısından yola çıkarak, durgunluk dönemlerindeki olası hareketlerden biraz bahsedelim.

Kuşkusuz ekonomik durgunluk dönemlerinde daralan taleple birlikte markalardan gelen ilk tepki indirim kararlarıdır. Günümüz rekabet ortamını ve beraberindeki alternatif bolluğuyla birlikte canlı ekonomi dönemlerinde bile sık sık başvurulan bir araç olan “indirim”ler durgunluk dönemlerinde tavan yapar. İndirimler gerek yeni müşteri kazanmak gerek stokları eritmek açısından kuvvetli yönlere sahip olsa da tehlikeli yanları da göz ardı edilemez.

Bir marka tarafından tekrarlanan indirimler öncelikle müşteride alışkanlık yaratır. Uzun vadede ürünleriniz için belirlediğiniz gerçek fiyat aralıklarından sapmanızı gerektirir. Çünkü indirime alışan müşteri indirim dönemi dışındaki zamanlarda ürünlerinize, markanıza duyarsız kalır. Fiyatlara yönelik sürekli “nasıl olsa düşecek” kanaati oluşturur. Kendinizi sürümden kazanmak hedefine yönelmiş bir marka olarak bulabilirsiniz. 365 gün indirimli satışlar yapmak zorunda kalan bir marka. Bu da ciddi bir ölçek ekonomisine sahip olmayı gerektirir ki gerçekten çok köklü ve güçlü bir marka değilseniz bu hiç kolay değildir. Güçlü bile olsanız bu gücünüzü kaybetme yoluna girmiş olabilirsiniz. Bu noktada en önemli unsur fiyatınızın hangi aralıkta olduğunu çok iyi hesaplayabilmektir. Fiyat tabanınız maliyetleriniz üstünde, tavanınız tüketicilerin ödemeye razı olduğu noktanın altında olmalıdır. Bu aralık dışındaki fiyatlar markanın sonudur. Çünkü maliyet altındaki noktada kar, razı olunan fiyat üstünde satış olmaz.

Yukarıda sayılan gerçekleri promosyonlar içinde aynen tekrarlamak mümkün. Ürün tutundurma çabalarında, daralan talebi canlandırma arayışlarında başvurulan promosyonlar da müşterilerde alışkanlık yaratabilir ve yukarıdaki benzer beklentiler içerisine sokabilir.

İndirim kararı alındığında dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta bu indirimin neye göre yapılacağı. Kar marjlarında düşüş mü kabullenilecek yoksa kaliteden mi ödün verilecek. Yahut her ikisi de mi? Burada özellikle söylenmesi gereken yakalanmış bir kalite ve hizmet standardı varsa bundan kesinlikle vazgeçilmemesi gerektiği. Keza tüketicileri alıştıkları hizmetten/kaliteden vazgeçirmek mümkün değildir. İndirim uğruna alışkanlıklarınızdan daha doğrusu size has karakteristik özelliklerinizden vazgeçerseniz müşterilerinizde sizden vazgeçerler. Bu bağlamda olayın psikolojik boyutuna da değinmek istiyorum. Fiyatlarda meydana gelen düşüş nasıl ifade edilmeli? Elbette fiyatlarda meydana gelen söz konusu düşüş bir ucuzluktur. Ancak bu düşüşün ucuzluk olarak ifade edilmesi tehlikelidir. Çünkü ucuz kelimesi fiyatlarda meydana gelen azalışla birlikte birçok başka “olumsuz” durumunda sıfatı olabilir. Örneğin adi bir mal için “ucuz kalite” tabiri kullanılabilir. Basit insanlar için de “ucuz” sıfatını kullanırız zaman zaman. Kısacası ucuzluk; olması gereken veya beklenen bir özellikten, karakterden yoksun olmayı ifade eder. İndirim kelimesi için ise böyle bir derinlik yoktur. Her ne kadar önemsiz bir nokta gibi gözükse de bu ifade farklılığının tüketicilerin algılarında farklı yer edinebileceğini ve “ucuzluk” kelimesinin marka değerine zarar verebileceğini düşünüyorum. “Ucuz” kelimesinden mümkün olduğunca uzak durmakta fayda var.

Olayın psikolojik boyutundan bahsetmişken buradan devam edelim. İndirimlerin müşterilerde beklenti yaratacağından bahsetmiş ve indirim dönemi dışındaki zamanlarda markadan uzak kalacaklarını söylemiştik. Bundan daha vahim bir olasılık ise müşterinin indirim döneminde gördüğü fiyatların ardından kendisini önceki dönemlerde kandırılmış hissedebileceği. Özellikle indirim dönemi dışında ilk fiyatından bir ürün alan müşterinin aynı ürünü çok daha düşük fiyatla görmesi bir hayal kırıklığı yaratacak ve markaya olan güveni azaltabilecektir. 500 TL etiketli bir ürünü 200 TL’ye alan bir müşteri kendisini ne kadar akıllı ve rasyonel görüyorsa 200 TL’ye düşmüş bir ürünü 500 TL’ye alan kişinin kendisini bir o kadar kandırılmış hissetmesi de gayet doğaldır. Bir diğer doğal olanda kendini kandırılmış hisseden tüketicinin kendisini kandırandan uzak duracağıdır.

Peki, o zaman indirim yapmayacak mıyız? Durgunluk dönemlerinde daralan talebi canlandırmak için fiyatlardan fedakârlık yapmak elbette kaçınılmaz. Hele rakiplerimiz indirim yaparlarken biz yüksek fiyatlarda nasıl kalabiliriz? Bunların cevabını da bir sonraki yazımda “İndirim İncelikleri” başlığıyla sizlerle paylaşacağım.