İndirim İncelikleri

“İndirim Tehlikesi” başlıklı bir önceki yazımla sizlerle indirimin sürekli başvurulan bir pazarlama aracı olduğunu söyleyerek bazı tehlikelerini paylaşmıştık. Elbette sık başvurulduğuna göre uzak durulması gereken bir araç olduğunu söylemek pek doğru olmaz. Ancak uygulamada dikkat edilmeli, hassas davranılmalıdır.

Kuşkusuz durgunluk dönemlerinde de tehlikeleriyle birlikte ilk akla gelen yollardandır indirim. Ancak sıraladığımız birçok tehlike içerisinde hemen hemen hepsini bütünleyen ve beklide sonuçları en ağır olabilecek diyebileceğimiz tehlike; yakalanan hizmet/kalite standardından uzaklaşılarak indirim yoluna gidilmesidir. Aslında bu bahsettiğimiz “ucuzluk” sıfatını tam anlamıyla doldurabilir. Peki, aynı kaliteyi koruyacağız, verdiğimiz hizmetin standardının sürekliliğini sağlayacağız aynı zamanda da nasıl indirime gideceğiz? Bu sorunun cevabını birçok pazarlamacı ve stratejistin de tavsiye ettiği gibi “alt marka yaratma yoluna gitmek”le yanıtlamak mümkün. Günümüzde birçok marka alt markalara sahip; farklı segmentlerdeki tüketicilere farklı markalarla ulaşmaya çalışıyorlar. Bu segmentasyon; demografik, coğrafik gibi değişkenler göz önüne alınarak yapılmakla birlikte büyük çoğunlukta gelir baz alınarak yapılır. Farklı gelir aralıklarında yer alan tüketicilere tek bir marka ile ulaşmak pek mümkün değildir. İşte indirim düşüncesinde olan markalar bu yolu tercih ederek besleyip büyüttükleri ve gözü gibi baktıkları markaları daralan talep ortamında panik halinde yapılan indirimlerden bu şekilde koruyabilirler. Elbette burada uzun vadeli düşünmek de esastır. Örneğin yalnızca bir yıllık bir süre için marka yaratılmaz. Böylesi bir tercihte de sabit maliyetlerden dolayı kaş yapalım derken göz çıkartılabilir. Ayrıca belirtmekte fayda var; bu tarz yaratılan markalardan bazıları zamanla yamyam marka haline gelip ana markayı yiyebiliyor ve çok daha başarılı bir marka haline de gelebiliyor.

Farklı gelir aralıklarında yer alan tüketicilere aynı marka ile ulaşmak mümkün değil dedik. Bunun altında çok geniş bir fiyat aralığına sahip markanın, kendisini hedef kitleye sahip olmayan bir marka olarak bulması ve hedef kitleyi belirleyememenin sonucunda sadık müşteri yaratamayacağı gerçeğiyle birlikte, aynı gerekçeyle iç içe olan birde sosyolojik gerçeği vardır. Farklı gelir seviyelerindeki topluluklar, sosyal ortamlarını da kendi grupları içerisinde oluştururlar. Örneğin toplam gelirin %60′ına sahip olan nüfusun %5-10′luk kısmı ile toplam gelirin %20′lerine sahip olan nüfusun %20′lik kısmının tercihleri ve yaşam alanları çok farklıdır. Ne ilk grup ne de ikinci grup çeşitli sosyolojik gerekçelerle aynı ortamda bulunmayı istemezler. Dünya düzenini buna göre kurmuşlardır. Kısacası, sonuç olarak sahip olduğunuz bir müşteri portföyünüz varsa yüksek indirimlerle bu müşterilerinizi beraber olmayı tercih etmedikleri kitlelerle aynı çatı altında buluşturmayın. Bu durum her iki tarafı da rahatsız edebilir ve sonuçta yalnız kalan siz olabilirsiniz.

Bir diğer değinebileceğimiz nokta indirimin şuursuzca, panik halinde yapılmaması gerektiği. Bir günde tüm ürünlerinizde çok yüksek oranlarda indirim, tüketicilerde zor da olduğunuz duygusu yaratabilir. Özellikle ekonomik durgunluk dönemlerinde çok iyi çalışan fısıltı gazetesi, aslında sizi olmadığınız bir zor duruma bile sokabilir. Tüm ürünlerde indirim yapmak yerine sezon sonu ürünlerde indirim yaparak indiriminizin amacının yalnızca stok eritme odaklı olduğunu hissettirebilirsiniz. Ürünlerinizin kalitesinden emin olan müşterileriniz -eğer moda alışkanlıkları yoksa- stok fazlası ürünlerinizi indirimli almaktan çekinmezler. Aksine kendilerini daha rasyonel hissederler.

Son olarak değinmemiz gereken; indirim kampanyalarının yaratıcı ve farklı stratejilerle gerçekleştirilebilmesi. İndirimi yalnızca bir indirim yerine pazarlama kampanyanız olarak lanse edebilir, eğlenceli bir uygulama haline çevirebilirsiniz. Örneğin Hollandalı gözlük mağazaları zinciri Pearle’nin kampanyası gibi. Hollanda pazarında ilk sıralarda yer almakla birlikte rakiplerinin artan Pazar paylarına karşılık yaptıkları araştırmada ürünlerini genç nüfusa satabildiklerini, yaşlıların ise markalarından uzak durduğunu keşfettiler. Araştırmanın derinin de ise bunun nedenlerinin yüksek fiyatları olduğunu öğrendiler. Bunun sonucunda üst yaş kesimine de satış yapabilmek isteyen Pearle müthiş bir kampanya başlattı: “Herkese yaşı oranında indirim…” Yaşlı kesime ulaşabilmek amacıyla ürünlerinde ortalama bir oranda indirim yapması durumunda mevcut müşterilerinden kaybedeceği kar marjlarının önüne nispeten geçen marka yaşlı kesime de ulaşmış oldu. Hem de hiçbir müşterisini üzmeden, kırmadan. Benzer uygulamalar markalarımız tarafından çeşitlenebilir. İndirimler salt bir fiyat düşüşü olmanın yanında bazı toplumsal amaçlarla birleştirilerek sosyal sorumluluk kampanyaları ile bağdaştırılabilir veya indirim elde edebilmek için tüketicilerin emek harcaması bazı şartları yerine getirmeleri beklenebilir. Bunun en basit örneği belli bir miktarın üstündeki harcamaların ardından indirime hak kazanabilmektir. Veya markaya yeni müşteri kazandırmak şartıyla hak kazanılan bir indirim olabilir. Benzer bir şekilde herkese değil ama özel bir kesime yapılan indirimlerde ayrı bir strateji olabilir. Elbette özel bir kesim çok özel olmamalı. Aslında hedef kitlemizin zaten çok büyük oranını içeren bir kesime yapılan indirim, indirimi daha anlamlı, daha harekete geçirici kılmakla birlikte tehlikelerinden de uzaklaştırabilir. Örneğin ağırlıklı olarak 18-25 yaş aralığındaki nüfusa hitap eden bir markanın öğrencilere özel indirim yapması gibi.

Son söz: İndirim yapılmalı mı? Elbette yapılmalı. Ama bunu yaparken müşteriler kırılmamalı, sahip olunan değerlerden vazgeçilmemeli. İçinde bulunulan durum ne olursa olsun…