Bu Blogda Ara

26 Ocak 2014 Pazar

Kör Testin Gör Dediği...


Coca-Cola'nın, Birleşmiş Milletler'in tanıdığı ülke sayısından daha fazla ülkeye hizmet sunan bir marka olduğu düşünüldüğünde, kolayı "postmodern yaşamsal sıvı" olarak tanımlamak yanlış olmasa gerek... Bu yaşamsal sıvıdan vazgeçemeyen insanlar için ise Coca-Cola ile ön plana çıkan bir diğer küresel marka da Pepsi.

Özellikle müptelası olanları için kola tercihindeki marka bağlılığı, bir çok sektöre göre çok şiddetli boyutlarda. Bağımlılık derecesinde ihtiyaç duysa da Coca-Cola yoksa bu ihtiyacını Pepsi ile gidermek istemeyen veya tam tersi olan bir çok kişiyle siz de tanışıyorsunuzdur. Bu katı tercihe sahip olan kişilere bu bağlılık şiddetinin nedenini sorduğunuzda ise lezzet kıstasında bir tercihi olduğunu söyleyecektir. Oysa uzun yıllardır süre gelen kör test sonuçları, lezzetin bu tercihte (hemen) hiç bir etkisi olmadığı yönünde sonuçlar verir.

Bildiğiniz gibi kör test, tüketicinin markasını bilmediği ürünler içerisindeki tercihleri üzerine yapılan bir araştırmadır. Yine kola özelinde örnek vermek gerekirse, ayrı bardaklara Coca-Cola, Pepsi ve belki diğer markalarla birlikte kola doldurularak tüketiciden içtiği kolanın hangi markaya ait olduğunu söylemesi istenir. Birkaç kere deneyimlediğim bu çalışmada, asla Coca-Cola'dan başka bir kola içemeyeceğini söyleyenlerin dahi Coca-Cola ile Pepsi'yi, hatta Cola Turka'yı karıştıranlarına şahit oldum. 


Bu basit ama oldukça etkili testin verdiği sonuç ise çok açık. Marka bağımlığı, diğer tüm tercih nedenlerini, olması istenen yönde yönlendiriyor. Son zamanların popüler pazarlama alanı olan nöromarketing uzmanları bunu çok daha iyi açıklayacaktır. Ancak kesin olan bir şey var ki, özellikle Coca-Cola'nın başarısı lezzetten çok uzakta, pazarlama yatırımlarının başarısına ise çok yakında durmaktadır. Gizli formül gizemi ile lezzet üzerine de konumlandırmalar olsa da, özellikle New Coke vakası, Coca-Cola bağımlılığının lezzetin çok ötesinde bir bağımlılık içerdiğini ispatlayan önemli bir dönüm noktasıydı. 

Bugün ise Coca-Cola kendisinin bu başarılı algısını kendisi sorgulatır hale getiriyor. Coca-Cola Zero'nun aslında normal Coca-Cola'dan farklı olmadığını kör test ile tüketiciye anlatmaya çalışıyor.  


Coca-Cola Zero'nun, Coca-Cola Light'tan sakınan erkekler düşünülerek ortaya konmuş bir marka olduğu gerçeği ile, Coca-Cola'nın neden böyle bir reklama ihtiyaç duyduğunu anlamakta güçlük çekiyorum. Bu reklamdaki örnek Zero ile değil, Light ile yapılsaydı da, hatta Pepsi ile yapılsaydı da sonuç aynı olacaktı. Hatta Pepsi ile gerçekleştirilmiş olsa yüzlerde daha şaşkın ifadelerle karşılaşacaktık. O yüzden, bu "aslında farklı değiliz" mesajı verme kaygısı neden? Buna ihtiyacı olan sen değilken, hatta asıl gizli formülün bu iken, zihinleri bulandırmak, aslında daha doğrusu zihinlerdeki bulanıklığı gidermek neden? Anlayan beri gelsin...



5 yorum:

Ogün Coşkun dedi ki...

Merhabalar Yiğit,

Yazıdaki son bölümde sorduğun sorulara istinaden yorum yazmak istedim. :) Geçtiğimiz günlerde Cappy-Tropicana durumuna yönelik araştırmalar yaparken Coca-Cola'nın 20134 satış hacmi hakkında kısa bilgiler içeren KAP açıklamasına denk geldim.
http://www.kap.gov.tr/bildirim-sorgulari/bildirim-detayi.aspx?id=332297

Burada gazlı içecekler kategorisinde yaşanan %1'lik bir pazar daralamasından ve yıl başında yapılan Zero re-lansmanı ile elde edilen çift haneli büyüme rakamlarından bahsediliyor. Zamanlamaya bakıldığında geçen sene elde edilen rakamlardan memnun olduğundan şirket bu yıl başında da yine reklamlar ile bunu sürdürmeye çalışmayı amaçlamış gibi gözüküyor.

Küçük resimde durum böyleyken, bir de Coca-Cola'nın geleceğe yönelik bir hamlesi olarak görebileceğimiz bu tanıtım zaten aylar öncesinden yurt dışında paylaşıldı. Coca-Cola'nın Zero, Light gibi ürünlerini ön plana çıkarmayı istemesinin en büyük sebebi, ABD ve diğer gelişmiş ülkelerde yükselen sağlıklı beslenme alışkanlıklarının artması. Özellikle yüksek miktarda şeker içermesi sebebiyle, ABD'de pek çok STK bu konuda şirkete baskı uyguluyor. Coca-Cola'nın da uzun vadeli hedeflerinin arasında şeker kullanımını düşürerek, Zero ve Light gibi ürünlerin pazar paylarını artırma amacı var. Hatta klasik kolanın da içeriğinde ki şeker miktarının her dönem azaltıldığı, tüketicilerin buna alıştırıldığına yönelik dedikodular da var.

Gelecek yıllarda gazlı içecek kategorisinin daralmasına kesin gözüyle bakılıyor. Ice Tea kategorisi özellikle az şekerli olması sebebiyle büyüyor. Tüketiciler tarafından daha sağlıklı bulunuyor. Çünkü gerçekten obeziteye yol açma noktasında şekerin rolü büyük. Böyle bir durum var Coca-Cola için bu tanıtımların da kısa vadede hedefi, kategoriyi canlı tutmak, uzun vadede şeker tüketimi ile ilgili diye düşünüyorum.

Ogün Coşkun dedi ki...

Eklemeyi unutmuşum Zero ve Light arasında yapılsaydı bu test demişsin :) Coca-Cola bu iki ürünün aynı olduğunu kabul etmiyor. Tüketici zihninde dediğin gibi farksızlar belki ancak Zero: sıfır şeker içeriyor, Light ise tatlandırıcı içeriyor. Bu nedenle de şirket bu iki ürünün birbirinden farklı aromalara, tatlara sahip olduğuna dikkat çekiyor.

marketman dedi ki...

Selam Ogün,

Öncelikle şu doğal tepkimi vereyim: "şahane" :)
Blog tutmanın en güzel taraflarından biri bu aslında; bilgiyi paylaşarak büyütmek. Twitter gibi microblogların en kötü yanı ise buraya oldu. Eskiden blog yazılarına aynen senin yaptığın gibi uzun uzun yorumlar yapar, bilgi kar topları yapardık. Şimdilerde çok azaldı. O yüzden bu katkın için çok ama çok teşekkür ederim.

Eklemelere gelirsek, analizlerin birçok soru işaretini gideriyor. Yazımın sonunu oldukça temizledin. :) Ancak yine de bunu farklı bir reklam stratejisi ile gerçekleştirebilirlerdi diye düşünüyorum. Bu tercihleri ile önemli bir algılarını tehlikeye sokmuş olabilirler diye hissediyorum. Yani rakiplerin de ekmeğine yağ sürme durumu gibi bir durum var. Karşılaştırmalı reklamın serbest kaldığını da düşününce bu ortaya güzel bir gol gelebilir gibi sanki. :)
Light ile Zero’ya gelirsek, aslında onları da feminen ve maskülen olarak konumlandıran Coca-Cola’nın kendisi birazda. O yüzden farklılar derken orada da kendisi yalnızca lezzet üzerinden hareket etmiyor bence.


Ogün Coşkun dedi ki...

Blog yorumlarını gerçekten özledik. Friendfeed'de iyidi en azından sınırlamıyordu bizi ama Twitter biraz buraları tenhalaştırdı kesinlikle :)

Farklı bir reklam stratejisi yerine globalde zaten yayınladıkları maliyetin zaten ödenmiş olduğu bir reklamı seçmişler sanırım zaten vermek istedikleri mesajı da içeriyor, hem de biraz viral bir etki de yaratibilir seçilmiş muhtemelen. Karşılaştırmalı reklam konusunda gol gelme ihtimali tabii ki var ama reklam zaten eski bir reklam yani gol gelseydi globalde gelebilirdi zaten, Türkiye'de pepsi zaten son dönemde iyice ipleri bırakmış gibi duruyor kola grubunda. Gol atmaya hali yok gibi :)

Zero - Light konusunda da dediğin gibi feminen & maskülen konumlandırma var kesinlikle, e bu durumda birbirine ikame etmeye girişmek de anlamsız olur zaten bu ihtiyaçtan ortaya çıkmış bir ayrışma. Ki şirket aynı ürün olmadıklarına inanıyor :) Klasik kola ile de aynı ürün değiller tabi ama önceki yorumum da belirttiğim üzere şeker tüketimini düşürmeye yönelik bir hamle bence tamamen :)

Ogün Coşkun dedi ki...

Beni 3 Zaten ile yolcu edelim.. :)
Ellerine sağlık tekrar.