Bu Blogda Ara

23 Ağustos 2008 Cumartesi

Bir Teşekkür...

IP dergisinin ikinci sayısıydı. Sayın Yiğit Kulabaş köşesinde "Aynaya Bak Zamanı Geldi" adlı yazısında günümüzdeki müşteri ilişkilerinden bahsetmişti. (Hatırlarsanız bu yazıyı bende sizlere mobil mecrada tüketiciye dokunuş adlı yazımda tavsiye etmiştim.) Bu yazıyı okuduğumda da Sayın Kulabaş ile bir mail trafiğimiz olmuş ve bluetooth pazarlamadan bahsetmiştik. Burdaki yazışmalarımızın bir bölümünü Sayın Kulabaş IP'nin yeni sayısında "Günaydın Bay Yakamoto" adlı yazısında okurlarıyla paylaşmış ve büyük bir incelik yaparak da adıma teşekkür etmiş.

Ben de bu inceliği ve her zamanki iyi niyeti, anlayışı için kendisine naçizane bloğumda teşekkürlerimi iletiyorum.

22 Ağustos 2008 Cuma

Reklamın Kötüsü de Olur...

Ger geçen gün artan rekabet; piyasaları, pazarları daha da geliştiriyor. Şirketlerin bu rekabet ve gelişim içerisindeki yansımalardan biri de kuşkusuz reklamlar. Artık ulusal ve uluslararası firmaların yanı sıra yerel firmalarda günümüz reklam bombardımanı içerisinde aktif olarak yer alıyorlar.

Sayısız reklam içerisinde farkındalık yaratabilmek, reklamı tüketiciyle buluşturabilmek için yaratıcı ve farklı reklamlar gerekiyor. Reklam çalışmalarında bu farklılık bağlamında yapılan uygulamalardan biri de farklı olayları ilginç çağrışımlarla aktararak gerçekleştirmek. Bunlar bir nevi edebiyattaki mecazi mürselin reklama uygulanması şeklinde oluyor. Zaman zaman bu reklamlar ilginç, dikkat çekici, eğlenceli sonuçlar doğursa da bazen amacından sapabiliyor. Kaş yapiyim derken göz çıkabiliyor. Bu noktada yukarda sayılanların (yaratıcı olmak, farklı olmak, tüketiciyle buluşturmak) sonuna en önemlisini eklemek gerekiyor: reklamın markaya olan katkısı ve (satış anlamında)harekete geçirici gücü.

Bahsettiğim bu reklamlardan birine Balıkesir'de bir outdoor çalışmasında rastladım. Hastanelerinde taş kırma ünitesini devreye sokan Özel Altı Eylül Hastanesi bunu halka duyuruyor ve ihtiyacı olanları çağırıyor. Reklama üsteki resme tıklayarak büyük boyutta bir bakın!!! Böbreklerimde taş olsa bu reklamı gördükten sonra taşlarımla bir ömür yaşamayı tercih edebilirim. Böbrek taşı kırma ünitesini beton kırma çalışmalarıyla ifade etmek ve üstüne slogan olarak da çevreye verdiğimiz rahatsızlıktan dolayı özür dileriz demek!!!

Küçüğü büyüğü, yereli uluslararasısı, reklamsız faaliyet olmayacağı kesin ama reklamın iyisi kötüsü olmaz düşüncesinden sıyrılıp iyiyi aramak sanırım hepsinin görevi.

18 Ağustos 2008 Pazartesi

Doğan Görünümlü Şahin'in Gücü!!!

Tüketici Davranışlarında, genel tüketici özellikleri yanı sıra çeşitli toplulukların, kültürlerin, ulusların vb. ayrıştırılmış grupların davranışları da incelenir. Markalar hedef kitlelerinin özelliklerini göz önüne alarak stratejiler geliştirir. Yeni bir ürün piyasaya çıkacaksa kime hitap edeceği belirlenmeye çalışılır ve bazen doğru hedef kitle başta belirlenen kitle olur bazen de farklı yönlere saparak piyasa hedef kitleyi kendisi değiştirir.

Zaman zaman benimde incelemek istediğim birçok tüketici profili oluyor. Ama bunlardan bir grup varki yeterli imkanım olsa şu anda bu araştırmaya kapsamlı bir şekilde başlarım. Bu grup Tofaş'ın başta Şahin ve Doğan olmak üzere kuş serisi tabir edilen otomobillerinin bağımlıları.

Yıllardan beri bu otomobillere sahip insanların arabalarına bağlılıkları ve hemen hepsinde ortak olan davranış biçimleri ilgimi çekiyor. Yıllar geçtikçe de bu kişilerin sayısı hızla artıyor. Artık hergün mutlaka en az bir iki tane modifiyeli Şahin'i veya Doğan'ı ile çılgınca gezen ve halinden maksimum haz duyduğu belli olan "kuşcu"lar görüyorum. Bu "kuşcular" tabir ettiğim otomobil tüketicisi grubunun genel özelliklerini kısaca özetleyelim:
  • Çok büyük bir çoğunluğu 18-28 yaş aralığı gibi genç bir kesimden oluşuyor.
  • Şahin ve Doğan marka arabalar bu seride başı çekiyor.
  • Arabalar en hat seviyede modifiyeli. Araç altından yere yansıtılan mavi ışık en göze batanı.
  • Araca tek başına binmek pek kabul görmüyor. Mahallenin gençleriyle birlikte daha kendinden eminiz.
  • Aracın ses sitemi en önemli parçalardan biri. Keza son ses müzik açılmadan seyahat halinde olunamıyor.
  • Gidilecek belli bir hedef nokta yok. Evden çıkılır, şehrin "piyasa" tabir edilen işlek yerlerinde sayısız tur atılır ve tekrar eve dönülür.
  • Sanayi uğrak yerlerdendir ancak amaç bakım veya tamir değil modifiyedir.
  • Ana faaliyet dönemi yaz aylarıdır.
Bu liste çoğaştılabilir ancak benim saptadığım genel özellikler bunlar. Merak ettiklerim ise; böyle bir yaşam tarzı nasıl bir haz sağlıyor?(Görünüşlerinden büyük haz duydukları kesin) Aracın bu denli modifiye edilişi ve sesli müzikle aynı yerde defalarca turlamanın ana amacı ne ve bu amaca ulaşılabiliyor mu? Araba kullanıcısı profili olarak bu özelliklere sahip bir kişinin diğer tüketici davranışları nasıl?

Gerçekten tüketici davranışları içerisinde davranış nedenleri, yönelimleri, kişilikleri, hayat tazrlarını en çok merak ettiğim grup bu. Vosvos bağımlılığı derecesine gelmek üzere olan kuşcular eminin yeterli ekonomik güçleri olsa vosvos dernekleri ve faaliyetleri gibi faaliyetlerde de bulunurlar. Bu "kuşcular"ın durumunu yalnızca ekonomik gerekçelere de bağlayamayız. Şahin veya Doğan fiyatları birçok orta sınıf araçlarının fiyatlarına yakın hatta bazılarının üstünde. Üstelik birde buna modifiye maliyetlerini eklediğinizde ekonomik gerekçeler önemini yitiriyor.

Bence özellikle otomobil üreticileri bu grubun davranışlarını ciddi bir biçimde incelemeli. Sonuçlar paralelinde bu grup için yeni bir araç üretimi bile yapılabilir. Doğru hazırlanmış ve uygulanmış bir pazarlama planı ile de ciddi satış rakamlarına ulaşılabir.

"Doğan görünümlü şahin" kültürüyle başlayan bu çılgınlığın nereye kadar kendini geliştireceğini cidden merak ediyorum...

13 Ağustos 2008 Çarşamba

Prestijli Marka Turkcell ve Recep İvedik

Markalar'ın da sesleri, yüzleri olur. Elbette biz insanlarınki gibi kesin sınırlarla çizili değillerdir. Zaman içerisinde büyük değişiklikler gösterir. Türkiye'nin sadece operatörler arasında değil genel markalar klasmanında da en başlarda yer alan markası Turkcell'de kendisini çeşitli yüzlerle tanımlıyor. Raga Oktay, Celocanlar, Sarp Apak bunlardan en öne çıkanları. Hazır Kart markasında da Nil Karaibrahimgil'in büyük ağırlığı vardı. Yanına Tarkan'ı da alarak yüzünü genişletmişti. Yakın zamanda da Kenan Doğulu Hazır Kart ağırlıklı olmak üzere Turkcell'in yüzleri arasına girmişti. Şu günlerde de Turkcell Recep İvedik yüzü ile karşımıza çıkıyor ama en tartışmalısı bu oldu sanırım.

Bu günlerde en çok tartışılan konulardan biri Recep İvedik'in Turkcell'in marka değerine zarar verip vermediği. Her karakterin beğeneni ve beğenmeyeni olur, Recep İvedik'te de aynı durum söz konusu ancak burda kutuplar daha keskin ve tepkiler daha net. Seveni çok severken, sevmeyeni hiç sevmiyor. İzlenme oranlarına bakıldığında sevenleri ağır basıyor gibi gözükse de çeşitli mecralardaki yorumlar göz önüne alındığında sevmeyenleri öne çıkıyor. Recep İvedik'li reklamlar nedeniyle Turkcell'e geçeceğim diyen duymamamla beraber, bu reklamlar nedeniyle hattımı değiştireceğim diyenler hiç de az değil. İtü sözlükten Recebin tavuğu ile ilgili birkaç yorumu aktariyim:

turkcell'i kullanmayı bırakmama neden olacak reklamdır.
(bkz: ben ayı değilim)

recep ivedik karekterinden nefret etmeye yönelik bir neden daha


recep ivedik karakterini seversiniz ya da sevmezsiniz (biri de benim) ama büyük bir gişe yakalayarak bir çok insanın sevdiği ve güldüğü bir tipleme olmuştur. ancak toplumun benimsediği bir karakterin ticari bir metaya dönüşmesi oldukça büyük bir risk olup, büyük oranda ters teper. recep ivedik iki filmi için bekleyip göreceğiz.

(bkz: turkcell kullanmama nedenleri)
1 numeroya oturur, şerefsizim.

mide bulandıran reklamlardır.zavallı tavuğu bu olaya kurban etmişlerdir.o sevimliydi ne olurdu sanki bi tek o kalsaydı..neden recep dallamasının tavuğu oldu?

şahan'dan ve recep ivedik karakterinden soğuma nedenidir. herşey tadında güzeldir, abartmamak gerekir. çünkü bir şey ne kadar insanların gözüne sokulursa, o kadar çabuk bıktırır kendinden ki şahan da bu konuda elinden gelen çabayı fazlasıyla göstermektedir.

turkcell kullanan insan tipi recep ivedik gibileriyse iyi ki avea'ya geçmişim dedirten reklamlar bütünü.

şahan gökbakara sempatiyi arttıran reklamlardır.

Yukarda yazılanlar Recebin Tavuğu reklamları hakkındaki yorumların az bir kısmı. Ancak genel yorumların ağırlığı burdakilerin oranına çok yakın. Yani geneli olumsuz...

Turkcell Genel Müdürü Süreyya Civil'in ise bu reklamlar ile ilgili düşüncesinin bir kısmı şöyle:

"Recep İvedik karakterini herkesin sevmesi beklenemez. Cellocanları da sevmeyenler çıkabilir. .... Şirket olarak sürekli yenilikleri deniyoruz. Başarılı olursak devam ederiz olmazsak yeni şeyler deneriz"

Civil açık ve net: Sevildiğini düşündüğümüz bir karakteri kullandık. Beklentimiz ters çıkar başarısız olursa bırakırız. Tepkilerden pek kaygılı değil gibi. Oysa mediacatonline'da düzenlenen ankette de 1379 kişinin %55,18 "Sizce Recep İvedik Turkcell'in marka algısına zarar veriyor mu?" sorusuna evet demiş.

Buradaki sorunun Turkcell'in önceki yüzlerinde segmantasyonu iyi yapmasına rağmen burada başaramaması olarak düşünüyorum. Sarp Apak Turkcell'in yüzüyken, Nil Karaibrahimgil Hazır Kart'ın yüzüdür. Aynı durum Raga Oktay-Tarkan karakterleri için de geçerli. Recep İvedik ise Turkcell ve Hazır Kart'a ortak hizmet ediyor. Kategorisinde prestijli marka ünvanını elinde bulunduran Turkcell'in Recep İvedik gibi bir karakterle hareket etmesi birçok müşterisini kızdırıyor. Oysa Turkcell bu karakteri yalnızca Hazır Kart markası üzerine konumlandırsaydı olumsuz tepkilerin çoğundan kurtulabilirdi. Sarp'ın yer aldığı iş dünyası temelli reklamlardan sonra Recep İvedik tiplemesi Turkcell markası için yaralayıcı oldu. Sarp, patronu ve çalışma arkadaşları takım elbiseler içerisinde, aynı şekilde Raga Oktay'da öyleydi, hatta Haluk Bilginer ve Gülse Birsel de. Kısacası Recep İvedik'in Turkcell'in genel marka algısına ne kadar zarar verdiğini bilmesem de "prestijli marka algısına" büyük zarar verdiği kesin.

Sevilen bir karakteri kullanmak, onun izlenme oranlarını marka yararına kullanmak elbette reklam başarısı açısından önemli. Ancak daha da önemli olan reklamın bıraktığı etkinin ne olduğu. Gerald ve Lindsay Zaltman da "Pazarlama Metaforları" adlı kitaplarında bunu şöyle ifade ediyor: "...reklamcılık, sektörü güvenle ve kolayca ölçebildiği için, bir reklamı belli bir süre içinde izleyen insanların sayısına değer verir. Reklamın izleyicileri yapıcı bir şekilde etkileyip etkilemediğini ve kalıcı bir duygusal etki yaratıp yaratmadığını-bir reklamın nihai amacı budur-belirleyecek önemli ama zor olan ölçüme daha az ilgi gösterir."

Müşterileri Turkcell'in tavuğuna kış demeden, Turkcell'in Recebin tavuğu reklamlarına kış demesi gerekecek gibi...

7 Ağustos 2008 Perşembe

"Muhteşem!!!" Pazarlama Hatası...

En büyüğünden küçüğüne bütün firma ve markaların çeşitli pazarlama hataları vardır. Bunlardan birçoğu efsaneleşmiştir ve yine bunların birçoğu komik sonuçlar doğurmuştur. Örneğin ilk aklıma gelen örnek General Motors'un Nova'sı. GM, Nova isimli arabasını Güney Amerika pazarına sürer ancak satışları sıfıra yakın gerçekleşir. Araştırma sonucu yapılan hata bulunur ve basit ve komiktir: "Nova" kelimesi Güney Amerika'da "gitmez" anlamına gelir. Benzer hataları Pepsi, Ford gibi devler de uluslararası pazarlarda yapmışlardır. İşte bu hatalara yeni muhteşem bir hata daha eklendi.

Bu sefer, uluslararası pazarlara açılan bir markadan gelmiyor hata. Ülkesine, şehrine, sınır ötesinden gelecek müşteri adayları adına bir esnaf tarafından yapılıyor. 2008 olimpiyatları için Dünya'nın gözü Pekin'de ve Pekin ciddi bir ziyaretçi topluluğunu ağırlıyor. Malum, yerel esnafta bu fırsattan payını alabilmek için harıl harıl çalışıyor. Bu bağlamda bir lokanta sahibi, turistlere ulaşabilmek adına yeni bir tabela hazırlatıyor ve çince isminin yanına bir de ingilizcesini ekliyor. Resimde de görüldüğü gibi lokantanın adı: "Translate Server Error" yani "Çeviri Hatası" veya daha açık bir ifade ile "Tercümede Hata Oluştu"

İlk bakıldığında küçük ve yapılmaması gereken bir hata olarak göze çarpıyor. Haberi okuyan birçok kişinin, "Yok artık, böyle bir hata yapılır mı?" dediğini düşünüyorum, aynı zamanda da gülümsediklerini tabii. Ama olaya bir de farklı açıdan bakmakta yarar var.

Herkes Trabzon'daki meşhur tabelayı hatırlıyordur: ".... tesisleri/lokantası 100 metre geride". Ağızdan ağıza başlayarak ardından kitlesel medyaya da konu olarak o kadar gündeme geldi ki, bu tabelayı ve dolayısıyla dinlenme tesislerini(veya lokantayı) duymayan yoktur sanırım. Magazin programlarına, haber kuşaklarına, gazetelere, dergilere konu oldu. Hatta bir kitabın kapağına bile malzeme oldu bu tabela. Böyle bir reklam kampanyası düzenlemeye kalkışsa kaç milyon YTL harcaması gereken girişimci amcamız kuruş ödemeden ününe ün kattı. Gerçi şu an karadeniz sahil yolunda ilk haberin ardından o kadar çok benzer tabela varki hangisi ilk kahramandı ben de unuttum. O yüzden de "... tesisleri/lokantası" şeklinde belirttim zaten.(Gerçek kahramanın hakkını yememek lazım)

İşte bu yüzden acaba Çin'deki girişimci esnafımız bilinçli bir tabela yaptırmış olabir mi??? Dünya çapında muhteşem bir reklam. Pekin'e gitseydim eğer lokantayı görmeyi hatta içeri girip muhteşem girişimcimizle tanışmayı çok isterdim. Ayrıca çok da sempatik ve farklı bir lokanta ismi olmuş. Yanlışlıkla veya kıvrak bir zekayla, her nasılsa lokanta sahibine benden kocaman bir alkış...

6 Ağustos 2008 Çarşamba

Günün Bloğu...

Tamda '"en" olmak' demişken günün bloğu olmak hoş bir süpriz oldu.

Tüm iyi niyetiyle bloğum ve bloğumdaki yazılar hakkında yorumlarını, takiplerini esirgemeyenlere başta blograziciler olmak üzere bu vesileyle teşekkür ederim...

5 Ağustos 2008 Salı

"EN" olmak...

Markaların, şirketlerin, kişilerin, rakiplerle rekabet içerisinde olan her kesimin en önemli hedeflerindendir “EN” olmak. En iyi marka, en iyi sanatçı, en iyi şirket, en başarılı marka, en başarılı firma, en güzel kadın, en yakışıklı erkek, vs… Bu “EN”leri daha da özelleştirmek ve böylece binlerce "en" ortaya çıkarmak olası: en iyi teknoloji markası, en iyi ses sanatçısı, en yakışıklı Türk erkeği gibi.

Bir şekilde “EN” olmak her zaman önemli. Özellikle kanıtlanmış “en”likler başarıya başarı katmada, olumlu algıyı kuvvetlendirmede bire bir. Tabi istenmeyen “en”leri de göz ardı etmemek gerekir. İstenenleri ne kadar yararlıysa, istenmeyenlerde o kadar zararlı. Yine örneğin: en kötü marka, en kötü sanatçı, en başarısız şirket vs…

Günümüzün en önemli kitle iletişim araçlarının başında da internet geliyor. Bir günde milyonlarca insan google ve yahoo gibi arama motorlarıyla çeşitli markalara, ürünlere, firmalara, kişilere ulaşıyorlar. Merak ettim ve Türkiye’de “en”lerde ilk çıkanlara göz attım. Google sonuçlarından birkaçı şöyle:

  • En iyi marka: bu aramada ilk sıra www.oyumsana.com adlı sitenin bir anketinde.
  • En başarılı marka: bu aramada ilk sıra www.kurumsalhaberler.com un “promosyonda en başarılı marka kim” adlı haberinde. (2005 yılına ait bir haber.)
  • En başarılı firma: www.iyifirma.blogspot.com bu aramanın sahibi. En iyi firmalar aramasının da ikinci sırasını kapmış… En iyi firma aramasının birinci sırası ise www.bildirgec.org a ait: 2006 Temmuz tarihli sony ile başlayan ve apple ile biten en iyi markalar anketinin sonuçlarının yer aldığı bir haber linki.

Bu listeyi uzatmak mümkün. Birçok “en”li arama yaptım, ama hepsini buraya yazmayacağım pek tabii. Benzer aramaları istediğiniz dalda “en”lerle sizde yapabilirsiniz, diğer arama motorlarında da. En kötülerde de benzer sonuçlar çıkıyor. Benzer sonuçlar diyorum çünkü aradığınız şeye tam anlamıyla ulaşamıyorsunuz. Ne kadar etkili olabilir bilemiyorum ama en iyi marka yazdığımda doğru veya yanlış karşıma bir markanın kendi sitesi çıksa beni etkileyebilirdi. Elbette “en” kavramı genellikle sübjektif bir değerlendirme ancak insanlar birbirlerinin değerlendirmelerine oldukça da önem verirler. Bu yüzden google’da en iyi marka yazdığımda karşımda sony, ford, turkcell, apple, arçelik… gibi herhangi bir markanın resmi sitesi çıksaydı şimdiki etkiden daha fazla etki yaratacağı kesindi.

Elbette çok önemli bir konu değil. Beklentim paralelinde sonuçlar olsaydı; örneğin en iyi marka sorgumdan Sony çıksaydı yarın gidip bir Sony ürünü almayacaktım belki ama yine de sorgu sonucunun sony olması, olmamasından daha iyi olurdu. Siteye daha fazla erişim, daha fazla erişim sayesinde uzun vadede daha fazla satış belki...?

Olaya bir diğer açıdan baktığımda “en”de kendisini ilk sırada görmek en azından markanın, kişinin kendisinde bir haz yaratabilir. Mesela en iyi pazarlama bloğu aramasının sonucu http://marketman-onair.blogspot.com olsa bende ciddi bir haz yaratırdı. :) Bu yüzden şu anki “en iyi pazarlama bloğu” arama sonucunun sahibi www.pazarlamablogu.com a sevgiler, saygılar.

1 Ağustos 2008 Cuma

ÇİBİPAT: Çim Biten Parmak Arası Terlikler

Krispy Kreme bir araştırmaya imza atar ve iş dünyası çalışanlarına "Şu anda günlük iş stresinizi ne alır?" sorusunu yöneltir. Verilen cevapların büyük çoğunluğunu "Doğa ile temas etmek"oluşturunca yeni bir ürün doğar: İçinde Çim Biten Parmak Arası Terlikler(Grass Flip Flop)...

Küresel ısınma, karbon emisyon çözümleri ve dolayısıyla yeşil pazarlama son zamanların moda pazarlama anlayışını oluşturuyor. Çibipat(Çim biten parmak arası terlik)'de yeşilin bir uzantısı ancak pek tabii yeşil pazarlama anlayışla farklı noktalarda. Kuşkusuz ortak noktaları doğal ortamların azalması. Pazarlamanın daha doğrusu Dünya'nın bilindik bir gerçeği vardır: Az bulunur kıymetlidir ve talebi yüksektir. Günümüzde de az bulunurlar listesinin başına yeşil doğa, temiz hava, huzurlu ortamlar yerleşmek üzere.

İş dünyasında artık çok daha stresli bir yaşamın sürdüğü gerçeğinde çalışanların doğa ile temas etmek istemeleri son derece normal. Kaç çalışanın işinden çıktıktan sonraki saatleri doğal ortamda geçirebilme şansı var ki? İşten çıktıkları herhangi bir günü geçelim, hangi hafta sonu böyle bir imkana sahipler?

Şimdilik sadece Londra'da satışa sunulan grass flip floplar(çibipatlar), iş dünyasının doğa ile temas talep edenlerinin ihtiyaçlarını ne kadar karşılar bilmiyoruz ama bu da bir başlangıç. Yeni ürünlerin de gecikmeyeceği kesin. Malum, eğer talep varsa arz en kısa zamanda yanı başında bitiverir...