Bu işte bir "NİŞ" var.

Türk Dil Kurumuna girer, Türkçe sözlüğü açar ve "niş" yazarsanız karşınıza "duvar içinde bırakılan oluk" ifadesi çıkar. Elbette bizi ilgilendiren kısmı bu değil, pazarlama açısından anlamı. Esasen pazarlamadaki "niş" kavramı da bir yerdeki bir nokta. Bu yüzden duvar içinde bırakılan oluk ta neden olmasın?

Neyse biz lafı dağıtmadan bir Niş Pazarlama tanımı yapalım en iyisi: "Özel gereksinimleri olan ve bu gereksinimleri giderilmemiş nispeten küçük grupların tatmininin sağlanmasına yönelik stratejilerin esas olduğu süreçtir." Niş Pazar ise; "Özel gereksinmeleri olan ve bu gereksinmeleri giderilmemiş grupların tatminlerinin sağlanması için odaklanılmış küçük pazardır." Görüldüğü gibi merkezde tüketicinin var olduğu ancak onunda temelinde tüketicinin özel gereksinmelerinin yer aldığı bir düşünce söz konusu. Yani tüketicinin genel ve tüm gereksinmelerinden bahsedebilmek niş pazarlamada mümkün değil. Peki bu nerede mümkün? Elbette Kitlesel Pazarlama Anlayışında.

Endüstri devrimiyle birlikte kitlesel üretimin başlaması kitlesel pazarlama anlayışını doğurdu ve tüm bireylere standart üretim ve hizmet sağlandı. Her tüketici birbirinin aynıydı ve ne üretilirse onlara zaten satılırdı. Ancak bu anlayış İkinci Dünya Savaşı ile yıkılmaya başladı ve bu savaş sonrasında kişi gelirlerinin artması, yaşam tarzlarının değişmesi, çocuk sayısının azalması, kadının iş hayatına girmesi gibi nedenler tüketicilerin yeni gereksinmelerini ortaya çıkardı. Tüketici artık kendisini daha çok düşünür hale geldi. Bu tüketiciye standart ürünlerle ulaşmak mümkün olmamaya başladı pek tabii. Bunun sonucunda da Niş Pazarlama anlayışı yeniden hakim olmaya başladı. Yeniden diyorum, çünkü endüstri devrimi öncesi dönemde de niş pazarlama anlayışının hakim olduğunu söylemek mümkün. Tabii buradaki fark; endüstri devrimi öncesindeki anlayışın zorunluluktan ötürü olması: Kitlesel üretim şansı olmadığından bölümlenmiş pazarlarda, sınırlı bölge içerinde üretim ve pazarlama söz konusuydu. Günümüzdeki niş pazarlama anlayışı ise daha yaratıcı, farklılık temelli, stratejik bir fırsat pazarı temsil ediyor.

Gelişen pazarlar, değişen ve artan tüketici istekleri tüketici merkezli pazarlama anlayışını doğurmuştur. Fiziksel ihtiyaçların karşılanmasının yanı sıra hazsal(hedonik) ihtiyaçlarında karşılanması gerekliliği gün geçtikçe önemini artırmaktadır. Tüketicilerin bu isteklerine cevap verebilmek için işletmeler tüketicilerini daha yakından takip etmek zorunda kalmaktadır. Kitlesel pazarlama anlayışı ile her bireyin kişisel ihtiyaçlarının belirlenemeyecek olması yeni girişimcilere yeni fırsatlar sunmaktadır. Bu fırsat niş pazarlamadır. Evet, benim niş pazarlama anlayışım bir fırsat sunmasında, bir farklılık yaratmasında oluşuyor. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı düşüncesi benim için sadece teorik bir süreç. Doğrudur, niş pazarlar, bölümlenmiş pazarlar içerisindeki daha da küçük alanlara bölümlenmiş pazarlardır. Ancak niş pazarlama kavramı bu kadar sığ bir kavram değildir.

Günümüzün artan rekabet ortamında, çılgınlar gibi tüketen tüketiciler, kendilerine herşeyi sunmaya çalışanlara değil, kendilerine gereksinmelerini sunanlara yönelmektedirler. Herkes için herşey olmak anlayışı artık tüm pazarlamacılar tarafından büyük pazarlama hatası olarak kabul edilen anlayıştır. Şimdi önemli olan belirli kişiler için özel olmaktır, ne olduğunuzun kesin belli olduğudur, tüketicinin zihninin karıştırılmamasıdır, açık konumlandırmadır. Kitlesel pazarlama anlayışının günümüzde başarılı olamayacağı Kotler'in A'dan Z'ye Pazarlama kitabında çok güzel ifade edilmiş: "kitlesel pazarlama, ürünü pazara koyuyor, sonra Pazar günü ayine gidip birilerinin ürününü alması için dua ediyor”(MediaCat,2007 s.49) Öyleyse yapmanız gereken size fırsatlar yaratacak, sadık müşteriler bulacak ve bu paralelde de yüksek kârlar sağlayacak nişi bulmaktır.

Niş pazarlar, tüketicinin özel gereksinmelerine hitap ettiğiniz için, farklılık yarattığınız için, olmayanı müşterinize sunduğunuz için müşteri bağlılığını artırır ve bu müşteriler fiyatınızı ödemeye hazır müşteriler olurlar. Eğer gerçekten farklılık yarattıysanız ve gereksinmeyi doğru belirleyip, doğru hedef kitleye, doğru iletişimle ulaştıysanız korkmadan maliyetinizin üstüne yüksek kâr marjlarını koyabilirsiniz.

Burada önemli bir diğer nokta da; niş pazar denildiğinde küçük pazarın akla gelmesi ancak bunun da ömür boyu böyle devam etmeyebileceği gerçeği. Bir fırsat yakalayıp niş pazarla faaliyete başlayabilirsiniz. Keza bir çok zaman ölçek ekonomisi ile başedebilmenin zorluğundan dolayı nişe yönelinir. Faaliyetin ilerlemesi sonucu işletmenizin yüksek karlar elde etmesi, olası rakipleride harekete geçirecek ve faliyet gösterdiğiniz alan niş pazar özelliğini kaybedebilecektir. Bunun en iyi örneklerinden birini meyve aromalı çaylar gösterir. Bugün her çay firmasının ürettiği meyveli çaylar ilk olarak Hollanda'lı Pickwick tarafından geliştirilmiş bir düşüncedir. O gün için evet çayda farklı tatlar arayan tüketicilere yönelik bir naş pazardı. Oysa şimdi bunu çok daha geniş kitleler talep ediyor. Çünkü çoğumuzun damak tadına yeni bir tecrübe kazandırılmış oldu. Artan bu kitleyle beraber de artık hemen hemen tüm çay firmaları bu ürünü üretmekteler. Görüldüğü gibi her zaman niş olarak kalamayabilirsiniz. Ancak bazı nişlerde esas olarak her zaman niş kalmaya mahkumdurlar. Örneğin solaklar için makas üreticisi, niş pazarlamanın tipik bir örneğidir ve o her zaman niş olarak kalacaktır.

Niş pazarlama anlayışının kitlesel pazarlamaya kıyasla sahip olduğu üstünlüklere de bakmak gerekir. Çünkü belirttiğim gibi, niş pazarlama kitlesel pazarlamaya alternatif olarak doğmuş bir pazarlama anlayışıdır. Kitlesel pazarlamacıların üstünlüklerinin temeli ölçek ekonomisine dayanır. Cidden büyük bir avantajdır. Tek başına bir pazara giriş engelidir. Niş pazarlama üstünlüklerine baktığımızda ise; tüketicinin tatminin en üst seviyede karşılaması ve alanında uzmanlaşması en büyük artılarıdır. Niş pazarlama anlayışının yüksek tüketici odaklılığı, müşteri ile bağını kuvvetlendirir, müşteri sadakati sağlar. İşte niş pazarların kitlesel pazarlara karşı yarattıkları giriş engelide budur.

Birkaç Niş Pazarlama örneği verip konuyu toparliyim.
Öncelikle genel anlamda verilmesi gereken örnekler doktorlar ve avukatlar. Hukuk alanındaki; patent avukatları, ağır ceza avukatları, şirket avukatları bunlara örnek olarak verilebilirken, tıpta ise kalp cerrahları, beyin cerrahları niş pazarlamaya iyi birer örnek oluşturabilir.(LEVINSON,LAUTENSLAGER - Gerilla Pazarlama - MediaCat - s.73)

Yine, Levinson ve Lautenslager, piyasa liderinin eşsiz örnekleri adı altında niş pazarlama anlayışına sahip işletmelerden bazılarını şu şekilde sıralamışlar:

· Gurme köpek maması fırını
· Solaklar için makas mağazası
· Vejetaryen İtalyan lokantası
· Kayak ayakkabısı mağazası
· Büyü kitapları dükkânı
· Doğal ölümle üretilmiş kürk mağazası
· Dağcılık Kulübü çerçevesinde Balıkçılık Okulu

Bunların yanı sıra sadece hamilere yönelik pazarlama yapanlar, sadece büyük bedenlilere pazarlama yapanlar da bu gruba eklenebilir.

Gerilla Pazarlama kitabındaki beni en çok etkileyen örneklerden biri de Amerika'dan O'Brien Gayrimenkul şirketi. Bu şirketin pazarlama faaliyetleri yalnızca bölgedeki O'Brien isimlilere yöneliktir. İlginç bir niş pazar ancak oldukça başarılı olmuş bir niş pazar.

Niş pazarlama konusunda önemli çalışmaları olan Tevfik DALGIÇ'ın Pİ Dergisi Şubat 2002 sayısında yayınlanan "Niş Pazarlamanın İlkeleri: Gerillalar Gorillere Karşı" makalesindeki bazı örnekler ise şöyle:

• Hollanda da faaliyet gösteren Directbank, diğer bankalarınihmal ettiği bir pazarı belirlediler ve yaşlılara kredi verme üzerine odaklandılar ve başarılı oldular.


• Bavaria da Hollanda’da bira üreticisi bir firmadır. Onların yakalamış olduğu niş pazar ise alkolsüz bira gereksinimindeki tüketicilerdir. Bu gereksinmenin özellikle, insanların bir şeyler içtikten sonra araba kullanma isteğinden doğduğunu belirlemişler. Ayrıca Bavaria, Körfez Savaşı sırasında milyonlarca kutu alkolsüz birayı bölgedeki askerlerin kullanımı için ihraç etmiştir.

• Alman yazılım firması SAP’ın niş pazarlama ile yakaladığı başarı ise şöyle: SAP, uzmanlığını IBM için özellikli yazılımlar üzerine geliştirmiştir ve çok karlı bir niş pazarı ele geçirmişlerdir. Bugün SAP Avrupa’daki en başarılı yazılım şirketlerinden biridir.
  

Reklamlarına sıkça maruz kaldığımız başka bir üründe de niş pazarlamayı görebiliyoruz. Alman Henkel firmasının bir markası:Perwoll. Basında Perwoll deterjan reklamlarını görüyoruz. Özellikle Perwoll Siyah. Bu ürün tam bir niş pazarlama örneğidir. Çamaşırlarımızın temizliği için deterjan kullanırız. Renklilerimiz için ve beyazlarımız içinde farklı farklı deterjanlar seçeriz. Yani deterjan pazarı bölümlendirilmiştir. Ama Perwoll bu bölümleme içindeki bir fırsatı yakalamış ve bu bölümleme içinde kendine bir niş kazanmıştır: siyah çamaşırlarınız için özel üretilmiş bir deterjan. Aynı şekilde yine Perwoll Narin Sihir olarak adlandırdıkları ürünü de güzel bir niş pazarlama örneğidir. Saten ve ipek gibi hassas çamaşırlarınız için üretilmiştir.

Bir örnekte Eskişehir'den verelim. Eskişehir’de çeşitli İngilizce kursları vardır. Bunlardan Ardil, uyguladığı bir stratejisiyle bir niş pazarlama örneği veriyor. Kendi sitelerinde kendilerini tanımlamaları şu şekilde; Ardil’de verilen İngilizce eğitiminde sınıflar, öğrencilerin yaş ve bilgi düzeyine göre oluşturulmuştur. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrenciler aynı sınıfta değillerdir. Bu nedenle Ardil’de İlköğretim, Lise ve Üniversite öğrencilerine kendi sınıflarına özel, farklı programlar uygulanmaktadır. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrencilerin ayrıldığını belirterek bir bölümlemeye gittiklerini belirtmişler. Ancak niş örnekleri olarak son 2-3 yıldır reklamlarında da dönen konumlandırmaları. “11 yaşındaysan çok şanslısın, nedenini öğrenmek için Ardil’e gel” mesajının ardında yatar niş pazarlamaları. 11 yaşın dil öğrenmek için çok önemli bir yaş olduğunu, bunun bilimsel olarak da kanıtlandığını ve kendilerinin de bu yaş grubu için uzmanlaştıklarını belirtiyorlar. Beklide artan dil kursları, rekabette yeni bir yol arayışına itmişti Ardil’i ve bu düşünce doğmuştu. Sonuçta bu yaşta çocuğu olan aileler, çocuklarını herhangi bir dil kursuna göndermektense, bu konuda uzman Ardil’e göndermeyi tercih ediyorlar.

Bir başka örneği de yine Eskişehir’deki bir girişimci ile yaptığım konuşma ışığında vermek istiyorum. Kendisi yeni bir işe girdiğini ve bunun piyano sandalyesi üretimi ve pazarlaması olduğunu belirtti. Bu da tam anlamıyla bir niş pazar: piyano üreticilerine veya direkt olarak piyano kullanıcılarına yönelik, tek faaliyeti piyano sandalyesi üretmek olan bir girişim.

Örneklerde de göründüğü gibi niş pazarlama düşüncesinden yararlanan işletme ve girişimciler bunu yaratıcı bir fikir olarak değerlendirip hareket ediyorlar. Yani alt-üst yaklaşımı düşüncesinden hareket ediyorlar. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı olarak da doğan niş pazarlar olsa da, başarıya götüren yanı, yaratıcılık ve paralelinde farklılık yaratan tarafıdır.

Son noktayı koymadan önce özellikle belirtmem gerekir ki, niş pazarlama ışığında günümüzde gittikçe önem kazanan pazarlama anlayışı bireysel(kişileştirilmiş) pazarlama anlayışıdır. Bunun da özünde tüketicinin gittikçe artan önemi yatar.

SOSYAL SINIF ve PAZARLAMA

Pazarlamacıların daha etkin ve daha etkili olmaları amacıyla önem verdikleri konulardan biri de pazar bölümlendirmedir. Herkese herşeyi satmaya çalışmak - her ne kadar halen bu yönde konumlandırmaya giden şirketlerde olsa - konumlandırmada yapılacak ciddi hatalardan biri olduğu artık nerdeyse tüm pazarlamacılar tarafından kabul görür. Bu hataya düşmemenin yoluda pazar bölümlendirmeden geçer.

Bu alanda çalışma yapan pazarlamacılar sosyologlardan faydalanır veya kendileri sosyo-pazarlamacı hüviyetinde bulunan kişiler olur. Toplumu sınıflandırmak; toplumu daha iyi anlamak, davranış farklılıklarına göre ayrıştırmak toplumu bireyselleştirmenin yolu ve bu vesileyle de daha iyi anlamanın yoludur. Toplumun her bireyinin tek tek davranışlarının bilinip bu yönde çalışmaların yapılması elbette imkansız. Bu yüzden insanlar sosyal sınıflar içerisine yerleştirilerek, statüleri göz önünde bulundurularak incelenmektedirler. Toplumu bireyselleştirmenin yolundan kastım bu.

Günümüzün karmaşık dünyasında tüketicilerin taleplerinin karşılanması, isteklerine doğru cevap verilebilmesi açısından da sınıflandırmaya gidilip, çalışmalar yapılması pazarlamacılar açısından önem taşımaktadır. Peki Sosyal Sınıf nedir? Mehmet Oluç'un tanımı şu: "Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır." Sosyal sınıf kavramı dendiğinde belkide akla ilk gelen isim olan Warner'ın tanımı ise: "Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır." şeklindedir. Tanımlarda belirtildiği sosyal sınıf kavramında ortak paydalar ve hiyerarşi söz konusu. Pazar bölümlendirmeye, hedef kitleyi belirlemeye karar verildiğinde yapılması gereken öncelikler yani.

Bu konudaki önemli çalışmalardan biri Prof. Dr. W. Lloyd Warner'ın yapmış olduğu 6 sınıf sistemi. Sonrasında yapılan ve yapılacak olan çalışmalara önemli bir referans kaynağıdır bu çalışma. Warner’in altılı sınıf sistemi tüketici davranışları biliminde sosyal sınıf incelemelerinde önemli yere sahiptir. Bu sınıflandırmada ki 6 sınıf şu şekildedir:

• 
  
  En Üst: Gruplar içerisindeki en küçük yüzdeye sahip grup. Aile şirketlerindeki yönetici pozisyonundaki kişiler, çeşitli profesyonellerden oluşan gruptur. Bu insanların temel değerleri şu şekilde özetlenebilir: kibarca yaşamak, aile ününü yüksek tutmak, birinin doğumunun mükemmelliğini yansıtmak ve toplum sorumluluğu duygusu sergilemek.



• 
  
  Üstün Altı: Bu aileler en üst grup kadar zengin ya da daha zengin olmalarına rağmen, zenginlikleri ilk kuşaktır. Bu “henüz zengin olmuş ve birçok para harcamış” grup, sosyal olarak ne en üst sınıf tarafından tam olarak kabul edilirler ne de genel olarak toplum tarafından eski zenginliğin prestiji olarak algılanırlar. Bu sınıftakiler şirket yöneticileri, doktorlar, büyük şirket sahipleri olabilirler.



• 
  
  Ortanın Üstü: Bu grup ortalama başarılı iş yöneticileri, doktorlar, diş hekimleri, avukatlar, muhasebeciler, kolej profesörleri, orta büyüklükteki şirket sahipleri gibi gelirleri çeşitli kaynaklardan gelen ortalamadan daha iyi aileleri içerir. Sınırlı gelirleriyle yapabileceklerinin en iyisini yaparak soylu sınıfın yaşam tarzını kopyalama girişiminde bulunurlar. Bu gruptakiler üniversite eğitimi almış kişilerdir.



• 
  
  Ortanın Altı: Toplumdaki her üç aileden yaklaşık bir tanesinden oluşan bu sınıf, gerçekten çok büyük olan iki sınıftan birisidir. Bu sınıftaki meslekler; alt düzey şef, yönetici pozisyonunda olmayan banka ya da ofis çalışanları, genelde perakende satış yapılan küçük işletme sahipleri, banka sekreterleri, sigortacılar, büyük çiftlik sahipleri, öğretmenlik gibi meslekleri içerir. Saygıya, banka-ofis çalışanlarının ağırlıklı olduğu kulüplere gitmeye, kiliseye gitmeye, çocuklarını üniversiteye göndermeye ve alt sınıf yaşamından kaçınmaya çok değer verirler.



• 
  
  Altın Üstü: Nüfusun yaklaşık %40’ından oluşan bu sınıf tüm sınıfların en büyüğüdür. Bu sınıftaki ailelerin gelirleri ortanın altı sınıfındakilerle yaklaşık olarak aynıdır. Fakat bunların gelirleri maaştan ziyade ücrettir. İşçiler, inşaat işçileri, küçük çiftlik sahipleri, berberler, itfaiyeciler, polisler, güzellik uzmanları, perakende satış şefleri gibi iş sahipleri bu sınıfın örneklerindendir. Ortanın altı sınıfından farklı olarak gelirlerini orta sınıf için saygınlığa harcama eğilimde değildirler.


• 
  
  Altın Altı: Nüfusun % 15’inden oluşan altın altı sınıfı en düşük gelirli sınıftır ki bu grubun içindekiler genellikle işsiz, yapılabilecek pek işin olmadığı yerlerde çalışanlar ve sıklıkla toplum yardımı için çalışanlardır. Bu grup içerisindeki bireyle; yeteneksizdirler, genellikle eğitimsizdirler. Günlük işçi, göçmen çiftlik işçileri, odacılar, temizlikçi kadınlar, gazete dağıtıcısı ve bunlara benzer düşük gelirli işlerde çalışırlar. Bu sınıf çocuklarda suç işleme ve diğer suçların büyük bir oranını oluştururlar.

Burada ifade edilen sınıflandırmalar çeşitli tüketici davranışı bilimcileri, pazarlamacılar ve sosyologlar tarafından kullanılmış ve günün şartlarına göre yeniden şekillendirilmişlerdir. Özellikle bu sınıflandırma daha genel tutularak, üst-orta-alt şeklinde kısıtlı tutulabilir. Halk dilinde de bu şekilde kullanılır. İnsanlar kendisini ya üst sınıf ya alt sınıf ya da orta direk olarak değerlendirir. Bu grupların içerisinde ki en büyük oran yukarıda da belirtildiği gibi orta sınıfa aittir. Bu yüzden bu sınıf pazarlamacıların göz bebeğidir diyebiliriz. Warner'ın bu sınıflandırmasıyla ilgili geniş kapsamlı bilgileri bir çok tüketici davranışları(consumer behaviour) kitaplarında bulabilirsiniz. Daha ayrıntılı ama aynı zamanda özet bir kaynak arıyorsanız Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI ve Yrd. Doç. Dr. Gülfidan BARIŞ'ın Tüketici Davranışı kiyabındaki Sosyal Sınıf bölümünü okumanızı tavsiye ederim.

Ülkemizde de sosyal sınıf çalışmalarına rastlamaktayız. Elbette bu Batı ülkeleri yoğunluğu ve kapsamında değil. Bizdeki araştırma kıtlığının sebeplerini Odabaşı ve Barış'ın belirttiği gibi; ölçüm sorunları, ekonomik istikrar sorunları ve sınıflar ile ilgili araştırmaların büyük örneklemler ile yapılması zorunluluğu nedeni ile maliyetli olması şeklinde ifade edebiliriz. Ülkemizdeki bu araştırmalardan en güncel ve iddialıarından biri Capital Dergisinin yapmış olduğu araştırmadır. Bu çalışmada da Warner'ınkine benzer bir sınıflandırma yapılmış ve A ile E arasında bir sınıflandırma yapılmıştır. Bu çalışmada en zenginler A grubu, en alt tabakadakiler ise E grubu şeklinde temsil edilmektedir. Bu çalışmanın kapsamına Capital Dergisi arşivlerinden ve tüketici davranışı kitabından ulaşabilirsiniz. (Bu arada belirtmeden geçemeyeceğim. Şuan ki gündemimizin bir numaralı konusu sonucu toplumuzu iki türlü sınıflandırmaya tabi de tutabiliriz. Türbancılar - Laikciler veya Türbanlılar - Başı Açıklar veya Sınırsız Özgürlükçüler - İlkeli Özgürlükçüler v.s... Bu ayrımı herkes kişisel görüşüne göre farklılışatırabilir. Ben burda medyada sözü geçen bi kaç tanımlamayı aldım. Bakalım bu süreçten pazarlamacılaar nasibini ne şekilde alacak. Bu konuya hangi açıdan bakacak, nasıl yorumlayacak ve nasıl kullanacaklar?? Keza pazarlamacının olmadığı alan, tartışma olamaz. Mutlaka boy gösterecektir.)

Warner’in sınıflandırması ve Türkiye’de ki sınıflandırma uygulamalarının farklı karakteristikleri olsa da özünde aynı temel üzerine oturtulmuştur. Toplumların gelir düzeyleri, yaşam biçimleri, satın alma davranışları, dini inanışları gibi alanlarda ortak özelliklere sahip bireyler kendi içerisinde sınıflandırılarak gruplara ayrılır. Bu ayrım bu sosyal sınıflar üstünde yapılacak olan tüm çalışmalar için kolaylık sağlar ve daha verimli sonuçlar verir. Özellikle pazarlamacılar açısından bu sınıflandırma çok büyük önem taşımaktadır. Görüldüğü üzere sınıflandırmanın aslında temel kriteri gelir seviyesi. Birbirine yakın gelirleri olan bireyler benzer satın alma davranışlarında bulunacaklardır ve bunun gerektirdiği yaşam biçimini benimseyeceklerdir.

Sosyal Sınıfın Pazarlama Stratejilerinde Kullanımı

Sosyal sınıflandırmanın pazarlamacılar için esas kullanım alanı Pazar bölümlemesi çalışmalarıdır. Kotler’inde belirttiği gibi; geçmişte, Sears ve Coca-Cola gibi şirketlere müşterilerinin kim olduğu sorulduğunda yanıtları “herkes” olurdu. Ancak, bir pazarlamacı, bir pazardaki herkesi nadiren memnun edebilir. Herkes aynı fotoğraf makinesini, arabayı, lokantayı veya konseri beğenmez. Bu nedenle pazarlamacılar işe pazarı bölmekle başlamalıdır. Pazarı bölümlere ayırmada kullanılan çalışmaların başını da sosyal sınıf kavramı oluşturur. Bu bağlamda düşünüldüğünde sosyal sınıf kavramının pazarlamacılar için ne denli önemli olduğu ortaya çıkmaktadır.
Yukarıda bahsedilen sınıflar arasında çeşitli tercih farklarının olduğu saptanmıştı. En üst sınıf ile en alt sınıf bireylerinin aynı davranışları göstermesi bir yana yakın davranışlar içinde dahi bulunmazlar. Bu bireylerin ortak gerçekleştirdikleri tek şey soludukları hava ve fizyolojik özellikleridir. Aslında derinlemesine incelendiğinde bunların bile aynı olamayacağı söylenebilir. Üst sınıf bireyleri evlerinin hayatı kolaylaştıran özelliklere sahip olmasını ister, süs eşyalarıyla donatılmasını, büyük olmasını ister, oysa alt sınıf bireyleri için koruma görevi görecek bir ev yeterli olabilecektir.

Bu sınıflandırmanın gelir yapıları itibariyle büyük önem taşıdığını belirtmiştik. Ancak burada düşülen büyük bir hata söz konusudur. Yüksek gelire sahip yüksek statü gruplarını hedeflemek, pazarlamacıların içine düştüğü bir yanılgıdır. Bu grubun harcanılabilir gelirinin yüksek olmasına dayandırılan bu tercih, her zaman başarı getirmemektedir. İyi analiz edilmiş ve doğru hedeflenilmiş alt sınıflarda yapılacak pazarlama stratejileri çok daha yüksek başarılar doğurabilir.
Pazar bölümlemesinde çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan unsurlarının belirlenmesinde önem kazanmaktadır.

1. Tüketim yapıları,
2. Satın alma tercihleri,
3. Harcama ve tasarruf yapıları,
4. Yaşam tarzları (eğlence, tatil, vb.),
5. Marka bağımlılıkları,
6. Medya alışkanlıkları ve kullanışları,
7. Bilgi elde etme şekli ve kaynakları.

Yukarıda sayılan unsurlarda göz önüne alındığında pazarlamacıların kendi ürünlerini hangi sınıf bireylerine yönelteceğine karar vermesi ve bu grubun taşıdığı özelliklere göre tutundurma çalışmaları yapması gerekir. Tüketicilerin tüketim yapıları nasıl özellikler göstermektedir? Ürünüm nedir ve tüketici benim ürünümü neden tercih etsin? Ürünüm hedef kitlemin yaşam tarzlarına ne kadar uygun? Hangi sınıfta marka bağımlılığımı sağladım veya sağlayabilirim? gibi sorulara cevaplar aranmalı ve bu cevaplara en sağlıklı ulaşılmanın yolu da sosyal sınıfları iyi tanımlayabilmekten geçmektedir. Bu bağlamda sosyal sınıfı temel alan bölümlendirme çalışması bir süreç olarak ele alındığında;

1- Sosyal sınıfın ürün kullanımının belirlenmesi,
2- Sosyal sınıf değişkenlerinin diğer değişkenlerle kıyaslanması,
3- Hedef pazarda belirlenen sosyal sınıf özelliklerinin tanımlanması,
4- Sosyal sınıf özellikleriyle tutarlı olacak ve pazarlama karmasının etkinliğini maksimize edecek pazarlama programının geliştirilmesi şeklinde bir süreç karşımıza çıkmaktadır.

Sosyal sınıf çalışmaları gün geçtikçe, üzerinde daha çok durulan bir konu halini almıştır. Gelişen pazarlar, artan rekabet, değişken müşteri istekleri ve bu bağlamda Pazar bölümlendirmeye gitmenin öneminin artması sosyal sınıf çalışmalarının önemi artıran etkilerdendir. Burada bahsedilmemiş olsa da referans grupları, fikir liderleri de sosyal sınıf araştırmaları içerisinde değerlendirilebilir. Karı-koca ilişkisinin tüketici davranışlarına etkisi, anne-çocuk ilişkisinin etkisi, arkadaş ve akrabalarla olan ilişkilerin etkileri sosyal sınıf kavramı içerisinde önemli yer tutar. Pazarlamacılar bunları göz önüne alarak sadece genel sınıflandırmaları incelemekten öteye gidip, bu referans grupları üzerinde de önemli çalışmalara imza atmaktadırlar. Çünkü her açıdan gelişen dünyada her ayrıntının inceliklerine inilerek strateji geliştirmek işletmeleri başarıya taşıyacaktır. Örneğin Coffey, Siegel ve Livingston’un anne ve çocuğun tüketici davranışları üzerindeki etkisini inceleyen kitapları Super Consumer – MOM & KID’de 4i4l(4 eyes, 4 legs) market adı altında 4 gözlü ve 4 ayaklı pazar yapısından bahsedilerek pazarlama literatürüne yeni bir kavram katılmıştır. Bu ve bunun gibi yeni sosyal sınıf araştırmalarıyla Pazar bölümlendirmenin en etkin şekilde gerçekleştirilmesi amaçlanmaktadır.

Kaynaklar:

- Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI – Yrd. Doç .Dr. Gülfidan Barış – Tüketici Davranışı – Mediacat 6.Baskı – Kasım 2006
- BENNETT P.D – KASSARJIAN H.H. – Consumer Behavior – Prentice-Hall Inc. – 1972
- Evans M, Jamal A. Foxall G. - Consumer Behaviour – John Wiley & Sons Ltd. – 2006
- BERBER Şakir – Modern bir olgu olarak sosyal sınıflar – Selçuk Üni. – Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi sayı:9 Konya 2003
- SOLOMON M. R. - Consumer Behavior – Prentice Hall Inc. – Third Edition - 1996
- OLUÇ Mehmet – Sosyal Sınıflar(sosyal katmanların) Pazarlama Açısından Önemi – Pazarlama Dünyası
- MUCUK İsmet – Pazarlama İlkeleri – Türkmen Kitabevi- İstanbul 2006 15. Baskı

- KOTLER P. – A’dan Z’ye Pazarlama – MediaCat – 4.Baskı – Ocak 2007

- Coffey, Siegel, Livingston – Super Consumer – MOM&KID – PMP Inc. -2006
- www.capital.com.tr