Bu Blogda Ara

10 Ocak 2016 Pazar

Alan Mutlu, Satan Mutlu! Ya Sen?


Züğürdün çenesini yoran zengin malları serisinin Beymen kategorisindeki ürünleri, bir dejavu sarmalına dönüştü. Özellikle sosyal medya ile birlikte yılın belirli dönemlerinde Beymen’den X liraya satılan Y şaşkınları ile karşılaşıyor ve esasen halen birçoğunda bu şaşkınlar kervanında bir süre birlikte seyahat ediyorum.
https://www.beymen.com/p_moser-kase_120077_10074
Bu sarmalın son döngüsü, bir kase etrafında gerçekleşti. Beymen’de satılan 15.785 TL bedelli Moser markalı salata kasesi, yine züğürt çenelerimizin yükü oldu!
Kasenin bu dile vurma etkilerinden önce, gerçek alıcılarını anmak ve anlamakta fayda var. Bunu da en iyi, yine bu kase üzerinden değerlendiren Gönenç Gürkaynak yorumlaması ile en sade şekilde anlayabiliriz sanırım. Ne diyor Gönenç Bey; “15.000 TL’ye Londra’da O2 Arena’da Adele konseri bileti, yahut ülkemizde salata kasesi satılabiliyor. Sebebi gelirin paylaşımı, paylaşımdaki dengesizlik(adaletsizlik).” Aşağıdaki ters dönmüş kadeh edasındaki grafiğin tepesinde yer alan o ince uzun çubuğunda yaşayanlar, senin benim tweet atma rahatlığında para saçabilen insanlar…
Kaynak:
https://twitter.com/GurkaynakGonenc/status/683687984273702912
Yani; bu ürünler de, bedelleri de, satın alındıkları da gerçek.  Olayın trajikomik hikayesi bu kısmı.
Gel gelelim Beymen’in bu ürünü sosyal medya üzerinden reklam etmesine. Bu ürünün alıcısına, bu mecralar ile ulaşma inancında olmadıklarına eminim. Ama ilk akıllara gelen salt bir viral motivasyonuna da çok yakın olduğunu düşünmüyorum. Yani, “Beymen adı ortalıkta biraz dolaşsın”dan daha fazla beklenti içinde olunan bir viral olsa gerek.
Bu noktada da önce fiyatın çapa etkisinden söz etmek gerekir. Tevfik Uyar’ın Davranışsal Ekonomi serisinin her iki yazısını da şiddetle tavsiye ederek, çapa etkisini de yine burada en iyi onun örnekleri ile vermek olacaktır. Kısaca,  öğrenmiş olduğumuz sayıların (değerlerin), önümüzdeki verilecek kararları etkileme gücüdür çapa etkisi. Tevfik Uyar’ın çapa etkisi üzerine ilk örneğindeki gibi, düzenli olarak 1 TL fiyat ödeyerek içtiğiniz kahveye lüks bir restoranda 6 TL ödemek zorunda kaldığınızda bu bedel o anda oldukça pahalıdır sizin için. Ancak 6 TL’lik kahve deneyimi birkaç kez tekrarlandıktan sonra başka bir mekandaki menüde göreceğiniz 4 TL olan kahve bedeli size bu sefer ucuz gelecektir. Çapa etkisi, işte bu örnekteki basit işleyişin adıdır. Ancak, Beymen örneği üzerinden ulaşmak istediğim tarafta, çapa etkisinin daha geniş etki alanına sahip bir boyutu var.  Burada da yine Tevfik Uyar’ın yazısında aktardığı Drazan Prelec ve Dan Ariely tarafından MIT’deki MBA sınıfında 55 öğrencisi ile gerçekleştirdiği deneyi paylaşmaya ihtiyaç var:

"Sınıfa getirdiği bir dizi eşyayı masaya koyan Prelec, deneyin birinci safhasında herkesten vatandaşlık numarasının son iki rakamını önündeki kağıda yazmasını istemiştir. Örneğin A kişisi için bu sayı 13, B kişisi içinse 91 olsun. Daha sonra eşyaları sınıftakilere tek tek göstererek öğrencilerden bu eşyaları önlerinde yazılı fiyata satın alıp almayacaklarını düşünmelerini istemiştir. Örneğin bir şişe şarap göstermişse, bu şarap için A kişisi 13$, B kişisiyse 91$ ödemeyi göze alıp almadığını söyleyecektir. Nitekim her biri bu söyleneni yapmıştır. Fakat deneyin ikinci safhası oldukça ilginçtir: Prelec öğrencilerden gösterdiği her bir nesneye en fazla ne kadar ödemeyi göze aldıklarını, başka bir deyişle tekliflerini sunmalarını istemiştir. Teklifleri toplayan Ariely verileri analiz ettiğinde ilginç bir gerçekle karşılaşmıştır: Öğrenciler tekliflerini sunarken, vatandaşlık numaralarının son iki hanesinin etkisinden kurtulamamışlardır. Vatandaşlık numaralarının son iki hanesi 01 ila 20 arasında olanlar en düşük teklifleri, 80 ila 99 arasında olanlar ise en yüksek teklifleri vermiştir. Demek ki aklımıza bir kez sokup da bir ürünle ilişkilendirdiysek vatandaşlık numaramız bile çapa etkisi yaratmaya muktedirdir."

Demek ki aklımıza bir kez sokup da bir ürünle ilişkilendirdiysek… "Ürünle" yerine "markayla" da diyebiliriz bunu pek tabi. İşte, Beymen’in asıl çapasının bu olduğunu düşünüyorum. Örnektekilerden biraz daha farkla tabi; fiyatı kullanarak, kaliteli-lüks algısını çapalama isteği! Bu şok eden fiyatlı ürünleri ile Beymen markasının algılarımızdaki o yüksek kalite ve lüks noktalarını sağlamlaştırma ve belki de o çapayı biraz daha yukarılara çekebilme motivasyonu.

Genelde irrasyonel olsa da insanın rasyonel davranmadığı itirafını yapabilmesi pek mümkün(sevimli) değil. (Aslında bu da ayrı bir irrasyonel davranış!) O yüzden bu inancımın örneğini yine kendi irrasyonelliğim ile vereyim. Kendime bir takım elbise almak için alışverişe çıktığımda Sarar’dan denediğim ve çok beğendiğim, 350 TL civarı indirimli bir fiyata sahip takım elbise ardından biraz daha gezinme sonrası kararımı netleştirmek istemiştim. Bu gezinme sırasında Beymen’deki indirime girmiş ve 450 TL fiyatı olan takım elbiseyi gördüğümde, ikilimde kalmıştım. Onu da denemem ardından aslında her ikisini de beğenmiştim ancak kesim olarak Sarar’daki takım elbise açıkçası zevkime biraz daha yakın olandı. Fakat, beğendiğim iki alternatif arasından Beymen markalı olanın 450 TL’ye düşen bedeli bana daha çok fayda sağlayacağını hissettirdi ve onu tercih ederek sonlandırdım alışverişi. Daha çok beğendiğimden vazgeçişi daha yüksek bir bedel ödeyerek yapmıştım… İşte bunlar hep salata kasesi! (Tabii, yanlış hatırlamıyorsam Beymen’deki takım elbise 1.500 TL’den, Sarar’daki takım elbise 1.000 TL’den bahsettiğim indirimli seviyelere gerilemişti. Bu irrasyonel kararımda alternatif maliyetin de etkisi vardı sanırım!)

Gerek Beymen, gerekse diğer üst gelir gurubuna hitap eden markaların bizleri şok eden fiyatlı ürünleriyle karşılaşmaya devam edeceğiz. Sayfalarca goygoyunu yapmak da yine eğlenceli olmaya devam edecek. Ama bunların neden bizlerin gözüne sokulduğunu düşünmekte de fayda var. Ayrıca en başa dönersek, “bunlara bu paraları kim veriyor”, “hangi aptal buna bunu öder ki” gibi sinirlenmelere de pek gerek yok. Beymen’in twitter hesabına girdiğinizde sizi karşılayan (subliminal) mesaj sizi rahatlatsın: ALAN MUTLU, SATAN MUTLU



Hiç yorum yok: