Bu Blogda Ara

22 Nisan 2009 Çarşamba

4P

Kuşkusuz pazarlama uğraşçılarına 4P dediğiniz an size sırasıyla Ürün-Fiyat-Dağıtım-Tutundurma kelimelerini sıralar. Ancak pazarlama hayatta süregelen her şeyin içerisinde yer aldığı için 4P unsurunu bilmeyen pazarlamanın pasif kahramanlarına - en azından bizim okuyucularımızdan olanlara- yüzeysel bir 4P literatürü sunmak istedim.

Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken; ”bir ürün ortaya koymak, onu tüketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde fiyatlandırabilmek, tüketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve çeşitli alternatifleri arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmek” şeklinde açıklasak yanlış bir ifade kullanmış olmayız. Pazarlama; satışı gerçekleştirebilmek, markayı güçlü kılabilmek, her anlamda tüketicilere-müşterilere ulaşabilmek, pazarda tutunabilmek için olmazsa olmazdır. Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de sürekli yenilik arayışı, kendini geliştirme arayışı içinde olup dallanıp budaklanmaktadır. Özellikle günümüz rekabet ortamında her birimin(içine şirketleri, markaları, kurumları, bireyleri hatta kendinizi de sığdırın) kendini öne çıkarma ihtiyacı, gerekliliği ve hedefi bu çeşitliliği zorunlu kılıyor. Ancak, pazarlamanın temelinde, özellikle literatür boyutunda değişmeyen önemli bir gerçeği “pazarlama karması”. Dünya’da pazarlama denilince akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatüre kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır ve Ürün(Product) - Fiyat(Price) - Dağıtım(Place) - Tutundurma(Promotion) kavramlarını içerir. Yukarıda basit bir pazarlama tanımı yaparken aslında her birinin işlevi hakkında ön bir bilgi vermiş olduk. Şimdi sırasıyla kısaca her birinden ayrıca bahsedelim:

ÜRÜN(Product) – Pazarlamadan bahsedebilmek, daha da doğrusu ihtiyaçlarımızı karşılayabilmek, ekonomide karşılıklı ilişkileri, değiş-tokuşu sağlayabilmek için öncelikle somut varlıklara ihtiyacımız vardır. Bunların kimisi doğada serbest olarak bulunan kimisi de belirli bir bedel karşılığı elde edilebilecek varlıklardır ve bunlara verilen ad ise en geniş anlamıyla “ürün”dür. Pazarlama öncelikle bir ürün planlaması yapmakla başlar. Hedef kitlemize ne ile ulaşacağımız, faaliyet konumuzun ne olduğuna karar vermek; bunun özelliklerinin ne olacağını belirlemek pazarlama karması içerisinde “ürün”ün görevleridir. Her ne kadar somut varlıklar olsalar da unutulmaması gereken önemli bir gerçek; aslında tüketiciler tarafından sahip olunmaya, arz edenler açısından ise hedef kitleye ulaştırılmaya çalışılan şeyin “fayda” olduğudur. Prof.Dr. Yavuz Odabaşı hocamızın tabiriyle: “Tüketiciler ürünü satın almazlar, satın aldıkları şey ürünün sağlayacağı faydadır.”

4P’nin genel kabul gören bir olgu olduğunu söylememizle birlikte eleştiri aldığı tarafı eksik ve yetersiz kaldığı yönündedir. Örneğin Kotler’in kendi ifadeleriyle: “parfüm şirketleri beşinci P olarak ambalajın(packaging) eklenmesi istediler, satış müdürleri satış gücünün P ile başlamadığı için mi eklenmediğini, hizmet müdürleri aynı şekilde “hizmet”in de aynı sebepten mi pazarlama karması dışında kaldığını sordu.”[2] Bu ve benzeri eleştirileri çoklaştırmak mümkün, hatta 4P’ye çok kez de alternatifler yaratılmıştır: Temelinde müşteriyi(costumer) içeren 4C, ambalajın, personelin eklendiği 6P vs. vs… Kimileri de pazarlamanın yapısı gereği böyle bir sınırlandırmaya gidilemeyeceğini savunarak 4P’yi reddetti. Ancak 4P’nin bu tarz eleştirilere cevabı; her bir pazarlama karmasının bu eksik olduğu savunulan yönleri kendi içerisinde barındırdığı şeklinde oldu. Örneğin neden ambalaj 5. bir P olarak yok sorusunun cevabı, “ambalaj ürünün bir parçası” şeklinde oldu.

  • 1-Yavuz Odabaşı, Mine Oyman; Pazarlama İletişimi Yönetimi- MediaCat -7. Baskı, s.226,
  • 2-Philip Kotler; A’dan Z’ye Pazarlama – MediaCat – 4. Baskı, s.119)

Gerçekten de kaldığımız yerden, üründen devam edersek, ürün denilince; içeriğinde bulunan maddeler, mekanik yapısı, şekli ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri vb. anlaşılmalıdır.[1] Bir pazarlama çalışması içerisine girdiğimizde öncelikle bir ürünümüz olmalı ve bu ürünün özelliklerini, içeriğini doğru şekilde belirlemeli ve kendimizin de bunu iyi anlaması gerekir. Kısacası sağlayacağı faydanın farkında olmak gerekir.

FİYAT(Pricing) – Artık bir ürünümüz olduğuna göre bunun bedelini belirlemek gerekir. Ürünün dolaşımını sağlayan sahip olduğu parasal değerdir. Ürünü fiyatlandırırken üretim maliyetleri önemli bir karar değişkenidir. Ancak burada pazarlamanın değişkenliği, geniş vizyonu, araştırmacılığı, geniş kapsamı ve yaratıcılığı ortaya çıkar, çıkmalıdır. Daha kesin ifadeyle pazarlamanın gerekliklerinden biri de buradadır. Üretim maliyeti ürünü fiyatlandırmak için yeterli olsaydı, fiyatlandırma sürecinde pazarlamacılara gerek kalmazdı. Oysa fiyatlandırmada; tüketicilerin ödemeye razı oldukları fiyat aralığı, hedef kitlenin özelliklerine göre farklı fiyatlandırma, izlenecek pazarlama stratejisinde fiyatın rolü(pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme gibi..) v.b. rollerde pazarlama görev alır. Fiyatlandırmayı yaparken en hassas nokta; arz edenin satmak istediği nokta ile talep edenin ödemek için razı olduğu noktayı tespit edebilmektir. Bu pazarlama değişimini ifade eden noktayı da en kısa şekilde aşağıdaki şekille[2] anlamak mümkün.

DAĞITIM(Place) – Bir ürünümüz var ve bunun artık fiyatını da tespit ettik; tüketicilerinde bu ürüne ihtiyaçları var. Peki nerede bulabilirler? İşte pazarlama karmasının 3. P’si olan Dağıtım’ın görevi, ürünü doğru yere, doğru zamanda ulaştırmaktır. Dağıtım pazarlama karması içinde yaratıcılığın kısıtlı olduğu, genellikle yalnızca zorunluluk içeren bir unsur olarak düşünülse de, çoğu pazarlama başarısının ve aynı şekilde başarısızlığının altında dağıtım kararları yer alır. İstediğiniz kadar mükemmel bir ürüne sahip olun ve tanıtımını istediğiniz kadar iyi yapın, eğer tüketici onu bulmakta zorlanıyorsa, o ürüne olan isteği kırılacak ve alternatifine yönelmekte geç kalmayacaktır. Kuşkusuz burada zamanlama da son derece önemli. Tüketiciyle, ihtiyacın ve isteğin duyulduğu zaman buluşmak son derece önemli. Dağıtımı da Peter Drucker’ın ifadesiyle sonlandıralım: “En büyük değişiklik, yeni üretim veya tüketim yöntemlerinde değil, dağıtım kanallarında olacaktır.”

TUTUNDURMA (Promotion) – Fiyatlandırdığımız ve olması gerektiği yerlere doğru zamanda ulaştırdığımız üründen acaba tüketiciler farkında mı? Özellikle günümüzde hat safhadaki alternatifler içerisinde kendinizi, ürününüzü gösterebilmeniz çok önemli. Dağıtımı anlatırken yaptığımız kurgunun benzerini tutundurma için de yapabiliriz. Ürünümüz var, doğru fiyatladık ve olması gerektiği yere ulaştırdık; ancak tüketici böyle bir ürünün farkında değilse başarılı olmanız pek olası değildir. Ürüne ihtiyacı olan bireyler ilk aşamada ürününüze bir şekilde ulaşmış ve kullanmış da olabilir. Ancak ürününüzü tanıtmamışsanız bu bir şanstır ve devamını beklemek çok daha büyük bir şansı gerektirir. Ürününüzü ilk aşamada tanıtmak sonrasında beklemekte yeterli değildir. Sürekli zihinlerde, dillerde canlı tutabilmek için tutunda çalışmalarına daima devam etmelisiniz. Sürekli yenilediğimiz üzere günümüz rekabet ortamı ve alternatif bolluğunda sizin ürününüzün tercih edilebilmesi için tutundurma faaliyetlerine sıkı sıkıya tutunulmalıdır. Tutundurma içerisindeki araçlardan ilk akla gelenler; ”reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, duyurum ve indirim, çekiliş, yarışma vb. unsurlardan oluşan satış tutundurma”dır. Her biri farklı araçlarla, farklı yollarla gerçekleştirilebilir. Pazarlamanın en yaratıcı yönü, sürekli gelişim içerisinde olan tarafı ağırlıklı olarak tutundurmadır. Yeni pazarlama anlayışlarının yer aldığı pazarlama karması tutundurmadır: Amaca yönelik pazarlama, doğrudan pazarlama, nostalji pazarlama, ağızdan ağza pazarlama vb…

Pazarlamanın 4P’si dipsiz bir kuyu kuşkusuz. Birçok pazarlama kitabının konusu; aslında pazarlamanın konusu. Ancak burada zihinlerde bir şeyleri canlandırmak ve daha da önemlisi 4P kavramından bihaber olanları birazda olsa haberdar kılmaktı amacım. Son söz olarak da söylemek istediğim her ne kadar belirli bir sıralamayla izlesek de bu pazarlama karmalarını ve çoğu yerde bu sıralamayla anılsa da her bir pazarlama karması birbiriyle iç içedir. Herhangi birini bir diğerinden ayıramazsınız veya belirli bir sıralama izleyemezsiniz. Ürünü meydana getirirken tutundurma çabalarını yapmanız gerekir, fiyatlandırırken dağıtımı hesaba katmanız gerekir.

  • 3-İsmet Mucuk – Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 15.Basım, s.122
  • 4-Martin J. Avans, Luiz Moutinho ve W.Fred Van Raaij; Apliied Consumer Behaviour, Addison-Wesley Publishing Company, s.271

3 yorum:

tantalos dedi ki...

sevgili ahmet, hiç bilmeyen için oldukça aydınlatıcı bir çalışma olmuş tebrik ederim.

ama bilirsin ben bu 4p meselesine sinir olurum:))

bakınız: http://tantalosmaket.blogspot.com/2008/08/4-p-nereye-kadar.html

sevgiler saygılar
(arayı epey açtık bir ara görüşelim)

marketman dedi ki...

Valla Alişan'cım yazıyı yazarken aklıma geldin inan.. :) 4P'ye olan eleştrilerden az da olsa bahsetmemin ağrlıkla sebebi ise senin aklıma gelmen. Hakkaten uzattık arayı, görüşelim ilk fırsatta.

tantalos dedi ki...

evet gözümden kaçmadı zaten, çokça konuşmuştuk bu konuda bir zamanlar seninle eminim hatırlarsın:))
tabi bu yazının amacı ile benim konuya bakışımı karıştırmamak lazım. 4p dediğimiz olayı inkar etmek mümkün değil, en azından pazarlama bilimi içerisinde. bu yazı da konuyu oldukça özet ve anlaşılır biçimde aktarıyor. daha evvel de dediğimiz gibi önemli olan fayda üretmek ve bence oldukça faydalı bir çalışma. tekrar tebrik ederim:))