Çaykur için en güçlü kamu markalarımızdan biri dersek, sanırım kolay kolay itiraz edeniniz olmaz. 1983 yılında Kamu İktisadi Kuruluşu olarak kurulan, 1994 yılında ise İktisadi Devlet Teşekkülü hüviyetine bürünen Çaykur, çay pazarının önemli oyuncularından kuşkusuz. Toplamda bakıldığında, arkasındaki kamu gücü, lehine mi aleyhine mi işliyor net ifade edebileceğim bir konu değil ama iletişim boyutunda "teşekkül" seviyesinde seyrettiği kesin...
Aslında uzunca süredir, ilk ve güçlü bir milli çaycımız olması nedeni ile Çaykur'un soğuk çay pazarına girmesini bekliyordum. Malumunuz, geçtiğimiz günlerde televizyon ekranlarında dönmeye başlayan reklamı ile Didi markası ile girdiğini de gördük. Lansmanını yaptığı reklamı önce bir kez daha izleyelim:
Markanın doğuş hikayesinin temelinde, Naciye Teyze'nin muhteşem formüllü soğuk çayını kitlelerle buluşturmak istemesinin yattığını görüyoruz.. Lipton Ice Tea ve Fuse Tea markalı soğuk çaylardan farklı bir ürün olsa gerek Didi soğuk çayı! Anadolunun küçük bir köşesindeki lezzetin kitlelere ulaştırılması hikayesi, Dünyanın bilmem kaç bölgesinde yer alan ve uzun yıllardır Türkiye'de de ciddi bir bilinirlik ve dağıtım ağına sahip ürünün muadili olarak garip geliyor haliyle... Ice tea olarak jenerikleşmiş bir ürünün sanki yeni bir keşifmiş gibi sunulması eleştirimi burada bırakıp, isimlendirme ve konumlandırmadan devam ediyorum...
Böyle bir hikaye yazımına gidilmesinin altında, sırf ürüne verilen ismin çağrışımlarından da istifade etmek olduğu aşikar. Dedi / dedim kelimelerinin yöresel ağızda didi / didim şeklinde dil bulması, teyzenin baş rolde olmasını sağlamış gibi. Reklamda da "demek" kelimesini sık sık tekrar eden Çaykur'un, hafızalara markayı kazıma niyetinde olduğu belli. Ancak Çaykur'un Rizeli oluşunu bildiğimiz için, Didi ismi biraz daha anlamlaşıyor. Çünkü Lazca da DİDİ, BÜYÜK demek! Reklamda ambalajın boyutuna olan vurguda da "büyük olsun, doya doya içsinler didik" de diyorlar, "Büyük Türkiye'nin Büyük Soğuk Çayı" da... Yani markaya isim verilirken didi isminin Lazcadaki büyük olduğunun farkındalığı ile verildiği kesin. Rizeli bir marka olarak yeni doğan markasına Lazca bir isim verirken, lansmanı İç Anadolu şivesine konumlandırmak; işte o biraz abes oluyor...
Markaların da kişilikleri vardır ve onları büyütürken karakterli bireyler olarak büyütmek, kimlik bunalımı yaşatmamak gerekir... Doğuşunda hatırlanması ve söylenmesi kolay oluşu nedeni ile de tercih edilmiş olsa da, büyüklük özelinde isimlendirilen ürünün, Konyalı teyzenin kucağına doğmuşken, bu özelliğini artık nasıl kullanabileceksin Çaykur? Ne demiş Mevlana; "ya olduğun gibi görün ya göründüğün gibi ol"
Bu arada, Çaykur'un Didi ile sınır ötesi (özellikle uzak doğu) pazarlara açılma hedefleri var mıdır bilemiyorum ama sosyal medya da Çaykur'u uyarıyor!
Sevgili Çaykur; canını sıkmak istemem ama, o garip içeceğine koyduğun isim Didi, Çince'de erkek cinsel organı demek
— Agent Provocateur (@burcakg) June 23, 2013
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder