Bu Blogda Ara

7 Nisan 2008 Pazartesi

Türkiye Markalar Ligi Nielsen 2007 Sonuçları: Şu Arçelik'i biri durdursun!

Uluslararası pazar araştırma şirketi Nielsen bu yılda merakla beklenen Markalar 2007 Türkiye araştırmasını sonlandırdı. İlk göze çarpan geleneğin bozulmaması ve Arçelik'in Türkiye markalar liginde "şov" yapması.

Arçelik yine; "ilk hatırlanan", "ilk akla gelen", "tüketicinin kendisine en yakın hissettiği marka" unvanlarını kimseye kaptırmadı. Yine derken ikinci veya üçüncü kez anlaşılmasın, bu gelenek 10 yıldır böyle devam ediyor. En çok hatırlanan ikinci marka da Ülker oldu. Birinci sırada beyaz eşya devi, ikinci sıra da gıda devi(gerçi son senelerdeki farklı yatırım alanlarına yönelmeleri marka bilinirliklerinde etkili olmuş olabilir.) Bu iki markayı Beko ve Adidas 3. sıradan takip ediyor. İlk üçe baktığımızda iki Koç markası. Arçelik ve Beko maşallah koç gibiler.




Ülker'in bu yüksekilişine baktığımız da dediğim gibi yeni yatırım alanları, yeni sektörler, yeni ürün kategorilerinin etkileri yanı sıra son yıllardaki sponsorlukları da önemli bir etkiye sahiptir. Özellikle spor alanında yapılan sponsorluklar; Milli Takım ana sponsorluğu, dört büyüklere yapılan sponsorluklar ve bu bağlamda futbolcu transferlerinde kaynak yaratma, basketbol liginde takım isim hakkı alma (fenerbahçe ülker, alpella, cafe crown vb..) faaliyetleri gibi. Ülker yatırımlarının karşılığını almaya devam ediyor. Arçelik'i geçermi, kısa dönemde zannetmiyorum ama aradaki farkı kapatmaya önümüzdeki yıllarda da devam edecek gibi görünüyor. Gerçi başta da dediğim gibi Ülker mi bunu başarır ama biri şu Arçelik'i durdursun!! İşin esprisi bi yana Arçelik gerçekten benimde çocukluğumdan beri en çok duyduğum, en çok aşina olduğum marka ismi. Devamlı genç kalmayı başarıyorlar. Nasıl ki global pazarda Coca-Cola asırlık bir marka olmasına rağmen sürekli genç kalıyorsa, ulusal pazarımızda da bunu Arçelik başarıyor. Hatta artan bir oranda büyüyor bilinirliği. Ama hakkını verelim burda Çelik'in etkisi de oldukça büyük bence.

Araştırma 116 ayrı kategoride gerçekleştirilmiş ve bu kategorilerdeki en fazla bilinen markalar saptanmış. Bu 116 markayıda burada yazmıyacağım ama göze çarpanlara bir bakalım:

Kategori / Marka

Akaryakıt Şirketi / Shell

Banka / İşbankası

Bilgisayar / Casper

Bira / Efes Pilsen

Bisküvi / Ülker

Bulaşık Makinesi / Arçelik

Buzdolabı / Arçelik

Cep Telefonu / Nokia

Cep Telefonu Operatörü / Turkcell

Cips / Doritos

Çamaşır Makinesi / Arçelik

Çikolata / Ülker

Deodorant / Nivea

Diş fırçası ve macunu / İpana

Dondurma / Algida

Elektronik Market / Teknosa

Fast Food Restaurant / Mc Donald's

Gazete / Sabah

Gazlı Meşrubat / Coca-Cola

Hazır Kahve / Néscafe

İnternet Servis Sağlayıcı / TTNET

Kargo şirketi (Yurt İçi) / Yurtiçi Kargo

Kargo Şirketi(Uluslararası) / Aras Kargo

Kot / Levi's

Margarin / Sana

Sanatçı / Hülya Avşar

Futbolcu / Hakan Şükür

Müzik Seti / Sony

Otomobil / Renault

Pil / Duracell

Sakız / Falım

Sigara / Marlboro

Spor Ayakkabı / Adidas

Damacana Su / Erikli

Süpermarket / Migros

Şofben / Arçelik

Televizyon / Arçelik

TV Kanalı / Kanal D

Listedeki bir çok marka benim içinde aynen geçerli, ancak bir kaç marka üstünde durmak istiyorum. Öncelikle bilgisayar: Casper kesinlikle ve kesinlikle benim aklıma gelen ilk bilgisayar markası olmazdı. Ben de son derece kötü bir imajı var. Casper lafını duyduğumda buram buram ucuzluk hissediyorum. Düşük kalite, ucuz fiyat. Açıkçası bunun nedenini çok net açıklayamam ama sonuçta bende böyle bir konumlandırması var. Ayrıca yalnızda değilim, çevremdeki bir çok kişi de aynı düşüncede. Gerçi burda şunu da belirtmekte faryda var, her zaman için akla ilk gelen marka kategorisinin en iyi markası olacak diye de bir şey yok. Ama yine de bu araştırma denekleri içinde olsaydım Casper cevabını kesinlikle söylemezdim. Hatta ilk 5 bilgisayar markası deseler yine bu 5 içinde saymazdım sanırım.

Bir diğeri deodorant: Nivea cevabı da açıkcası beni şaşırttı. Nivea dedildiğinde benim aklıma ilk gelen şey vücut ve yüz kremi, deodorant denildiğinde de Rexona. Rexona denildiğinde aklıma gelen tek şey deodorant ayrıca ama Nivea dediklerinde deodarant cevabım en iyi ihtimal ikinci sırada yer alır.

Elektronik market cevabına da değinmek istiyorum. Benim gözlemlediğim kadarıyla diğer teknomarketler çok daha sağlıklı büyüyor ve glişiyorlar. Teknosa ciddi anlamda bu alanda ilk olmanın keyfini sürüyor bence. Önümüzdeki yıllarda burada Bimeks, Media Markt markalarından biriyle karşılaşacağız diye düşünüyorum. Özellikle dağıtım alanları, bayii sayıları Teknosa'ya yaklaştığı zaman.

TTNET'de önemli burada; bir yılda bilinirliği en hızlı yükselen marka ünvanını kazandı. Tabii bunda gelişen teknoloji ve halkın bu gelişme paralelinde internet erişimine ihtiyacının ve isteğinin artması ve internet hizmetindeki ucuzluğun önemli etkisi var. Burda ciddi bir etkende hiç kuşkusuz Cem Yılmaz.

Çok ciddi bir itirazım da uluslararası kargo şirketlerine: tabii itirazım Nielsen'e değil, UPS,DHL ve TNT'ye. Bu kategoriyi Aras Kargo'ya kaptırıyorlarsa diyecek hiçbir şeyim yok. Satışlarda bunun böyle olmadığına eminim, yani Aras Kargo yurtdışı gönderilerinde bu 3 firmanın hiçbirinden daha yüksek ciro yapmıyor, zaten bu alanda da çok fazla satış geliştirme çabasında bulunmuyor. Hele hal böyleyken bu kategoriye Aras Kargo cevabı geliyorsa, tüketicilere bir farkındalık ve konumlandırma çalışması şart gibi gözüküyor. Yurtiçi kargo şirketleri sonucuna ise hiçbir sözüm yok; cevap kesinlikle Yurtiçi Kargo

Marka sanatçılara ise hiç değinmek istemiyorum, benim oyum da %50 olan markalaşmış sanatçı yok seçeneğine. 100 üzerinden 8 değer alan Hülya Avşar markasına geçenlerde devlet tarafından verilen "önemli" marka ödülüne de güzel bir gönderme var bence!!!

Liste de gördüğümüz gibi jenerik markaların oldukça büyük başarıları var ve en çok kategori birinciliği de yine Arçelik'te.

Bu araştırmanın üç büyük kentte 1401 denek üzerinde yapıldığını da belirtmek gerekir. Her sosyo ekonomik grup eşit temsil edilmiş ancak elbette burada birinci sıraya yansımayan cevapların varlığı da unutulmamalı. Ayrıca bu üç şehir dışında da bazı yerel alışkanlıklardan dolayı cevapların değişebileceği gerçeğide var. Örneğin damacana su kategorisini Eskişehir'de sorarsanız tahminim %90 civarında Kalabak Su şeklinde olacaktır.

2008 markalar sonuçlarını bekleyip göreceğiz, kim nereden nereler gelmiş? Bunlar da neler etkili olmuş? Şirketlerin ileriye dönük stratejilerini bilmesemde, başlarına bu yıl içinde neler geleceğini bilemesekde benim şu an için gelecek yıla ait öngörüm, Arçelik'in yerini koruyacağı(sanırım bu herkesin öngörüsü :)) Ülker'in biraz daha bu farkı azaltarak ikinciliği koruyacağı, TTNET'in bu yılki oranda olmasa da bilinirliğini artırarak öenmli yerlere geleceği, Teknosa'nın koltuğunun sallanacağı, Efes Pilsen'in ilk hatırlanan markalar sırasında ilk 10'u zorlayacağı, LCW'nin de bu sıralamada gerilere düşeceği yönünde. Ayrıca yerlerini kaybetme riskinin en yüksek olduğu kategoriler ve markaları olarak da; Çay/Çaykur, Uluslararası Kargo Şirketi/Aras Kargo, Kolonya/Selin, Saç Jölesi/Hobby, Un/Sinangil, eşleştirmelerini görüyorum. Hatta başta Un/Sinangil eşleşmesi olmak üzere bu kategorilerin bazılarında yeni yaratılacak güçlü markaların bile bir sene içerisinde zirveye yerleşme şansı var diye düşünüyorum.

1 yorum:

cihan dedi ki...

Kısaca şunları ilave etmek isterim;

Belirtildiği gibi bazı markalar ülkemizde, bazıları ise küreselleşen dünya üzerinde değişmez olmuş durumdadır. Arçelik'e lafım yok ancak şu unutulmamalı ki bugün eğer bu kadar güçlü ve rakipsiz görünüyorsa, sebebinin büyük bölümü çok ucuza ithal edilen parçalar ve düşürülen işgücü maliyetinden kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla piyasaya oldukça uygun fiyatlı ürünler çıkmaktadır.
Gerçi bugün bazıları hariç hangi dünya devine bakarsanız bakın artık etiketi arkasında made in Taiwan, Korea, China, Indonesia gibi ülkeler yazmaktadır. Bu demek oluyor ki en iyi kalitenin altında ama en düşük maliyetle üretim. Bu da zaten güçlü olan firmaların daha da güçlü olmasına sebep oluyor.