MARKA MÜDÜRÜ ARANIYOR!!!

Bir şirkette tüm birimlerin birbiriyle etkileşimli ve koordineli çalışması olmazsa olmazlardan biri kuşkusuz. Ancak bu koordinasyonu çok farklı boyutlarda yaratıcı çalışmalar için gerçekleştirmek çok daha başarılı sonuçlar doğuracaktır. Bu paraleldeki fikirlerimden birisini, Pazarlama ve İnsan Kaynakları ilişkisini, "Veri Tabanlı Pazarlama ve İnsan Kaynakları" yazımda belirtmiştim. Sanırım bu ilişki gün geçtikçe daha da sıkılaşacak.

MarketingTürkiye'nin 15 Mayıs sayısını okurken bir reklam dikkatimi çekti. İlgimi reklama yoğunlaştırdığımda ise reklam değil bir iş ilanı olduğunu farkettim: Kervan Gıda, Marka Müdürü arıyor.(İlanı ayrıntılı görmek için lütfen resme tıklayın.) Açıkcası bu ilan aynı zamanda da çok yüksek reklam özelliği taşıyor. Bir çok reklamı görmezden geldiğimiz, ayıkladığımız, kayıtsız kaldığımız, kısacası reklam körlüğü yaşadığımız günümüzde fark yaratacak bir reklam. İletişim de çok güzel kurulmuş: "Olmazsa tanışmış oluruz, olursa bütün şeker ve sakızlar sizin!"Ayrıca sadece reklamın fonksiyonlarını yerine getirmiyor, şirketin bir diğer amacına da aracılık ediyor. (Esasen asıl amaç zaten iş ilanının verilmesi)

Bu ilanı/reklamı gördükten sonra şirketler çeşitli sebeplerle yayınladıkları, yayınlamak zorunda oldukları her türlü ilan, duyurumda bu tarz farklılaşmalara giderek Kervan'ın yaptığı gibi bir taşla iki kuş vurabilir diye düşünüyorum. (Ayrıca iki amaca tek bir araçla ulaşarak maliyet avantajı yaratacağı da bir diğer artısı.)

EURO 2008 Ekonomisi

Uluslar arası spor organizasyonlarının en büyüklerinden, en çok takip edilenlerinden biri olan Avrupa Futbol Şampiyonası dört sene aradan sonra bu sene İsviçre- Avusturya ev sahipliğinde 7 Haziran’da başlayacak ve 29 Haziran tarihindeki finalle son bulacak. 23 gün sürecek bu dev organizasyonda başta turnuvada yer alacak ülkeler olmak üzere tüm Avrupa’nın hatta Dünya’nın gözü burada olacak. Spora olan yüksek ilgi özellikle futbola olan bağlılık bu tür organizasyonların yüksek ilgi görmesine sebep oluyor. Bu denli ilgi gören ortamlardan da yararlanabilmek adına markalar ve pazarlamacılarda harekete geçiyor.

Markaların bilinirliklerini artırdıkları en iyi mecralardan biri kuşkusuz spor organizasyonları ve spor sponsorlukları. En bilindik markaları en bilindik kulüplerle birlikte , en önemli organizasyonlarda görüyoruz. Nike, Adidas, Puma gibi spor ürünleri markalarının yanı sıra, Canon, Hyundai, Vodafone, Coca-Cola,Pepsi, Carsberg, MasterCard gibi çok çeşitli faaliyet alanlarındaki markalarla da bu mecralarda karşılaşıyoruz. Kuşkusuz son derece yüksek ilgi ve takibin olduğu bu organizasyonda yer almanın önemi tartışılmaz

Ekonomik boyutlarına baktığımızda durumu daha iyi kavrayabiliyoruz. MasterCard’ın spor ekonomisi uzmanı Prof. Dr. Simon Chadwick’e yaptırdığı araştırmaya göre, EURO 2008, Avrupa ekonomisine 1.4 milyar Euro katkı sağlayacak. Araştırmada Türkiye’nin oynayacağı her bir maçın değerinin de 42 milyon Euro olduğu belirtilmiş. Bu verilerin dışında bu organizasyondaki sportif başarılar o ülke ekonomisinde ciddi değişiklikler yapıyor. Başarılı olan ülkelerde ekonomi ciddi anlamda düzelme sinyalleri veriyor, enflasyonun düşmesi, borsanın değerlenmesi gibi sonuçlar çıkıyor. Aynı şekilde başarısız olan ülkelerde de ters yönlü beklentiler mevcut.

Ekonomik gelirlerin bu denli yüksek olduğu ortamda sponsor markalar da ciddi yatırımlar yapıyorlar ve bu nedenle organizasyonda karar vericiler olarak yer alıyorlar. Çok ciddi anlaşmalarda ülke takımlarının oyuncu seçimlerine dahi karıştıklarını biliyoruz. 2006 Dünya Kupasında Nike’ın Ronaldo’nun sakatta olsa final maçında oynatılması yönünde ciddi baskı yaptığı konusunda haberler okumuştuk. Sponsor olduğu ve büyük yatırımlar kaptığı kişinin sahada olmaması elbette yatırımların çöpe gitmesi olarak sonuçlanabilirdi.

Pek tabii, yalnızca bu organizasyonda sponsor olarak yer alan markalar bu fırsatı değerlendirmiyor. Bu günlerde reklamlarda sıklıkla EURO 2008 ile ilgili çalışmalarla karşılaşıyoruz. Bu organizasyon için çeşitli kampanyalar yapılarak buradaki ekonomiden herkes payını almaya çalışıyor. Yine verilere bakıldığında EURO 2008 öncesi dönemde Plazma ve LCD televizyon, uydu sistemleri, tekstil ürünleri gibi ürünler başta olmak üzere birçok ürün gamında satışların yüksek oranlarda arttığı görünüyor. Turnuva başladığında yüksek oranlı artışlara gazlı ve alkollü içeceklerin de katılacağı kuşkusuz. Bir önemli hareketlilikte turizm sektöründe yaşanıyor. Bu dönemde spor turizmiyle de ciddi ekonomik faydalar yaratılıyor.

Ülke ekonomimize 300 milyon Euro’luk katkı sağlayacağı tahmin edilen EURO 2008’de bu rakamı çeyrek final, yarı final ve final oynayarak katlayabiliriz. Enflasyonumuzda, borsamızda olumlu etkiler yaratabilecek bu organizasyonda, ülkemiz üreticileri ve markaları da çalışmalarıyla bu fırsattan payını alabilirler. Ayrıca ülkemizin gerek ekonomik gerek siyasi ve gerekse askeri alanlarda sıkıntılı bir dönemde olması, EURO 2008’deki başarılarla birlikte ülkemizde yerini geçici bir süre de olsa mutluluğa bırakabilecektir.

HAYDİ TÜRKİYE, KALBİMİZ SENİNLE...

Hafta Sonu Ürün Değişimi Yapılmamaktadır!

Artık arz talebi öylesine aştıki biz müşteriler çok nazlı oluyoruz. Satın almayı gerçekleştirmemiz için firmaların bizi iyice şımartmasını bekliyoruz. Bu nedenle firmalar, satıcılarına müşterilerine hitap konusunda eğitimler veriyorlar ve onları, bu yönleriyle kazanmalarını bekliyorlar. Aslında bugünkü rekabetin olmadığı dönemlerde de hitap şekli önemliydi ancak bugün tüketicinin eli çok daha güçlü olduğu için sabırlı, güler yüzlü, anlayışlı hitap şekli firmalar için zorunluluk haline geliyor. Bu davranışların zıttıyla karşılaştığımızda günümüz tüketicilerinin hiçbirinin oradan ürün veya hizmet alacağını sanmıyorum.

Bu bilindik gerçeğe değinmemin sebebi mağazalardaki "hafta sonu ürün iadesi gerçekleştirmiyoruz" uygulamalarının müşteriye hitap edilişiyle ilgi üç farklı uygulamayla karşılaşmam.

Benetton mağazasına girdiğimde kasanın yanında "hafta sonları ürün değişimi yapılmamaktadır" yazıyor. Bu yazıyı gördüğüm an sorgulamaya başlıyorum. Neden yapılmıyor? Nasılki hafta sonu ürün alabiliyorum, o zaman değişimini de gerçekleştirebilmem gerekiyor diye düşünüyorum. Sonra mantığını aramaya başlıyorum. Hafta sonları merkezin çalışmıyor olması, ürün değişikliğinin stoklara bildirilememesi, onay alınması gerekiyorsa yetkilinin olmama ihtimalinin yüksek olması veya operasyonel işlemlerle ilgili nedenlerden dolayı olabilir. Sebebi önemli değil ama düz tüketici mantığı ile mantıksız geliyor.

Zara'da ise böyle bir ibareye karşılaşmadım(belki benim dikkatimden kaçan bir yerdedir) ancak burada da hafta sonu değişim yapamıyorsunuz. Olaki benim gibi bu uyarıyı görmediğiniz veya hakkaten yok ise ürünü hafta sonu alıp mağazaya değiştirmeye geldiğinizde aynen geri dönüyorsunuz. Kasadaki çalışan size nazik bir şekilde "özür dilerim hafta sonu iade alamıyorum" diyor. Nazik bir şekilde belirtiyor ancak keşke beni oraya getirtmeyecek bir nazik uyarı olsaydı.

Son olarak bu yazıyı yazmama sebep olan uyarıya geliyim: Bernardo'ya bir arkadaşımla hediyelik eşya almak için gitmiştik. Kasa'ya geldiğimizde o yazıyı gördüm: "değerli müşterimiz, sizlere daha iyi hizmet verebilmek için hafta sonu değiştirme işlemi yapmıyoruz" Diğerleri gibi değiştirme işlemini hafta sonları yapmıyorlar ancak Bernardo bunu bana daha iyi hizmet verebilmek için yapıyor. Bu uyarıyı okuduğumda Benetton'da yaptığım sorgulamayı yapmıyorum. Çünkü bana (doğru veya yanlış) nedenini sunmuştu. Hemde nedene benim menfaatimi koyarak. Diğerlerinin uyarılarını okuduğumda kendilerini zorda bırakmamak için yapılan bir uygulama düşüncesine kapılırken, Bernardo'da sebebinin belki aynı olmasına rağmen, beni zor durumda bırakmamak için yapıldığı düşüncesine kapılıyorum.

Uygulamanın doğruluğu yanlışlığı bir yana, ne olursa olsun, Bernardo sadece bu yazıdaki hitap şekliyle bende bir sempati oluşturdu. Yalnız olmadığımı da düşündüğümde ufak bir hitap şeklinin ne kadar önemli olduğu bir kez daha ortaya çıkıyor.

Bir Marka, Bir Algı

Günümüzde markaların başarılı olmasının birincil yollarında biri, tüketici zihinlerinde olumlu ve markanın amaçladığı şekilde algılanmaktır. Bazende markanın tahmin etmediği, kendini konumlandırmadığı şekilde de algılanabilir. Bu durum markayı başarısızlığa götürebileceği gibi, mevcut konumlandırmasında ısrar etmeyip, tüketici zihnindeki konumlandırmaya yöneldiği takdirde beklediğinden de fazla bir başarı yakalayabilir.

Bir markanın değeri, tüketicinin algıladığı kadardır. Markalarda bunun bilince ile stratejilerini açıkca konumlandırma üzerine kuruyorlar.

Seth Godin'in bloguna göz atarken marka algısıyla ilgili farklı bir örneğe rastladım. http://www.brandtags.net/ adlı siteye giriyorsunuz ve karşınıza bir marka logosu çıkıyor. Sizden bu markayla ilgili aklınıza ilk geleni yazmanız isteniyor. Her bir markaya aklınıza geleni yazdıkca diğer markalar ardı ardına ilerliyor. Tüm markaların nasıl algılandığını en çok algılanışından en azına görebiliyorsunuz. Bir markaya yazılan kelimelerin aynıları arttıkça o kelime gittikçe büyüyor. Bu eğlenceli uygulamayı anlamanın en iyi yolu sayfayı ziyaret edip, denemek.

Tüketici algısının çok önemli olduğu günümüzde marka yöneticilerinin de bu siteyi ziyaret ettiklerini düşünüyorum. Bu fikrin Türkiye'de de Türkiye'de faaliyet gösteren yerel ve uluslararası markalar için gerçekleştirmesi güzel olur.

2008 Blog Ödülleri Sonuçlandı: Ancak süreç biraz sancılı

Bloglama tarafından bu sene ilk kez düzenlenen 2008 blog ödülleri adı altında Türkiye'nin 10 kategoride en iyi bloglarının seçildiği yarışma sonuçlandı. Bu yarışmayla ilgili süreç öncesinde de bir yazı yazmıştım. Desteklediğim bir organizasyondu ve blogların son yıllarındaki hızlı gelişimiyle birlikte eninde sonunda gerçekleştirilecek bir yarışmaydı. Bunu ilk değerlendiren bloglama oldu.

İlk olmasından dolayı bazı aksaklıkların olduğu bir süreç yaşandı. Sponsorlar ve verdikleri ödüller, oylama sürecinin başlama bitiş tarihleri, aday olma şartları gibi. Ancak esas dikkatimi çeken organizasyondan son derece memnun olanların yanısıra, çok öfkeli olanlarda var. Açıkcası aday olarak yer almadığım için sürecin biraz dışında kaldım, çok iyi takip etmedim. Beğendiğim adaylara oylarımı verdim ve bazı yeni bloglarla tanışma fırsatımı kullandım. Ardından yapılan konferansa da katılmadım, o yüzden pek fazla yorum yapamıyorum. Memnun kalanların çoğunun yorumlarına blog ödüllerinin sayfasından ulaşabilirsiniz. Yine burada da eleştirilerini dile getirenler olmuş. Son derece öfkeli, kızgın olanlarda var. phpBB Live'de de bu ağır eleştirileri görebilirsiniz. ferhatonair'ın tepkisi ile ilgili 2 yorum da aldım ancak bu yorumların "My foot print ve kiva" adlı yazıma yapılmasından dolayı yayınlamadım. Açıkcası bu tartışmaların uzağında kalmayı tercih ediyorum, çünkü ciddi anlamda süreçin işleyişi ile ilgili bir bilgim yok.

Benim yapabileceğim değerlendirmeler: baştada bahsettiğim gibi sanırım ilk olmasından kaynaklanan sıkıntılar ve özellikle ödüllerin yetersizliği. Bence bu ödüller verileceğine hiç verilmemesi daha da güzel olabilirdi. Özellikle microsoft,vestel ve mediacat gibi markaların bu denli zayıf ödüller vermesi beni şaşırttı. Tabii anlaşmaların ne şekilde olduğunu, bu ödüllerin sorumluluğunu kimin taşıdığını bilmiyorum. Önceki yazımda da belirttiğim gibi zaten buradaki en önemli ödül "Türkiye'nin en iyi blogu" unvanını almak ve bilinirliğini artırmaktı. Bu yüzden bu ödüller verilmese belki daha iyi olabilirdi. Diğer bir açıdan söyleyebileceğim; düşüncenin güzel olduğu ve devamlılığının olması gerektiği. Önümüzdeki senelerde de bu organizasyonun/organizasyonların devam etmesi gerektiği kanaatindeyim. Yıllar geçtikçe de çok daha profesyonel olacağına eminim. Ayrıca mutlaka alternetif yarışmalarda çıkacaktır.

Tartışmalı, biraz sancılı geçen süreç sonunda, kazananları tebrik ediyorum. Tüm düşüncelerin de ortak noktada buluşmasını temenni ediyorum.

"My Foot Print" ve "Kiva"

En hızlı gelişme gösteren, son zamanların üstünde en çok tartışılan, günümüzün en önemli sorunlarından birine çözüm arayan "Yeşil Pazarlama" konusunda John Grant'ın Yeşil Pazarlama Manifestosu(MediaCat,2008)"nu okurken bireysel olarak sürdürülebilir bir Dünya için yapabileceklerimiz konusunda iki yeni siteyle tanıştım. Bunlardan ilki http://www.myfootprint.org/

My foot print'te kişisel olarak küresel ısınma ve paralelinde sürüdürülebilir bir yaşam, tüketim için hangi konumda olduğunuzu görüyorsunuz ve neler yapabilecekleriniz konusunda fikir sahibi oluyorsunuz. Yaşadığımız ülke ortalaması ile de karşılaştırma olanağı sunarak, ortalama üstündeysek utanmamızı, ortalama altında isek sevinmemizi sağlıyor. Tabii sonuç ne olursa olsun yeşillenmeye devam etmek veya farkında değilsek bilnçlenip yeşillenmeye başlamak gerek. Bende burdaki testi uyguladım ve şu anki yaşam tarzımla, herkesin benim gibi yaşadığı düşünüldüğünde Dünya'nın 0.93'üne ihtiyacımız var. Bence mutlaka sizde girip kendinizi ölçün.

Kitap sayesinde tanıştığım bir diğer site: http://www.kiva.org/ Bu siteyi hem kitapta hem de sitenin kendisindeki tanımlama ile aktarmak en iyisi olacaktır: "Kiva.org, bireylerin gelişmekte olan ülkelerdeki düşük gelirli girişimcilere 25 dolarlık krediler vermesine(mikrofinans) olanak sağlar. Bu şekilde, sizin gibi bireyler, yoksullara düşük maliyetli işletme sermayesi sağlayarak onların yoksulluktan kurtulup geçimlerini sağlamasına destek olur."(Grant;s.30) Siteye girdiğinizde de burada düşük gelirlilerin hikayelerini görebiliyorsunuz ve sizde hemen bir destekde bulunabiliyorsunuz. Verdiğiniz destekle ilgili de size sürekli bilgi aktarılıyor. Çeşitli kuruluşlarlada ortak çalışmaları var.

Çok beğendiğim bu iki siteyi burdan tavsiye etmek istedim. Ayrıntılar için siteleri ziyaret edin ve bence bir de John Grant'ın Yeşil Pazarlama Manifestosu kitabını alın. Artık görmezden gelemeyeceğimiz sürdürülebilirlik ve yeşil pazarlamayla ilgili(ve paralelindeki, adil ticaret, yeni pazarlama vb..) bilincinizi de bu kitapla biraz daha geliştirebilirsiniz.

Veri Tabanlı Pazarlama ve İnsan Kaynakları

Günümüz pazarlama faaliyetlerinde önemi hızla artan konulardan biri de kuşkusuz veri tabanının etkin kullanımı. Müşterilerin merkezde olduğu, müşteri odaklılığın başarıyı getirdiği günümüz pazarlama anlayışında veri tabanlı pazarlama vazgeçilmez bir yaklaşım. İşletmeler ne yapıp edip, müşterilerini, tüketicileri daha yakından tanımaya çalışıyor ve bunda en başarılı olan işletmeler de bu başarısını kendi performansına yansıtıyor. Elbette her geçen günle birlikte tüketiciyle daha fazla yakınlaşmanın önemi artıyor, yani kısaca artık tüketiciyi tanımak değil, "onun ciğerini bilmek" gerekiyor.

Veri tabanlı pazarlamanın geldiği bu noktada, veri tabanı oluşturmada, bunları güncellemede ve kullanmada işletmeler çeşitli yollar deniyorlar. Benim buradaki yaklaşımım, insan kaynakları birimleriyle pazarlamanın ortak noktada buluşup, veri tabanı oluşturmada çok etkili sonuçlar alabileceklerine olan inancım. Peki, bu nasıl olacak?

Bildiğimiz gibi, işletmeler eleman alımı sırasında günümüzdeki iş talebinin yüksek olmasından dolayı çok çeşitli eleme yöntemlerine gitmekte. Pozisyona veya işletmede çalışmaya gönüllü iş arayanları; sınavlara, ardından mülakatlara, kişilik testlerine ve benzeri aşamalara birer veya çok daha fazla kez tabii tutmaktalar. Bu aşamalar sırasında insan kaynakları her adayın çeşitli bilgilerine ulaşmakta.(Bir özgeçmişte, bir birey için çok sayıda bilgiye ulaşılabiliyor, özellikle pazarlama açısından, hobiler, üye olduğu dernekler vb..) Sınav öncesi ulaşılan bu bilgilerden daha niteliklilerine de mülakat aşamasında sahip oluyorlar, daha da önemlisi yüz yüze görüşme şansına sahip oluyor. (Bu aşamada da esas konu iş alımı olduğu için bu konudaki yetkinliklerin irdelenmesinin yanı sıra, genel karekteri ve yapısıyla ilgili de çok fazla gözlem ve bilgiye sahip olabiliyorlar- yani ciğerini bilmeye doğru bir adım daha atıyorlar.) Bir çok işletmede de artık işe alım sürecinde kişilik envanterleri yapılıyor. Bir kişinin, yaşam tarzını, karakterini, tercihlerini, önceliklerini ve daha bir çok yönünü analiz edebilme şansına sahip oluyorlar. Yani ciğerini biliyorlar!! Süreç, karşı taraf açısından çok daha zorlu ve önemli olduğu için de buralarda verilen cevaplar doğruya en yakın cevaplar oluyor, ayrıca bu sonuçları birebir görüşmelerde de test etme şansına sahip oluyorlar.

Şimdi bu süreci pazarlama biriminin müşterileri için veri tabanı oluşturmak adına yürütmek istediğini düşünelim: hangi pazarlama birimi, müşteri bağlılığı ne olursa olsun müşterisini onu daha yakından tanıyabilmek için karşılıksız böyle bir sürece sokabilir? Sanırım hiçbiri. Peki, neden işletmeler insan kaynaklarının işe alım süreci içerisindeki edindikleri bilgileri pazarlama veri tabanı için kullanmasın. Elbette, pazarlama veri tabanı oluşturmak adına insan kaynakları işe alım süreci yürütmek gibi aldatıcı bir uygulamadan bahsetmiyorum ama madem böyle bir süreç var, yani işletmelerin bir işe alım süreci ve bu tarz uygulamaları var, burda elde edilen bilgileri pazarlama birimleriyle paylaşmanın da etik dışı bir davranış olacağını düşünmüyorum. Bu uygulama sayesinde çok anlamlı verilere ulaşacak işletme, çalışan olarak kazanamadığı adaylarını, müşteri olarak kazanabilme şansına sahip olabilir. Hatta bu verileri duruma göre kendi bünyesindeki diğer işletmeler, diğer markalar için de kullanabilir. Örneğin Yapı Kredi Bankasın'da böyle bir sürece dahil olmuş kişilerin verileri Koç bünyesindeki bir başka faaliyet kolu için daha anlamlı olabilir.

Burada şu soruya da cevap vermek gerekir: İşletmeler bu verileri pazarlama veri tabanı için belki kullanıyorlardır, olamaz mı? Esasen istihdam amacıyla işletmeye gelmiş birisinin, işletme gelirlerini artırıcı pazarlama çabalarına yönelik verilerinden yararlanılması, bu kişilere yalnızca bu amaçla bu sürece dahil edildikleri düşüncesini taşımamaları için(özellikle olumsuz sonuçlananlar) kullanılsa da açıklanmayabilir. Ancak bizzat kendiminde bu süreçlerde çokca yer almam ve bu süreç içerisindeki işletmelerle bir daha ilişki kurmamam, daha doğrusu onların benimle bir müşteri ilişki kurmaması bu yolun kullanılmadığı yönündeki kanaatimi de kuvvetlendiriyor.

Son olarak şunu da eklemek gerekirki, bu önerim özellikle ülkemiz için geçerliliği olabilecek bir uygulama türü. Gelişmiş ülkelerde istihdam sorununun olmaması veya düşük seviyelerde olması, oralarda bu şansı doğurmayabilir. Örneğin gelişmiş ülkelerde bir bankanın yıl içerisinde yaptığı çeşitli sınavların tek bir oturumuna bir seferde 18.000 kişinin girdiğini düşünmüyorum!!! Hatta açıkcası böyle sınava girdikleri bile yok!! İşte burda da göründüğü gibi ülkenin içinde bulunduğu bazı olumsuz yanlar işletmeler için çeşitli fırsatlara dönüştürülebilir.

REKLAM MECRALARI

Günümüz gelişen pazarlarında, artan tüketici gereksinim ve isteklerinde, sınırsız rakiplerin yer aldığı rekabet ortamında ve arzın talebi kat be kat aştığı ortamda kullanılan mecraların artması kaçınılmaz bir sonuçtur. Ayrıca bu gelişmeler paralelinde bu mecralarda işletmenizi ön plana çıkarabilme, tüketici algısında olumlu yer edinme ve farkındalık yaratma da son derece zordur ve bu bağlamda da ciddi planlamaları gerektirmektedir, yaratıcılığı ve üstün yeteneği zorunlu kılmaktadır. Kotler bu süreci şu şekilde örneklendirmiştir:“Önceleri, bir şirket, sadece ABC’de, NBC’de ve CBS’te reklam yaparak A.B.D. izleyicisinin yüzde 90’ına ulaşabiliyordu. Bugün, bu üç televizyon kanalı izleyicilerinin yüzde 50’sine ulaşılabilse, şirket kendini şanslı saymalıdır."(Kotler;s.85)

Gerçektende günümüzde tek bir mecrayla hedef kitlenize ulaşmamız olanaksız hale gelmektedir. Reklam bombardımanı içindeki toplumumuz artık çoğu reklamı ayıklamaktadır, farkında dahi olmamaktadır. Bir gün içerisinde televizyonlarda, gazetelerde, dergilerde, sokakta, hemen hemen her yerde binlerce reklama maruz kalan tüketicilerin bu ayıklamaya gitmesi de son derece doğaldır.

Hedef kitleye ulaşmanın iyice zorlaştığı günümüzde işletmeler alışılmış mecraların dışında çok daha farklı mecralara başvurmaktadır. Şimdi reklamlar heryerdedir; kaldırımlarda, balonlarda, taksilerde, tuvaletlerde, bardak altlıklarında ve aklınıza gelebilecek, gözlerininiz görebildiği, kulaklarınızın duyabildiği heryerde. Bu yüzden günümüzde reklam mecraları geleneksel ve geneleksel olmayan reklam mecraları olarak ayrılmaktadır.

Televizyon, gazeteler, dergiler ve radyolar bundan belki beş-on yıl önce geleneksel reklam mecralarını oluşturuyorsa da doğrudan postalama, açık alan(outdoor), hatta internet de artık geleneksel reklam mecraları içerisinde kabul edilmelidir. Alternatif reklam mecraları dediğimizde ise sınırsız mecra sayabileceğimiz gibi başlıcaları olarak mobil mecraları, interaktif mecraları, blog ve vlogları, sinema ve film mecralarını, satış noktası(p-o-p) mecraları ve benzer birçok mecrayı sayabiliriz. Ayrıca şunu da belirtmek gerekir ki geleneksel reklam mecralarının kullanımı da eskiye oranla çok daha alternatifli bir şekil almıştır.


Pazarlamada geleneksel anlayışın yerini ilişkisel pazarlamanın almaya başlaması, niş pazarların önem kazanması da bu alternatif mecraların doğuşundaki bir diğer etkendir. Tüketicinin merkezde olduğu pazarlama çabalarında işletmeler tüketiciyi çok iyi tanımaya, anlamaya, zihnini fethetmeye çalışmaktadırlar. Bunun sonucunda da her alanda tüketiciye daha yakın olmak zorundadırlar. Bu yüzden geleneksel reklam mecraları önemini nispeten yitirmekte, alternatif reklam mecraları ön plana çıkmaktadır. Kotler’in de belirttiği gibi “Mecraların geleceği kitlesel yayında değil, daha çok kesimsel yayında yatmaktadır."

Geleneksel Reklam Mecraları

Reklamların yoğunlukla kullanıldığı geleneksel reklam mecraları, basın mecraları, yayın mecraları ve diğer mecralar ayrımı ile genel olarak sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırma içerisinde de televizyon, radyo, gazete, dergi, açık alan, doğrudan postalama ve internet mecraları yer alır. Geleneksel reklam mecraları adı verilen kitle iletişim araçları, yeni reklam ortamları olarak ortaya çıkan geleneksel olmayan(alternatif) reklam mecralarına göre şu üstünlüklere sahiptirler:(Sever;s.226)

• Göreli olarak geniş tüketici kitlelerine, daha düşük kişi başı maliyeti ile seslenme olanağı sağlar.


• Kitlesini belirlemiş haber, aktüalite, müzik gibi televizyon ve radyo kanalları reklam verenlere doğrudan bu kitlelere doğrudan ulaşma olanağı sağlar.
  
• Kanallar ve programlar izleyicileri üzerinde belirli bir etkiye sahip oldukları için, reklam verenin bu kitleleri değişik zaman dilimlerinde yeniden yakalamaları olanaklıdır.


• İzleyici oranı değişkenine göre, programı izleme ve reklama maruz kalma oranının yaklaşık olarak ölçülebilmesi mümkündür.

Geleneksel mecraların üstünlüklerinin yanında zayıflıkları da vardır. Bu zayıflıklardan en temelini mesaj kirliliği oluşturur. Günümüzdeki pazar şartlarından dolayı geleneksel reklam mecralarındaki reklamlar tüketiciler tarafından göreli olarak daha az dikkate alınmaktadırlar.

Geleneksel reklam mecraları içerisinde en gözdesi kuşkusuz televizyondur. Böyle olmasında pek tabi aynı anda hem göze hem kulağa hitap etmesi, hareketlilik özelliği önemli etken. Bunun yanında elbette en önemlisi de çok geniş kitleler tarafından takip edilmesi.

Televizyon reklamı denildiğinde prestij unsuru da ön plana çıkar; bir marka ve/veya bir ürün için prestiji simgeler. Ancak aslında, son yıllarda gerek televizyon kanalı sayısındaki artış, gerekse reklam mecralarının çoğalması, televizyon reklamlarının prestij olarak üstünlük özelliğini nispeten azaltmıştır. Kanal sayısındaki artışın ardından bu alanda da rekabetin şiddetlenmesi reklam ücretlerinde düşüşlere(nispeten ve kanaldan kanala farklılık göstererek) sebep olmuşlardır. Bu yüzden eskiden televizyon reklamlarında yalnızca büyük ölçekli işletmelerin ve güçlü markaların reklamlarını görürken artık yerel markaların reklamlarını dahi ulusal kanalların reklamlarında görebilmekteyiz. Ancak yine bu gelişmeyle birlikte yerel kanalların sayısının da artması yerel işletmelere de televizyon reklamı imkanı sunmasının yanı sıra, işletmelere de yerel bölgelerdeki spesifik hedef kitlelerine ulaşma imkanı ve onların yine spesifik özelliklerine göre reklam yapabilme olanağı sağlamıştır.

TV mecrası ile ilgili günümüzün bir gerçeği, dijital ve kablolu kanal hizmetleri nedeniyle bir hane halkı yüzden fazla kanala ulaşabilmektedir. Bu durum “zaping” ile reklamların izlenmemesi olumsuz sonucu doğurmasına rağmen avantaj sağlayabilecek tarafı da vardır. Fazla kanal sayısı, kanalların birçoğunun da uzmanlaşmasıyla olmuştur. Spor kanalları, müzik kanalları, hobi kanalları, finans, iş dünyası kanalları vb. gibileri sayesinde ürününüzün hedef kitlesine doğrudan bu kanallarla ulaşabilirsiniz.

Geleneksel bir mecra olan televizyonda çağın gereklerine uygun alternatif uygulamalara da karşılaşmaktayız. Aslında bu uygulamalar, tüketicilerin reklamları ayıklamasının, reklamlara duyarsız kalmasının bir sonucudur. Tüketicilere ulaşma için artık programlar içerisinde sanal reklam uygulamaları, tanıtıcı reklamlarla karşılaşmaktayız. Spor karşılaşmalarının yayını sırasında kullanılan sanal reklamlar, kadın kuşağı programlarındaki tanıtıcı reklamlar bunların örnekleridir. Program sponsorlukları, bazı programlarda hediye verilmesi de bu paralelde uygulanan farklı stratejilerdir.

Ulusal boyutta ve bölgesel çapta hedef kitleye ulaşmada etkili bir mecrada radyodur. Tekrara elverişli olması, hareket yeteneği oluşu gibi üstünlükleri yanında yalnız kulağa kitap etmesi ve kalıcılık yeteneğinin az oluşu gibi sakıncaları da vardır.(Odabaşı, Oyman; s.118)

Radyo reklamları konusunda günümüzdeki en önemli eleştirilerden biri, televizyon mecrası için hazırlanmış reklamın seslendirilmesinin alınıp aynen radyo reklamında kullanılmasıdır. Televizyon reklamını izlememiş tüketiciler için anlamsız çağrışımlar yapabileceği gibi, farklı çağrışımlarda yapabilir. Olumlu tarafından bakmak gerekirse, TV reklamını izleyenlere çağrışım yapma amaçlı, hatırlatıcı destek reklamlar olarak düşünebiliriz.

Mecralar içerisinde en çok okunanı ve basılı mecraların en etkinlerinden biride gazetelerdir. Gerek televizyonlara gerekse dergilere göre çok daha fazla haber içerikli olmaları tüketicilerin bu mecralardaki reklamlara daha güvenilir bakmasına sebep olabilmektedir.

Gazetelerde daha detaylı bilgiler verilir, zamanlama açısından avantajlıdır, esnektir, kişi başına maliyeti düşüktür. Ancak bunların yanı sıra kısa ömürlüdürler, baskı kaliteleri düşüktür, yalnızca görme duyumuza hitap ederler ve en önemlisi günümüzde reklam körlüğünden nispeten gazeteler de etkilenmektedir. Bunun önüne geçmek isteyen reklamcılar bu mecrada da yaratıcı çabalar içerisindedirler.

Basılı mecralardan bir diğer önemlisi dergilerdir. Genellikle haftalık veya aylık olarak yayınlanırlar. En büyük özellikleri uzmanlık alanlarına göre veya spesifik konulara göre yayın yapmalarıdır. Reklamcıların en çok arzuladıkları tam anlamıyla doğru kitleye ulaşma konusunda büyük fırsat yaratır.

Dergilerdeki reklamlara karşı daha az direnç gösterilir.(Katz;s.26) Baskı kaliteleri yüksektir, bu da reklamı daha canlı ve çekici kılabilir. Daha kalıcı ve uzun ömürlüdürler. Genellikle yüksek gelirli ve yüksek statülü gruplar tarafından takip edilirler. Bu paralelde de prestij olarak üstünlüğe sahiptir. Örneğin Dünya’nın en prestijli markalarından Rolex reklamlarına televizyon ve gazete mecralarında rastlamayız, genellikle iş dünyası dergilerinde rastlarız. Bu Rolex’in TV mecrasını finanse edememesinden değildir elbette, O’nun için dergilerle yalnızca prestijli insanlara ulaşmak yeterlidir. Gazeteler kadar güncel olmamaları, reklamların da güncelliğini yitirebilmesi(özellikle promosyon reklamlarında), yüksek maliyetler gibi nedenler de dergilerin dezavantajları olarak sayılabilir.(Yaylacı; s.176)

Çok geniş bir kitleye gün boyu ulaşabilen afiş, pankart, tabela, pano, bina duvarları, poster, billboardlar gibi hareketli ya da sabit araçları kullanan açık alan(outdoor) medyası düşük maliyetli ve etkili bir mecradır.(Odabaşı, Oyman;s.121) Bu mecranın kullanımı, mesajların hemen iletişiminin sağlanması, satış merkezlerinin yakınlarında bulunmasıyla satın alma eylemine yönlendirmesi açılarından üstünlüklere sahiptir. En önemli dört üstünlüğü; boyut(ebat), hareketlilik, etkili erişim ve maliyet olarak sayılabilir.(Katz;s.90)

Günümüz yaratıcı reklam çalışmaları açık hava reklamlarında da kendin göstermektedir. Standart kullanımın dışında dijital uygulamalarda hızla artmaktadır. Siyasal pazarlama alanında gün geçtikçe çok daha yoğun ve etkin kullanılmaktadır. Günümüzde açık hava mecrasıyla ilgili bir düşünce de açık havanın ana destek mecra olması gerektiği yönündedir. Hareket halindeyken maruz kalınması nedeniyle ayrıntılı mesajları iletme de yetersiz kalabilmesi açısından da dezavantajlıdır.

Satış mektupları, posta kartları, fiyat listesi, broşürler, kataloglar, firma periyodikleri, kitapçık vb. reklam malzemelerinin postalanmasından ibaret olan mecra da doğrudan postalamadır. Ulaşılmak istenen hedef kitle ile bireysel bazda iletişim olanağı sağlar. Bu yüzden de direkt bir tepki beklenir. Hızı, esnekliği, ayrıntılı olabilmesi, bireyselliği üstünlükleri iken, yüksek maliyeti, veri tabanı oluşturulma ve sürekli güncelleme gerekliliği ve pahalılığı da zayıflıkları olarak sayılabilir.

Teknolojinin hızlı büyümesiyle birlikte tüketicilere ulaşılacak noktalar artmış, tüketicilerin reklamlara nasıl tepki verecekleri daha da önem kazanmıştır.(Surmanek;s.131) Çağımızın en önemli teknolojik gelişmelerinin başında da internetin 90’lı yılların başında doğuşu ve bugüne kadarki hızlı gelişimi yer alıyor. Bu gelişme içerisinde de internet reklam mecrası olarak da büyük önem kazanıyor, günümüzde en çok reklam yapılan mecralardan biri haline geliyor.

Gittikçe artan internet reklamcılığının altında yatan en önemli özelliklerinden biri de ölçülebilir olmasıdır. Artık işletmeler bu geniş mecra yapısında, hedef kitleyle ne oranda buluştuğunu bilmek istiyorlar. Reklam ölçümlemesi yapan işletmelerden güvenilir sonuçlar talep ediyorlar.

Geleneksel Olmayan(Alternatif) Reklam Mecraları

Yalın biçimi ile geleneksel reklam mecraları dışında kalan ve yeni teknolojiler ve yöntemlerle reklam mesajlarının iletildiği araçları geleneksel olmayan reklam mecraları olarak tanımlamak mümkündür.(Sissors, Bumba; s.229)

Günümüz pazar yapısı, tüketici gereksinmesi, yaşam biçimleri, artan rekabet ortamı sonucunda tüketicilere farklı araçlarla, daha sık ve ilgi çekici yollarla ulaşmak isteği ve zorunluluğu bağlamında gelişen alternatif reklam mecraları bugün sayısız formatta karşımıza çıkmaktadır.

Medya planlaması içerisinde giderek artan biçimde kullanılan bu yeni reklam mecralarının özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür:(Sever; s.229)

• Yaratıcı çözümler için kullanılabilirler.
  
• Küçük ve orta düzeyli reklam verenlerin kullanabilecekleri maliyete sahiptirler.
  
• İyi tanımlanmış “niş” tüketicilere ulaşmada etkilidirler.
  
• Görselliği yüksek ortamlardır ve dramatik etki yaratabilirler.
  
• Geleneksel reklam ortamlarıyla birlikte kullanılabilirler.

Son zamanlarda en çok öne çıkan mecralardan biri mobil mecralar. Son on yıl içerisinde cep telefonlarının geldiği nokta, cep bilgisayarlarının hızlı gelişimi bu mecranın etkili hale gelmesinde büyük önem taşımaktadır. Hemen hemen herkesin cep telefonu kullandığı ortamda işletmelerin ve reklamcıların bu alanı kullanmaması düşünülemezdi. SMS ile tüketicilere ulaşan markalar bu mecralarda da daha yaratıcı ve alternatif kullanımlar içerisindedirler. Yoğunlaşan SMS reklam kullanımı tüketicilerin artık bu reklama karşı da direnç göstermesine sebep olmaktadır. Bu yüzden artık yalnızca SMS değil, MMS, WAP, bluetooth gibi teknolojilerle mobil mecralar etkin kullanılmaktadır.Akbank Bireysel Bankacılık Pazarlama Bölüm Başkanı Cem Muratoğlu mobil mecranın önemi şu şekilde belirtiyor: “Mobil pazarlama, pazarlama alanında hem Dünya’da hem de Türkiye’de çok hızla ilerleyen önemli bir trend. Çünkü diğer pazarlama mecralarına göre son derece kişisel bir kanal. Kişiyle günün her saatinde, her yerde iletişime geçmemiz mümkün."(MarketingTürkiye, sayı:144) Mobil mecranın kullanımının geldiği noktanın en önemli göstergelerinden biri de Amerika’daki 2008 seçimlerinde iki aday Obama ve Clinton tarafından da seçim kampanyasında kullanılması. Sonuçlarına da bakıldığında ne kadar etkin bir mecra olduğu tekrar ortaya çıkıyor.

90’ların başında günlüklerin internet ortamına aktarımıyla başlayan “blog” trendi de günümüzde geldiği noktayla alternatif reklam mecraları içerisindeki yerini almıştır. Ağızdan ağza pazarlamanın kazandığı önem ile kişilerin marka, ürün ve şirketler hakkındaki görüşlerini paylaştığı bloglar ve aynı şekilde tüketicilere daha samimi yaklaşmak için bloglar dünyasında yerini alan işletme blogları artık reklamların yoğun bir şekilde kullanıldığı mecralar. Bu paralelde son zamanlarda gelişen video destekli bloglar yani “vlog”lar da aynı şekilde önem kazanmaya başlamıştır. Gökçen Karan’ın izlenimleri bu durumu çok iyi özetliyor: “Gazeteyi, köşe yazarlarını okumak için alırsınız. Kaldırın köşe yazılarını, satışlar dibe vurur. Blog veya Vlog takip etmekte bunun gibidir. Siz o bloggerı veya vloggerı değer verip izliyorsanız, onun Audi üzerine yazacağı bir değerlendirme veya yapacağı bir test sürüşü, falanca gazete veya dergideki bir reklamdan çok daha değerlidir.”(IP Dergi,sayı:1)

Mağaza içi reklamcılığın mağaza vitrini ve dış çevresiyle birleştirip satış noktasında pazarlama(point-of-purchase) şeklini almasıyla bu mecrada önemini artırmıştır. Hızla değişen küresel ekonomide, evrensel “karar anı” tüketicinin bir ürüne uzanıp onu alışveriş arabasına bıraktığı andır.(Keskinoğlu;s.160) Bu bağlamda işletmeler mağazalarda gerek ambalajlarında farklılaşarak, gerekse mağaza içinde promosyon, sunum gibi çalışmalarla bu mecrayı en etkin şekilde kullanmaya çalışıyorlar.
İnteraktif uygulamaları da internet mecrasında yoğun olarak görüyoruz. Çok fazla ziyaretçiye sahip internet sayfalarındaki kelimelere link vererek reklam bugünün en ilginç reklam kullanımlarından birini örnekliyor. Örneğin bir haber sitesindeki haberde geçen teknoloji kelimesi Arçelik tarafından satın alınabiliyor. Vurgulu yazılan teknoloji kelimesinin üstüne geldiğinizde Arçelik reklamını ve ilgili siteye ulaşacak linki görüyorsunuz. Ayrıca hareketli reklamlar, çeşitli oyunlar ile tüketiciyle etkileşimli hale gelmeyi amaçlayan reklamlar, paylaşım sitelerindeki markaların yarattıkları sembol, maskotlar ilginç interaktif uygulamalar olarak göze çarpıyor.

Alternatif mecralardan bir diğeri de sinema ve televizyon filmleridir. Firmalar artık ürünlerini, markalarını tüketiciyle buluşturabilmek için bu programlar içerisine akışı bozmadan yerleştiriyorlar. Marka yerleştirme uygulamasının önemli bir role sahip olmasının belli başlı nedenleri; zaping yapma olgusu, ünlü oyuncuların filme olan ilgiyi artırması, geleneksel reklam mesajları ile karşılaştırıldığında başarılı film mesajlarının daha kalıcı olabilmesi, ilişki temelinde marka yerleştirmenin maliyet etkin bir strateji oluşu ve bu mecradaki mesajların tüketicilerle daha az ticari olarak algılanmasıdır.(Argan,Velioğlu; s.159-160)

Bu mecralar dışında günümüz yaratıcı birçok mecrasından bahsedilebilir. Örneğin taksilerde reklamlarınızı koltuk arkalarına, faturalara hatta taksilerin dışlarına çok düşük fiyatlara verebilirsiniz.(Levinson, Hanley; s.164) Süpermarketlerde kapalı devre müzik ve radyo yayınları, yer karoları ve kaldırımlar üzerine uygulanan çıkartmalar, kulüplerdeki bülten panoları, konserlerdeki dev video ekranlar, gazete satış rafları üzerindeki reklamlar, gökyüzüne yazı yazılması, uçakla afiş dolaştırma, sıcak hava balonları, okul yıllıkları, caddelerde dev boyutlu ürün paketlerinin gezdirilmesi, bardak ve servis altlıkları, içecek karıştırıcıları, ıslak mendil ve benzeri birçok farklı uygulamalar ve alanlar alternatif mecralara örnek verilebilir.

Mecralarda yaratıcılık boyutu öyle noktalara gelmektedir ki her gün şaşırtıcı bir uygulamayla karşılaşabilmekteyiz. Örneğin YKM’nin 25 Aralık 2007’den 2008 yılbaşına kadar sürdürdüğü vitrinde yaşam uygulaması en ilginç mecra seçimlerinden birini oluşturuyor. 22 yaşındaki bir genç bir hafta boyunca YKM Şişli Mağazasının vitrininde yaşamını sürdürdü ve gerek medya gerekse halk tarafından oldukça ilgi topladı. Gerilla mecralara güzel bir örnek oluşturan bu uygulama dışında farklı bir gerilla çalışma da Mitsubishi tarafından gerçekleştirildi. Hollanda’da 1997 yılında Mitsubishi yetkilileri bir reklam kampanyası düzenleyerek, 80. yıldönümlerini kutlamak amacıyla 80 Mitsubishi Carisma hediye edeceğini duyurdu. Bunun için bir şartları vardı; Mitsubishi tarafından hazırlanan özel afişleri katılımcılar evlerinin camlarına dışarıdan net bir şekilde görülmek üzere asacaklardı. Yapılan çekiliş sonucu gezici araç evlerdeki afişleri kontrol ederek çekiliş sonucunu onaylayacaktı. Sonuçlar inanılmazdı: posteri 2.160.000 hane asmıştı. Carisma’nın Mitsubishi ile özdeşleştirilen bilinirliği kampanya sonrasında yüzde 74’e fırladı, hedef yüzde 50’ydi.(Kergrohen; s.221-225)

Bu son örneklerde de gördüğümüz gibi alternatif reklam mecraları ve bu mecralardaki yaratıcı çalışmalar günümüz pazarlama ve reklam uygulamalarının vazgeçilmez araçları ve çalışmalarıdırlar.

KAYNAKÇA:

• ARGAN Metin, VELİOĞLU N. Meltem, ARGAN T. Mehpare, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlatma Üzerine Etkisi: “GORA” Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, www.e-sosder.com , Kış 2007, C:6, sayı:19
• BARBAN M. Arnold, CRISTOL M. Steven, KOPEC J. Frank, Medya Planlama, Çeviri: Ayşen Aydın, Epsilon Yayıncılık, Birinci Baskı, 1997, İstanbul
• KATZ Helen, The Media Handbook, LEA Publisher, Second edition, 2003, New Jersey
• KERGROHENN Yves, Tüketiciye Sihirli Dokunuşlar, Rota Yayınları, İstanbul, 2005
• KOTLER Philip, A’dan Z’ye Pazarlama, Çeviri: Aslı Kalem Bakkal, MediaCat Yayınları, 2007, İstanbul
• LEVINSON C. J., HANLEY P.R.J., Gerillama Pazarlama Devrimi, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2007
• ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, 7. Baskı, 2007, İstanbul
• ROSSOTER John R., DANAHER Peter J., Advanced Media Planning, Kluwer Academic Publisher, 1998, London
• Satış Noktasında Pazarlama, Editör: Volkan Keskinoğlu, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2007
• SEVER Serdar, Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımına Göre Yeni Medya Planlaması Konsepti, Kurgu Dergisi, sayı:17, 2000
• SISSORS J. Z., BUMBA L., Advertising Media Planning, 5.Edition, Lincolnwood, NTC Business Books, 1996
• SURMANEK Jim, Media Planning, Third Edition, NTC Business Books, Chicago, 1996
• YAYLACI ÖZDEMİR Gaye, Reklamda Stratejilerle Yönetim, Alfa Yayınları, 1999, İstanbul

İknanın Psikolojisi

Can Tuanlı'nın çok beğendiğim blogu farketing'de geçenlerde okuduğum ücretsiz gazeteler ile ilgili yazısında şu ifadesi beni bu yazıya götürdü: "Her “Günaydın”a “Günaydın” diyorum, elimde değil fakat yüzlerine bakmıyorum, sanki bana “Günaydın” demiş birisinin uzattığı bir şeyi almamakla ayıp ediyormuşum gibi."

Yaklaşık bir ay önce Robert Cialdinin İknanın Psikolojisi adlı kitabını okudum. Son zamanlarda okuduğum ve büyük keyif aldığım kitapların başında geliyor. Tuanlı'nın ayıp ettiğini düşünmesinin sebebini en iyi bu kitap açıklıyor. Hayatımızda bazen kendimizin bile anlam veremediği davranışlarda bulunmamızın temelinde ne yatıyor, bu kitabı okuduktan sonra anlamlaştırabiliyoruz.

Kitabı okurken yaşantınızdan sürekli birşeyler canlanıyor. Kendi yaşadığınız birçok olayla Cialdinin aktardıkları arasında sıkı ilişikiler kuruyorsunuz. Bazen ne denli kandırıldığınızın bile farkına varabiliyorsunuz. Kitapta anlatılan ikna tekniklerinin istendiğinde ne kadar faydalı amaçlar için, istendiğinde de ne kadar kötü amaçlar için kullanılabileceğini öğreniyorsunuz.

"İknanın Psikolojisi" bence herkese hitap eden muhteşem bir kitap, ama pazarlama, satış ve reklam uğraşcıları için bir adım daha önde, mutlaka tüm bu uğraşcıların okuması gerekiyor.

Keyifli bir kitap arayanlar için MediaCat yayınlarından çıkan İknanın Psikolojisi'de burdan benim bir tavsiyem olsun.

Dünya'nın En Değerli Markaları 2008: Zirve yine Google'un

Nielsenin Türkiye’nin markalar ligi çalışmasının ardından MilwardBrown’da 21 Nisan’da Dünya’nın en değerli 100 markasını açıkladı. Bu yıl da en değerli marka GOOGLE.

Google, MilwardBrown’ın 2007 sonuçlarında yine ilk sırada yer alırken, bu sene ilk sıradaki yerini önceki seneye göre marka değerini 66,434 milyar dolardan 86,057 milyar dolara yükselterek sağlamlaştırdı. Google’ın bu hızlı yükselişini ise 2006 değerine ve sıralamasına bakarak daha iyi görebiliriz. Google’ın 2006 yılındaki ilk 100 içerisindeki yeri 7.lik ve değeri 37,445 milyar dolar!!!

İlk 10 sıraya baktığımızda da bir önceki senenin ilk beş sırasının aynen yerinde kaldığını görüyoruz.
1. Google,
2. GE,

3. Microsoft

4. Coca-Cola

5. Chine Mobile

Bu sıralamaya baktığınızda sizi en şaşırtanın Chine Mobile olduğunu düşünüyorum. Gerek mobil operatörlerin günümüzdeki yükselişi, gerek teknoloji gereksinimlerimizin artışı ve de bunlarla birleşen Çin nüfusu, sanırım bu Chine Mobile’ın 5. Sıradaki yerini açıklıyor. Ayrıca Çin’in uluslar arası ticarette geldiği noktada burada önemli etken. İlk 100deki tek Çin markası da Chine Mobile değil. Bank of Chine, Chine Construction Bank ve ICBC de ilk 100 içerisinde yerini almış. Sanırım yavaş yavaş Çin malı adi maldır zihniyetinden de çıkmamız gerekiyor. Yıllardır izledikleri politikayla kaliteyi, marka yönetimini, pazarlamayı da ciddi anlamda öğrendiler. Şu an ilerledikleri nokta taklitçi üretimden Japonya’nın tahtına doğru bir serüven gibi gözüküyor. Çin’in dışında Asya’dan listeye girenler ise, Japon, Kore ve Hong-Kong markaları.

Listede ilk beşin ardından gelen markalar ise;

6. IBM
7. Apple

8. McDonald’s

9. Nokia

10. Marlboro

İlk 10 içerisinde önceki yıla göre marka değerinde azalma kaydeden tek marka Marlboro. Bunun karşılığını da listede 6.lıktan 10.luğa düşerek almış. Aynı şekilde bir önceki yıl 7. sırada yer alan Wall-Mart’ta -%6’lik bir düşüşle bu yıl 13.lüğe gerilemiş, Citi grupta bir önceki yılki 8.liğini -%10 düşüş ile kaybetmiş ve 15.liğe gerilemiş. Apple ve IBM ise değerini çok ciddi anlamda yükseltmişler. Applee %123’lük bir değer artışı ile 16.lıktan 7.liğe, IBM ise %65’lik bir değer artışıyla 9.luktan 6.lığa yükseltmeyi bilmişler. Toyoto da, bir önceki yıl yer aldığı 10. sırayı %5’lik değer artırışına rağmen 12.liğe bırakmış. Bunda, McDonalds’ın %49’luk, Nokia’nın %39’luk ve Vodafone’un %75’lik değer artışı rol oynuyor.

Listede en yüksek değer artışı gösteren markalar ise sırasıyla; BlackBerry(%390), Apple(%123), Amazon(%93), China Construction Bank(%82), Vodafone(%75). Blackberry’nin artışı gerçekten çarpıcı, değerini tam dört kat artırmış. Teknoloji şirketlerinin, özellikle de mobil teknolojisinin yükselişinin en iyi örneklemesi sanırım bu. Listenin geneline de baktığımızda 100 markanın 28’i mobil operatörlerinde içine katıldığı teknoloji sektöründen. Bu sektördeki markaların değerlerindeki artış, ilk 100’deki toplam değer artışının yarısından fazla. Yakın çağ bitti, internet çağı veya teknoloji çağı artık tamamen başladı sanırım.

Ayrıca bu sene listede ilk kez birde Rus markası yer alıyor: MTS. MTS’de bir mobil operatör markası. Gördüğümüz gibi Ruslarda da ciddi atılımlar var. Ayrıca MilwardBrown’un değerlendirmesine göre, Rusya MTS ile de kalmayacak. İleriki yıllarda yine Rusya’dan Lukoil(Akaryakıt), Beeline(GSM) ve Baltika(Bira) markaları da bu listeyi zorlayacaklar. Ayrıca Hindistan’dan ICICI(Banka), Brahma, Brezilya’dan da Petrobras(Akaryakıt) ve Bradesco(Banka) markaları da ilk 100’ü bu sene zorlayan ve ileriki yıllarda girmesi olası markalar olarak belirtilmiş.

Özellikle Rus, Hindistan, Brezilya markalarını gördükten sonra, herkes gibi bende neden bir Türk markası bu listeye giremiyor veya en azından zorlayamıyor diye hayıflanıyorum. Ancak bu konuda ümitliyim. Ülkemizin şartları ne olursa olsun -ekonomik durumu, olumsuz ülke algısı vb.- pazarlama ve marka yönetimi alanlarında da hızla geliştiğimizi düşünüyorum. Tekstil sektöründen bir markamızı bu listeye sokabiliriz: mesela MaviJeans. Nielsen’in Türkiye Markalar ligindeki durumuna rağmen Efes’te adaylarımdan birisi. Mobil operatörlerin bu yükselişi sonucu da, New York Borsasında işlem gören markamız Turkcell’in de bu başarıya aday olduğunu düşünüyorum. İleriki süreçlerde de Garanti Bankasının veya BonusCard’ı da ilk 100’ü zorlayacak potansiyel Türk markaları olarak düşünüyorum.

Son olarak araştırmanın kapsamından da bahsetmek gerekirse; bu çalışma Dünya genelinde 50.000 üstünde marka ile 1 milyon tüketiciden fazla kişiyle görüşülerek gerçekleştirilmiş. Dünya genelinde marka değeri çalışması yapan bir diğer lider kuruluşta Interbrand. Piyasalar tarafından sonuçlarına önem verilen Interbrand’ın da sonuçlarının incelenmesinde yarar var. Birbirine yakın çalışma stilleriyle sonuçları da kısmen benzerlikler taşıyor.

MilwardBrown’un ilk 100 listesinin tamamını görmek, değerlendirmelerini okumak, diğer çalışmalarına bakmak isterseniz www.milwardbrown.com/mboptimor , http://www.brandz.com/ ve http://www.ft.com/ sitelerini ziyaret edebilir, yaklaşık 30 sayfalık değerlendirme kitapcığını da bilgisayarınıza indirebilirsiniz. Interbrand çalışmalarını merak edenlerde, http://www.interbrand.com/ sitesini inceleyebilir.