Dünyanın en büyük endüstrilerinden biri haline gelmiş olan spor endüstrisi içerisinde en büyük payı alan dalların başında futbol geliyor. Kuşkusuz basketbol ve F1’de önde olmakla birlikte basketbolu NBA ile kısıtlayabilir, F1’in ise çok daha niş bir kitleye sahip olduğunu söyleyebiliriz.
Gelişen bu endüstri günden günede pazarlamanın spor ile olan uğraşının artmasını beraberinde getirmiştir. Spor Pazarlaması ve futbol pazarlaması hem ülkemizde hem de (özellikle Avrupa olmak üzere) dünyada önemli bir bilim, çalışma ve yatırım alanı haline gelmiştir.
Spor pazarlaması söz konusu olduğunda da en öne çıkan noktalardan biri spor sponsorluğudur kuşkusuz.
Bu tümdengelim girişi ardından esas değinmek istediğim konuya başlayalım.
Ülkemizde de son yıllarda markalar/işletmeler sporu ve elbette özellikle de futbolu pazarlama planları içerisinde yoğun bir şekilde kullanıyorlar. Spor pazarlaması içerisinde sponsorluk kullanımı da Avrupa’daki kullanımı boyutlarına ulaşmasa da, Türkiye’de de en önemli spor pazarlaması kullanımlarından biri. Bu noktada da en göze batan örnek Süper Lig isim hakkının kullanımı.
2005 yılında TFF tarafından yapılan ihale sonucunda isim hakkını alan Turkcell, bu alanda Türkiye’de bir ilke atmıştı. O günden itibaren en üst kademe futbol ligimiz adı Turkcell Süper Lig olarak anılmaya başlandı. Turkcell’in süper lig markasına yaptığı katkının yanı sıra süper lig markasının da Turkcell’e yaptığı katkılar yadsınamaz kuşkusuz. Ancak Turkcell bu kullanımı oldukça başarılı yönetti. İşi sadece “ver parayı al ismi, ismin anılsın, bilinirliğin artsın…”
ile sınırlı tutmadı. Yazılı ve görsel basın reklamları ile bu sponsorluğunu sık sık vurgulayan Turkcell, “Turkcell Süper Lig” markalarının algılara oturmasını sağlarken yeni ligin bu adının futbol izleyicilerince iğreti bulunmamasını sağladı. Hatta zamanla Turkcell’siz Süper Lig telaffuzunun sırıtır hale gelmesini başardı. Bunu sağlarken ve süper lig markası ile kazan-kazan peşinde iken reklamlarla da sınırlı kalmayan Turkcell, yeni uygulamalar (Turkcell Fair Play Lig gibi), paralel sponsorluklar (Milli Takım, Anadolu takımları sponsorlukları gibi) ile bu bağı güçlendirdi. 5 yıllık süresi dolduğunda yine çok başarılı bir reklam kampanyası ile sponsorluğu, kendinden “maddi” olarak daha fazla bir maliyete katlanan Spor Toto’ya devretti. 2010-2011 sezonu itibariyle artık Turkcell Süper Lig tarih olmuş ve Spor Toto Süper Ligi doğmuştu.
Spor Toto Süper Ligi’nin ilk sezonunu geride bıraktık. Belki bir yıllık süreç ile beş yıllık süreci karşılaştırmak tam doğru olmayacak ama ilk yıl önemli sonuçlar, ipuçları vermekte. Önce artısından bahsedelim hatta: Türk futboluna 424 milyon Dolar’lık (5 yılda 2,5 milyar Dolar’a ulaşacak) yatırım. Turkcell’in 10 milyon Dolar’lık katkısını düşündüğünüzde tutarın büyüklüğü biraz daha net olarak ortaya çıkıyor. Kuşkusuz yadsınamaz bir katkı ama maddi boyutundan ziyade bizim irdeleme konumuz pazarlama. Bu bağlamda baktığımızda ise özetle; maddi katkıda Spor Toto Turkcell’i kaça katladıysa, pazarlama boyutunda Turkcell’in Spor Toto’yu aynı oranda katladığını söylersek abartmış olmayacağımızı düşünüyorum. Geride kalan bir yılda basında zorunlu olarak yer alması gereken Spor Toto Süper Lig’i dışında herhangi bir reklam hatırlamıyorum maalesef. Ne Fair Play Ligi gibi bir uygulama söz konusu ne bir benzeri. Aradan bir yıl geçti ancak Spor Toto Süper Lig ismine halen ısınamadım; birçoğunuzun da benim gibi düşündüğüne eminim. Aslında çok şey sayılabilir, birçok pazarlama eksiği, birçok pazarlamasızlık… Ama ortada pazarlama uygulamaları anlamında görünen zaten bir şey olmadığından bunlardan bahsetmek yersiz ve gereksiz diye düşünüyorum. Ancak öncelikle Bekir Yunus Uçar’ın sözlerine yer vermek, sonrada kısaca bir cevap vermek istiyorum.
Şöyle diyor Sayın Uçar: “Spor Toto Süper Lig adıyla önemli bir çalışmaya imza attık. Bu sponsorlukla hasılatımızın yüzde 15 artacağını bekliyorduk. Ancak hasılatımız bu sponsorluk sonrasında yüzde 22 artış oranı yakaladı. 5 yıl içinde ödeyeceğimiz sponsorluk bedelini 5 ay içerisinde geri aldık. 400 milyon liranın üzerinde ilave bir hasılat elde ettik.”
Güzel bir sonuç Spor Toto teşkilatı adına ama bence eksik yapılmış bir açıklama. Bu hasılat artışının Spor Toto’nun hangi ürünlerinde yakalandığının önemli olduğunu düşünüyorum. Keza bu artışın Spor Toto’nun kendi adını taşımayan markası İddaa üzerinden sağlandığına inanıyorum. Ve bu artışta da lige isim verilmesinin en düşük katkılı faktör olduğunu düşünüyorum. İddia’nın sanal ortamdan birçok aracı şirket tarafından oynatılabilinmeye başlanması, İddaa’daki seçeneklerin çoğaltılması (gerek bahis türlerinin artması, gerekse basketbol gibi branşların da eklenmesi gibi), toplumda bahis alışkanlığının oturması ve yaygınlaşması gibi faktörlerin bu hasılat artışındaki esas faktörler olduğunu düşünüyoru
m. Sayın Uçar’ın kendilerinin Süper Lig’e olan katkılarından da bahsetmesini çok isterdim. Elbette maddi katkı dışında. Keza onu hiçbir zaman yadsımıyoruz ama markaya verilecek olumlu katkı; Süper Lig markasının marka değerinin artırılması, belki uzun vadede 2,5 milyar dolarlarında üzerindeki maddi katkıyı beraberinde getirecektir.
Turkcell, “Turkcell Süper Lig hiç bitmesin…” derken kuşkusuz Süper Lig kısmını kastediyordu. Aynı sloganı Turkcell kısmı için de ben yineliyorum…
Umarım önümüzdeki sezondan itibaren Spor Toto’nun Süper Lig marka değerini artırıcı faaliyetlerini, pazarlama/reklam çalışmalarına bol bol şahit olur, buralarda keyifle bu başarı öykülerinden bahsederiz. Ayrıca Spor Toto teşkilatı, her zaman eleştirilen kamunun pazarlama eksikliğini de gideren en güzel örnek olmuş olur, kamu pazarlaması başarı öykülerinin en güzelini yazar ve kamu pazarlamasında kartopu etkisi yaratır.
