Henry Kissinger: "Gerçeğin ne olduğu değil, gerçek olarak algılamanın ne olduğu önemlidir..."
Kissinger'in de dediği gibi aslında gerçek denen şey, algılananın ne olduğudur. "Herkesin gerçeği/doğrusu farklıdır" derler hani...
Kuşkusuz algı konusu pazarlamanın en derin temellerinde yer alan bir temel taştır. Konumlandırma dediğimiz şey, marka değeri dediğimiz şey, marka bağlılığı dediğimiz şeylerin bütünü tüketici zihninde yer edilen algıyla doğru orantılıdır. Bu yüzden de günümüz pazarlama savaşları tüketicilerin algılarında yaşanır.
Algılama deryasının içerisindeki önemli damlalardan biri de halo etkisi(halo effect) dediğimiz olgudur. Aslında bir kişi ile ilgili ilk izlenimlerin toplamına halo etkisi (Türkçe'ye hale etkisi olarak çevrildiği de görülmektedir) denilmekle birlikte, özellikle pazarlama boyutu söz konusu olunca marka kişilikleri için kullanıldığını söylemek gerekir. Marka kişilikleri boyutunda da biraz daha anlamlanıp, derinleşir kuşkusuz. Aslında halo etkisi için en anlaşır ifadelerden birini ekşisözlük yazarlarından biri kullanmış: "bir insanın, sevdiği birinin yaptığı her şeyi şirin görmesi anlamına gelen İngilizce psikoloji terimi..." Bir çok marka için de durum gerçekten budur. Bir X markası taşıyan bir ürüne dikkatiniz ve ilginiz sıfır noktalarında iken, o ürünün üzerinde Y markası görmüş olsaydınız sıfırı bile oldukça yüksek pozitif değerlere yükseltecek katsayıda ilgi duyabilecektiniz. Bu markalar ise her zaman farklı olabilmeyi, taklit eden değil, edilen markalar olmayı başarabilenler arasından doğmaktadır. Bunu da kuşkusuz algılarda en etkin konumlandırma paralelliği ile başarmaktadırlar. Bu markalara her zaman daha anlayışlıdır tüketici. Hatalarını tolere edebilir, hatta çoğu zaman hatalarını görmez bile. Ağızdan ağza pazarlama ile halo etkisinin izlerini belki daha o marka ile deneyim yaşamamış tüketicilere bile taşırlar.
Elbette bunun tersinin olduğunu da unutmamak lazım. Kimi markalar da ağzı ile kuş tutsalar, belli kesim tüketiciye yaranamazlar. Bir kusur bulur ve o kusurdan bir çok yan kusuru üretmekte gecikmezler. Aslında bu da daha çok horn etkisi denilen durumu izah eder. Şeytan etkisi (devil effect) olarak da anılmaktadır.
Pazarlama boyutu yanı sıra, günlük hayatımızdaki bir çok gerçeğin (bazen özellikle kabullenemediğimiz gerçeklerin) nedenlerini anlayabilmek adına psikoloji temelli halo-horn etkilerini en azından sanal ortamda araştırıp fikir sahip olunmasının oldukça yararları olacağını düşünüyorum.
Yine marka boyutunda son noktayı koyacak olursak; bir çoğu gibi en yüksek halo etkisine sahip markanın Apple olduğunu düşündüğümü de belirtmek isterim...
Halo etkiniz hep yüksek olsun...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder