2012'nin sonuna geldiğimizde, her bir mecradan 2012 yılı almanakları yayınlanmaya başladı. Doğal olarak 2012'nin en'lerine yönelik en kapsamlı çalışma yapanlarının başında gelen Google, 2012 yılı YouTube Reklam Liderleri'ni de açıkladı. Buradaki linkten ulaşabileceğiniz listede zirvede Nike 20.884.282 izlenme sayısı ile karşımızda iken, 20. sıradaki 3.885.113 tıklanma ile yer alan Old Spice'e kadar uzanan listede; Pepsi, Audi, VW, Samsung, Honda, Toyota gibi dünya markaları sıralanıyor.
Listede yer alan 20 reklamın izlenme sayılarını topladığımızda karşımıza çıkan sayısı ise: 248.452.969 Bu sayının 147.351.017 adeti ilk 10 sırada, 101.101.952 adeti de ikinci 10'da yer alıyor. Ayrıca yayınlanma tarihlerine göz attığınızda, bu sayılara ulaşan reklamların çoğunun yılın ilk çeyreğinde olduğunu görüyorsunuz. Bu liste Amerika Birleşik Devletler menşeli reklamları içeriyor kuşkusuz ancak ABD'nin gerek pazarlama/reklam boyutunda, gerekse de genel ekonomi boyutunda Dünya'daki rolü, listenin küresel önemini açıkça ortaya koyuyor.
Elbette getirileri çok daha fazla ve sürekliliği olacak olmakla birlikte, uzun vadede fayda yaratacak fırsatlar, kısa vadeli fırsatlar kadar heyecanlandırmıyor günümüz markalarını. Herkes yine kısa vadede 21 Aralık kıyamet gündeminden kendime nasıl pay çıkarabilirimin peşinde. Pazarlamanın gündemi sıkı takibi gerekliliğini saklı tutmakla birlikte suyunu çıkarmama gerekliliği ile ilgili düşüncemi bir önceki yazımda Noel Baba özelinde vermeye çalışmıştım. O yüzden bu sefer, "gündemi kullanacaklar tabi" sınırlarında kalarak 21 Aralık'ı reklamlarında, kampanyalarında kullananlara göz atalım...
Ren geyiklerinin çektiği kızaklara doldurduğu oyuncakları, evlerin bacalarından çocuklara ulaştırması ile tanıdığımız Noel Baba, uzunca bir zamandır ajansların bacalarından reklam senaryoları atan biri oldu çıktı. Ayrıca Ali Ağaoğlu'ndan da beter; her reklamda kendisi oynamakla kalmıyor, bir çok farklı markanın celebrity'si olarak karşımıza çıkıyor.
Aralık ayının henüz ilk haftasında karşımıza kolbastı oynatırken de; tatile çıkıp, hediye işini bankaya bırakırken de çıkabiliyor. Aralık geldiği an Noel Baba'yı göreve çağırma ritüeli yine değişmiyor anlayacağınız.
Pazarlama geçmişinin en eski araçlarından olan ve sıklıkla kullanılan indirimin, kullanım sıklığı ile etkisi arasında ters bir orantı vardır. Bilhassa günümüze doğru yaklaştıkça, tüketicileri fethetmeye yönelik geliştirilen bir çok yeni pazarlama aracı, bu ters orantının katalizörü olarak indirimin değerini biraz daha altlara itmekte.
İndirimin artık günümüzde süresiz bir adaptasyon etkisine dönüştüğünü söylemek yanlış bir ifade olmaz. Hayallerini süsleyen arabaya sahip olman ardından zaman içerisinde yitirdiğin haz; sıcaktan piştiğinde aklından çıkmayan klimaya kavuşman ardından tez zamanda unuttuğun pişmişlik durumları ile iki yönlü tasvir edebileceğimiz adaptasyon(alışkanlık) etkisi, indirimin getirilerindeki erozyonu oldukça uzun bir vadede yaşatıyor günümüzde.
Bir tercih yapma gerekliliği, vazgeçmenin doğuşudur. Akıllar,
deneyimler tercih edilen etrafında gelişirken, süreç aslında vazgeçilenin
kaybettirdikleri kadar gelişir.
İktisatçı tanımı ile ifade etmek gerekirse, kıt kaynaklar
içerisinde yapılan seçim ardından vazgeçilen alternatif veya alternatifler;
fırsat maliyeti(alternatif maliyet) olarak adlandırılır. Ancak iktisat
boyutundan çıktığınızda direkt maliyet kadar sabit bir sonuca ulaşmak
olanaksızdır. Hatta değişkendir. Katlandığın maliyete konu tercihinle süreç
içerisindeki deneyimin, alternatif maliyeti artırabilir veya azaltabilir.
Son günlerde çok beğendiğim iki pazarlama örneğine kısaca değinmek, naçizane tebriklerimi iletmek istedim. Bunlardan biri çok başarılı bir reklam kampanyası, bir diğeri yerinde bir inovasyonu temsil ediyor.
Reklam; Coca-Cola'nın #bimilyonneden reklamı... Harika bir düşünce, harika bir uyarlama ve harika bir felsefeye sahip. 1 numara olmak kolay değil. Coca-Cola'nın neden en iyi olduğuna yönelik belki milyon değil ama onca sebep sıralanabilir ancak özellikle son yıllarda Pepsi ve Coca-Cola reklamlarını oturup izlerseniz diğer sebepleri sıralama ihtiyacı hissetmezseniz. O zaman bu reklamı buraya da not edelim:
Küçüklüğümde bihaberdim... Market raflarında, manav tezgahlarında görmeye başlamam ardından Trabzon'da dedemin bahçesine dikmesi ile iyice haşır neşir olmuştuk kivi ile...
Anavatanı Çin'in güneyleri olarak bilinen kivi, A ve C vitaminlerini taşıması yanı sıra bağışıklık sistemini güçlendirmesi, bağırsakları çalıştırması, nezle ve soğuk algınlıklarına iyi gelmesi gibi faydaları ile bilinir. Lezzet kısmı ise tabi ki talebi yaratan ana nedeni!
Peki, kivinin iyisinden anlar mısınız? Bilenleriniz olabileceği gibi, bilmeyenler için yineleyerek yazımın da odak noktasına doğru yol alalım. Dalından (asma tarzı bir bitkinin meyvesidir) koparılan kivileri koymuş olduğunuz sepet içerisine elma attığınızda kivinin gelişimini devam ettirdiğini ve daha olgun hale geldiğini görürsünüz. Tadındaki lezzeti artan kivi, sertliğini de yumuşaklığa bırakır. Aynı şekilde elmanın da kividen güç aldığını; rengindeki değişim ve lezzetinden anlarsınız. Tek başlarına ifade ettikleri anlamları, sırt sırta vererek güçlendirir elma ile kivi...
Çok değil, 1 ay önce tanıştım Şanzelize Kafe ile... Tanıtım filmleri sayesinde olmuştu tanışıklığımız. Heyecanımı hementwitter hesabımdan paylaşmıştım. Evet, gerçekten o kadar kötüydü ki çok iyiydi.
Bugün, aradan geçen bir ay içerisinde son bir ayın marka bilinirliği en çok artan markası konumuna gelmek üzere olduğunu fark ettim. Keşfeden herkes, heyecanını gizleyemiyor, boy gösterdikleri mecralarda çeşitli şekillerde heyecanlarını ifşa ediyor.
Bir pazarlama bloğu sahibi olarak, böylesine bir büyüme trendinde olan markadan bahsetmeden geçmek bana yakışmaz dedim ve Şanzelize'nin özellikle sosyal medyada yarattığı sansasyonlardan örnekleri paylaşayım istedim. Ki, sosyal medyada var olmak isteyen markalar feyz alsınlar..! :)
Tabi ki ilk sıra şanzelize kar topunu yaratan tanıtım filmlerinde:
Herhangi bir ihtiyacınızı karşılamak istediğinizde sınırsız tercihinizin olduğu bir çağda yer alıyoruz. Alternatif bolluğunun zirve yaptığı günümüzde tüketiciler olarak tercihimizi belirlemek kolay olmamakla birlikte kendisinin tercih edilmesi için asıl zorluluğu yaşayan tarafta markalar/ürünler yer almakta. Bu paralelde kendisini diğerlerinden ayırmak için bir kişilik yaratmak ve algılarda doğru bir imaj yaratmak zorunda olan markaların bu noktadaki stratejilerinden birini reklamlarında ünlü kullanımı tercihi oluşturmakta.
Kişilik ve imaj yaratılması amacı yanında satışa yöneltmek için tüketiciyi ikna etmek zorunda olan markalar, bu iknaya yönelik çabalarında ünlüler aracılığıyla güven yaratma hedeflerindedir.
Amerika'daki televizyon reklamlarının %15'i dolaylarında tercih edilen ünlü kullanımının Hindistan gibi ülkelerde %50'lere vardığı yerde ülkemizde de hatırı sayılır örneklerinin olduğu kesin. Ülkemizdeki bu örneklerden en çarpıcısını ise Ağaoğlu markasının reklamlarındaki Ali Ağaoğlu kullanımı oluşturuyor.
5 yaşındaydım; annem ve babam öğretmen oldukları için anaokuluna başladığımda.. Ama çok sürmedi bu macera.. Sevmemiştim öğretmenimi çünkü..
23 yaşındaydım; üniversiteyi bitirip, askerliğimi de yapıp geldiğimde.. İlk işimdi, çok isteyerek ve ciddi bir mücadele sonunda elde etmiştim.. Ama çok sürmedi, 6 ay sonra ayrıldım.. Sevmemiştim müdürümü çünkü..
Günümüz rekabet ve bolluk ortamında reklamların yaratıcılıkları, eğlenceli oluşları, çarpıcılıkları; kısaca farklılaşmaları ve çeşitlilikleri, pazarlamanın en sevdiğim getirilerinden. Biraz derin izlediğinizde, güzel bir beyin jimnastiği araçlarılar aslında. İnternet üzerinde herhangi bir reklam ile ilgili yorumları tararsanız, karşınıza çıkacak olan onlarca farklı yorum, farklı bakış açıları, farklı algıla(ma)r, ne demek istediğimin somut örnekleridir.
Bu akşam sayın hocam Gülfidan Barış'ın "Media markt yerelleşme kaygısında iyi şeyler yapmıyor bu kesin de... Neden "karar verici" rolünü kadına yükledi bunu anlayan var mı?" tweet'ini gördüğümde de naçizane bir beyin jimnastiği ardından aklımdan geçenleri, 140 karakterde özetlemek istemediğimi fark ettim.
Öncelikle son reklam kampanyalarında en öne çıkan reklamını izleyelim:
Öncelikle reklamı izler izlemez "iyi şeyler yapmıyorlar" kısmının altının kalın bir şekilde çizilmesi gerekliliği ön plana çıkıyor. Peki, bu reklam ile amaçlanan ne ola?
Media Markt, Darty, Electroworld, Teknosa ve benzeri teknoloji marketlerinin ülkemizdeki artık hatırı sayılır geçmişi ardından henüz oturtamadıkları bir eksiklikleri olduğunu düşünüyorum: algılarda teknoloji marketlerden beyaz eşya alınır güdüsünü yaratamamak! Beyaz eşya, tüketim kültürümüzde halen Arçelik bayiinden, Vestel bayiinden alınır. Bir adım ötesine geçildiği kısımda; Siemens, Samsung veya Bosch'un kendi tabelaları altında satış yaptıkları mağazalarından alınır. Hatta biraz daha yerele inersek, Hasan Abi'den, Mehmet Amca'dan alınır. Yıllardır ailemizin, mahallemizin esnafıdır. Arçelik, Beko, AEG olması önemli değildir; Mehmet Amca ne satıyorsa o alınır.
İşte, teknoloji marketlerinin henüz halledemedikleri sorunun bu olduğunu düşünüyorum. Diz üstü bilgisayar almak istediğinde aklına Media Markt gelir, Navigasyon cihazına ihtiyacın olduğunda Teknosa'ya bakmak istersin. DVD Player'ını ses sistemiyle birlikte yenilemek istediğinde Darty'ye doğru yol alırken, LCD TV için Elctroworld'e gitme ihtiyacı duyabilirsin. Ama buzdolabın bozulduğunda aklına gelen ilk üç arasında henüz buralar aklına gelmez. Media Markt'da artık çamaşır makineni yenilemek istediğinde aklındaki ilk üçte yer almak istiyor olabilir. Elbette en temel konumlandırması "ucuz"luktan da vazgeçmiyor reklamda. Eşine bir otomatik makine almaması yetmiyormuş gibi, bir de laptop'u pahalıya alıyor!
Reklam cidden çok kötü, rahatsız edici hatta ama umarım altında yatan düşünce, naçizane gözlemim yönündedir. O zaman en azından ileriye yönelik bir umut olabilir.
Kitleleri toplayan herhangi bir mecranın doğuşu ardından markaların anında orada olacağını bilmek, bir pazarlama bilgisi gerektirmeyen genel gerçek. Keza, orada bulunması mutlak bir gereklilik olmakla birlikte, bir çok mecra da markaların pazarlama faaliyetleri sonucu doğmuştur.
Buradaki soru, markanın mecrada nasıl yer aldığıdır? Bu mecra ile tüketiciye nasıl fayda sağladığı ve kendisinin bu mecradan nasıl bir getiri kazandığı, markanın mecrada var oluş nedeninin özeti olup, bu hususta en önemli nokta, mecranın doğasını bilmektir. Burada yer alanlar neden buradalar, ne yaparlar, ne isterler, hangi davranışları gösterirler.... gibi soruların cevabını bilmesi gerekir.
Mecrada yer alan tüketiciler için ise bu sayılanların farkında olunması faydalı olmakla birlikte, bir zorunluluk değildir. Onlar "kişi" olarak orada yer alırlar ve doğaçlama yaşarlar.
Son yılların en önemli mecralarından twitter'da bir "müşteri & marka" iletişim örneği ile ne anlatmak istediğimi daha anlaşılır kılalım:
Aşağıda, bir arkadaşımın yaşadığı kötü bir otobüs seyahati deneyimini, muhatap markaya twitter üzerinden ulaştırma çabasını göreceksiniz:
Yaşanılan kötü deneyim, gayet açık bir şekilde; yer-kişi-sebep gibi temel bileşenleri ile bildiriliyor. Bir marka için nimet olabilecek güzellikte bir şikayet. Sorun açık, sorunun kaynağı açık..
Şimdi sıkı durun, bu şikayetlere nasıl cevap verilmiş diye merak ederek, markanın twitter sayfasına giriyorum..:
Sanırım biraz aşağıda kaldı diyerek, sayfada aşağı doğru ilerliyorum ancak 73 tweet'in tamamı "someone unfollowed me, someone followed me..." İşin daha da garibi 1.106 adet takipçi! Neyi takip ediyorlar meraktayım. Aklıma çalışanlara "her çalışanımız bir twitter hesabı açmak ve hesabımızı takip etmek zorundadır" şeklinde verilmiş bir talimattan daha mantıklı bir gerekçe de gelmiyor!
Bir mecrada nasıl yer aldığın önemlidir demiştik; tanımak, bilmek, doğru iletişim kurmak vs... Bazen nasıl olmaması gerektiğini görmek çok daha iyi öğretir!
İnsanın yaradılışından gelen paylaşma ihtiyacının, iletişim aşkının son yıllardaki vücut bulduğu en önemli mecraların başında twitter geliyor kuşkusuz... Geleneksel medyayı kıskandıran hızı ile depremleri, terör olaylarını twitter'dan anında öğrenirken, belki hiç tanımadığımız kişilerin çay keyfine şahitlik ediyor, bebekte akşam keyfi tasvirlerini okuyoruz. Twitter sayesinde artık yalnızlık eski gücünden oldukça uzak. Acımızı, sevincimizi; mutluluğumuzu, başarılarımızı anında takipçiler ile paylaşma dürtümüz zihnimizin derinliklerine işlemiş durumunda.
"Günümüz Twitter gerçeği" tadındaki giriş ardından, paylaşımlarla ilgili küçük bir noktaya değinmek, naçizane fikrimi paylaşmak istiyorum.
Malum, girişte de bahsettik. Artık günlük olaylara bakışımızdan, en özellerimize kadar her şeyi twitter'dan paylaşıyoruz. Bizi sinirlendiren bir habere isyanımız, iki saat sonra doğan yeğenimizin mutluluk tweet'ine bırakıyor yerini. İşte bu git gellerde bazen ciddi bir profil foto-tweet uyumsuzluğu gözüme batıyor. Elleri havada gülen bir yüzle çılgınca havaya zıplamış bir fotonun yanında teröre lanet tweet'i görmek veya vesikalık vari kravatlı bir fotonun yanında espri okumak, yazılanın etki gücünü azaltıyor. Peki, kişilerin kendince en uygun bulduğu fotoğrafı profil fotoğrafı yapması doğallığında nasıl bir çözüm bulunabilir ki? "10 derste doğru profil fotoğrafı", "Doğru profil fotoğrafı bulmanın püf noktaları" gibi literatürümüz "henüz" olmadığına göre (ki aman diyeyim) bir alternatif düşünelim.
Bu noktada aklıma gelen, her kullanıcının en az üç farklı profil fotoğrafına sahip olması. Bir adet "standart" profil fotoğrafınız yanı sıra "hüzün" ve "sevinç" başlıklı iki alternatif fotoğraf daha! Veya profil 1-2-3 de olabilir; isimlendirme kısmı çok da önemli değil. Ağırlıklı olarak standart profil fotoğrafınız ile twitter yaşantınıza devam ederken, sizi rahatsız eden bir durum karşısında "hüzün" seçeneğinizi; mutlu eden bir paylaşımınızda "sevinç" profilinizi seçerek makul bir fotoğraf ile bu paylaşımları gerçekleştirmek size de daha iyi hissettirecektir. Dille ifade edilenin mimiklerle desteklenmesi; twitter'da nispeten de olsa bir vücut dili yaratmak! Kullanımının nasıl olması gerektiği (yani tekniği) ile ilgili çok bir şey söylemek istemiyorum. O kısım mutlaka çözülebilecektir. Mesela ilk aklıma gelen Blackberry Twitter uygulamasında birden fazla hesap yönetiliyorsa, tweet atarken hangi hesaptan atmak istendiğinin seçilmesine izin veren seçeneğin bire bir uygulanlaması tam da bahsettiğim özelliğe hizmet edici.
Bu potansiyel özelliği sadece profil foto-tweet içeriği uyumsuzluğunda da düşünmemek lazım. Çokça twitter kullanıcısının, profil fotoğrafından sıkılması neticesinde belli aralıklarla değişikliklere gitmesi; hangi fotoğrafımı yapsam ki kararsızlığı gibi hazsal ihtiyaçlar boyutunda da fayda sağlayabilecektir.
Ülke adına sportif anlamda çokça çevrenin umut dolu olduğu Londra 2012 Olimpiyatları beklentilerin çok uzağında sonuçlarla devam etmekte. Başarısızlığın olduğu yerde nedenler bulmak zor olmuyor. Kendi farkındalığından uzak olmak, olası başarıya (bence) sporun ruhuna aykırı anormal maddi ödüller koyarak motivasyonu metalaştırmak, ülke sınırları içerisinde elde edilen "yapay" başarılar, spor öğreniminden ziyade eğitimine verilen önemsizlik, vs.vs... Açıkçası olimpiyatların bu boyutu daha çok ülkemizdeki spor yönetiminden sorumlu büyüklerimizin ilgi alanı. Naçizane serzenişlerim ardından asıl konumuz olan pazarlama boyutuna geçelim.
Genellikle olimpiyatlarla özdeşleşmiş olan ve spor pazarlamasında sponsorluk ile sıkı sıkıya bağlı olan ambush marketing'den bahsedelim. Literatürümüze "tuzak pazarlama", "sinsi pazarlama" gibi çeviriler ile girmiş olan ambush marketing; özellikle büyük spor organizasyonlarında, organizasyona ve/veya organizasyondaki yarışmacılara sponsor olmadan (maddi bir destek vermeden) sponsor algısı yaratmak şeklinde karşımıza çıkar. Sponsor markanın sağlayacağı her türlü pazarlama getirisini elde etme gayesinde doğrudan bir sponsorluk maliyeti katlanmak istemeyen marka, diğer tutundurma kampanyalarını öyle bir konumlandırır ki tüketiciler aslında sponsorluğu bulunmayan markayı zihinlerde sponsor olarak algılarına oturtur. Organizasyon alanının bir çok köşesinde afişlerini görür, televizyon reklamlarında organizasyon konumlandırmalı çalışmalar görürsünüz. Aslında Adidas'ın sponsor olduğu bir atletin koşusunu izlemek üzere televizyon karşısına kurulduğunuzda pistteki kocaman Nike Just Do It reklamı, atletin göğsündeki Adidas'tan daha çok gözünüze batabilir. Olimpiyatların resmi içecek sponsorluğu için yüksek bir maliyete katlanan Pepsi iken, her bir alanın Coca-Cola reklamları ile kaplanmış olması size Cola-Cola'nın sponsor olduğunu zannetmenize yol açabilir.
İlk olarak 1984 Los Angeles Olimpiyatları ile ortaya çıktığı kabul edilen sinsi pazarlamanın bugüne değin tartışılan en önemli konularından olan etik boyutundan da bahsetmekte fayda var. Kimileri bu uygulamanın gayri ahlaki olduğunu düşünmekle birlikte, pazarlama dünyasında ağırlık kazanan görüşün akılcı bir hamle, rekabetin getirdiği doğal bir strateji olduğu görülmekte. Bu rekabette sponsor olmayan markanın sponsor algısı yaratma çabaları karşısında gerçek sponsorun bu algıyı kırma çabaları da kuşkusuz savaşı kızıştırmakta ve aslında kazanan pazarlama olmakta. Daha yaratıcı uygulamalar artmakla birlikte, özellikle asıl sponsorun görünür maliyetlerinin üzerine yeni maliyetler eklemesi ile de etik kısmını sorgulatmakta...
Taksisine bindiğim 60 yaşlarındaki amca, merhabalaşmalar ardından, işler nasıl sorum ile başladı anlatmaya: "evlat, geçenlerde iki turist aldım taksiye, karı-koca 75 yaşlarındalar.. Merak ettim, yanlarındaki rehber aracılığıyla sordum, onlarda Almanya'da aynen benim gibi memur emeklisiymiş; Türkiye'de neredeyse görmedikleri yer kalmamış.. Benim Ankara dışında doğru düzgün hiçbir köşesini göremediğim ülkemi karış karış gezmişler.. Dokundu be evlat.. Ben de emekliyim; şunun şurasında ne kadar ömrüm var bilmiyorum.. Taş çatlasa 20 yıl daha yaşarım ki mucize olur.. Ama ben ne yapıyorum; başkalarının taksisinde sabah akşam direksiyon sallayarak milletin ağız kokusunu çekiyorum (sözüm meclisten dışarı, sakın yanlış anlamayı da araya sıkıştırıyor)... Ben de istemem mi alayım hanımı, gideyim Almanya'ya gezeyim; geçtim Almanyayı Türkiyeyi gezeyim.. Ama yok! Gezmeyi hayal dahi ettiremiyorlar, emekli maaşım geçinmemize yetse de evde dinlensem yeterin hayalini kurabiliyorum en fazla...
"Buna da şükür..."
Evet, böyle büyüdük hep, böyle duyduk büyüklerimizden.. Bizden kötüsü vardı hep, hep de olacaktı...
Yanlış mı peki? Elbette hayır; her zaman daha kötüsü vardır... Ama her zaman kendine kıyasta kötüyü alıp, iyiyim demek seni en iyi ihtimal orada bırakır..
Hedef koyarak ve onlara ulaşmaya çalışarak gelişir insan. Dahasını istemek ne ayıptır, ne de günah. Çalışmalı insan hedefleri için, daha iyiyi istemeli; hak ettiğini almak için savaşmalı. Kendisi bu mücadeleyi verirken, engellemeye çalışanlara karşı çıkmalı. Kendi payına düşeni yaptıktan sonra hak ettiğini vermeyeni de yargılamalı.
Şükretmeli de elbet ama bunu anlamsız yapmamalı. Sana hak ettiğini vermeyip, "aman bak bu da var" psikolojisi ile senin şükretmeni isteyenler, senin şükürlerinle kendini ihya ediyorlar unutma.
Sayısız zenginlik, güçlü bir tarih, genç bir nüfusa sahip ülkeyiz; sorsan hepimiz çalışkanız, peki hayat standartlarımız? OECD'nin Better Life Index'inde bakın neredeyiz: http://www.oecdbetterlifeindex.org/#/11111111111 Meksika'nın, Estonya'nın, hatta şu an acıdığımız Yunanistan'ın bile altındayız... Ama olsun, o listedeyiz ya; ona da şükür!
Daha okuma yazma bilmeden sevmeye başlarsın hikayeleri... Bir hikaye anlatsalar da uyusam dersin içten içten...
Hayal kurdurur, öğretir, ders verir, ufkunu açar hikayeler... Kendinden bir şeyler bulursun, farkında olmadığını fark edersin...
Yaşlandığında da anlatır da anlatırsın...
Kendi hikayeni, başkalarının hikayelerle paylaşarak yaşarsın...
Hikayenin gücü yeni bir şey değil ama her geçen gün değerinin daha iyi anlaşıldığı gerçek. Bunun en iyi bilincinde olanlar ve gücünü her alanda kullanmaya başlayanlar da markalar. Doğru hikayenin ve bunun doğru anlatımının peşine düşen markalar haksız da değil. Çünkü hikayeler sizi en iyi anlatandır. Ben demeden seni anlatır. Samimidir.
Hikaye dinleyen, kendisini hikayenin bir yerine koymayı çok sever. Müşterini hikayenin kahramanlarından yapabilirsen çok şanslısın.
Hikayeni doğru yazman çok önemli. Ama bunun için doğru yaşamak daha da önemli. Bir gün hikayeni anlatacağını düşünerek doğru yaşa. Hikayendeki kahramanlara (müşterilerine) dürüst ol, iyi hizmet sun.
Kötü günlerin elbette olacak. Aman o günlerini başkalarına hikayelettirme. İyi tarafı ne kadar iyi ise kötü tarafı da o kadar kötü olur hikayenin.
Hikaye ile masalı aman karıştırayım deme; masal anlatma sakın, hikaye anlat.
Geçmişin, en önemli kaynaklarından. Geçmişini kullanarak geleceğin hikayesini canlandır zihinlerde.
Sen de iyi bir dinleyici ol tabi. Hep anlatma, biraz da dinle. Onların da (müşterilerinin) çok iyi hikayeleri var.
Son olarak da bu hikaye bir gün bitecek deme. Sonsuz bir hikayenin peşinde ol. Hikayen destan olsun... Nesillerden nesillere aktarılsın. İşte o gün büyük markasın!
Rekabetin en güzel taraflarındandır aslında "dokundurma"... Üstünlük kurma savaşları, her zaman her alanda insanoğlunun ilgisini çekmiş, heyecan unsuru olmuştur. Savaşlardan, ozanların atışmasına kadar geniş bir yelpazede rastladığımız bu kapışmaların bir çok örneklerine de günümüzde reklamlarda rastlıyoruz.
Aslında bahsettiğimiz üzere ilgi çeken dokundurmalar, markalar tarafından reklamlarında kullanıldığında ve de en önemlisi zeka koktuklarında oldukça keyifli oluyor. Porsche'nin "O bilge arabasını neden sattı zannediyorsunuz?" mesajlı çalışması gibi mesela. Ancak bazen de dokundurma ile rakibi vurayım derken ayaklarına sıkanlar oluyor. Güncel mükemmel bir örnek bulmuşken hemen yazıya dökmek istedim.
Öncelikle sırasıyla aşağıdaki reklamları izleyelim:
İzlemenizin yeterli olduğunu düşünmekle birlikte kısaca maddeleyelim:
1- istelezzet.com ile ilk kez bu reklam sayesinde tanışıyorum. Böyle mi tanışmalıydık? Kimsin? Ne sunarsın? Nereden geldin? Önce bir kendini tanıtsaydın daha iyi olmazmıydı? (Sakın, bak işte sana yazı bile yazdırmış demeyin, lütfen!) (Bu arada biraz gezindim de internette, çok da yeni değiller; hatta e-ticaret boyutunda baktığınızda fena da bir geçmişi yokmuş.)
2- Pazarında "sağlam" güçlü bir lidere kafa tutmak vizyon işi midir tartışırım ama böylesine bir lider ile kapışmaya karar verdiğinde önce "saygı" duyacaksın. Hele ki hedef kitlenin ciddi bir saygısına sahip olan rakibine.
3- Dokundurmanın keyif veren tarafı zekada gizlidir genelde. Çamur atarak hiciv olmaz! Biz de senin gibi basit düşünelim mesela istelezzet: mantıyı kimse öyle torbanın içine atıp saçma sapan bir paketleme ile müşterisine götürmez. Götürdü diyelim, müşteri yemeksepetini değil o mantıcıyı siler. Yemeksepetine tepki gösterdi diyelim, yemeksepeti o mantıcı ile çalışmaz.
Maddeleri uzatarak gidebiliriz elbette ama sanırım şimdilik burada kesmek yeterli. Biraz da şans vermeli. Yemeksepeti karşısında olacak "iyi" bir rakip en çok biz müşterilerin menfaatine olur sonuçta. Elbette sadece bizim değil, yemeksepetinin de...
Şimdilik, yolun açık olsun istelezzet, iyi ki varsın yemeksepeti diyerek noktayı koyalım...
Bugün pazarlama - ekonomi - finans ve benzeri bir çok alanda yazılmış yüzlerce makalede bu üç kelime ile başlayan bir cümleye rastlamanız kuvvetle muhtemel. Çünkü önemli bir gerçek ve çağımızın en baskın özelliklerinden. Beraberinde getirdiği alternatif bolluğu ise avantaj mı dezavantaj mı? Alternatif bolluğu üzerine Barry Schwarts'ın Bolluk Paradoksu adlı kitabını şiddetle tavsiye ediyor ve asıl söylemek istediğime geçiyorum:
Bugün bir ürün ile ilgili sorun yaşayan müşterinin, markaya olan yaklaşımı genellikle "senden çok var" şeklinde olur. "Birçoğu içinden seni seçtim, kıymetini bil" der müşteri! Bazı ciddi kötü deneyimler sonrası kullanılması kabul edilebilir kuşkusuz ancak bunu bir güç gösterisi olarak, sadece elindeki bir koz olarak kullananlar da az değil. Marka/işletme olarak haklı iseniz; gerek hizmet gerek mal kalitenizden ödün vermemiş ve sadece nazlı/ukala bir müşterinizden yersiz bir talep yüzünden bu itiraz ile karşılaşıyorsanız, çalışanlarınızın müşteri karşısında dimdik durmasını teşvik ediniz. O müşteri kral olanlardan değildir kesinlikle.
Aynı sorun İK'yı Personel Müdürlüğü döneminde bırakmış işverenlerde de mevcuttur. Kalifiye ve değer yaratan bir çalışan olmanıza rağmen, karşınıza "beğenmiyorsan, senin yerinde olmak isteyen milyonlar var" tenkiti/tehdidi ile gelir karşınıza. Gerçekten kurumuna değer katan bir çalışan için başına gelebilecek en kötü felaketlerdendir bu tehdit!
Her iki durumunda da yapmanız gereken şey ise çok basittir... Senden çok var diyene, sizi tercih ettiğinde de o kalabalığın orada olduğunu ve onlar varken neden sizi seçtiklerini hatırlayın, hatırlatın...
Bir çoğumuzun artık neredeyse tek haber kaynağı, rahatlama mecrası, sosyalleşme ortamı twitter... Özellikle 2011 yılında olağanüstü bir patlama yaşadı ve her geçen gün patlama artarak devam ediyor; lavları tahmin edilenin de ötesinde yerlere sıçrıyor.
Aslında okuma alışkanlığı Dünya ortalamasının oldukça altında olan ülkemiz için sevindirici bir durum. Ve belki de bu kadar popüler hale gelmesinde de bu durum baş rollerde. 140 karaktere sıkıştırılmış ifadeler, yormuyor toplumumuzu.. "Özet geç" bizim için can simidi. Twitter da bunu ziyadesiyle sağlıyor zaten. En iyisi bende özet geçmeye başlayayım ve asıl anlatmak istediğim konuya geleyim.
Twitter'ın benim için ki birçoklarımız için de en çekici tarafı "samimiyet". Subjektif fikirleri, insanların doğallıklarını yaşıyoruz. Kendimize yakın hissettiğimiz kişilerin iletişimine dahil olup, bizi eğlendiren kişileri takip ediyor; bize fayda sağlayan kurum ve kuruluşlara daha yakın oluyoruz. Ancak artan popülerite, herşey de olduğu gibi, twitterda da samimiyeti gün geçtikce azaltıyor.
Çok doğaldır ki, pazarlamacılar bu mecrayı da temsilcisi oldukları markaların menfaatine kullanmak istiyorlar. Bunun olmamasını istemek hayalcilik olur, abes olur. Ancak bunu yaparken bazı temel ve doğal davranışların değiştirilmemesi gerçeği pazarlama amacının yerine getirilmesi için de elzem önem taşıyor. Bu durum hem pazarlama davranışları hem de faaliyet gösterilecek olan mecranın davranışları için geçerli.
Bu bozulmaların en belirginlerinden birini geçenlerde AXE yaşattı bize. #ceydaatesing hashtag'ı altında paylaşımlarla kendi kampanyasını yaymak amacındaki AXE'ın bu akımına bir baktık ki, bir anda belli bir takipçi sayısı üzerindeki "fenomen"olarak tabir edilen twitter insanlarının ardı ardında bu hashtag altında paylaşımlar yapıyorlar. Biliçli bir yönlendirmeyle (maddi bir destek ile) gerçekleştirildiği bariz bir şekilde göze çarpan bu kampanya, benim gibi bir çok twitter kullanıcısına da oldukça itici geldi. Kuşkusuz bu akıma dahil olan twitter kullanıcıları için de nahoş bir görüntü oluştursa da onlarınki belli bir çerçeve de kabul edilebilir bir davranış. Ancak AXE, mecranın doğasına tamamen aykırı hareket ederek, "basitlik" sıktı mecraya... Bu gibi mecralarda gerçekleştireceğiniz kampanyalarda işin en önemli kısmı "akışına bırakmak"tır. Mecrayı iyi analiz eder ve tanırsanız, yaratıcı bir fikir ile geliştireceğiniz stratejiniz size harika sonuçlar olarak dönmeye hazırdır. Twitter'ın sıkı bir takipçisi olarak #ceydaatesing'in -sonuçlarıyla da birlikte- en basit haliyle kötü bir deneme olduğunu söyleyebilirim. Bunun bir benzerini de Patos, Pamela Anderson ile yapmıştı bir kaç hafta öncesine kadar ancak örneğin o AXE'a göre çok daha doğru konumlandırılmış ve planlanmış bir kampanyaydı. Patos, Pamela ile bir organizasyon düzenlemiş ve paylaşımları serbest bırakmıştı. Yani akışına... (Enazından görünen o şekildeydi ki önemli olan da görünendi!)
Aynı paralelde değil aslında ama twitter'ın populeritesinin artması ardından son günlerde yine artan bir diğer uygulamadan da bahsetmekte fayda var. Özellikle prime-time olarak adlandırılan saatlerdeki televizyon programlarında, izleyiciyi #hashtag altında yönlendirmek. (Yalan Dünya adlı dizideki sağ alt köşede bazı araklıklarla çıkışlarından hatırlayabileceğiniz üzere.)
Yapımcıların bu yola başvurmasında, twitter'ın artan popüleritesi yanında, rating ölçümündeki sıkıntılarının da önemli bir payı olduğunu düşünüyorum. Malumunuz, Aralık 2011'de televizyon raiting ölçüm şirketilerindeki usulsüzlük ve manüpülasyonların tespiti ardından, TV kanalları o tarihten itibaren rating ölçümü gerçekleştiremiyorlar. İşte bu noktada, özellikle prime-time programlarındaki ölçümü "nispeten" twitter ile sağlıyorlar. "En çok konuşulanız" hazzını yalnızca kendilerine bir başarı kıstası olarak görmediklerini, aynı zamanda reklamverenin karşısına da "buyrun, bu saatlerin twitter'da en çok konuşulanı biziz, reklamları alalım" tadını da yaşadıklarını hissedebiliyorum. Geçenlerde okuduğum bir makalede, twitter'da paylaşımların en yoğun olduğu saatlerin 20:00-22:00 ve sonrasında da 22:00-23:00 olduğunu hatırlıyorum. Bu noktada da TV programlarının prime-time'ı ile twitter'ın prime-time'ının bir olması da karşılıklı etkileşimin sonucu olması yanı sıra verinin değerini de artırıcı bir etken.
Artık, iş-ekonomi dergilerinin kapak konusu olarak, kitap konusu olarak, TV programları konusu olarak sık sık karşımıza çıkmaya başlayan twitter ile daha çok karşılaşacağız. Belki daha birçok tahmin bile edemeyeceğimiz kullanımlarıyla tanışacağız...
Kim her ne olarak kullanırsa kulansın, herkesin kullanım amacı doğrultusunda memnuniyeti hiç dinmeyecek bir mecra olması temennilerimle...
“...İade ettiğiniz ürün tarafımıza ulaşmıştır. Üründe eksik parça olmadığı ve bazı diğer kriterlerimiz kontrol edildikten sonra iade kabul edilip edilmemesi ile ilgili olarak tarafınıza geri dönüş sağlayacağız…”
E çok güzel inceleyin ama gönderdiğiniz ürün zaten eksik parçalı geldiği için iade ettim size! Diyeceğim de mail adresi suratıma kocaman “çok konuşma” diye yapıştırıyor: From: no-reply@mail.com
Müşteri ilişkilerindeki en büyük sorunlardandır iletişimi karşılıklı sağlayamamak. Özellikle siz müşterinize özgürce her mecradan (sms, e-posta, telefon vs..) ulaşabilirken, onun size ulaşmasını zorlaştırırsanız, yalnızca ukalalık yapıyor olarak algılanmaz, güvensiz imajı verirsiniz. Bu bağlamda da “no-reply” isimli e-postalar her zaman canımı sıkmıştır. Çoğu kişinin aynı rahatsızlığı hissetmemesinin sebebi ise direkt kendi dilinden alınmasıdır. No-reply çoğumuz için yalnızca “bu mesajı cevaplarsan bana ulaşmaz, sende bir şey elde edemezsin” mesajı içeriyor. Hitap olarak rahatsız edici algılanmıyor. Oysa gelen mail cevapyok@mail.com , cevaplama@mail.com veya daha da dramatize edelim banacevapverme@mail.comgibi adreslerden gelse kendi iç yüzünü de daha açık ortaya koyardı.
Esasen mesele no-reply kalıbının kullanılması değil tabi. Girişte bahsettiğim, tüketicinin markaya geri dönüş sağlayamaması. Örneğin bir yurtdışı hizmet sağlayıcı ile olan sorunumda şikayetime gelen cevap da no-reply uzantılı bir mail adresinden gelmekle birlikte, “bu cevabımız sonrasında sorununuz devam ederse veya yeni sorularınız olacak olursa konu ile Jimy Jack ilgilenecektir. Sorunla ilgili yazışmalarınızı xxx@mail.com adresi üzerinden konu kısmında #45215 etiketini yazarak devam ettirebilirsiniz.” Harika! Nokta bir mail ile geri dönüş sağlanıyor ve sorunu büyük ihtimalle çözdüklerine inanarak (ki çözülmüştü de) no-reply uzantılı bir mail ile geri dönüş sağlıyorlar. Ancak iletişime devam etmek istersem alternatif bir açık kanal bırakarak…
Yalnızca soruna yönelik yazışmalarda yaşamıyoruz bu iletişimsizliği kuşkusuz. Bir çok kampanya bildirici e-postalarda da aynı sorun mevcut. İlgimi çeken bir ürün veya hizmet ile ilgili bir kampanya e-postası alıyorum. Marka kendince gerek gördüğü detayları da sıralamış, ancak benim merak ettiğim bir konu var, son kararımı verecek küçük bir nokta. Ama e-posta “no-reply”! Alternatif bir mail yok. Ne var? Genelde müşteri hizmetleri telefon numarası… Yazışmayı her zaman daha çok tercih eden bir tüketici olarak zaten bana cazip gelmiyor; ola ki aramayı tercih ettim, onda da müşteri temsilcisine bağlanma süresi, o süreç içerisinde dinlemeye zorunlu kılındığım reklamlar, müşteri temsilcisine bağlandıktan sonraki soruma cevapla yetinmeyip ısrarsı satış baskısı tüm hevesi ve güdüyü alıp götürüyor.
Kısacası mail adresinle “bana cevap vermee!” diye bağırmana alışabilirim ama sadece sen konuşacak ben dinleyeceksem olmaz… Benide dinleme ve anlama isteğinde olmanız dileklerimle markalar…
Vodafone’a göre kendi abonesi olmayanlar ise saf Selim… Vodafone kullanmıyorsak kendimizi akıllı zannediyoruz ama aslında safız biz. Bizim şimdi planladıklarımızı bizden çok önce görüp gününü gün edenler var zaten. Pahalıysa kalitelidir diyoruz biz mesela, öyle de at gözlüklü ve snopuz!
Turkcell, kendi abonesi olmayanları da onlara benzemeye çalışanları takip eden ve nasıl kandırıldığının farkında olmayan saflar olarak görüyor. Turkcell’li değilsek kaliteden uzak, basitlikler peşinde koşan saftirikleriz. 2 kuruş hesaplı olsun da Turkcell olmasın Öztürkcell olsun mesela. Hayatımızın hiçbir yerinde kaliteye yer vermeyiz.
Cidden can sıkıcı. Yıllardır sürdürdüğünüz, tutundurma kampanyalarınızı rakiplerinin müşterilerini saf yerine koyarak konumlandırmaktan vazgeçin artık. Potansiyeller de dahil tüm müşterinize değer vermeye çalışın, değer sunun…
Evet maalesef üçünüzden birine mecburuz ve aslında sizsiniz aynı hizmetin lacivertleri olan!
Wired dergisinin editörü ve aynı zamanda Time, Washington Post gibi yayınlara yazılar yazan Jeff Howe tarafından isimlendirilen Crowdsourcing, Howe’un kendi tanımınca ve en basit haliyle; bir şirket ya da kurumun, çalışanlar tarafından yerine getirilen bir fonksiyonu/işlevi/görevi alıp onu açık çağrı şeklinde belirli olmayan (ve genellikle kalabalık olan) bir insan ağından destek alarak gerçekleştirmesidir. Crowdsourcing, olmadık yerlerden hünerli insan toplamaya yatkınlığıyla müthiş bir yetenek bulma mekanizmasıdır.
Tüketicilerin üretim sürecinde de yer almasına olanak sağlayan crowdsourcing, aslında insanların bir finansal karşılık olmadan da çalışmaya hazır olduklarının önemli bir göstergesi oldu. Gerek süreç izlendiğinde görülen sonuçlar, gerekse de birçok araştırmanın ortaya koyduğu üzere, özellikle Y kuşağı olarak adlandırılan 18-32 yaş arasındaki gruplar için elde edilecek başarının karşılığının para olmasından ziyade, toplumun yararlanabileceği bir faydada bulunmanın, zevk aldıkları işleri yapmalarının, yani kısaca hazsal ödüller elde etmenin daha önemli olabileceği ortaya çıktı. Howe’un ifadesi ile “insanlar, yeteneklerini kullanmaktan ve öğrendiklerini başkalarına aktarmaktan müthiş zevk duyuyorlar.”
Dünya’daki en kurumsal, en karizmatik kurumlar denildiğine akla ilk gelenlerden olması kuvvetle muhtemel olan NASA, crowdsourcing’in önemli bir kullanıcısı. NASA, Mars görüntülerindeki kraterlerin ölçümü görevini Nasa’yla işbirliği karşılığı online olarak çalışan astronomiyle ilgili sanal kalabalıklara outsource almak amacıyla gönderir. Nasa’nın gönüllü “clickworker”ları uzay ajansının onları araması üzerine, çalışanlar veya taşeronlar kadar kesin bir şekilde fakat onlardan 10 kat daha hızlı olarak (sayıları nedeniyle) bu görevleri tamamlar. Üstelik bunu ücretsiz yaparlar. Yine P&G, www.vokalpoint.com adlı sitesinde 250.000’den daha fazla kadın müşterisini bir araya getirerek, onları birer Ar-Ge çalışanı hüviyetine büründürür. Vocalpoint’deki kalabalık, kitlelerden daha önce P&G ürünlerine ulaşır ve daha önce deneyim yaşama şansı elde ederler. Ve sistem birçok yerli girişimcimizden duymuş olduğunuz “sorunlarınızı bizimle, memnuniyetinizi dostlarınızla paylaşın” şeklinde işler. Vocalpoint gönüllüleri, deneyimlerinden memnun kaldıklarında herkesle paylaşmakta serbesttirler ancak hoşlanmadıkları bir durumla karşılaştıklarında P&G ile paylaşılması istenir.
Aslında milyonlarca kişinin, herhangi bir finansal karşılık beklemeksizin bilgi paylaşımında bulunduğu wikipedia ve ekşi sözlük de crowdsourcing’in başarılı ürünlerindendir.
Ülkemize dönmüşken, Turkcell’in çekim gücü reklamlarında reklam filmleri için müşterilerini nasıl görevlendirdiklerini –ve nasıl geri dönüş sağladıklarını – hepiniz çok iyi hatırlıyordur sanırım. Aynı şekilde Doritos’un hisseli tatlar kampanyası ile yeni ürünlerini müşterisinin geliştirmesini sağlamasını. Özellikle bu örneklerde görüldüğü üzere, crowdsourcing markalara kendilerine Ar-Ge katkısı yanında başarılı bir tutundurma kampanyası gerçekleştirebilme şansı da veriyor.
Günümüzde birçok marka, satış sonrası hizmetlerinin önemli bir kısmında da müşterilerini görevlendirmekte. Bazen müşterileri tarafından açılan, bazen - günümüze yaklaştıkça artan bir şekilde - kendilerinin oluşturduğu forum siteleri üzerinden müşterilerini bir araya getiren markalar,müşterilerinin sorunlarına ortak çözüm bulmalarını sağlamakla birlikte, kendilerine önemli bir geri dönüş elde etmekte ve omuzlarındaki yükü de azaltmaktalar. Müşteriler, ürünle ilgili sorun yaşadıklarında çağrı merkezini arayıp aldıkları bilgilerden ziyade, aynı ürünü kullanan diğer müşterilerin deneyimlerine daha çok güveniyor ve daha faydalı buluyorlar. Çünkü, çağrı merkezi görevlisi formal bir bilgiyi “işi gereği” sunarken, forum sitesindeki tüketici, deneyimsel bilgilerini “gönüllü” olarak sunuyor.
Aslında isim olarak yeni olmakla birlikte, crowdsourcing’in özündeki paylaşım, birlikte hareket etme güdüsü ve beraberindeki enerji tarihten de birçok örneğini bulabilme şansı veriyor. Farkı; çağımıza geldiğinde profesyonel bir kullanıma dönüşmesi, bilinçli olarak yönlendirilen bir süreç yaratılması ve en önemlisi gönüllük esası üzerinde inşa edilmekle birlikte temellerine ekonomik çıkar/kazanç yerleştirilmiş olması. Küçüklüğümden hayal meyal hatırladığım, köydeki imece çağrıları bunun en güzel örneği. Köyün herhangi bir ihtiyacının giderilmesi gerektiğinde genellikle anons imkanı tanıyan tek mecra olan cami hoparlörlerinden köylüye yapılan çağrı ile bir araya gelen köylüler, yıkılan okul duvarını hep birlikte onarır, evlenecek çiftlerin düğünleri için her biri evinden sandalye, masa gibi ihtiyaçları tedarik ederdi. İhtiyacın niteliğine göre bazen maddi katkıyı da gerektirse, işin özü gönüllülük esasına dayanırdı. İşte crowdsourcing’in temelinde de bu imece ruhu yatar. Fayda yaratmanın haz verdiği kişilerdir crowdsourcing kalabalıkları. Bugün imece usulü iş yapmaya davet eden muhtarlar; markalar, davete icabet eden köylüler; gönüllü tüketicilerdir. Türkçe karşılığı henüz oturtulmamış olan, bu nedenle Jeff Howe’un eserinin Türkçe çevirisi de aynı isimle yayınlanmak durumunda kalmış olan Crowdsourcing için İmece Usulü Pazarlama desek nasıl olur? Çok güzel olur, çok da bizden olur. (Türkçe yayınlarda hali hazırda; kitle kaynak kullanımı, kalabalık kaynak kullanımı ve topluluk kaynak kullanımı gibi uyarlamalar ağırlıktadır.)
Son noktayı da yine Howe ile koyalım; "bir işi en iyi yapacak kişi, o işi en çok yapmak isteyen kişidir."
Arabistan pazarına giren Coca-Cola, tutundurma kapmayanları kapsamında şehrin duvarlarını süsleyecek bir reklam çalışması yapar. Üç kareli çalışmanın ilkinde çölde ölmek üzere olan bir insan, ikinci karede cola içer ve son kare de ise çölde olmasına rağmen serinlemiş ve rahattır. Ama unutulan bir şey vardır ki Araplar sağdan sola okur ve dolayısıyla algı da sağdan soladır. Serin bir insanın cola içtikten sonraki tükenmişliğini yansıtan bir insan resmidir o Araplar için.
Pazarlama Hataları!
Tam anlamıyla böyle şeyler değildir. Bu hikayeyi bir çoğunuzun burada ilk kez rastlamadığına da eminim. Doğruluğu bile şüpheli olmakla birlikte (şehir efsaneleri) bu tarz bir uygulama da kuşkusuz hatadır ancak pazarlama hatalarını daha derinlerde aramak gerekir. Belki pazarlama hatası denildiğinde ilk akla gelen bu hikayenin kahramanının Cola-Cola olduğunun bilinmesi ve Coca-Cola’nın bugünkü pozisyonu - basit bir gözlem de olsa - bu hatanın ne kadar önemli! bir hata olduğunun göstergesidir.
Elbette bu tür hikayeler öğreticidir, ders verir ancak bir markayı yok edecek güçte değildir. Ne Spainair, ne Kodak için bu tarz bir hata hiç duymadım. Yahoo’nun da böyle bir hikayesini hatırlamıyorum. Hatta tam aksine Google’ın ilk çıkışında Yahoo’nun “ünlem”inden esinlenmesi (bakınız soldaki resim) ilk paragrafta yazdığım tarzdaki pazarlama hatalarının efsanelerindendir. Ama bugün bir Google’a bakın, bir de Yahoo!’ya…
Kısacası tutundurma kampanyalarında yapılacak hata, sizi ölüme götürmez. Yeter ki sürekliliği olmasın. Sonuçta hatasız marka olmaz!
Kodak’ın iflasının analizi pazarlama hataları literatürü için temel kaynak olabilecek kapasitede olacaktır. Alanında en güçlü markalardan biri, tüm Dünya’da bilinirliğe sahip bir marka ve kendini geliştirmek üzere ilk olarak kendisi tarafından geliştirilen ürününün (dijital fotoğraf makinelerinin) rakiplerce daha başarılı kullanılması sonucu gelen iflas. Kendi silahı ile vurulmak… Dijital fotoğraf piyasasına Kodak olarak girmeyecektin Kodak! Başımız sağ olsun…
