CROWDSOURCING: İmece Usulü Pazarlama!

Wired dergisinin editörü ve aynı zamanda Time, Washington Post gibi yayınlara yazılar yazan Jeff Howe tarafından isimlendirilen Crowdsourcing, Howe’un kendi tanımınca ve en basit haliyle; bir şirket ya da kurumun, çalışanlar tarafından yerine getirilen bir fonksiyonu/işlevi/görevi alıp onu açık çağrı şeklinde belirli olmayan (ve genellikle kalabalık olan) bir insan ağından destek alarak gerçekleştirmesidir. Crowdsourcing, olmadık yerlerden hünerli insan toplamaya yatkınlığıyla müthiş bir yetenek bulma mekanizmasıdır.

Tüketicilerin üretim sürecinde de yer almasına olanak sağlayan crowdsourcing, aslında insanların bir finansal karşılık olmadan da çalışmaya hazır olduklarının önemli bir göstergesi oldu. Gerek süreç izlendiğinde görülen sonuçlar, gerekse de birçok araştırmanın ortaya koyduğu üzere, özellikle Y kuşağı olarak adlandırılan 18-32 yaş arasındaki gruplar için elde edilecek başarının karşılığının para olmasından ziyade, toplumun yararlanabileceği bir faydada bulunmanın, zevk aldıkları işleri yapmalarının, yani kısaca hazsal ödüller elde etmenin daha önemli olabileceği ortaya çıktı. Howe’un ifadesi ile “insanlar, yeteneklerini kullanmaktan ve öğrendiklerini başkalarına aktarmaktan müthiş zevk duyuyorlar.”

Dünya’daki en kurumsal, en karizmatik kurumlar denildiğine akla ilk gelenlerden olması kuvvetle muhtemel olan NASA, crowdsourcing’in önemli bir kullanıcısı. NASA, Mars görüntülerindeki kraterlerin ölçümü görevini Nasa’yla işbirliği karşılığı online olarak çalışan astronomiyle ilgili sanal kalabalıklara outsource almak amacıyla gönderir. Nasa’nın gönüllü “clickworker”ları uzay ajansının onları araması üzerine, çalışanlar veya taşeronlar kadar kesin bir şekilde fakat onlardan 10 kat daha hızlı olarak (sayıları nedeniyle) bu görevleri tamamlar. Üstelik bunu ücretsiz yaparlar. Yine P&G, www.vokalpoint.com adlı sitesinde 250.000’den daha fazla kadın müşterisini bir araya getirerek, onları birer Ar-Ge çalışanı hüviyetine büründürür. Vocalpoint’deki kalabalık, kitlelerden daha önce P&G ürünlerine ulaşır ve daha önce deneyim yaşama şansı elde ederler. Ve sistem birçok yerli girişimcimizden duymuş olduğunuz “sorunlarınızı bizimle, memnuniyetinizi dostlarınızla paylaşın” şeklinde işler. Vocalpoint gönüllüleri, deneyimlerinden memnun kaldıklarında herkesle paylaşmakta serbesttirler ancak hoşlanmadıkları bir durumla karşılaştıklarında P&G ile paylaşılması istenir.

Aslında milyonlarca kişinin, herhangi bir finansal karşılık beklemeksizin bilgi paylaşımında bulunduğu wikipedia ve ekşi sözlük de crowdsourcing’in başarılı ürünlerindendir.

Ülkemize dönmüşken, Turkcell’in çekim gücü reklamlarında reklam filmleri için müşterilerini nasıl görevlendirdiklerini –ve nasıl geri dönüş sağladıklarını – hepiniz çok iyi hatırlıyordur sanırım. Aynı şekilde Doritos’un hisseli tatlar kampanyası ile yeni ürünlerini müşterisinin geliştirmesini sağlamasını. Özellikle bu örneklerde görüldüğü üzere, crowdsourcing markalara kendilerine Ar-Ge katkısı yanında başarılı bir tutundurma kampanyası gerçekleştirebilme şansı da veriyor.

Günümüzde birçok marka, satış sonrası hizmetlerinin önemli bir kısmında da müşterilerini görevlendirmekte. Bazen müşterileri tarafından açılan, bazen - günümüze yaklaştıkça artan bir şekilde - kendilerinin oluşturduğu forum siteleri üzerinden müşterilerini bir araya getiren markalar, müşterilerinin sorunlarına ortak çözüm bulmalarını sağlamakla birlikte, kendilerine önemli bir geri dönüş elde etmekte ve omuzlarındaki yükü de azaltmaktalar. Müşteriler, ürünle ilgili sorun yaşadıklarında çağrı merkezini arayıp aldıkları bilgilerden ziyade, aynı ürünü kullanan diğer müşterilerin deneyimlerine daha çok güveniyor ve daha faydalı buluyorlar. Çünkü, çağrı merkezi görevlisi formal bir bilgiyi “işi gereği” sunarken, forum sitesindeki tüketici, deneyimsel bilgilerini “gönüllü” olarak sunuyor.

Aslında isim olarak yeni olmakla birlikte, crowdsourcing’in özündeki paylaşım, birlikte hareket etme güdüsü ve beraberindeki enerji tarihten de birçok örneğini bulabilme şansı veriyor. Farkı; çağımıza geldiğinde profesyonel bir kullanıma dönüşmesi, bilinçli olarak yönlendirilen bir süreç yaratılması ve en önemlisi gönüllük esası üzerinde inşa edilmekle birlikte temellerine ekonomik çıkar/kazanç yerleştirilmiş olması. Küçüklüğümden hayal meyal hatırladığım, köydeki imece çağrıları bunun en güzel örneği. Köyün herhangi bir ihtiyacının giderilmesi gerektiğinde genellikle anons imkanı tanıyan tek mecra olan cami hoparlörlerinden köylüye yapılan çağrı ile bir araya gelen köylüler, yıkılan okul duvarını hep birlikte onarır, evlenecek çiftlerin düğünleri için her biri evinden sandalye, masa gibi ihtiyaçları tedarik ederdi. İhtiyacın niteliğine göre bazen maddi katkıyı da gerektirse, işin özü gönüllülük esasına dayanırdı. İşte crowdsourcing’in temelinde de bu imece ruhu yatar. Fayda yaratmanın haz verdiği kişilerdir crowdsourcing kalabalıkları. Bugün imece usulü iş yapmaya davet eden muhtarlar; markalar, davete icabet eden köylüler; gönüllü tüketicilerdir. Türkçe karşılığı henüz oturtulmamış olan, bu nedenle Jeff Howe’un eserinin Türkçe çevirisi de aynı isimle yayınlanmak durumunda kalmış olan Crowdsourcing için İmece Usulü Pazarlama desek nasıl olur? Çok güzel olur, çok da bizden olur. (Türkçe yayınlarda hali hazırda; kitle kaynak kullanımı, kalabalık kaynak kullanımı ve topluluk kaynak kullanımı gibi uyarlamalar ağırlıktadır.)

Son noktayı da yine Howe ile koyalım; "bir işi en iyi yapacak kişi, o işi en çok yapmak isteyen kişidir."