Hoşgeldin IP

Elbette hoş gelen bilgisayarlarımızın Internet Protokolleri değil, Marketing Türkiye'nin sektöre yeni armağanı İnteraktif Pazarlama Dergisi.

İnteraktif Dünya'nın her alanı sarması ve özellikle pazarlama ile işbirliğinin geldiği nokta sanırım bu dergiyi zorunlu kıldı. Uzun zamandır sektör dergilerinin bir çoğunda interaktif sayfalarıyla karşılaşıyoruz, interaktif konulu haberleri okuyoruz. Hızla artan bloglar, mobil pazarlamanın gelişimi, e-ticaretin ticaret hacmi içerisinden aldığı payın yükselişi interaktif pazarlamayı çok önemli bir hale getirdi. Esasen artık Dünya'nın sanal alemde dönmeye başlaması, tüm bilgilerin, özellikle de en güncel olanlarının elektronik ortamlarda yer alması bunun en güzel açıklaması sanırım.

İnteraktif dünyadaki gelişmeleri çok daha yakından inceleyebileceğimiz, uzman görüşleriyle vizyonumuzu geliştirebileceğimiz, tavsiyeler alacağımız bir dergimizde var artık ve sadece interaktif pazarlama alanında uzmanlaşmış bir dergimiz. 15 Nisan 2008 tarihiyle yayın hayatına başlayan IP'nin Genel Yayın Yönetmenliğini Günseli Özen Ocakoğlu, Yazı İşleri Müdürlüğünü ise Burçin Tarhan yürütüyor. Bu müjdeli haberi Sayın Tarhan ile bir konu hakkında yazıştığımız mail ve Marketing Türkiye web sitesindeki haberden aldım ve burdan da paylaşmak istedim.(Her zamanki gibi dergimide gidip aldım tabi :))

Artık takip edeceğimiz yeni bir dergimiz daha var. Üstelik ekstra bir ücret ödemeye gerek kalmadan. Yani Marketing Türkiye almak için yeni bir neden daha. Yolun açık olsun IP :)

Bu Organik Tarım'da Kesin Bir Pazarlamacının Parmağı Var!!!

Son zamanların en gözde kelimesi hiç kuşkusuz “sürdürülebilirlik”. Her alan da sonuna bir terim eklenerek irdelenmekte, gündeme getirilmekte: sürdürülebilir fiyatlama, sürdürülebilir dağıtım, sürdürülebilir promosyon, sürdürülebilir tüketim, sürdürülebilir üretim ve pek tabi sürdürülebilir pazarlama ve daha nice sürdürülebilirler…

Sürdürülebilirlik konusu bu sene Adana’da düzenlenecek 13. Ulusal Pazarlama Kongresi’nin de ana teması. Ve bu kongrenin ilgili sitesi http://pazarlama2008.cu.edu.tr/ adresinde de sürdürülebilirlik şu şekilde tanımlanmış: “Sürdürülebilirlik, bir toplumun, ekosistemin ya da sürekliliği olan herhangi bir sistemin işlerini; kesintisiz, bozulmadan, aşırı kullanımla tüketmeden, ya da ana kaynaklara aşırı yüklenmeden sürdürebilmesi yeteneğidir.” Yani sürdürülebilirlik, doğamıza yönelik, yaşam alanlarımızı daha yaşanası kılmak amaçlı, daha bilinçli tüketiciler olmamızı hedefleyen bir anlayış. Hiç kimsenin hayır demeyeceği ve destekleyeceği bir anlayış. Burada esasen sürdürülebilirliği pek ele almayacağım, biraz daha geçmişe gidip organik tarıma değineceğim.

Biraz daha geçmişe gideceğim dememden kasıt, sürdürülebilirlik bu kadar revaçta olmadan önce birkaç yıl öncesinden her yerde duymaya başladığımız organik tarım ifadesinin, bu güne kadar hızla kullanımının artması, her şeyin organiğini arar olmamız. Organik domates, organik elma, organik çilek vesaire vesaire… İşte bu organik tarım hikâyesi de sürdürülebilirlik anlayışıyla aynı yönlü. Zaten organik tarıma da artık sürdürülebilir tarım denildiğine de sıklıkla rastlıyoruz. Ve iddia ediyorum bu organik tarım fikri bir pazarlamacının işi. En azından pazarlama tarafı baskın olan birisinin.

Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı organik tarım tanımını ve amacını şu şekilde yapmış: “Organik Tarım; üretimde kimyasal girdi kullanmadan, üretimden tüketime kadar her aşaması kontrollü ve sertifikalı tarımsal üretim biçimidir. Organik tarımın amacı; toprak ve su kaynakları ile havayı kirletmeden, çevre, bitki, hayvan ve insan sağlığını korumaktır.” Şimdi benim burada itirazlarım var. Yıllarca hormonlu besinlerin satılmasından, gübreli gıdalarla beslendiğimizden şikâyet ettik. Bu uygulamaların yanlış olduğunu sadece satın alan değil, satan da kabul ediyordu ve ısrarla hormon kullanmış da olsa bunun böyle olmadığını iddia ediyordu. Şimdi ise en yetkili kurumdan, pazardaki satıcıya kadar hepimiz bu kimyasallara karşı savaş açtık. Yani birden bu uygulamanın varlığını tüm toplum aynı anda kabullendik. Diğer bir itirazım yine aynı düşünceden doğuyor. Zaten olması gereken her şeyin doğalı değil midir? Pazara çıktığımız da, markete gittiğimizde ısrarla hormonsuz değil mi? sorusunu sorarak alışveriş yapıyorduk zaten. Öyle ve ya değil bilememekle beraber, bize hormonsuz olduğu söylendiği için satın alıyorduk. Ama şimdi ne çıktı? Birden hepimiz organik ürünler ister olduk. Ve bunlar için kat be kat fazla paralar ödemeye razı olduk. E biz eskiden de zaten hormonsuz ürün talep edip onu alıyorduk, şimdi de hormonsuz ürünü talep ediyoruz ve alıyoruz ama çok daha fazlasını vererek. İşte bu yüzden bu işin içinde mutlaka pazarlamacılar var!!! Aynı ürünü algılarımızla oynayarak, “jan jan”lı bir isim ile yüksek kârlarla satıyorlar. Bunu ancak bir pazarlamacı yapar.

Aslında organik tarım çıktı çıkalı, yoğun kimyasallı ürünlerde meşru olmuş oldu. Aynı domatesin bir hormonlusu, bir de organiği yan yana satılabiliyor. Maddi durumunuz iyi değilse, sağlığınızı çok fazla önemsemeden cebinizi düşünüp hormonluya yöneliyorsunuz. Maddi durumunuz iyi ise, hatta biraz bile iyi ise organik olana. Hem de fazlasıyla ödeyerek. Sonuçta sağlık söz konusu olan. Hele bir de çocuk sahibi iseniz isterse on katı olsun, alınacak olan organik olanı.

Elbette organik tarımı sadece hormonlu hormonsuz ürün ayrımıyla açıklamak doğru değil. Çok daha geniş kapsamlı, üzerinde uluslar arası projelerin yürütüldüğü çok ciddi ve profesyonel bir anlayış. Ama işin güncel, yaşamımızda ki boyutu daha çok yukarıda açıkladığım şekliyle. Yani bu işin içinde kesin pazarlamacılar var, KESİN!!! :)

Aslında sürdürülebilirlik ve bunun paralelindeki organik tarım, yeşil pazarlama, kimyasını bozduğumuz dünyamızın geri kazanılmasına yönelik çabalar. Bir rekabettir, bir koşuşturmacadır önceliklerimizi arka planlara itip(sağlık, doğa, huzur, mutluluk vb…) çok fazla maddiyat odaklı olduk. Şimdi biraz biraz bunu düzeltmeye çalışıyoruz. Yine son zamanların önemli eğilimlerinden “yavaş yaşam/slow life” da bunun güzel örneklerinden birisi. Çok hızlı yaşamaya başladığımız hayatı artık yavaşlatmanın zamanının geldiğini, kendimize, ailemize, doğaya daha fazla vakit ayırmamız gerektiğini savunuyor slow life. Daha sosyal olmamız gerektiğini söylüyor.

Belki bunları bir gün başaracağız: daha yeşil doğamız, yavaş/sakin bir hayatımız, hormonsuz yiyeceklerimiz, uzun yıllar yeterli enerjimiz, sağlıklı vücutlarımız olacak. Sonra mı? Yine sil baştan, onları tüketmeye eski hızıyla devam ve sonra tekrar sürdürülebilirlik…

Vodafone'un Postmodern Geyikleri!

Vodafone’un “skandal” “çokmuş ya” “ay çok uzak” reklamlarının ardından “geyik” reklamlarıyla tanıştık. İlk yayınlanmaya başladığı günlerde konuşulmaya başlayan reklamlar halen herkesin dilinde.

Kısa kesmeyin mesajlı ilk reklamları, farklı tepkilerle ifade edildi. Kimi için çok hoştu, kimi için yersiz. Güzel bulanlar, eğlenceli bir uygulama olmasının yanında bizleri iyi ifade eden bir reklam olarak yorumluyordu. Yersiz olduğunu ifade edenler de zaten biz çok konuşmayı severiz vodafone’un bunu vurgulamasına gerek yok diyordu. Elbette her şeyde olduğu gibi bu reklamlarda da farklı düşüncelerin olması çok normal. Ama tartışılmayacak bir şey var ki, öyle veya böyle bu reklamların başarılı olduğu. Çok konuşulmayı başardı sonuçta. Ekonomik sonuçlarını bilmiyorum tabii ama satışlarda da önemli bir başarı gösterdiğini düşünüyorum.

Geyikli reklamlar da aynı etkiyi gösterdi ve benzer tepkileri aldı. Zaten önceki reklamlardan çok da bir farkı yoktu. Geyiklerde bir teaser/merak kampanyası vardı. İlk amaç merak uyandırmaktı ki bu da fazlasıyla hedefine ulaştı. Arkadaş sohbetlerinde, bloglarda konuşulan bu geyiklerin ne olduğuydu. Hemen hemen herkes geyik muhabbetine bir gönderme olduğunu tahmin ediyordu elbette ama nasıl bir kampanya olacaktı? Neleri içerecekti bu kampanya? Bu da sonuçlandı ve kampanyanın, gün içinde sürpriz bir mesajla 30 dakika geyik muhabbeti yapma olanağı sağladığı anlaşıldı. Bana da geldi bu mesajlardan ve aldığımda gülümsetti. Ama verdiği süre dolduğunda gelen mesaj daha da eğlendirdi beni. Mesaj aynen şöyle: “Geyik seni bekledi bekledi gitti Vodafone’lu! 30 bedava geyik dakikası kazanma şansını kaçırdın. Telefonu açık tut, geyiğin kalbini kırma.” Şimdi merak ediyorum mesaja cevap atıp, bu şansı kullansaydım ne diyecekti acaba geyik? Bir dahaki hakkımı kabul ederek kullanacağım. Ayrıca herkesin, özellikle gençlerin ağzına sakız olmuş bir tamlamayı, “geyik muhabbetini” de kendine mal etmiş oldu Vodafone. Şimdi ne zaman bir geyik muhabbeti lafı geçse o ortamda mutlaka Vodafone’la ilgili bir geyik dönecek! Örneğin “-geyik yapma” tarzında bir söyleme “-ben yapmıyorum vodafone yapıyor gibi!!” Bu da bir marka için önemli bence.

Peki, vodafone’un bu reklamları neye hizmet ediyor? Alıştığımız reklamların farklı tarzları, mesajları vardır. Değerli hocam, Yavuz ODABAŞI Postmodern Pazarlama(MedaiCat) kitabında şöyle diyor: “Modernist yaklaşımda reklam… Tüketicinin daha çok rasyonel tarafına yüklenerek, “yeni ve geliştirilmiş” , “şimdi daha ucuz” , “hemen alın karlı çıkın” , “ekonomik ve faydalı” türündeki mesajlara yer verir. “ Bu reklam bunlardan hangisini yerine getiriyor? Yeni ve geliştirilmiş bir ürün veya hizmet yok, aynı hizmet içerisinde fazladan 30 dakika hizmet var. Şimdi daha ucuz değil, tarife fiyatları aynı, sadece 30 dakika geyik yapma ihtiyacınız varsa bunun bedelinden kurtuluyorsunuz, o da bir seferlik. Hemen alıp karlı çıkılacak bir durum yok. 30 dakika geyik yapmak için gidip hattımı değiştirmem. Ekonomik ve faydalı, evet ama sadece kısa bir süre, ürünün bana devamlı sağladığı bir ekonomiklik yok. E o zaman modernist yaklaşımı yakalayamadık. Peki, hangi yaklaşım: tabii ki postmodern yaklaşım. Geçenlerde derste de bu reklamlardan biraz bahsetmiştik Yavuz Hocamızla ve postmodern pazarlamanın Türkiye’deki babası diyebileceğimiz hocam bu reklamların postmodern reklamlar olduğunu söylemişti.

Bildiğimiz gibi postmodern birey özgürdür, kesin doğrular, kesin yanlışlar yoktur. Estetik önemlidir. Bu reklamda olduğu gibi illa bir fayda beklemez, onunla eğlenmesi yeter. Hatta o reklamla eğlenmesi onu, fayda sağlamasından daha çok o markaya çekebilir. İşte Vodafone’un geyikleri bu anlayışa hizmet eder. Yani o geyikler bizim bildiğimiz geyikler değildir, “postmodern geyiklerdir”. Son olarak geyik kullanımının postmodern olduğunu kanıtlayan ipuçlarını yine Yavuz Hocanın Postmodern Pazarlama kitabından alıntılarla belirtiyim:

“geleneksel sanat geçmişten, tarihten imajlar kullanırken, postmodern sanat modeli dünya ve tüketimden imajları ödünç alarak kullanmaktadır.”(syf.168)

“Postmodern durumda, söylem ve görüntü olarak reklam üretime bağlı, ona göre ikincil durumda görülmemektedir. Aksine, toplumun bir aynası olarak görülüp kabul edilir.”(syf.171)

“Kitlesel üretim ve kitlesel pazarlamadan uzaklaşan yapısıyla postmodern uygulamalar, farklılıklara, çokluklara ve herkesin kendine özgü davranışlarına önem vermektedir. Bunun en önemli nedenlerinden biri sürekli değişerek çoklu kimlikler, davranışlar geliştiren postmodern bireyin varlığıdır.”(syf.174)

BLOG ÖDÜLLERİ 2008

İlk giriş yazımda da değim gibi bloglarlar artık günümüzün vazgeçilmez ifade mecraları. Düşüncelerini, görüşlerini, kendisini, kızgınlıklarını, sevinçlerini, entellektüel bilgisini toplumla paylaşmak isteyen kişiler bunu bloglar sayesinde özgürce gerçekleştirebiliyorlar. Geri dönüşler alabildiklerinde, bloglarının hitleri arttığında da bu yolda daha da cesaretleniyorlar. Cesareti ve ciddiyeti artıracak ve heyecanı yükseltecek en önemli etken ise şimdi başlıyor bence: "Blog Ödülleri 2008"

Blog Ödülleri 2008; bu yıl ilki düzenlenecek ancak bundan sonra her yıl geleneksel olarak gerçekleştirilecek olan 10 kategoride Türkiye'nin en iyi bloglarını seçen bir organizayon. Organizasyon yöneticisi bloglama çok anlamlı bir çalışmaya imza atmış. Tüm Dünya'da olduğu gibi Türkiye'de de hızla artan blog trendini daha profesyonel yapma konusunda ve bu mecra içerisine kendini atanlara cesaret verme adına büyük bir düşünce. Organizasyonu destekleyen sponsorlarla da işin ne kadar ciddi olduğu ortaya koyulmuş. Microsoft, MediaCat, kurumsalhaberler.com, fikrimühim.com, mdmbilişim bu organizasyonu destekliyorlar. Sonuçlarla beraber çeşitli ödüller verilecek elbette ama buradaki en büyük ödül zaten blogunuzun reklamını yapma şansınızın doğması ve verilen emeklerin en ciddi şekilde karşılık görmesi.

Açıkcası yarışmayı görünce çok heyecanlandım ve hemen başvurdum. Şartları sonradan okudum ve en az 6 aylık blog geçmişi ve en az 50 yazı kriterleri hevesimi kursağımda bıraktı. Ama çok sayıdaki blog içerisinde yapılması gereken doğru bir ön eleme sanırım. Eğer gelecek vaad eden bloglar kategorisi olsaydı belki o zaman marketman-onair'in de bir şansı olurdu :) 1,5 ay ve 35 yazı ile kaçırdığım bu şansı 2009'da kullanacağım.

Sonuçlarını merakla bekliyorum hatta oylama sürecini. Çünkü o süreçte de keşfedemediğim bir çok blogu keşfetme şansını yakalayacağım. Özellikle reklam ve pazarlama kategorisinde.

Ayrıntılı bilgi için; http://2008.blogodulleri.com/ , http://blog.blogodulleri.com/ adreslerini inceleyebilirsiniz.

Tüm blog sahiplerine başarılar... İyi olan kazansın... :)

Türkiye Markalar Ligi Nielsen 2007 Sonuçları: Şu Arçelik'i biri durdursun!

Uluslararası pazar araştırma şirketi Nielsen bu yılda merakla beklenen Markalar 2007 Türkiye araştırmasını sonlandırdı. İlk göze çarpan geleneğin bozulmaması ve Arçelik'in Türkiye markalar liginde "şov" yapması.

Arçelik yine; "ilk hatırlanan", "ilk akla gelen", "tüketicinin kendisine en yakın hissettiği marka" unvanlarını kimseye kaptırmadı. Yine derken ikinci veya üçüncü kez anlaşılmasın, bu gelenek 10 yıldır böyle devam ediyor. En çok hatırlanan ikinci marka da Ülker oldu. Birinci sırada beyaz eşya devi, ikinci sıra da gıda devi(gerçi son senelerdeki farklı yatırım alanlarına yönelmeleri marka bilinirliklerinde etkili olmuş olabilir.) Bu iki markayı Beko ve Adidas 3. sıradan takip ediyor. İlk üçe baktığımızda iki Koç markası. Arçelik ve Beko maşallah koç gibiler.

Ülker'in bu yüksekilişine baktığımız da dediğim gibi yeni yatırım alanları, yeni sektörler, yeni ürün kategorilerinin etkileri yanı sıra son yıllardaki sponsorlukları da önemli bir etkiye sahiptir. Özellikle spor alanında yapılan sponsorluklar; Milli Takım ana sponsorluğu, dört büyüklere yapılan sponsorluklar ve bu bağlamda futbolcu transferlerinde kaynak yaratma, basketbol liginde takım isim hakkı alma (fenerbahçe ülker, alpella, cafe crown vb..) faaliyetleri gibi. Ülker yatırımlarının karşılığını almaya devam ediyor. Arçelik'i geçermi, kısa dönemde zannetmiyorum ama aradaki farkı kapatmaya önümüzdeki yıllarda da devam edecek gibi görünüyor. Gerçi başta da dediğim gibi Ülker mi bunu başarır ama biri şu Arçelik'i durdursun!! İşin esprisi bi yana Arçelik gerçekten benimde çocukluğumdan beri en çok duyduğum, en çok aşina olduğum marka ismi. Devamlı genç kalmayı başarıyorlar. Nasıl ki global pazarda Coca-Cola asırlık bir marka olmasına rağmen sürekli genç kalıyorsa, ulusal pazarımızda da bunu Arçelik başarıyor. Hatta artan bir oranda büyüyor bilinirliği. Ama hakkını verelim burda Çelik'in etkisi de oldukça büyük bence.

Araştırma 116 ayrı kategoride gerçekleştirilmiş ve bu kategorilerdeki en fazla bilinen markalar saptanmış. Bu 116 markayıda burada yazmıyacağım ama göze çarpanlara bir bakalım:

Kategori / Marka

Akaryakıt Şirketi / Shell

Banka / İşbankası

Bilgisayar / Casper

Bira / Efes Pilsen

Bisküvi / Ülker

Bulaşık Makinesi / Arçelik

Buzdolabı / Arçelik

Cep Telefonu / Nokia

Cep Telefonu Operatörü / Turkcell

Cips / Doritos

Çamaşır Makinesi / Arçelik

Çikolata / Ülker

Deodorant / Nivea

Diş fırçası ve macunu / İpana

Dondurma / Algida

Elektronik Market / Teknosa

Fast Food Restaurant / Mc Donald's

Gazete / Sabah

Gazlı Meşrubat / Coca-Cola

Hazır Kahve / Néscafe

İnternet Servis Sağlayıcı / TTNET

Kargo şirketi (Yurt İçi) / Yurtiçi Kargo

Kargo Şirketi(Uluslararası) / Aras Kargo

Kot / Levi's

Margarin / Sana

Sanatçı / Hülya Avşar

Futbolcu / Hakan Şükür

Müzik Seti / Sony

Otomobil / Renault

Pil / Duracell

Sakız / Falım

Sigara / Marlboro

Spor Ayakkabı / Adidas

Damacana Su / Erikli

Süpermarket / Migros

Şofben / Arçelik

Televizyon / Arçelik

TV Kanalı / Kanal D

Listedeki bir çok marka benim içinde aynen geçerli, ancak bir kaç marka üstünde durmak istiyorum. Öncelikle bilgisayar: Casper kesinlikle ve kesinlikle benim aklıma gelen ilk bilgisayar markası olmazdı. Ben de son derece kötü bir imajı var. Casper lafını duyduğumda buram buram ucuzluk hissediyorum. Düşük kalite, ucuz fiyat. Açıkçası bunun nedenini çok net açıklayamam ama sonuçta bende böyle bir konumlandırması var. Ayrıca yalnızda değilim, çevremdeki bir çok kişi de aynı düşüncede. Gerçi burda şunu da belirtmekte faryda var, her zaman için akla ilk gelen marka kategorisinin en iyi markası olacak diye de bir şey yok. Ama yine de bu araştırma denekleri içinde olsaydım Casper cevabını kesinlikle söylemezdim. Hatta ilk 5 bilgisayar markası deseler yine bu 5 içinde saymazdım sanırım.

Bir diğeri deodorant: Nivea cevabı da açıkcası beni şaşırttı. Nivea dedildiğinde benim aklıma ilk gelen şey vücut ve yüz kremi, deodorant denildiğinde de Rexona. Rexona denildiğinde aklıma gelen tek şey deodorant ayrıca ama Nivea dediklerinde deodarant cevabım en iyi ihtimal ikinci sırada yer alır.

Elektronik market cevabına da değinmek istiyorum. Benim gözlemlediğim kadarıyla diğer teknomarketler çok daha sağlıklı büyüyor ve glişiyorlar. Teknosa ciddi anlamda bu alanda ilk olmanın keyfini sürüyor bence. Önümüzdeki yıllarda burada Bimeks, Media Markt markalarından biriyle karşılaşacağız diye düşünüyorum. Özellikle dağıtım alanları, bayii sayıları Teknosa'ya yaklaştığı zaman.

TTNET'de önemli burada; bir yılda bilinirliği en hızlı yükselen marka ünvanını kazandı. Tabii bunda gelişen teknoloji ve halkın bu gelişme paralelinde internet erişimine ihtiyacının ve isteğinin artması ve internet hizmetindeki ucuzluğun önemli etkisi var. Burda ciddi bir etkende hiç kuşkusuz Cem Yılmaz.

Çok ciddi bir itirazım da uluslararası kargo şirketlerine: tabii itirazım Nielsen'e değil, UPS,DHL ve TNT'ye. Bu kategoriyi Aras Kargo'ya kaptırıyorlarsa diyecek hiçbir şeyim yok. Satışlarda bunun böyle olmadığına eminim, yani Aras Kargo yurtdışı gönderilerinde bu 3 firmanın hiçbirinden daha yüksek ciro yapmıyor, zaten bu alanda da çok fazla satış geliştirme çabasında bulunmuyor. Hele hal böyleyken bu kategoriye Aras Kargo cevabı geliyorsa, tüketicilere bir farkındalık ve konumlandırma çalışması şart gibi gözüküyor. Yurtiçi kargo şirketleri sonucuna ise hiçbir sözüm yok; cevap kesinlikle Yurtiçi Kargo

Marka sanatçılara ise hiç değinmek istemiyorum, benim oyum da %50 olan markalaşmış sanatçı yok seçeneğine. 100 üzerinden 8 değer alan Hülya Avşar markasına geçenlerde devlet tarafından verilen "önemli" marka ödülüne de güzel bir gönderme var bence!!!

Liste de gördüğümüz gibi jenerik markaların oldukça büyük başarıları var ve en çok kategori birinciliği de yine Arçelik'te.

Bu araştırmanın üç büyük kentte 1401 denek üzerinde yapıldığını da belirtmek gerekir. Her sosyo ekonomik grup eşit temsil edilmiş ancak elbette burada birinci sıraya yansımayan cevapların varlığı da unutulmamalı. Ayrıca bu üç şehir dışında da bazı yerel alışkanlıklardan dolayı cevapların değişebileceği gerçeğide var. Örneğin damacana su kategorisini Eskişehir'de sorarsanız tahminim %90 civarında Kalabak Su şeklinde olacaktır.

2008 markalar sonuçlarını bekleyip göreceğiz, kim nereden nereler gelmiş? Bunlar da neler etkili olmuş? Şirketlerin ileriye dönük stratejilerini bilmesemde, başlarına bu yıl içinde neler geleceğini bilemesekde benim şu an için gelecek yıla ait öngörüm, Arçelik'in yerini koruyacağı(sanırım bu herkesin öngörüsü :)) Ülker'in biraz daha bu farkı azaltarak ikinciliği koruyacağı, TTNET'in bu yılki oranda olmasa da bilinirliğini artırarak öenmli yerlere geleceği, Teknosa'nın koltuğunun sallanacağı, Efes Pilsen'in ilk hatırlanan markalar sırasında ilk 10'u zorlayacağı, LCW'nin de bu sıralamada gerilere düşeceği yönünde. Ayrıca yerlerini kaybetme riskinin en yüksek olduğu kategoriler ve markaları olarak da; Çay/Çaykur, Uluslararası Kargo Şirketi/Aras Kargo, Kolonya/Selin, Saç Jölesi/Hobby, Un/Sinangil, eşleştirmelerini görüyorum. Hatta başta Un/Sinangil eşleşmesi olmak üzere bu kategorilerin bazılarında yeni yaratılacak güçlü markaların bile bir sene içerisinde zirveye yerleşme şansı var diye düşünüyorum.

Kampüste MARKETING'08

Marketing Anadolu kulübünün bir gelenek haline getirdiği kampuste marketing etkinliğinin bu seneki lansmanı pazarlama şenliğiydi. 29-30 Mart tarihlerinde iki gün süren etkinlik son derece keyifli ve doyurucuydu.

29 Mart günü sayın rektörümüz Prof.Dr. Fevzi Sürmeli'nin konuşmasıyla başlayan etkinlik, Prof. Dr. Zühtü Alkan'ın yönetiminde A.Ü. Halkla İlişkiler Müdüresi, Projecthouse kurucuları Cüneyt Devrim, Serhat Akkılıç ve Coca-Cola Pazarlama Varlıkları Grup Müdürü Levent Soygür'ün açılış konuşmaları ile devam etti. Bu açılış panelinde en çok ilgi gören Levent Soygür'dü. Önceki organizasyonda da konuşmacı olarak katılan Levent Bey içten konuşması ve önemli tavsiyeleriyle biz gençlerden büyük beğeni topladı.

Organizayon konuşmacılarına geçtiğimizde ilk olarak Trendgrup kurucularından Nurhan Keeler kablosuz gençlik adlı sunumunu gerçekleştirdi. Gençlerin hangi trendleri takip ettiğini, yaşam tarzlarına göre nasıl sınıflandırıldıklarını ve bu sınıflandırmaların pazarlamacılar açısından önemi ile ilişkisini vurguladı. Zevkli ve farklı bir tecrübeydi.

Keeler'in ardından sıra hepimizin sabırsızlıkla beklediği isim Mustafa İçil'deydi. Google Türkiye Pazarlama Direktörü olan İçil, bu görevinden önce iki yıl Apple'da görev almış ve Apple IMC - Türkiye'yi kuran ekipte önemli rol oynamış. Onun öncesinde de 8 yıl kadar Microsoft'ta çalışan İçil, burada da ürün müdürlüğü görevini üstlenmiş. Gıpta edilecek bir kariyere sahip olan İçil, katılımcılar tarafından çok dikkatle takip edildi. Karşılıklı etkileşimle geçen sunumu yeni pazarlama trendleri, internetin pazarlamadaki yeri ve önemi ve pek tabii google üzerineydi. Burada gerçekleştirdiği sunumunu, öncesinde İTÜ'de de gerçekleştiren İçil'in aktardıklarını baştan sona en ince ayrıntısına kadar öğrenmek için İTÜ İşletme Mühendisliği Yüksek Lisans öğrencisi Berker KÖKTENER'in bloguna uğrayın.(http://berkerkoktener.blogspot.com/) Berker'in çok iyi analiz edip aktardığı bu sunumu ayrıca ben de yazmak istemedim.

Mustafa İçil'in ardından yer alan FikriMühim'den Reyhan Tavukçuoğlunun sunumuna katılamadım. Ancak katılan arkadaşlarımın aktardığı kadariyle WOMM üzerine kurulmuş zevkli bir sunummuş.

İkinci günün sabahı sıkıntı yaratan şey saatlerin ileri alınmış olmasıydı. Benim gibi zamanında gidenler için uykusuzluk hissi yaratan ileri alma, zamanında gelemeyenler içinde Acıbadem'den Onur Demirkol'un Alaturca Pazarlama sunumunu kaçırmasına neden oldu. Demirkol'da satış üzerine oluşturduğu sunumu ile daha çok kendi yaşantılarından örnekler vererek bu alanda kariyer hedefleyenlerin meraklarını giderdi ve onlara tavsiyeler verdi. Ayrıca öğle yemeği arasında da Workshop düzenleyerek bu etkinlikte öenmli bir rol oynadı.

Demirkol'un ardından sıra Ayça Arsandaydı. Kariyer Net Pazarlama Direktörü olan Arsan'da salondaki katılımcıların yaşadığı veya yaşayacağı mülakatlar için tavsiyelerde bulunarak, canlı bir uygulamayla inceliklerini aktardı.

Öğle arasının ardından öncelikle Marmara Üniversitesi öğretim üyesi Prof.Dr. Şule Özmen "Pazarlamada ne-e-ler olutor ne-e-ler" adlı sunumunu gerçekleştitdi ve internet ortamının pazarlamadaki yeri ve kullanımını aktardı. Sunumunu merak edenler Özmen'in kişisel sitesi http://www.suleozmen.com.tr/ adresinden ulaşabilirler.

Şule Özmen'in ardından sıra eşi Petrol Ofisinden Dr. Uğur Özmen'deydi. Uğur Bey'de CRM üzerine sunumunu gerçekleştirdi. Uzun yıllardan gelen tecrübesi ile doyurucu ve eğlenceli bir deneyim yaşadık.

Günün ve etkinliğin son konuşmacısı Zap Medya Genel Müdürü Uğur Şeker'i de maaledes dinleyemedim.

2 gün süren ve son derece doyurucu, zevkli olan bu etkinlikte başta marketinganadolu çalışanları arkadaşlarımız olmak üzere herkesi tebrik ediyorum. Seneye kampustemarketing'09 da da orada bulunmak dileklerimle.

Bu işte bir "NİŞ" var.

Türk Dil Kurumuna girer, Türkçe sözlüğü açar ve "niş" yazarsanız karşınıza "duvar içinde bırakılan oluk" ifadesi çıkar. Elbette bizi ilgilendiren kısmı bu değil, pazarlama açısından anlamı. Esasen pazarlamadaki "niş" kavramı da bir yerdeki bir nokta. Bu yüzden duvar içinde bırakılan oluk ta neden olmasın?

Neyse biz lafı dağıtmadan bir Niş Pazarlama tanımı yapalım en iyisi: "Özel gereksinimleri olan ve bu gereksinimleri giderilmemiş nispeten küçük grupların tatmininin sağlanmasına yönelik stratejilerin esas olduğu süreçtir." Niş Pazar ise; "Özel gereksinmeleri olan ve bu gereksinmeleri giderilmemiş grupların tatminlerinin sağlanması için odaklanılmış küçük pazardır." Görüldüğü gibi merkezde tüketicinin var olduğu ancak onunda temelinde tüketicinin özel gereksinmelerinin yer aldığı bir düşünce söz konusu. Yani tüketicinin genel ve tüm gereksinmelerinden bahsedebilmek niş pazarlamada mümkün değil. Peki bu nerede mümkün? Elbette Kitlesel Pazarlama Anlayışında.

Endüstri devrimiyle birlikte kitlesel üretimin başlaması kitlesel pazarlama anlayışını doğurdu ve tüm bireylere standart üretim ve hizmet sağlandı. Her tüketici birbirinin aynıydı ve ne üretilirse onlara zaten satılırdı. Ancak bu anlayış İkinci Dünya Savaşı ile yıkılmaya başladı ve bu savaş sonrasında kişi gelirlerinin artması, yaşam tarzlarının değişmesi, çocuk sayısının azalması, kadının iş hayatına girmesi gibi nedenler tüketicilerin yeni gereksinmelerini ortaya çıkardı. Tüketici artık kendisini daha çok düşünür hale geldi. Bu tüketiciye standart ürünlerle ulaşmak mümkün olmamaya başladı pek tabii. Bunun sonucunda da Niş Pazarlama anlayışı yeniden hakim olmaya başladı. Yeniden diyorum, çünkü endüstri devrimi öncesi dönemde de niş pazarlama anlayışının hakim olduğunu söylemek mümkün. Tabii buradaki fark; endüstri devrimi öncesindeki anlayışın zorunluluktan ötürü olması: Kitlesel üretim şansı olmadığından bölümlenmiş pazarlarda, sınırlı bölge içerinde üretim ve pazarlama söz konusuydu. Günümüzdeki niş pazarlama anlayışı ise daha yaratıcı, farklılık temelli, stratejik bir fırsat pazarı temsil ediyor.

Gelişen pazarlar, değişen ve artan tüketici istekleri tüketici merkezli pazarlama anlayışını doğurmuştur. Fiziksel ihtiyaçların karşılanmasının yanı sıra hazsal(hedonik) ihtiyaçlarında karşılanması gerekliliği gün geçtikçe önemini artırmaktadır. Tüketicilerin bu isteklerine cevap verebilmek için işletmeler tüketicilerini daha yakından takip etmek zorunda kalmaktadır. Kitlesel pazarlama anlayışı ile her bireyin kişisel ihtiyaçlarının belirlenemeyecek olması yeni girişimcilere yeni fırsatlar sunmaktadır. Bu fırsat niş pazarlamadır. Evet, benim niş pazarlama anlayışım bir fırsat sunmasında, bir farklılık yaratmasında oluşuyor. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı düşüncesi benim için sadece teorik bir süreç. Doğrudur, niş pazarlar, bölümlenmiş pazarlar içerisindeki daha da küçük alanlara bölümlenmiş pazarlardır. Ancak niş pazarlama kavramı bu kadar sığ bir kavram değildir.

Günümüzün artan rekabet ortamında, çılgınlar gibi tüketen tüketiciler, kendilerine herşeyi sunmaya çalışanlara değil, kendilerine gereksinmelerini sunanlara yönelmektedirler. Herkes için herşey olmak anlayışı artık tüm pazarlamacılar tarafından büyük pazarlama hatası olarak kabul edilen anlayıştır. Şimdi önemli olan belirli kişiler için özel olmaktır, ne olduğunuzun kesin belli olduğudur, tüketicinin zihninin karıştırılmamasıdır, açık konumlandırmadır. Kitlesel pazarlama anlayışının günümüzde başarılı olamayacağı Kotler'in A'dan Z'ye Pazarlama kitabında çok güzel ifade edilmiş: "kitlesel pazarlama, ürünü pazara koyuyor, sonra Pazar günü ayine gidip birilerinin ürününü alması için dua ediyor”(MediaCat,2007 s.49) Öyleyse yapmanız gereken size fırsatlar yaratacak, sadık müşteriler bulacak ve bu paralelde de yüksek kârlar sağlayacak nişi bulmaktır.

Niş pazarlar, tüketicinin özel gereksinmelerine hitap ettiğiniz için, farklılık yarattığınız için, olmayanı müşterinize sunduğunuz için müşteri bağlılığını artırır ve bu müşteriler fiyatınızı ödemeye hazır müşteriler olurlar. Eğer gerçekten farklılık yarattıysanız ve gereksinmeyi doğru belirleyip, doğru hedef kitleye, doğru iletişimle ulaştıysanız korkmadan maliyetinizin üstüne yüksek kâr marjlarını koyabilirsiniz.

Burada önemli bir diğer nokta da; niş pazar denildiğinde küçük pazarın akla gelmesi ancak bunun da ömür boyu böyle devam etmeyebileceği gerçeği. Bir fırsat yakalayıp niş pazarla faaliyete başlayabilirsiniz. Keza bir çok zaman ölçek ekonomisi ile başedebilmenin zorluğundan dolayı nişe yönelinir. Faaliyetin ilerlemesi sonucu işletmenizin yüksek karlar elde etmesi, olası rakipleride harekete geçirecek ve faliyet gösterdiğiniz alan niş pazar özelliğini kaybedebilecektir. Bunun en iyi örneklerinden birini meyve aromalı çaylar gösterir. Bugün her çay firmasının ürettiği meyveli çaylar ilk olarak Hollanda'lı Pickwick tarafından geliştirilmiş bir düşüncedir. O gün için evet çayda farklı tatlar arayan tüketicilere yönelik bir naş pazardı. Oysa şimdi bunu çok daha geniş kitleler talep ediyor. Çünkü çoğumuzun damak tadına yeni bir tecrübe kazandırılmış oldu. Artan bu kitleyle beraber de artık hemen hemen tüm çay firmaları bu ürünü üretmekteler. Görüldüğü gibi her zaman niş olarak kalamayabilirsiniz. Ancak bazı nişlerde esas olarak her zaman niş kalmaya mahkumdurlar. Örneğin solaklar için makas üreticisi, niş pazarlamanın tipik bir örneğidir ve o her zaman niş olarak kalacaktır.

Niş pazarlama anlayışının kitlesel pazarlamaya kıyasla sahip olduğu üstünlüklere de bakmak gerekir. Çünkü belirttiğim gibi, niş pazarlama kitlesel pazarlamaya alternatif olarak doğmuş bir pazarlama anlayışıdır. Kitlesel pazarlamacıların üstünlüklerinin temeli ölçek ekonomisine dayanır. Cidden büyük bir avantajdır. Tek başına bir pazara giriş engelidir. Niş pazarlama üstünlüklerine baktığımızda ise; tüketicinin tatminin en üst seviyede karşılaması ve alanında uzmanlaşması en büyük artılarıdır. Niş pazarlama anlayışının yüksek tüketici odaklılığı, müşteri ile bağını kuvvetlendirir, müşteri sadakati sağlar. İşte niş pazarların kitlesel pazarlara karşı yarattıkları giriş engelide budur.

Birkaç Niş Pazarlama örneği verip konuyu toparliyim.
Öncelikle genel anlamda verilmesi gereken örnekler doktorlar ve avukatlar. Hukuk alanındaki; patent avukatları, ağır ceza avukatları, şirket avukatları bunlara örnek olarak verilebilirken, tıpta ise kalp cerrahları, beyin cerrahları niş pazarlamaya iyi birer örnek oluşturabilir.(LEVINSON,LAUTENSLAGER - Gerilla Pazarlama - MediaCat - s.73)

Yine, Levinson ve Lautenslager, piyasa liderinin eşsiz örnekleri adı altında niş pazarlama anlayışına sahip işletmelerden bazılarını şu şekilde sıralamışlar:

· Gurme köpek maması fırını
· Solaklar için makas mağazası
· Vejetaryen İtalyan lokantası
· Kayak ayakkabısı mağazası
· Büyü kitapları dükkânı
· Doğal ölümle üretilmiş kürk mağazası
· Dağcılık Kulübü çerçevesinde Balıkçılık Okulu

Bunların yanı sıra sadece hamilere yönelik pazarlama yapanlar, sadece büyük bedenlilere pazarlama yapanlar da bu gruba eklenebilir.

Gerilla Pazarlama kitabındaki beni en çok etkileyen örneklerden biri de Amerika'dan O'Brien Gayrimenkul şirketi. Bu şirketin pazarlama faaliyetleri yalnızca bölgedeki O'Brien isimlilere yöneliktir. İlginç bir niş pazar ancak oldukça başarılı olmuş bir niş pazar.

Niş pazarlama konusunda önemli çalışmaları olan Tevfik DALGIÇ'ın Pİ Dergisi Şubat 2002 sayısında yayınlanan "Niş Pazarlamanın İlkeleri: Gerillalar Gorillere Karşı" makalesindeki bazı örnekler ise şöyle:

• Hollanda da faaliyet gösteren Directbank, diğer bankalarınihmal ettiği bir pazarı belirlediler ve yaşlılara kredi verme üzerine odaklandılar ve başarılı oldular.


• Bavaria da Hollanda’da bira üreticisi bir firmadır. Onların yakalamış olduğu niş pazar ise alkolsüz bira gereksinimindeki tüketicilerdir. Bu gereksinmenin özellikle, insanların bir şeyler içtikten sonra araba kullanma isteğinden doğduğunu belirlemişler. Ayrıca Bavaria, Körfez Savaşı sırasında milyonlarca kutu alkolsüz birayı bölgedeki askerlerin kullanımı için ihraç etmiştir.

• Alman yazılım firması SAP’ın niş pazarlama ile yakaladığı başarı ise şöyle: SAP, uzmanlığını IBM için özellikli yazılımlar üzerine geliştirmiştir ve çok karlı bir niş pazarı ele geçirmişlerdir. Bugün SAP Avrupa’daki en başarılı yazılım şirketlerinden biridir.
  

Reklamlarına sıkça maruz kaldığımız başka bir üründe de niş pazarlamayı görebiliyoruz. Alman Henkel firmasının bir markası:Perwoll. Basında Perwoll deterjan reklamlarını görüyoruz. Özellikle Perwoll Siyah. Bu ürün tam bir niş pazarlama örneğidir. Çamaşırlarımızın temizliği için deterjan kullanırız. Renklilerimiz için ve beyazlarımız içinde farklı farklı deterjanlar seçeriz. Yani deterjan pazarı bölümlendirilmiştir. Ama Perwoll bu bölümleme içindeki bir fırsatı yakalamış ve bu bölümleme içinde kendine bir niş kazanmıştır: siyah çamaşırlarınız için özel üretilmiş bir deterjan. Aynı şekilde yine Perwoll Narin Sihir olarak adlandırdıkları ürünü de güzel bir niş pazarlama örneğidir. Saten ve ipek gibi hassas çamaşırlarınız için üretilmiştir.

Bir örnekte Eskişehir'den verelim. Eskişehir’de çeşitli İngilizce kursları vardır. Bunlardan Ardil, uyguladığı bir stratejisiyle bir niş pazarlama örneği veriyor. Kendi sitelerinde kendilerini tanımlamaları şu şekilde; Ardil’de verilen İngilizce eğitiminde sınıflar, öğrencilerin yaş ve bilgi düzeyine göre oluşturulmuştur. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrenciler aynı sınıfta değillerdir. Bu nedenle Ardil’de İlköğretim, Lise ve Üniversite öğrencilerine kendi sınıflarına özel, farklı programlar uygulanmaktadır. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrencilerin ayrıldığını belirterek bir bölümlemeye gittiklerini belirtmişler. Ancak niş örnekleri olarak son 2-3 yıldır reklamlarında da dönen konumlandırmaları. “11 yaşındaysan çok şanslısın, nedenini öğrenmek için Ardil’e gel” mesajının ardında yatar niş pazarlamaları. 11 yaşın dil öğrenmek için çok önemli bir yaş olduğunu, bunun bilimsel olarak da kanıtlandığını ve kendilerinin de bu yaş grubu için uzmanlaştıklarını belirtiyorlar. Beklide artan dil kursları, rekabette yeni bir yol arayışına itmişti Ardil’i ve bu düşünce doğmuştu. Sonuçta bu yaşta çocuğu olan aileler, çocuklarını herhangi bir dil kursuna göndermektense, bu konuda uzman Ardil’e göndermeyi tercih ediyorlar.

Bir başka örneği de yine Eskişehir’deki bir girişimci ile yaptığım konuşma ışığında vermek istiyorum. Kendisi yeni bir işe girdiğini ve bunun piyano sandalyesi üretimi ve pazarlaması olduğunu belirtti. Bu da tam anlamıyla bir niş pazar: piyano üreticilerine veya direkt olarak piyano kullanıcılarına yönelik, tek faaliyeti piyano sandalyesi üretmek olan bir girişim.

Örneklerde de göründüğü gibi niş pazarlama düşüncesinden yararlanan işletme ve girişimciler bunu yaratıcı bir fikir olarak değerlendirip hareket ediyorlar. Yani alt-üst yaklaşımı düşüncesinden hareket ediyorlar. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı olarak da doğan niş pazarlar olsa da, başarıya götüren yanı, yaratıcılık ve paralelinde farklılık yaratan tarafıdır.

Son noktayı koymadan önce özellikle belirtmem gerekir ki, niş pazarlama ışığında günümüzde gittikçe önem kazanan pazarlama anlayışı bireysel(kişileştirilmiş) pazarlama anlayışıdır. Bunun da özünde tüketicinin gittikçe artan önemi yatar.

JENERİK MARKA: Ama ben Nescafé istemiştim!

Bir akşamüstü ihtiyaç listenizi çıkardınız ve alışverişe çıktınız. İhtiyaç listenizdeki sıralananlar şu şekilde: jilet, uhu, neskafe, selpak, cif, sana, orkid. Alışverişi tamamlayıp eve geldiğinizde eşiniz ekonomik davranıp davranmadığınızı veya kaliteli ürünler alıp almadığınızı sorgulamak için bu ürünlerde hangi markaları tercih ettiğinizi soruyor. Sizde sırasıyla sayıyorsunuz: Derby, Jacobs, Nova, Tex, Bizim yağ, Kotex . Eşiniz peki diyor ve yorgun olduğunu, duşa girmek istediğini ve jakuziye su doldurmanızı istiyor. Dün akşam kırılan duşakabin için gönderdiği tamircinin de gelip gelmediğini soruyor. Gelip tamir edildiğini söylüyorsunuz ve aldığınız kottan eşinize bahsetmek için duştan çıkıp rahatlamasını bekliyorsunuz. Hatta bir keyif kahvesi yapıp, bu pahalı kota vereceği tepkiyi biraz daha yumuşatmak istiyorsunuz ancak aygaz bitmiş.

Bu uyarlamada sizce kaç tane ürün adından, kaç tane marka adından bahsedildi? Günlük konuşmalarımızda, alışverişlerimizde sıklıkla kullandığımız ve nerdeyse tamamımızın ürün olarak ifade ettiğimiz bu isimler aslında markalardır: Jenerik Markalar.

Jenerik marka kavramını bir tanım içerisine sığdırmak gerekirse; “belirli bir ürün ile özdeşleşip, bu özdeşleştiği ürün gurubuna adını veren markalardır” diyebiliriz. Gerçekten yukarıda sayılan Jilet aslında bir tıraş bıçağı markası, uhu yapıştırıcı markası, neskafe hazır kahve markası, selpak kâğıt mendil, cif temizlik tozu, sana margarin, orkid bir kadın bağı ve aygaz bir tüp markasıdır. Bunların birçoğunu bildiğinizi düşünmemle birlikte jakuzi ve duşakabinin de birer marka ismi olduğunu bildiğinizi düşünmüyorum. Evet, gerçekten jakuzi de, dilimize sağlık havuzu şeklinde tanımlanmış bir kelime olarak girmiş, aslında 1915 yılında doğmuş olan Amerikan markasıdır.

Bu markalar zamanla sadece ürün gurubuna adını vermekle kalmaz, sözlüklerde yer alan birer kavram karşılığı olarak yerel kelimeler haline dönüşür. Örneğin Türk Dil Kurumu sözlüğüne “jilet” yazdığınızda “isim(Gilette özel adından)” ibaresi çıkar ve “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin bıçak” tanımlaması yer alır. Benzer sonuçlara, cip, bankamatik, vazelin gibi sözcüklerle de ulaşabilirsiniz. Bunun en güzel örneğini bir Microsoft Word çalışmasında bu markaları yazarken görebilirsiniz. Word programı bu yazdığınız marka isimlerinden hangilerinin altını kırmızı ile çiziyor, hangilerini çizmiyor?

Peki, bir markanın jenerik hale gelmesi iyi mi, kötü mü? Aslında bunu kesin bir şekilde cevaplamak mümkün değil. Öncelikle bir marka sahibi veya marka yöneticisi için ulaşılabilecek son noktayı temsil eden, rüya gibi bir durum. Marka yaratıyorsunuz ve bu marka öğlesine benimseniyor ki ürün grubuna adını veriyor. Bir marka için amaç, bilinirliği üst seviyeye çıkarmak, kalıcı konumunu sağlamak, değerini maksimize etmek değil midir? Jenerik marka yarattığınızda bunların hepsini fazlasıyla sağlamış oluyorsunuz. Ancak durum işletme yönetimi, satış hedefleri ve sonuçları açısından böyle mi? İşte sorun burada çıkıyor. Hatta yararlarının da önüne geçiyor. Alışverişe çıkan tüketici ve eşiyle olan konuşmalarını içeren uyarlamada da gördüğümüz gibi, tüketici bu ürünleri alırken listesinde sıralananları marka olarak değil ürün olarak algılıyordu. Aldığı ürünlerin markalarından da anlaşılacağı gibi, satıcı da bunları marka olarak değil, ürün olarak algılamıştı ve listede yazanlardan başka markalı ürünler vermişti. Jenerik markaların kâbusu budur. Bir cip almak istediğinizi belirttiğinizde bu Jeep markalı bir 4x4 olmuyor genelde. Bakkala girip selpak istediğinizde size verilen kâğıt mendil her zaman selpak markalı olmuyor, siz de buna genelde itiraz etmiyorsunuz. İşte işletmeler bunun önüne geçmeyi amaçlıyorlar. Jenerik marka olduktan sonra yaptıkları reklamlar markanın hatırlatılmasına yönelik oluyor. Selpakın marka bilinirliğini artırmak için bu kadar yoğun reklam yaptığını düşünemeyiz, amacı sizin gerçekten kâğıt mendil istediğinizde Selpak istemeniz ve başka marka size sunulduğunda Selpakta diretmenizdir. Aslında bu durum döngüsel bir süreci ifade ediyor: Markanız için yatırımlar yapıyorsunuz, marla bağımlılığı yaratmaya çalısıyorsunuz ve çok başarılı oluyorsunuz. Hatta öyle başarılı oluyorsunuz ki markanız jenerik marka haline geliyor. Ama bu sefer elde ettiğiniz marka bağlılığı, marka sadakati kaybolmaya başlıyor. Tüketici selpak istiyor ama Nova sunuluyor, o da itiraz etmiyor. Sonra tekrar marka bağlımlılığı, marka sadakati için yeni stratejiler belirlemek gerekiyor. Son dönemlerde UHU’nun da reklam yatırımlarını artırmasının altında bu yatıyor. Bunun dışında bazı jenerik markalarda marka isimlerine eklemeler yaparak çözüm arayışına giriyorlar. Örneğin Dr. Pimapen. Evinizin pencerelerini pimapene dönüştürdüğünüzü söylüyorsunuz ama o yeni PVC pencerenin markasının Pimapen olduğundan emin misiniz? Ama artık Dr. Pimapen taktırdım derseniz evet o marka olan pimapen olur. Tabii bazı markaların bu değişime gitmesi her zaman olası değil. Çünkü onlar dediğim gibi sözlüklere bir kelime olarak girmekle kalmamış, fiil haline dönüşmüştür. Örneğin halk dilinde "ciflemek" diye bir eylem vardır. Google’un da İngiliz literatürene ve sözlüklerine aramak anlamının karşılığı olarak girdiğini biliyoruz.

Google’dan bahsetmişken bu markaların her zaman için tüm Dünya’da jenerik olarak kabul edildiğini söyleyemeyiz elbette. Örneğin selpak bir İngiliz için bir ürün anlamı ifade etmezken, “bag rock”da bizim için bir şey ifade etmez. Ama aslına bag rock İngiltere’de bir golf çantası markasıdır ancak golf çantasına genel adını vermiştir. Aynı şekilde body soap’ın(vücut şampuanı) durumu da budur.

Aslında burada ifade edilen, hangi tüketici grubuna hangi markaların ilk ulaştığı ve onlar tarafından yoğun kullanıldığıdır. Bildiğimiz gibi jenerik markaya dönüşen markaların hemen hemen hepsi piyasaya ilk girmiş ürün olmalarından kaynaklanır. Bu yüzden bazı ürünler için jenerik marka kavramı yerel anlamda da farklılaşabilir. Örneğin geçenlerde bir arkadaşımın evine gitmiştim ve köyden annesi ziyaretine gelmişti. Annesi şofbenin tüpünün bittiğini şu sözlerle ifade etti: “Mehmet, oğlum, Milangaz bitmiş. Bi arayıverde getirsinler”. Merak ettim, gittim baktım ve tüplerinin markası Milangaz değildi. Ama arkadaşın annesi, köylerinde hep Milangaz kullanmalarından dolayı o ürün gurubuna onun adını vermişti.

Görüldüğü gibi jenerik marka bir pazarlamacı, bir marka yöneticisi için rüya olarak kabul edilebilir ancak olumsuz yanlarına baktığımızda da işletmeyi satış yönünden ne kadar büyük kayıplarla karşılaştırabileceği aşikar. Öyle ki bazı markalar ürün grubuna adını verir, sonrasında kendisi yok olur ancak o isim ölümsüzleşip, bir ömür bir ürünün adını oluşturabilir. Örneğin “kot” aslında Türkiye’de faaliyet gösteren bir jean markasıydı. Oysa şimdi marka değil, ürün kategorisinin adı. Tabii bunun akside mümkün. Yani bir marka jenerik marka olduktan sonra ilelebet jenerik marka olarak kalamayabilir, yerini başka markalara bırakabilir. Bunun örneği de, yukarıda “ciflemek” olarak belirttiğim fiilin, öncelerde “faylamak” olması. Aslında ilk temizlik tozu “fay”dı ve o zamanlar faylamak fiili kullanılıyordu. Sonrasında bu fiilin yerini “ciflemek” aldı. (Aslında bu değişimde ve bu eylemi sürekli bir markayla özdeşleştirmede bu fiillerin tam Türkçe karşılığının bulunamaması; temizlemek veya silmek gibi fiillerin bu eyleme göre daha kapsamlı kalmasının da önemli bir yeri vardır.) Aynı ilişkiyi, Aspirin-Vermidon örneğiyle de görebiliriz. Ağrı kesici dediğimiz de artık yalnıza aspirin gelmiyor aklımıza. Vermidon, Majezik gibi markalarda aklımızda canlanabiliyor. Ama yine de ağrı kesicide jenerik marka dersek Aspirini tek geçerim. Aspirini Türk Dil Kurumu sözlüğünde de "ağrı kesici ve ateş düşürücü olarak kullanılan beyaz renkli hap" şeklinde bulursunuz. Oysa bir de Vermidon yazın bakalım.

Yazımı bazı jenerik markaları sıralayarak bitirmek istiyorum. Acaba hangilerini marka olarak biliyordunuz? Hangileri sizi neskafenin marka olduğunu öğrendiğinizdeki kadar şaşırtacak?
Aspirin, Bankamatik, Calgon, Cif, Corn Flakes, Gameboy, Gillette, Halifleks, Ice Tea, Jakuzi , Jeep, Jelibon, Kalebodur, Kot, Nescafe, Omo(Omomatik), Oralet, Orkid, Permatik, Pimapen, Post-it, Prill, Sana, Selpak, Sunta, Teflon, Termos, Uhu, Vaseline, Vileda, Vim, Walkman

KAMPUSTE REKLAM VAR 4 (2. GÜN)

KRV4'ün 2. günü açıkcası çok daha eğlenceli geçti. Pazar günü sabahı 10:15'de Ali Saydam ile çok eğlenceli bir söyleşiye başlıyacağımı tahmin ediyordum elbet ancak bu kadar beklemiyordum. Ali Saydam'ın da sunum başında yaptığı kısa anket sonucu 10 üzerinden bu sunumun beklentilerini sorduğunda 5 diyenlerdendim fakat 8-9 derece ile tamamladım kendi adıma.

Ali Saydam sunumu algı üstüneydi ve malzeme olarak da çok iyi bir şans yakaladı, daha dürüst olmak gerekirse kendine fırsat yarattı. Hüseyin - Hatice ikilisi üstüne kurduğu sunumu çok faydalı, algı konusunda çok eğitici bir şekilde tamamlandı. Sunumu sırasında kamera çekiminin olmamasını istedi ve haklıydı da. Çünkü sunumunu kendi tabiriyle 3S üzerine kurmuştu. Kullanıldığında akılda kalıcılığının daha etkili olacağı 3S= Spor, Siyaset, Seks.

Baştada belirttiğim, Ali Saydamın beklenti kuramından da bahsediyim biraz. Bu savında Ali Saydam 10 üzerinden beklenti değerlendirilmesinin olması gerektiğini ve bunun kabul edilebilir karşılığının 7 olması gerektiğini belirtti. En tehlikeli oranında 10 olduğunu çünkü bu insanların hiçbir şekilde tatmin edilemeyeceğini belirtti.

Sunumun esas konusu ise "İletişim Sistematiği" idi. 11 temel kural üzerinden bu sunumunuda yaptıktan sonra keyifli ve yüzlerimiz güleç bir şekilde kahve arasına çıktık.

Kahve arası dönüşü ünlü yönetmen Ezel Akay'ın sinema ve yönetmenlik üzerine söyleşisi oldu. Daha çok iletişim öğrencisi arkadaşlarımı ilgilendiren bu söyleşiyle ilgi benim söyleyeceğim ilk şey, Ezel Bey'in soğukluğu idi. Belkide bu organizasyonun en cool!! konuğuydu. ikincisi başarılı insanların eğitimi ile alakasız bir sektördeki başarısıydı. Makine mühendisliği mezunu başarılı bir yönetmen!!! Bu örneği dünyamızda çok yaşıyoruz. Keza öğle arası sonrasındaki Alemşah Öztürk'de bilgisayar mühendisliği mezunu ama işi pazarlama, internet. Unvanı: Pazarlama Ajansı ortağı. Alemşah Öztürk'ün sunumu da self promotion ve network üzerineydi. Yani kişisel gelişim, kişisel marka yaratma ve çevresi ile ilişkisi üzerineydi. 4 bölüm halinde ayırdığı sunumu faydalı bir deneyim oldu bizler için.

Günün son söyleşisi, stand up havasındaydı. Uykusuz Dergisi yazarı Vedat Özdemiroğlu hakkaten çok neşeli bir söyleşi yaptı. Salondaki 500 kişinin ağzı kulaklarına varıncaya eğlendiği bir söyleşi oldu.

Bu güzel organizasyonu yapan İletişim Kulübü ekibine tekrar çok teşekkür ediyor ve başarılarının ve etkinliklerinin devamını diliyorum...

KAMPÜSTE REKLAM VAR 4 (1. GÜN)

50.yılını kutlayan Anadolu Üniversitemizin 30.yılını kutlayan iletişim kulübü gelenek haline getirdiği "kampüste raklam var(KRV)" etkinliğinin bu sene 4.sünü düzenliyor. Bu etkinliğe bu sene bende dahil oldum ve buradaki tecrübelerimi sizlerle de paylaşmak istedim. İki gün sürecek olan bu etkinliği sıcağı sıcağına aktarmamın daha verimli olacağını düşünerekte, özellikle 1. gün ve 2. gün olarak bir ayrıma gittim.

Öncelikle İletişim Kulübü üyesi arkadaşlarımı bu güzel etkinlik için kutlamak isterim. Pek tabi destekleyen öğretim üyeleri hocalarımız ve sayın rektörümüzüde.

Bu etkinlikte benim saptayabildiğim kadariyle amaç: öncelikle iletişim fakültesi öğrencileri olmak üzere, iletişim ve pazarlama ile ilgilenen arkadaşlarımıza teoriğin yanında pratikle ilgili gerçekleride aktarmak ve iş hayatına atılmadan önce yol gösterici olmaktır. Bu bağlamda açılış konuşmaları ardından ilk sözü alan değerli yönetmenler Bahadır KARATAŞ ve Mete ÖZOK'u dinledik. Oluşturdukları reklam filmleri, bunların hangi süreçlerden geçtiği, bir reklamın oluşması sürecinde yer alan kurum ve kişilerin koordinasyonunun nasıl sağlandığı gibi bilgilerle beraber, kendilerinin eğitim sonrası iş hayatında karşılaştıkları sorunlar ve güzellikler aktarıldı. Gerek sunumları sırasında, gerekse soru cevap kısmındaki sıcaklıkları ile zevkli ve faydalı bir deneyimdi benim için.

Ardından kısa bir kahve arası ve hemen ardından, sıra, reklam yapım aşamasında yönetmenlere gelmeden önceki aşamada reklamveren ve reklam çeken arasında yer alan önemli bir ajans prodöktörümüz Tuğrul KARADENİZ'deydi. Tuğrul Bey'de reklam verenden gelen briflerin nasıl senaryoya döküldüğü, kreatif ekibinin rolünü, kendi sorumluluklarını, reklam veren ve çeken arasındaki ilişki yönetimini aktararak, bir reklamın oluşma sürecini ajans merkezli olarak bir bütün içerisinde aktardı. Bu süreç içindeki, kariyer imkanlarını, etik sorununu ve sosyo kültürel boyutunu da soru cevap kısmı içerisinde içtenlikle bizlerle paylaştı.

Bu sunumun ardından öğle yemeği arası ve bu arada salonda kalanlar için ara boyunca Dünya'dan reklam örneklerinin gösterimi yapıldı.

Öğleden sonra oturumu, Sportsnetten Cahit BİNİCİ ve Derviş ESEN ile spor pazarlaması üzerine gerçekleşti. Pazarlamanın daha ağırlıklı olduğu bir konu olmasındandır heralde, algımın daha açık olduğu bir konuydu. 22. Endüstri olarak adlandırılan spor endüstrisinin rakamlarla beraber tüm gerçekleri sunuldu. Bu endüstrideki en büyük güçlerden olan sponsorluk ise bu sunumun en merkezindeki konuydu. Gayet zevkli, aydınlatıcı ve katılımcı bir sunum oldu.

Bu saydığım konuşmacıların en büyük ortak özelliklerinden biriside, hepsinin Anadolu Üniversitesi mezunları olmasıydı. Bunun böyle olması, konuşmacılara karşı daha sıcak bir tavır takınmamızı ve daha rahat olmamızı sağlıyor bence. Ayrıca ilerisi içinde bizler için umut aşılıyor.

Günün bu son sunumu sonrası bir kahve arası daha verildi ve ardından Reklam Yaratıcıları Derneği, Marketing Türkiye ve e2 sponsorluğunda düzenlenen Ders Arası reklam yarışmasının finali gerçekleştirildi. Her bir sponsordan ve Doç. Dr. Ferruh UZTUĞ'dan oluşan bir jüri tarafından altı finalistin değerlendirilmesi yapıldı. Gayet açık ve ciddi bir üslupla. Maalesef sonuna kalamadığım için çok fazla şey söyleyemeyeceğim bu konuda.

Etkinliği tamamlayanlar, etkinlik sponsorlarının uygulamalarıydı. MediCat, kitap ve dergi satışında bulundu: Bu etkinliğe özel %30 indirimli satışlarıyla. Media Markt bir oyun standı kurarak, Pino öğle yemeklerini karşılayarak katkıda bulundurlar.

İlk günü gayet neşeli, yararlı ve çok iyi organize edilmişdi. En önemlilerden biride Cahit BİNİCİ'nin de belirttiği gibi tüm salon kapasitesi, son haddine kadar doldurularak, üstelik para verilerek bu denli katılımın sağlanmış olmasıydı.

Yarın 10:15de Ali SAYDAM ile başlayacak olan günün, Vedat ÖZDEMİROĞLU ile çok keyifli bir şekilde başlayıp, çok keyifli bir şekilde biteceğine inanıyorum. Yarın etkinliğin tamamını tamamlamış ve KRV4 sertifikasını almış bir birey olarak daha dolu bir birikimle burada olacağım :)