Küçüklüğümde bihaberdim... Market raflarında, manav tezgahlarında görmeye başlamam ardından Trabzon'da dedemin bahçesine dikmesi ile iyice haşır neşir olmuştuk kivi ile...
Anavatanı Çin'in güneyleri olarak bilinen kivi, A ve C vitaminlerini taşıması yanı sıra bağışıklık sistemini güçlendirmesi, bağırsakları çalıştırması, nezle ve soğuk algınlıklarına iyi gelmesi gibi faydaları ile bilinir. Lezzet kısmı ise tabi ki talebi yaratan ana nedeni!
Peki, kivinin iyisinden anlar mısınız? Bilenleriniz olabileceği gibi, bilmeyenler için yineleyerek yazımın da odak noktasına doğru yol alalım. Dalından (asma tarzı bir bitkinin meyvesidir) koparılan kivileri koymuş olduğunuz sepet içerisine elma attığınızda kivinin gelişimini devam ettirdiğini ve daha olgun hale geldiğini görürsünüz. Tadındaki lezzeti artan kivi, sertliğini de yumuşaklığa bırakır. Aynı şekilde elmanın da kividen güç aldığını; rengindeki değişim ve lezzetinden anlarsınız. Tek başlarına ifade ettikleri anlamları, sırt sırta vererek güçlendirir elma ile kivi...
Çok değil, 1 ay önce tanıştım Şanzelize Kafe ile... Tanıtım filmleri sayesinde olmuştu tanışıklığımız. Heyecanımı hementwitter hesabımdan paylaşmıştım. Evet, gerçekten o kadar kötüydü ki çok iyiydi.
Bugün, aradan geçen bir ay içerisinde son bir ayın marka bilinirliği en çok artan markası konumuna gelmek üzere olduğunu fark ettim. Keşfeden herkes, heyecanını gizleyemiyor, boy gösterdikleri mecralarda çeşitli şekillerde heyecanlarını ifşa ediyor.
Bir pazarlama bloğu sahibi olarak, böylesine bir büyüme trendinde olan markadan bahsetmeden geçmek bana yakışmaz dedim ve Şanzelize'nin özellikle sosyal medyada yarattığı sansasyonlardan örnekleri paylaşayım istedim. Ki, sosyal medyada var olmak isteyen markalar feyz alsınlar..! :)
Tabi ki ilk sıra şanzelize kar topunu yaratan tanıtım filmlerinde:
Herhangi bir ihtiyacınızı karşılamak istediğinizde sınırsız tercihinizin olduğu bir çağda yer alıyoruz. Alternatif bolluğunun zirve yaptığı günümüzde tüketiciler olarak tercihimizi belirlemek kolay olmamakla birlikte kendisinin tercih edilmesi için asıl zorluluğu yaşayan tarafta markalar/ürünler yer almakta. Bu paralelde kendisini diğerlerinden ayırmak için bir kişilik yaratmak ve algılarda doğru bir imaj yaratmak zorunda olan markaların bu noktadaki stratejilerinden birini reklamlarında ünlü kullanımı tercihi oluşturmakta.
Kişilik ve imaj yaratılması amacı yanında satışa yöneltmek için tüketiciyi ikna etmek zorunda olan markalar, bu iknaya yönelik çabalarında ünlüler aracılığıyla güven yaratma hedeflerindedir.
Amerika'daki televizyon reklamlarının %15'i dolaylarında tercih edilen ünlü kullanımının Hindistan gibi ülkelerde %50'lere vardığı yerde ülkemizde de hatırı sayılır örneklerinin olduğu kesin. Ülkemizdeki bu örneklerden en çarpıcısını ise Ağaoğlu markasının reklamlarındaki Ali Ağaoğlu kullanımı oluşturuyor.
5 yaşındaydım; annem ve babam öğretmen oldukları için anaokuluna başladığımda.. Ama çok sürmedi bu macera.. Sevmemiştim öğretmenimi çünkü..
23 yaşındaydım; üniversiteyi bitirip, askerliğimi de yapıp geldiğimde.. İlk işimdi, çok isteyerek ve ciddi bir mücadele sonunda elde etmiştim.. Ama çok sürmedi, 6 ay sonra ayrıldım.. Sevmemiştim müdürümü çünkü..
Günümüz rekabet ve bolluk ortamında reklamların yaratıcılıkları, eğlenceli oluşları, çarpıcılıkları; kısaca farklılaşmaları ve çeşitlilikleri, pazarlamanın en sevdiğim getirilerinden. Biraz derin izlediğinizde, güzel bir beyin jimnastiği araçlarılar aslında. İnternet üzerinde herhangi bir reklam ile ilgili yorumları tararsanız, karşınıza çıkacak olan onlarca farklı yorum, farklı bakış açıları, farklı algıla(ma)r, ne demek istediğimin somut örnekleridir.
Bu akşam sayın hocam Gülfidan Barış'ın "Media markt yerelleşme kaygısında iyi şeyler yapmıyor bu kesin de... Neden "karar verici" rolünü kadına yükledi bunu anlayan var mı?" tweet'ini gördüğümde de naçizane bir beyin jimnastiği ardından aklımdan geçenleri, 140 karakterde özetlemek istemediğimi fark ettim.
Öncelikle son reklam kampanyalarında en öne çıkan reklamını izleyelim:
Öncelikle reklamı izler izlemez "iyi şeyler yapmıyorlar" kısmının altının kalın bir şekilde çizilmesi gerekliliği ön plana çıkıyor. Peki, bu reklam ile amaçlanan ne ola?
Media Markt, Darty, Electroworld, Teknosa ve benzeri teknoloji marketlerinin ülkemizdeki artık hatırı sayılır geçmişi ardından henüz oturtamadıkları bir eksiklikleri olduğunu düşünüyorum: algılarda teknoloji marketlerden beyaz eşya alınır güdüsünü yaratamamak! Beyaz eşya, tüketim kültürümüzde halen Arçelik bayiinden, Vestel bayiinden alınır. Bir adım ötesine geçildiği kısımda; Siemens, Samsung veya Bosch'un kendi tabelaları altında satış yaptıkları mağazalarından alınır. Hatta biraz daha yerele inersek, Hasan Abi'den, Mehmet Amca'dan alınır. Yıllardır ailemizin, mahallemizin esnafıdır. Arçelik, Beko, AEG olması önemli değildir; Mehmet Amca ne satıyorsa o alınır.
İşte, teknoloji marketlerinin henüz halledemedikleri sorunun bu olduğunu düşünüyorum. Diz üstü bilgisayar almak istediğinde aklına Media Markt gelir, Navigasyon cihazına ihtiyacın olduğunda Teknosa'ya bakmak istersin. DVD Player'ını ses sistemiyle birlikte yenilemek istediğinde Darty'ye doğru yol alırken, LCD TV için Elctroworld'e gitme ihtiyacı duyabilirsin. Ama buzdolabın bozulduğunda aklına gelen ilk üç arasında henüz buralar aklına gelmez. Media Markt'da artık çamaşır makineni yenilemek istediğinde aklındaki ilk üçte yer almak istiyor olabilir. Elbette en temel konumlandırması "ucuz"luktan da vazgeçmiyor reklamda. Eşine bir otomatik makine almaması yetmiyormuş gibi, bir de laptop'u pahalıya alıyor!
Reklam cidden çok kötü, rahatsız edici hatta ama umarım altında yatan düşünce, naçizane gözlemim yönündedir. O zaman en azından ileriye yönelik bir umut olabilir.
Kitleleri toplayan herhangi bir mecranın doğuşu ardından markaların anında orada olacağını bilmek, bir pazarlama bilgisi gerektirmeyen genel gerçek. Keza, orada bulunması mutlak bir gereklilik olmakla birlikte, bir çok mecra da markaların pazarlama faaliyetleri sonucu doğmuştur.
Buradaki soru, markanın mecrada nasıl yer aldığıdır? Bu mecra ile tüketiciye nasıl fayda sağladığı ve kendisinin bu mecradan nasıl bir getiri kazandığı, markanın mecrada var oluş nedeninin özeti olup, bu hususta en önemli nokta, mecranın doğasını bilmektir. Burada yer alanlar neden buradalar, ne yaparlar, ne isterler, hangi davranışları gösterirler.... gibi soruların cevabını bilmesi gerekir.
Mecrada yer alan tüketiciler için ise bu sayılanların farkında olunması faydalı olmakla birlikte, bir zorunluluk değildir. Onlar "kişi" olarak orada yer alırlar ve doğaçlama yaşarlar.
Son yılların en önemli mecralarından twitter'da bir "müşteri & marka" iletişim örneği ile ne anlatmak istediğimi daha anlaşılır kılalım:
Aşağıda, bir arkadaşımın yaşadığı kötü bir otobüs seyahati deneyimini, muhatap markaya twitter üzerinden ulaştırma çabasını göreceksiniz:
Yaşanılan kötü deneyim, gayet açık bir şekilde; yer-kişi-sebep gibi temel bileşenleri ile bildiriliyor. Bir marka için nimet olabilecek güzellikte bir şikayet. Sorun açık, sorunun kaynağı açık..
Şimdi sıkı durun, bu şikayetlere nasıl cevap verilmiş diye merak ederek, markanın twitter sayfasına giriyorum..:
Sanırım biraz aşağıda kaldı diyerek, sayfada aşağı doğru ilerliyorum ancak 73 tweet'in tamamı "someone unfollowed me, someone followed me..." İşin daha da garibi 1.106 adet takipçi! Neyi takip ediyorlar meraktayım. Aklıma çalışanlara "her çalışanımız bir twitter hesabı açmak ve hesabımızı takip etmek zorundadır" şeklinde verilmiş bir talimattan daha mantıklı bir gerekçe de gelmiyor!
Bir mecrada nasıl yer aldığın önemlidir demiştik; tanımak, bilmek, doğru iletişim kurmak vs... Bazen nasıl olmaması gerektiğini görmek çok daha iyi öğretir!
İnsanın yaradılışından gelen paylaşma ihtiyacının, iletişim aşkının son yıllardaki vücut bulduğu en önemli mecraların başında twitter geliyor kuşkusuz... Geleneksel medyayı kıskandıran hızı ile depremleri, terör olaylarını twitter'dan anında öğrenirken, belki hiç tanımadığımız kişilerin çay keyfine şahitlik ediyor, bebekte akşam keyfi tasvirlerini okuyoruz. Twitter sayesinde artık yalnızlık eski gücünden oldukça uzak. Acımızı, sevincimizi; mutluluğumuzu, başarılarımızı anında takipçiler ile paylaşma dürtümüz zihnimizin derinliklerine işlemiş durumunda.
"Günümüz Twitter gerçeği" tadındaki giriş ardından, paylaşımlarla ilgili küçük bir noktaya değinmek, naçizane fikrimi paylaşmak istiyorum.
Malum, girişte de bahsettik. Artık günlük olaylara bakışımızdan, en özellerimize kadar her şeyi twitter'dan paylaşıyoruz. Bizi sinirlendiren bir habere isyanımız, iki saat sonra doğan yeğenimizin mutluluk tweet'ine bırakıyor yerini. İşte bu git gellerde bazen ciddi bir profil foto-tweet uyumsuzluğu gözüme batıyor. Elleri havada gülen bir yüzle çılgınca havaya zıplamış bir fotonun yanında teröre lanet tweet'i görmek veya vesikalık vari kravatlı bir fotonun yanında espri okumak, yazılanın etki gücünü azaltıyor. Peki, kişilerin kendince en uygun bulduğu fotoğrafı profil fotoğrafı yapması doğallığında nasıl bir çözüm bulunabilir ki? "10 derste doğru profil fotoğrafı", "Doğru profil fotoğrafı bulmanın püf noktaları" gibi literatürümüz "henüz" olmadığına göre (ki aman diyeyim) bir alternatif düşünelim.
Bu noktada aklıma gelen, her kullanıcının en az üç farklı profil fotoğrafına sahip olması. Bir adet "standart" profil fotoğrafınız yanı sıra "hüzün" ve "sevinç" başlıklı iki alternatif fotoğraf daha! Veya profil 1-2-3 de olabilir; isimlendirme kısmı çok da önemli değil. Ağırlıklı olarak standart profil fotoğrafınız ile twitter yaşantınıza devam ederken, sizi rahatsız eden bir durum karşısında "hüzün" seçeneğinizi; mutlu eden bir paylaşımınızda "sevinç" profilinizi seçerek makul bir fotoğraf ile bu paylaşımları gerçekleştirmek size de daha iyi hissettirecektir. Dille ifade edilenin mimiklerle desteklenmesi; twitter'da nispeten de olsa bir vücut dili yaratmak! Kullanımının nasıl olması gerektiği (yani tekniği) ile ilgili çok bir şey söylemek istemiyorum. O kısım mutlaka çözülebilecektir. Mesela ilk aklıma gelen Blackberry Twitter uygulamasında birden fazla hesap yönetiliyorsa, tweet atarken hangi hesaptan atmak istendiğinin seçilmesine izin veren seçeneğin bire bir uygulanlaması tam da bahsettiğim özelliğe hizmet edici.
Bu potansiyel özelliği sadece profil foto-tweet içeriği uyumsuzluğunda da düşünmemek lazım. Çokça twitter kullanıcısının, profil fotoğrafından sıkılması neticesinde belli aralıklarla değişikliklere gitmesi; hangi fotoğrafımı yapsam ki kararsızlığı gibi hazsal ihtiyaçlar boyutunda da fayda sağlayabilecektir.
Ülke adına sportif anlamda çokça çevrenin umut dolu olduğu Londra 2012 Olimpiyatları beklentilerin çok uzağında sonuçlarla devam etmekte. Başarısızlığın olduğu yerde nedenler bulmak zor olmuyor. Kendi farkındalığından uzak olmak, olası başarıya (bence) sporun ruhuna aykırı anormal maddi ödüller koyarak motivasyonu metalaştırmak, ülke sınırları içerisinde elde edilen "yapay" başarılar, spor öğreniminden ziyade eğitimine verilen önemsizlik, vs.vs... Açıkçası olimpiyatların bu boyutu daha çok ülkemizdeki spor yönetiminden sorumlu büyüklerimizin ilgi alanı. Naçizane serzenişlerim ardından asıl konumuz olan pazarlama boyutuna geçelim.
Genellikle olimpiyatlarla özdeşleşmiş olan ve spor pazarlamasında sponsorluk ile sıkı sıkıya bağlı olan ambush marketing'den bahsedelim. Literatürümüze "tuzak pazarlama", "sinsi pazarlama" gibi çeviriler ile girmiş olan ambush marketing; özellikle büyük spor organizasyonlarında, organizasyona ve/veya organizasyondaki yarışmacılara sponsor olmadan (maddi bir destek vermeden) sponsor algısı yaratmak şeklinde karşımıza çıkar. Sponsor markanın sağlayacağı her türlü pazarlama getirisini elde etme gayesinde doğrudan bir sponsorluk maliyeti katlanmak istemeyen marka, diğer tutundurma kampanyalarını öyle bir konumlandırır ki tüketiciler aslında sponsorluğu bulunmayan markayı zihinlerde sponsor olarak algılarına oturtur. Organizasyon alanının bir çok köşesinde afişlerini görür, televizyon reklamlarında organizasyon konumlandırmalı çalışmalar görürsünüz. Aslında Adidas'ın sponsor olduğu bir atletin koşusunu izlemek üzere televizyon karşısına kurulduğunuzda pistteki kocaman Nike Just Do It reklamı, atletin göğsündeki Adidas'tan daha çok gözünüze batabilir. Olimpiyatların resmi içecek sponsorluğu için yüksek bir maliyete katlanan Pepsi iken, her bir alanın Coca-Cola reklamları ile kaplanmış olması size Cola-Cola'nın sponsor olduğunu zannetmenize yol açabilir.
İlk olarak 1984 Los Angeles Olimpiyatları ile ortaya çıktığı kabul edilen sinsi pazarlamanın bugüne değin tartışılan en önemli konularından olan etik boyutundan da bahsetmekte fayda var. Kimileri bu uygulamanın gayri ahlaki olduğunu düşünmekle birlikte, pazarlama dünyasında ağırlık kazanan görüşün akılcı bir hamle, rekabetin getirdiği doğal bir strateji olduğu görülmekte. Bu rekabette sponsor olmayan markanın sponsor algısı yaratma çabaları karşısında gerçek sponsorun bu algıyı kırma çabaları da kuşkusuz savaşı kızıştırmakta ve aslında kazanan pazarlama olmakta. Daha yaratıcı uygulamalar artmakla birlikte, özellikle asıl sponsorun görünür maliyetlerinin üzerine yeni maliyetler eklemesi ile de etik kısmını sorgulatmakta...
Taksisine bindiğim 60 yaşlarındaki amca, merhabalaşmalar ardından, işler nasıl sorum ile başladı anlatmaya: "evlat, geçenlerde iki turist aldım taksiye, karı-koca 75 yaşlarındalar.. Merak ettim, yanlarındaki rehber aracılığıyla sordum, onlarda Almanya'da aynen benim gibi memur emeklisiymiş; Türkiye'de neredeyse görmedikleri yer kalmamış.. Benim Ankara dışında doğru düzgün hiçbir köşesini göremediğim ülkemi karış karış gezmişler.. Dokundu be evlat.. Ben de emekliyim; şunun şurasında ne kadar ömrüm var bilmiyorum.. Taş çatlasa 20 yıl daha yaşarım ki mucize olur.. Ama ben ne yapıyorum; başkalarının taksisinde sabah akşam direksiyon sallayarak milletin ağız kokusunu çekiyorum (sözüm meclisten dışarı, sakın yanlış anlamayı da araya sıkıştırıyor)... Ben de istemem mi alayım hanımı, gideyim Almanya'ya gezeyim; geçtim Almanyayı Türkiyeyi gezeyim.. Ama yok! Gezmeyi hayal dahi ettiremiyorlar, emekli maaşım geçinmemize yetse de evde dinlensem yeterin hayalini kurabiliyorum en fazla...
"Buna da şükür..."
Evet, böyle büyüdük hep, böyle duyduk büyüklerimizden.. Bizden kötüsü vardı hep, hep de olacaktı...
Yanlış mı peki? Elbette hayır; her zaman daha kötüsü vardır... Ama her zaman kendine kıyasta kötüyü alıp, iyiyim demek seni en iyi ihtimal orada bırakır..
Hedef koyarak ve onlara ulaşmaya çalışarak gelişir insan. Dahasını istemek ne ayıptır, ne de günah. Çalışmalı insan hedefleri için, daha iyiyi istemeli; hak ettiğini almak için savaşmalı. Kendisi bu mücadeleyi verirken, engellemeye çalışanlara karşı çıkmalı. Kendi payına düşeni yaptıktan sonra hak ettiğini vermeyeni de yargılamalı.
Şükretmeli de elbet ama bunu anlamsız yapmamalı. Sana hak ettiğini vermeyip, "aman bak bu da var" psikolojisi ile senin şükretmeni isteyenler, senin şükürlerinle kendini ihya ediyorlar unutma.
Sayısız zenginlik, güçlü bir tarih, genç bir nüfusa sahip ülkeyiz; sorsan hepimiz çalışkanız, peki hayat standartlarımız? OECD'nin Better Life Index'inde bakın neredeyiz: http://www.oecdbetterlifeindex.org/#/11111111111 Meksika'nın, Estonya'nın, hatta şu an acıdığımız Yunanistan'ın bile altındayız... Ama olsun, o listedeyiz ya; ona da şükür!
Daha okuma yazma bilmeden sevmeye başlarsın hikayeleri... Bir hikaye anlatsalar da uyusam dersin içten içten...
Hayal kurdurur, öğretir, ders verir, ufkunu açar hikayeler... Kendinden bir şeyler bulursun, farkında olmadığını fark edersin...
Yaşlandığında da anlatır da anlatırsın...
Kendi hikayeni, başkalarının hikayelerle paylaşarak yaşarsın...
Hikayenin gücü yeni bir şey değil ama her geçen gün değerinin daha iyi anlaşıldığı gerçek. Bunun en iyi bilincinde olanlar ve gücünü her alanda kullanmaya başlayanlar da markalar. Doğru hikayenin ve bunun doğru anlatımının peşine düşen markalar haksız da değil. Çünkü hikayeler sizi en iyi anlatandır. Ben demeden seni anlatır. Samimidir.
Hikaye dinleyen, kendisini hikayenin bir yerine koymayı çok sever. Müşterini hikayenin kahramanlarından yapabilirsen çok şanslısın.
Hikayeni doğru yazman çok önemli. Ama bunun için doğru yaşamak daha da önemli. Bir gün hikayeni anlatacağını düşünerek doğru yaşa. Hikayendeki kahramanlara (müşterilerine) dürüst ol, iyi hizmet sun.
Kötü günlerin elbette olacak. Aman o günlerini başkalarına hikayelettirme. İyi tarafı ne kadar iyi ise kötü tarafı da o kadar kötü olur hikayenin.
Hikaye ile masalı aman karıştırayım deme; masal anlatma sakın, hikaye anlat.
Geçmişin, en önemli kaynaklarından. Geçmişini kullanarak geleceğin hikayesini canlandır zihinlerde.
Sen de iyi bir dinleyici ol tabi. Hep anlatma, biraz da dinle. Onların da (müşterilerinin) çok iyi hikayeleri var.
Son olarak da bu hikaye bir gün bitecek deme. Sonsuz bir hikayenin peşinde ol. Hikayen destan olsun... Nesillerden nesillere aktarılsın. İşte o gün büyük markasın!
Peki, kivinin iyisinden anlar mısınız? Bilenleriniz olabileceği gibi, bilmeyenler için yineleyerek yazımın da odak noktasına doğru yol alalım. Dalından (asma tarzı bir bitkinin meyvesidir) koparılan kivileri koymuş olduğunuz sepet içerisine elma attığınızda kivinin gelişimini devam ettirdiğini ve daha olgun hale geldiğini görürsünüz. Tadındaki lezzeti artan kivi, sertliğini de yumuşaklığa bırakır. Aynı şekilde elmanın da kividen güç aldığını; rengindeki değişim ve lezzetinden anlarsınız. Tek başlarına ifade ettikleri anlamları, sırt sırta vererek güçlendirir elma ile kivi...
