Bu Blogda Ara

31 Ekim 2014 Cuma

Esnaf En Safı(mı)dır

1950'li yıllarda başlayan köyden şehre göç trafiği 60 yıldan fazla süre geçmesine rağmen seyahatini sonlandırmış değil. Geniş coğrafyalardan dar alanlara sıkışmaya başlayan toplum, haliyle üremesine de kentte devam ederek kentlerin nüfusuna nüfus katmakta. Bu kalabalıklaşmanın bir fırsat motivasyonu çevresinde gerçekleşmesi ve iş ve sosyal fırsatlar olarak kabul edilebilecek bu gerçeğin elbette yan etkileri de oldukça fazla. Kentleşmenin (zaten fazlasıyla kaynak sahibi) bin bir sorununa değinmeyeceğim. Toplu konutlar ve alışveriş merkezleri ile yaratılan yeni mekanlar içerisinde gün be gün yerini kaybeden esnafların kulaklarını çınlatmak isteğim. 

AVM içlerine doluşmuş yeni nesil ölçek ekonomisi esnaflarıyla, en temelde samimiyet noktasında ayrışan geleneksel esnaflar, genellikle tüketiciyi insan olarak görme noktasındaki görece üstünlüğü ile bir çok güzellemeye konu oluyor. Bakkal Sefer Abi, Lokantacı Ramiz Amca, Beyaz Eşyacı Hilmi, Dostlar Konfeksiyon... Paran olunca verirsin ve geç bir çay söyleyim gibi sıcaklıkları onları sana-bana biraz da yakın kişiler yapıyor. AVM'lerdeki rakiplerinin ölçek gücü ile rekabetlerini daha çok bu sosyal güçleri ile sürdürme çabasında olsalar da elbette ekonomi denince duran akan sular, onları kaybedenler tarafına itiyor. 

Her ne kadar sosyal olarak daha güçlü olduklarına katılsam da geleneksel esnafın da (artık klişe olmuş) "aldatıcı" pazarlama teknikleri yok değil. Samimiyet noktası ile ön planda olmalarına ihanet eden esnaf klişeleri onlar. "50 TL ama sana 40 olur" gibi sana kendini özel hissettiren yaklaşımları, "bana gelişi zaten bu kadar" ile girişimci ruhlarıyla çelişkileri, "bu malın garantisi benim" ile sigortacılık aşkları, bu klişelerin sadece bazıları. Bunları da içeren fazlası için buradan devam edebilirsiniz. Ben kendi deneyimlediğim farklı iki strateji üzerinden devam edeyim.  

  
Lise yıllarımda alışverişin en yoğun dönemleri olan bayram öncesi dönemlerde ricası üzerine arkadaşımın abisinin normalde 2 tezgahtar ile çalışan konfeksiyon dükkanına, 10-15 günlük mevsimsel tezgahtar olarak destek veriyordum. Bugün AVM'lerde standartlar içerisinde hizmet veren mağazaların aksine her türlü pazarlığın serbest olduğu (esnek fiyatlandırmaya tabi, müşteriye özel fiyatlandırma yaptığımız) yıllar. Eskişehir'in o yıllarının en endamlı mekanı olan Esnaf Sarayı'ndaydı mağaza. Patron! günde iki kere (öğleden önce ve sonra olmak üzere) piyasa araştırmasına çıkartırdı beni. "Şöyle bir kolaçan et bakalım katları, müşteri yoğunluğu nasıl" komutu ile turuma başlardım. Neyse ki dönüşte yazılı bir raporlama istemezdi, sözlü bir mülakat ile esnafların sarayını betimlerdim. Bir de her seferinde sormayı eksik etmediği bir soru vardı; "dükkanlara dikkatli baktın dimi, yoklama yaptığını anlamadılar?" Bu noktada bazen beni gizli müşteri olarak kullanmışlığı da olmuştur. "Bayramlık bakıyormuş gibi gir içeri bak bakalım neler satıyor, kaça satıyor?" Bu genelde hedeflediği ciroya ulaşamadığı bir kaç gün ardından rakiplerinin kendisine yatlar ve katlar alabilecek hasılatlar yaptığına inandığı ruh haline büründüğü günlerde aldığı bir riskti. Risk diyorum çünkü rakiplerinin bu çabasını anlaması (en azından emin olmaları) o zamanların olmazsa olmaz esnaf dayanışmasını sonlandırabilecek büyük bir tehditti.  

Rakip kontrolü bu şekilde iken müşteri boyutunda da ilginç taktikleri vardı. Ama beni en etkileyeni fiyatlandırma stratejisiydi. Her ürünün üstüne o klasik etiket makinası ile kodlar yapıştırırdı. 4396 - 3155 - 7259 - 6106 gibi 4 haneli bu kodlar bir envanter takip sisteminin ürünü gibi görünse de yalnızca ortadaki iki rakamın anlamlı olduğu subliminal mesajlardı. Baştaki ve sondaki rakamın arasında kalan iki basamaklı sayı, o ürünü toptancıdan kaça aldığını gösteren ipuçlarıydı. Müşteri ile pazarlık  durumunda kaldığında inebileceği maksimum seviyeyi onlar sayesinde belirlerdi. Müşterinin suratına ekranını yapıştırmak üzere hesap makinasında sayılar ve +-% ile dans etmeden önce düşeceği son fiyat belirleme süreci aslında daha o kodlara baktığı anda sonlanmış olurdu. 

Geçenlerde bir Eskişehir ziyaretimde önünden geçtiğimde yerini bir bilgisayar tamircisine bıraktığını gördüm. Çok iyi hatıralarımız olmasa da bana çok şey katan süreçlerin aracısı olduğu için umarım direnemeyek gidenlerden değildir diye geçirdim içimden. İşe yürüyerek gidip gelebilme şansına sahip biri olarak en azından "günaydın/iyi akşamlar" geleneğini sürdüren kişiler olarak hep var olmalarını dilediğim kişiler esnaflar.

Ödeme seçeneklerinden ürün/hizmet çeşitliliğine, bu bol alternatifli yeni tüketim kültürü ortamında esnafları ayakta tutabilmenin çözümü nedir bilmiyorum ama bunun AVM'lerde esnafa yer açmakla alakası olmadığına eminim.  


Hiç yorum yok: