JENERİK MARKA: Ama ben Nescafé istemiştim!

Bir akşamüstü ihtiyaç listenizi çıkardınız ve alışverişe çıktınız. İhtiyaç listenizdeki sıralananlar şu şekilde: jilet, uhu, neskafe, selpak, cif, sana, orkid. Alışverişi tamamlayıp eve geldiğinizde eşiniz ekonomik davranıp davranmadığınızı veya kaliteli ürünler alıp almadığınızı sorgulamak için bu ürünlerde hangi markaları tercih ettiğinizi soruyor. Sizde sırasıyla sayıyorsunuz: Derby, Jacobs, Nova, Tex, Bizim yağ, Kotex . Eşiniz peki diyor ve yorgun olduğunu, duşa girmek istediğini ve jakuziye su doldurmanızı istiyor. Dün akşam kırılan duşakabin için gönderdiği tamircinin de gelip gelmediğini soruyor. Gelip tamir edildiğini söylüyorsunuz ve aldığınız kottan eşinize bahsetmek için duştan çıkıp rahatlamasını bekliyorsunuz. Hatta bir keyif kahvesi yapıp, bu pahalı kota vereceği tepkiyi biraz daha yumuşatmak istiyorsunuz ancak aygaz bitmiş.

Bu uyarlamada sizce kaç tane ürün adından, kaç tane marka adından bahsedildi? Günlük konuşmalarımızda, alışverişlerimizde sıklıkla kullandığımız ve nerdeyse tamamımızın ürün olarak ifade ettiğimiz bu isimler aslında markalardır: Jenerik Markalar.

Jenerik marka kavramını bir tanım içerisine sığdırmak gerekirse; “belirli bir ürün ile özdeşleşip, bu özdeşleştiği ürün gurubuna adını veren markalardır” diyebiliriz. Gerçekten yukarıda sayılan Jilet aslında bir tıraş bıçağı markası, uhu yapıştırıcı markası, neskafe hazır kahve markası, selpak kâğıt mendil, cif temizlik tozu, sana margarin, orkid bir kadın bağı ve aygaz bir tüp markasıdır. Bunların birçoğunu bildiğinizi düşünmemle birlikte jakuzi ve duşakabinin de birer marka ismi olduğunu bildiğinizi düşünmüyorum. Evet, gerçekten jakuzi de, dilimize sağlık havuzu şeklinde tanımlanmış bir kelime olarak girmiş, aslında 1915 yılında doğmuş olan Amerikan markasıdır.

Bu markalar zamanla sadece ürün gurubuna adını vermekle kalmaz, sözlüklerde yer alan birer kavram karşılığı olarak yerel kelimeler haline dönüşür. Örneğin Türk Dil Kurumu sözlüğüne “jilet” yazdığınızda “isim(Gilette özel adından)” ibaresi çıkar ve “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin bıçak” tanımlaması yer alır. Benzer sonuçlara, cip, bankamatik, vazelin gibi sözcüklerle de ulaşabilirsiniz. Bunun en güzel örneğini bir Microsoft Word çalışmasında bu markaları yazarken görebilirsiniz. Word programı bu yazdığınız marka isimlerinden hangilerinin altını kırmızı ile çiziyor, hangilerini çizmiyor?

Peki, bir markanın jenerik hale gelmesi iyi mi, kötü mü? Aslında bunu kesin bir şekilde cevaplamak mümkün değil. Öncelikle bir marka sahibi veya marka yöneticisi için ulaşılabilecek son noktayı temsil eden, rüya gibi bir durum. Marka yaratıyorsunuz ve bu marka öğlesine benimseniyor ki ürün grubuna adını veriyor. Bir marka için amaç, bilinirliği üst seviyeye çıkarmak, kalıcı konumunu sağlamak, değerini maksimize etmek değil midir? Jenerik marka yarattığınızda bunların hepsini fazlasıyla sağlamış oluyorsunuz. Ancak durum işletme yönetimi, satış hedefleri ve sonuçları açısından böyle mi? İşte sorun burada çıkıyor. Hatta yararlarının da önüne geçiyor. Alışverişe çıkan tüketici ve eşiyle olan konuşmalarını içeren uyarlamada da gördüğümüz gibi, tüketici bu ürünleri alırken listesinde sıralananları marka olarak değil ürün olarak algılıyordu. Aldığı ürünlerin markalarından da anlaşılacağı gibi, satıcı da bunları marka olarak değil, ürün olarak algılamıştı ve listede yazanlardan başka markalı ürünler vermişti. Jenerik markaların kâbusu budur. Bir cip almak istediğinizi belirttiğinizde bu Jeep markalı bir 4x4 olmuyor genelde. Bakkala girip selpak istediğinizde size verilen kâğıt mendil her zaman selpak markalı olmuyor, siz de buna genelde itiraz etmiyorsunuz. İşte işletmeler bunun önüne geçmeyi amaçlıyorlar. Jenerik marka olduktan sonra yaptıkları reklamlar markanın hatırlatılmasına yönelik oluyor. Selpakın marka bilinirliğini artırmak için bu kadar yoğun reklam yaptığını düşünemeyiz, amacı sizin gerçekten kâğıt mendil istediğinizde Selpak istemeniz ve başka marka size sunulduğunda Selpakta diretmenizdir. Aslında bu durum döngüsel bir süreci ifade ediyor: Markanız için yatırımlar yapıyorsunuz, marla bağımlılığı yaratmaya çalısıyorsunuz ve çok başarılı oluyorsunuz. Hatta öyle başarılı oluyorsunuz ki markanız jenerik marka haline geliyor. Ama bu sefer elde ettiğiniz marka bağlılığı, marka sadakati kaybolmaya başlıyor. Tüketici selpak istiyor ama Nova sunuluyor, o da itiraz etmiyor. Sonra tekrar marka bağlımlılığı, marka sadakati için yeni stratejiler belirlemek gerekiyor. Son dönemlerde UHU’nun da reklam yatırımlarını artırmasının altında bu yatıyor. Bunun dışında bazı jenerik markalarda marka isimlerine eklemeler yaparak çözüm arayışına giriyorlar. Örneğin Dr. Pimapen. Evinizin pencerelerini pimapene dönüştürdüğünüzü söylüyorsunuz ama o yeni PVC pencerenin markasının Pimapen olduğundan emin misiniz? Ama artık Dr. Pimapen taktırdım derseniz evet o marka olan pimapen olur. Tabii bazı markaların bu değişime gitmesi her zaman olası değil. Çünkü onlar dediğim gibi sözlüklere bir kelime olarak girmekle kalmamış, fiil haline dönüşmüştür. Örneğin halk dilinde "ciflemek" diye bir eylem vardır. Google’un da İngiliz literatürene ve sözlüklerine aramak anlamının karşılığı olarak girdiğini biliyoruz.

Google’dan bahsetmişken bu markaların her zaman için tüm Dünya’da jenerik olarak kabul edildiğini söyleyemeyiz elbette. Örneğin selpak bir İngiliz için bir ürün anlamı ifade etmezken, “bag rock”da bizim için bir şey ifade etmez. Ama aslına bag rock İngiltere’de bir golf çantası markasıdır ancak golf çantasına genel adını vermiştir. Aynı şekilde body soap’ın(vücut şampuanı) durumu da budur.

Aslında burada ifade edilen, hangi tüketici grubuna hangi markaların ilk ulaştığı ve onlar tarafından yoğun kullanıldığıdır. Bildiğimiz gibi jenerik markaya dönüşen markaların hemen hemen hepsi piyasaya ilk girmiş ürün olmalarından kaynaklanır. Bu yüzden bazı ürünler için jenerik marka kavramı yerel anlamda da farklılaşabilir. Örneğin geçenlerde bir arkadaşımın evine gitmiştim ve köyden annesi ziyaretine gelmişti. Annesi şofbenin tüpünün bittiğini şu sözlerle ifade etti: “Mehmet, oğlum, Milangaz bitmiş. Bi arayıverde getirsinler”. Merak ettim, gittim baktım ve tüplerinin markası Milangaz değildi. Ama arkadaşın annesi, köylerinde hep Milangaz kullanmalarından dolayı o ürün gurubuna onun adını vermişti.

Görüldüğü gibi jenerik marka bir pazarlamacı, bir marka yöneticisi için rüya olarak kabul edilebilir ancak olumsuz yanlarına baktığımızda da işletmeyi satış yönünden ne kadar büyük kayıplarla karşılaştırabileceği aşikar. Öyle ki bazı markalar ürün grubuna adını verir, sonrasında kendisi yok olur ancak o isim ölümsüzleşip, bir ömür bir ürünün adını oluşturabilir. Örneğin “kot” aslında Türkiye’de faaliyet gösteren bir jean markasıydı. Oysa şimdi marka değil, ürün kategorisinin adı. Tabii bunun akside mümkün. Yani bir marka jenerik marka olduktan sonra ilelebet jenerik marka olarak kalamayabilir, yerini başka markalara bırakabilir. Bunun örneği de, yukarıda “ciflemek” olarak belirttiğim fiilin, öncelerde “faylamak” olması. Aslında ilk temizlik tozu “fay”dı ve o zamanlar faylamak fiili kullanılıyordu. Sonrasında bu fiilin yerini “ciflemek” aldı. (Aslında bu değişimde ve bu eylemi sürekli bir markayla özdeşleştirmede bu fiillerin tam Türkçe karşılığının bulunamaması; temizlemek veya silmek gibi fiillerin bu eyleme göre daha kapsamlı kalmasının da önemli bir yeri vardır.) Aynı ilişkiyi, Aspirin-Vermidon örneğiyle de görebiliriz. Ağrı kesici dediğimiz de artık yalnıza aspirin gelmiyor aklımıza. Vermidon, Majezik gibi markalarda aklımızda canlanabiliyor. Ama yine de ağrı kesicide jenerik marka dersek Aspirini tek geçerim. Aspirini Türk Dil Kurumu sözlüğünde de "ağrı kesici ve ateş düşürücü olarak kullanılan beyaz renkli hap" şeklinde bulursunuz. Oysa bir de Vermidon yazın bakalım.

Yazımı bazı jenerik markaları sıralayarak bitirmek istiyorum. Acaba hangilerini marka olarak biliyordunuz? Hangileri sizi neskafenin marka olduğunu öğrendiğinizdeki kadar şaşırtacak?
Aspirin, Bankamatik, Calgon, Cif, Corn Flakes, Gameboy, Gillette, Halifleks, Ice Tea, Jakuzi , Jeep, Jelibon, Kalebodur, Kot, Nescafe, Omo(Omomatik), Oralet, Orkid, Permatik, Pimapen, Post-it, Prill, Sana, Selpak, Sunta, Teflon, Termos, Uhu, Vaseline, Vileda, Vim, Walkman