Yazı Tipi: Göründüğünden Çok Fazlası

Geçtiğimiz bir-kaç yıl önce, kendisi de bir yazı tasarımcısı olan Cyrus Highsmith adlı bir New Yorklu, bir günü Helvetica'sız geçirmeye karar verir. Helvetica yazı tipiyle yazılmış bir şey görünce gözlerini kaçıracaktır, onun ile yazılmış herhangi bir şey ile bir araya gelmeyecektir. Cyrus, daha güne başlarken etiketleri Helvetica ile yazılı giysileri yüzünden önce giyinmekte zorlanır. Bu zorluk askeri kıyafetlerle çözülebilecek kadar sıkıdır. Kahvaltıda japon çayıyla meyve yemek zorunda kalırken her gün yediği yoğurttan uzak durmak zorundadır. Tablolarında Helvetica kullanan New York Times'ı okuyamaz. Metroya binemez Cyrus, Helvetica'sız bir otobüs bularak işe onunla gider. İşteki bilgisayarından Helvetica'yı silmiş olsa da internette gezinebilmesi de mümkün olmamış. Yeni Amerikan dolarında ve üstüne üstlük kredi kartlarında da Helvetica kullanılmış olması günün dışarıda geçen kısımlarının ne denli zor geçtiğini anlamak için yeterli. Kumanda üzerindeki Helvetica, günün akşamında da Cyrus'u televizyondan uzak tutarken, gün Electra yazı tipiyle yazılmış The Long Goodbye adlı romanla son bulmuş. 

Dünyanın İlk Fontu: Textura /Gutenberg'den

Gutenberg'in 1447 yılında yazı baskısını buluşu ardından "kişiye özel" niteliğini standartlara bırakmaya başlayan yazı, bugün el yazısından vazgeçilmesi noktasına uzanan kalıpların içerisinde. Ancak, kitaplarda, tabelalarda, filmlerde, internette, kısaca her yerde olan yazı, Gutenberg ve devamında erişilebilirliği ile bir standart içerisinde duruyor. Çeşitlilik olarak, 26-29 harf ekseninde oluşan yazılar binlerce farklı çeşidi ile insanlığa hizmet ediyor. 

İlişki içerisinde olunacak bir insan için "içi güzel olsun, tipi çok da önemli değil" inancı samimi olduğu noktada yazı tipi için de geçerli olsa da, yazının tipi (aslında aynen insanda da olduğu gibi!)  çok şey ifade ediyor. Çok şey ifade ettiği noktada tipograflar uzun yıllardır uğraş verirken, bunu yalnızca bir estetik duygusuyla değil, hayat standartlarının iyileşmesinden, iletişimin etkinliğine bir çok kaygı ile yapıyorlar. Vardıkları sonuçlar ve başarıları, diğer insanların, şirketlerin, markaların, devletin, sivil toplum kuruluşlarının ve daha onlarcasının da yazı tipinin gücünü keşfetmelerini sağlıyor ve tipografiyi onların da ilgi alanları içerisine sokuyor. Örneğin bugün disleksi hastası çocuklarla ilgilenenlerin Trebuchet ve Comic Sans yazı tiplerini tercih etmesi bir tesadüf değil. Bu yazı tiplerinin, disleksi hastası çocuklar için rahat ve tehditkar olmayan berraklığı ile diğer sert ve daha geleneksel fontlardan çok daha iyi geldiği anlaşılmış. 

Benzeri faydalar sağlayabilmek adına yazı tipleri üzerinden testler gerçekleştiriyor insanlar. 1940 yılında yazı tipi okunaklılığı için yapılan göz kırpma testi de bunlardan biri. Laboratuvar koşullarında "hastaya"(okura) aynı metnin değişik yazı tipleriyle sunulduğu koşullarda istemsiz göz kırpmaların bir el sayacı ile sayılması ile yapılan ölçüm, insanlara direkt olarak hangi yazı tipini daha okunaklı bulduklarını sormaktan çok daha doğru sonuçlar vermiş. Bu testlerde (hemen) her zaman en iyi sonucu veren yazı tipleri Bembo, Bodoni ve Garamond olmuş. Bir yere not etmekte fayda var! 

İnsanların hayatını kolaylaştırmak adına böylesine çalışmalar tek kelimeyle harika hissettiriyor. 

Kamu'nun Spotu

İyi niyet en fazla mevcut durumu korur, gerçek iyilik harekete geçirici eylem gerektirir... Kamu yararına bilgilendirici / bilinçlendirici / eğitici mesajlar verme motivasyonundaki kamu spotlarında da durum aynıdır. Kamu spotlarının potansiyeli üzerine biraz düşünmemiz için Pazarlamasyon'da biraz lafladım. Buradan devam edebilirsiniz...

Tweet

Bu Yazıyı Amuda Kalkarak Okumayınız!

"Oyunumuz birazdan başlayacaktır. Lütfen yerlerinize geçiniz. Oyun sırasında ses ve görüntü kaydı yapılmamasını rica ederiz." uyarısı ardından salon ışıkları kapanır ve sahne ışıkları yandığı gibi cep telefonundan kayda başlar adam. Arkadaşı, "Duymadın mı, kayıt yapmayın dediler" diye uyarıyı hatırlatır ama adam durur mu, yapıştırır cevabı: "Boş ver ya, bir şey olmaz. Hem yasak demediler ki, rica ettiler." 

Özellikle keyfimiz söz konusu ise uyarılar bizim için son derece anlamsız. Yeni çimento dökülmüş bir kaldırım üzerinde elimizin izinin yer almasının vereceği keyif varken, ne çevrelenmiş barikat engelleyebilir bizi, ne de "lütfen basmayınız" uyarısı. Saatte 12 kişinin katili olan sigaranın üzerine "sigara öldürür" yazmanızın da bir anlamı yok. Hatta Martin Lindstorm'a sorarsanız yazarak daha beter ediyorsunuz işi. Üç yıl boyunca iki bin kişi ile yaptığı araştırmayla "insan beyninde klasik bir şartlanma yaratarak her gördüğünde sigara tüketimine yol açıyor" sonucuna varmış çünkü. Tren garında hareket etmeye 10 dakika kala "kapalı alanlarda sigara içmeyiniz" anonsunun beni trenden nasıl indirdiğini hatırlatınca da kendimce araştırmanın sağlamasını yapmış oldum. 

"Sigara öldürür" uyarısına olan kayıtsızlığın ana nedeni, malumun ilanı oluşu. İnsanların bilerek aldıkları risklerin her defasında hatırlatılmasının bir caydırıcılığı olmuyor. Özellikle milyonların aldığı bir riskin hatırlatılması! Düşündüğünde kuş gribinden ölen elle sayılabilen kişi sayısı, tavukçuluk sektörünü darmadağın edebilirken, milyonları öldüren sigaranın hayatına dolu dizgin devam ediyor olması oldukça saçma. Fakat insanın değer algısı temelinin, az olanın değerinin yüksek olduğu üzerine kurulu oluşu gerçeği, yalnızca olumlu durumlarda devreye girmiyor...

Zamana Dokunmak...

Bağımlılık konusunda kendimi büyük oranda şanslı hissederim. "Olmazsa olmaz bir ürünüm" yok desem çok az başım ağrır. O başımı biraz ağrıtacak olan sebep ise saat. Sol bileğimi saran bir kordon olmadığında kendimi çıplak hissetmem nedeni ile pili bitmiş veya bozulmuş bir saatle geçen günlerim var benim. Zamanı öğrenmemi sağlayan bir ürün olarak düşündüğümde bağımlılık kavramından uzaklaşmaya başlasam da, saatin aynı zamanda erkeğin vazgeçilmez aksesuarı olduğu inancım beni yeniden bağımlılık noktasına taşıyor haliyle. 

Saate zaman öğretici özelliğinden fazla bir misyon yüklememden olsa gerek, analog saat düşkünüyüm. Zaman öğrenme görevini akıllı telefonlara taşere etmeyi sevmemem gibi zamanı alarm ile birleştiren her türlü ürüne karşıyım... Buna vesile olan saatler dahil. 

Kulakcıkları Kesilmiş Gofret

Hayatımızın artık her anında yer alan, en olmadık yerde dahi burnumuzun dibinde biten reklamlardan çokça şikayet ettiğimiz doğrudur... Ancak rutin hayatımız içerisindeki anlık keyiflenmelerimiz içindeki payını da es geçmeyelim. Daha konuşmayı dahi öğrenmemiş o küçük insanları bile ekrana kilitleyen reklamların bir tılsımı olduğu çok açık.

Fıkra anlatır gibi anlattığınız reklamlar sizde de oluyordur eminim. Hatta karşındakinin bildiğini bilsen bile keyifli bir anın keyfini artırmak için hatırlayıp neşelenmek istediğin reklamlar...

Bu akşam onlardan birine denk gelmişken zihnim beni geçmişe götürdü. Önce beni geçmişe götüren o reklamı paylaşayım: 

Aslında 6-7 aylık bir geçmişi olmasına rağmen bu reklamı yeni izlemiş olmam balıkları haklı çıkarıyor gibi. Eti onlara hala bekledikleri değeri vermiyor ama neyse ki hafızaları pek iyi değil... 

Viral Bu Başlığın Altında: Heineken ve Efes

Bazen çok beğendiğim işler oluyor. Standardımın ötesinde beğendiklerimi de sırf kendimce ölümsüzleştirmek için blogumda paylaşıyorum. Bunlardan birine Efes imza atmış, TBWA'nın kalemi ile. Ben burada ölümsüzleştirirken, bir kez daha izlemek isteyenler de buyursun: 

Yayınlanması ile birlikte en iyi yayılma hızına sahip yerel virallarden biri oldu "Senden Daha Güzel". Ardından Heineken'in 3 yıl kadar önceki işinin hatırlanması / hatırlatılması ardından bu sefer hızlı bir tartışma süreci. "Esinlendiyse ne olmuş yani"ciler ile "hiç orjinal işlerimiz yok"cuların tartışmasında elbette kazanan yok. Herkes içindekileri döktü ve rahatladı. Kuşkusuz bu kısa süre içerisinde yaşananların hızı bazen korkutmuyor değil beni. Günümüz gerçeği, teknolojinin nimeti ve çokça faydanın da nedeni tabi ama tüketim toplumu oluşunun da önemli belirtilerinden! Bu kısa es ardından Heineken reklamını da hatırlayıp, ardından asıl konuma geri döneyim:

Adınız: Yiğit / BBM Pininiz: ?

03.12.1992 tarihindeki Merry Christmas içerikli ilk SMS kimden kime atıldı bilmiyorum ama ne olduysa ondan sonra oldu... Telefonların, sehpalardan cebimize girmeye başlaması ardından, çağrı cihazları da tarihin derinliklerine doğru yol alırken, yerini SMS'e bırakıyordu. Lüks/snop/elit ürün sürecini çok hızlı yaşayan cep telefonlarının yaygınlaşması beraberinde, sanki yıllardır hayalini kurduğumuz ama farkında olmadığımız ürünüymüşcesine SMS'e olan ihtiyacımızın! farkındalığı ardından, markaların da SMS'in gücünü keşfetmeleri uzun sürmedi. Doğal olarak!

Alışverişlerimiz ardından cep telefon numaralarımızı ısrarla isteyen kasiyerler, çeşitli anketlerle telefon numaralarımıza ulaşmaya çalışan markaların asıl amacını öğrenmemiz de yine çok uzun sürmedi. Özeline müdahale olarak algılayan ve ilk baştan karşı koyanlar olmakla birlikte, zaman içerisinde yoğun bir kitle tarafından benimsenerek, ciddi bir fayda elde ettiğini düşünen kitlenin büyüklüğü de hiç fena değildi. 

Noel Baba: Bu değil, bunlar hiç değil...

Ren geyiklerinin çektiği kızaklara doldurduğu oyuncakları, evlerin bacalarından çocuklara ulaştırması ile tanıdığımız Noel Baba, uzunca bir zamandır ajansların bacalarından reklam senaryoları atan biri oldu çıktı. Ayrıca Ali Ağaoğlu'ndan da beter; her reklamda kendisi oynamakla kalmıyor, bir çok farklı markanın celebrity'si olarak karşımıza çıkıyor. 

Aralık ayının henüz ilk haftasında karşımıza kolbastı oynatırken de; tatile çıkıp, hediye işini bankaya bırakırken de çıkabiliyor. Aralık geldiği an Noel Baba'yı göreve çağırma ritüeli yine değişmiyor anlayacağınız.

Bir "İyi Reklam" / Bir "İyi İnovasyon"

Son günlerde çok beğendiğim iki pazarlama örneğine kısaca değinmek, naçizane tebriklerimi iletmek istedim. Bunlardan biri çok başarılı bir reklam kampanyası, bir diğeri yerinde bir inovasyonu temsil ediyor.

Reklam; Coca-Cola'nın #bimilyonneden reklamı... Harika bir düşünce, harika bir uyarlama ve harika bir felsefeye sahip. 1 numara olmak kolay değil. Coca-Cola'nın neden en iyi olduğuna yönelik belki milyon değil ama onca sebep sıralanabilir ancak özellikle son yıllarda Pepsi ve Coca-Cola reklamlarını oturup izlerseniz diğer sebepleri sıralama ihtiyacı hissetmezseniz. O zaman bu reklamı buraya da not edelim:

Yuppii-Deprem Oldu!!!

İnsanın yaradılışından gelen paylaşma ihtiyacının, iletişim aşkının son yıllardaki vücut bulduğu en önemli mecraların başında twitter geliyor kuşkusuz... Geleneksel medyayı kıskandıran hızı ile depremleri, terör olaylarını twitter'dan anında öğrenirken, belki hiç tanımadığımız kişilerin çay keyfine şahitlik ediyor, bebekte akşam keyfi tasvirlerini okuyoruz. Twitter sayesinde artık yalnızlık eski gücünden oldukça uzak. Acımızı, sevincimizi; mutluluğumuzu, başarılarımızı anında takipçiler ile paylaşma dürtümüz zihnimizin derinliklerine işlemiş durumunda.

"Günümüz Twitter gerçeği" tadındaki giriş ardından, paylaşımlarla ilgili küçük bir noktaya değinmek, naçizane fikrimi paylaşmak istiyorum.

Malum, girişte de bahsettik. Artık günlük olaylara bakışımızdan, en özellerimize kadar her şeyi twitter'dan paylaşıyoruz. Bizi sinirlendiren bir habere isyanımız, iki saat sonra doğan yeğenimizin mutluluk tweet'ine  bırakıyor yerini. İşte bu git gellerde bazen ciddi bir profil foto-tweet uyumsuzluğu gözüme batıyor. Elleri havada gülen bir yüzle çılgınca havaya zıplamış bir fotonun yanında teröre lanet tweet'i görmek veya vesikalık vari kravatlı bir fotonun yanında espri okumak, yazılanın etki gücünü azaltıyor. Peki, kişilerin kendince en uygun bulduğu fotoğrafı profil fotoğrafı yapması doğallığında nasıl bir çözüm bulunabilir ki? "10 derste doğru profil fotoğrafı", "Doğru profil fotoğrafı bulmanın püf noktaları" gibi literatürümüz "henüz" olmadığına göre (ki aman diyeyim) bir alternatif düşünelim. 

Bu noktada aklıma gelen, her kullanıcının en az üç farklı profil fotoğrafına sahip olması. Bir adet "standart" profil fotoğrafınız yanı sıra "hüzün" ve "sevinç" başlıklı iki alternatif fotoğraf daha! Veya profil 1-2-3 de olabilir; isimlendirme kısmı çok da önemli değil. Ağırlıklı olarak standart profil fotoğrafınız ile twitter yaşantınıza devam ederken, sizi rahatsız eden bir durum karşısında "hüzün" seçeneğinizi; mutlu eden bir paylaşımınızda "sevinç" profilinizi seçerek makul bir fotoğraf ile bu paylaşımları gerçekleştirmek size de daha iyi hissettirecektir. Dille ifade edilenin mimiklerle desteklenmesi; twitter'da nispeten de olsa bir vücut dili yaratmak! Kullanımının nasıl olması gerektiği (yani tekniği) ile ilgili çok bir şey söylemek istemiyorum. O kısım mutlaka çözülebilecektir. Mesela ilk aklıma gelen Blackberry Twitter uygulamasında birden fazla hesap yönetiliyorsa, tweet atarken hangi hesaptan atmak istendiğinin seçilmesine izin veren seçeneğin bire bir uygulanlaması tam da bahsettiğim özelliğe hizmet edici. 

Bu potansiyel özelliği sadece profil foto-tweet içeriği uyumsuzluğunda da düşünmemek lazım. Çokça twitter kullanıcısının, profil fotoğrafından sıkılması neticesinde belli aralıklarla değişikliklere gitmesi; hangi fotoğrafımı yapsam ki kararsızlığı gibi hazsal ihtiyaçlar boyutunda da fayda sağlayabilecektir. 

Sen bunu bir düşün @jack, tutar bu! :)

Senden Çook Var...

"Günümüz rekabet ortamı...." 

Bugün pazarlama - ekonomi - finans ve benzeri bir çok alanda yazılmış yüzlerce makalede bu üç kelime ile başlayan bir cümleye rastlamanız kuvvetle muhtemel. Çünkü önemli bir gerçek ve çağımızın en baskın özelliklerinden. Beraberinde getirdiği alternatif bolluğu ise avantaj mı dezavantaj mı? Alternatif bolluğu üzerine Barry Schwarts'ın Bolluk Paradoksu adlı kitabını şiddetle tavsiye ediyor ve asıl söylemek istediğime geçiyorum:

Bugün bir ürün ile ilgili sorun yaşayan müşterinin, markaya olan yaklaşımı genellikle "senden çok var" şeklinde olur. "Birçoğu içinden seni seçtim, kıymetini bil" der müşteri! Bazı ciddi kötü deneyimler sonrası kullanılması kabul edilebilir kuşkusuz ancak bunu bir güç gösterisi olarak, sadece elindeki bir koz olarak kullananlar da az değil. Marka/işletme olarak haklı iseniz; gerek hizmet gerek mal kalitenizden ödün vermemiş ve sadece nazlı/ukala bir müşterinizden yersiz bir talep yüzünden bu itiraz ile karşılaşıyorsanız, çalışanlarınızın müşteri karşısında dimdik durmasını teşvik ediniz. O müşteri kral olanlardan değildir kesinlikle.

Aynı sorun İK'yı Personel Müdürlüğü döneminde bırakmış işverenlerde de mevcuttur. Kalifiye ve değer yaratan bir çalışan olmanıza rağmen, karşınıza "beğenmiyorsan, senin yerinde olmak isteyen milyonlar var" tenkiti/tehdidi  ile gelir karşınıza. Gerçekten kurumuna değer katan bir çalışan için başına gelebilecek en kötü felaketlerdendir bu tehdit!

Her iki durumunda da yapmanız gereken şey ise çok basittir... Senden çok var diyene, sizi tercih ettiğinde de o kalabalığın orada olduğunu ve onlar varken neden sizi seçtiklerini hatırlayın, hatırlatın... 

Kült...

Pazarlamanın bir çok alanında olduğu gibi günümüz reklamları da salt reklam değiller... Kimi toplumu bilinçlendirici/öğretici roller oynarken, kimi de keyif unsuru olabiliyor. Kuşkusuz bunların da amacı markaya sağlayacağı sempati, bilinirlik vs. ile uzun vadeli satış amacı olsa da "ürünüm bu, farkı şu, fiyatı da şöyle" içerikli reklamlardan çok daha anlamlı ve başarılı oldukları kesin...

Reklamların ayrıca bir sanat özelliği oluyor aslında.. Kimi yüzüne bakılmayacak; bir kere gördüğünde ikincisine rastlamak istenmeyecek kötülükte (içerik, mesaj, oyunculuk vs...) iken, kimi ise tüketici tarafından bilinçli birşekilde tekrar tekrar izlenmek üzere aranan, kulaktan kulağa yayılan reklamlar... Zamanla kült filmler gibi "kült"leşiyorlar onlarda: "Reklamcılık Tarihinin Kült Eserleri!"

Snickers'ın son zamanlarda sıklıkla karşılaştığımız "açken sen sen değilsin" temelli reklamı, Türk reklamcılık tarihin en başarılı çalışmalarından biri kuşkusuz. Snickers'ın yurtdışındaki uyarlamalarının tamamından da başarılı olduğunu düşünüyorum. Böylesine bir reklam yakalamışken, bloğumda da ölümsüzleştirmek istedim.

Ölümsüzleştirmek demişken, gelmiş geçmiş en beğendiğim reklamların başında gelen çalışmayı da bu satırlara sıkıştıralım. Yine uluslararası bir markanın, aynı tema üzerine oturttuğu onlarca reklamdan biri; ama en iyisi..:

Üç Yaşındaki Çocuk Altı Yaşındaki Çocuğun Yarısı Değildir...

Doktor ol, avukat ol, mühendis ol... Boğaziçi'ni kazan, ODTÜ'yü ilk tercih yap... Son yılların vazgeçilmez ebeveyn söylemleri. Yetenek sorgulaması yapmadan, ilgi alanını tespit etmeden ve hatta saygı duymadan sadece rasyonel düşünerek (aslında kendi hazsal ihtiyaçların da yeri var) yapılan bu sorgulamalar kuşkusuz ülkemizin de en büyük sorunlarından aslında. Dolayısıyla eğitim sistemimizin sorgulanması gerektiği nokta. Aslında değil üniversitede okunacak bölüme şartlandırma (iyi bir bölümde, iyi bir üniversitede okumaya zorlama); üniversite okuyup okumama tercihini bile bırakmalı mı çocuğa?

Bu arada Fatmanur Erdoğan'ın yorumunu da atlamayın...

Çikolata ASPAVA***

Yakın bir arkadaşınız geleceğin sizin adınıza çok güzel olacağını söyler,
Sabah işe geldiğinizde bugün çok enerji dolu olduğunuzu söylemiştir iş arkadaşınız,
Yöneticiniz, yaptığınız işten dolayı tebrik eder sizi,Akşam iş çıkışı kız arkadaşınızla buluştuğunuz da ise beklenmedik kavga bir anda başlayabilmiştir.

Gün içerisinde aşk, iş hayatımız - sağlık durumumuz ruh halimizi çok farklı yönlere sürükleyebilir. Bazen olan birşey, bazense temenniler ruh halimizi (dilimize de girmeye başlayan ingilizce haliyle "mood"umuzu yani modumuzu) değiştirmede etkili olur.
Yediğimiz yemek bile ruh halimizi değitirebilir. Özellikle bir çikolata. Hele ki neşe, eğlence dönemi olan yaz aylarında...

Pazarlama stratejileri ve yaratıcı (dolayısıyla farklı) yeni ürünleriyle her zaman beğenimi kazanan Şölen, bu sefer de Biscolata MOOD'u sundu bizlere.

Atıştırmalık küçük çikolata dolgu bisküviler, o anki mood'unuzuda değiştirmeye aday. "Aşk, Sağlık, Şans, Para, İş, Dostluk, Başarı, Neşe ve Mutluluk" hangisi o gün daha çok yanınızda tadarak öğrenin artık.!!!


Şölen'in nazik ikramını ofis arkadaşlarımla paylaşırken oldukça eğlenceli anlar yaşadık açıkcası. Ama kuşkusuz bu eğlence de adaptasyon gerçeği ile etkisini gün geçtikce azaltacak. Ürünü canlı tutacak olan ise lezzeti. Bir attığında ikincisini isteden, kutu bittiğinde ikinci kutuyu aratan lezzeti ise Biscolata MOOD'un gerçek gücü. Hiç eleştiren olmadı mı? Oldu tabi. İkram ettiklerimden "tadı damağımda kaldı birtane verceksen hiç vermeseydin keşke" diyenler de oldu. E onlarda ya biscolata alacak, ya da biscolata MOOD'u tek başına yiyecekler.


Tüketicilerin hazsal ihtiyaçlarını göz önünde bulunduran, buna toplumumuzun ağırlıklı kesminin keyif aldığı "falcılığı" ekleyerek (yine) ilk olan ve esas işi çikolata zevkini layikiyle sunan Şölen'e nazik ikramı için bir kez daha teşekkür ediyor, bu deneyimi yaşamanızı şiddetle tavsiye ediyorum...

***Biscolata MOOD = Çikolata ASPAVA

Tüketici Kabulleniyor: Ucuz Mal Alacak Kadar Zengin Değilim ve Doğamı Seviyorum!!!

Son yıllarda çılgın tüketimin farkındalığına varan tüketiciler, buna dur demenin gerektiği bilincini oturtmaya başladıkça, yeşil pazarlama, sosyal pazarlama ve benzeri toplumsal fayda odaklı pazarlama stratejileri değerlenir oldu. Kuşkusuz bu durum da "dur demenin" gerekliliğini bireysel boyutun ötesinde şirketlerin de kabullenmesi yani kurumsal farkındalığın sağlanması da etkili. Ancak, (doğal olarak) tüketicilerin - bu gereklilğe olan inançlarından dolayı - sosyal faydayı savunan markaların yanında olacak olmasının etkisi gizli ama temel gerçek. Yani birincil amacı kar gütmek olan işletmelerin bu amaçlarını ikinci plana atmıyacakları düşünüldüğünde bu stratejilerin uygulanmasının içerisinde toplumsal fayda ile birlikte kar amacının var olduğunu unutmamak gerek. Ki bunun yanlış olduğunu veya etik olmadığını da söyleyemeyiz.

Bu kısa değerlendirmeden sonra başka bir boyuttan ama aynı paralelde devam edelim. Markaların kalite, farklılık ve değer odaklı konumları vardır. Bu belki 50 sene önce de böyleydi bugün de böyle. Hedef kitlesini belirleyen markalardan biri nispeten kalitesi düşük ama nispeten de fiyatı düşük ürünlere sahipken, bir diğeri nispeten kalitesi yüksek ama nispeten de fiyatı daha yüksek ürünlere sahiptir. Özellikle kalite ve değer odaklı farkını tüketici algısında iyi oturtabilen markalar, yüksek fiyatı hedef kitlesine kolayca kabul ettirebilir. Bu kapsamda düşündüğünüzde kendi alanında bunu başarabilmiş hangi markalar aklınıza geldi bilmiyorum ama benim ilk aklıma gelenler Duracell ve Michelin. İkisi de kategorisinde farklıdır ve en yukarıdadır. İlk paragraftaki değerlendirmemizle kesiştiği nokta ise şudur: Bu markalar geçmişte de en iyi olduklarını ve en iyi olmaları nedeniyle birim bazda daha pahalıyken uzun vadede daha tasarruflu olduklarını savunurdu ve toplumsal faydayı (çok fazla vurgulamasalarda) kimliklerinde taşıyorlardı. Son yıllardaki trendle birlikte bu özelliklerini biraz daha fazla vurgulayarak kuşkusuz sosyal sorumluluk bilincinin büyüttüğü pastadan paylarını birincil sıradan alanlar oldular. Daha da bilinçlenen müşteriler artık onları daha iyi anlıyor ve ödenecek bedele "değer" olarak bakmaya başlıyordu. Ayrıca her anlamda daha da bilinçlenen tüketiciler, daha doğru tasarruf planları yapmaya başlayıp, uzun vadedeki tasarrufa önem vermeye başlayınca bir artı daha kattılar kendilerine. Aslında var olduklarından itibaren vermek istedikleri ana mesaj ve konumlandırmaları da buydu ve her geçen gün bu mesajı algılayabilen tüketici sayısı arttı ve de kazançları.

Michelin şimdi daha çarpıcı şekilde veriyor bu mesajını ve tüketiciyi mücadeleye davet ediyor. http://mucadeleye-katil.michelin.com.tr adlı yeni adresleri ile duyurdukları bu kampanyayı siteye girip incelemenizi şiddetle tavsiye ederim. Neden michelin almalısınızı veya neden tasarruf sağlayacağınız bir lastik almalısınızı daha iyi anlayacaksınız. Maddi tasarrufunuz yanında doğaya neler kazandıracağınızı da tasarruf hesap makinası ile öğrenebilirsiniz. Örneğin diğerleri yerine Michelin alırsam yılda 324 TL'nin cebimde kalmasının yanı sıra 8 ağaç dikmeye eş değer biçimde CO2 salınımına engel olurmuşum. Kendi aracınızla sizin neler kazanabileceğinizi bu siteden öğrenebilirsiniz.

http://mucadeleye-katil.michelin.com.tr/#/yakit-tasarrufu-reklam-flmn-zle adresinde bu kampanın reklamını izleyebilirsiniz. http://vimeo.com/10345829 linkindeki filmleri ise yine son zamanların gözdelerinden korku pazarlaması kullanılarak verilen daveti işliyor.

İkinci El BMW

Kuşkusuz birçok reklam türü ve birçok reklam tarzı var. Kurumsal mesaj içerikli, tanıtıcı, marka odaklı, öğretici reklamlar; duygu yüklü, direkt/dolaylı anlatımlı, esprili, sanatsal, tarihsel vurgularla işlenir. Ve daha sayılmayan birçok türde ve birçok anlatımdadır reklamlar. Önceden de birkaç kere bahsettiğim üzere eğlencedir reklamlar.

Kimi reklamlar ise çok farklıdır. Çarpıcıdır. Buram buram yaratıcılık kokar. Paylaşılır da paylaşılır. Kimi yasaklanır, kimi bazı ülkelerde yasalar (ve/veya gelenekler) gereği zaten hazırlanırken yasak olması nedeniyle o ülkede yayınlanmayacağı bilinir. Ama onlar yine de en çok kitleye ulaşanlar, unutulmayanlardır. Bloğumdaki ilk paylaşımlarından biri bu reklamlardandı ve Porsche'a aitti. Şimdi yine bunlardan birini paylaşmak istedim. Yine bir otomobil markası: "BMW" karşımızda. İkinci el arabalarına yönelik aşağıdaki reklamları, sizce nasıl?

Satın Almama Günü - Buy Nothing Day

Pazarlamanın, pazarlamacıların çok sevdiği önemli gün ve haftalar vardır; bayramlar, anneler günü, sevgililer günü, yılbaşı gibi… Çünkü bu günlerde tüketim ve dolayısıyla alış-veriş hacmi normal günlere oranla önemli ölçüde artar. Pazarlamacılar da bu günlerde özel ve farklı çalışmalar yaparlar. Hatta önemli bir çoğunluk bu günlerden birçoğunun pazarlamacıların icadı, tuzağı odlunu iddia eder.

Kuşkusuz pazarlamacıların bu günleri sevmesi ve bu günler için özel hareket etmesi yadırganmamalı. Sonuçta yapmaları gerekeni yapıyorlar. Peki, aksi olabileceğini düşündünüz mü? İşi reklam sektörünün göbeğinde, reklam hazırlamak olan birinin insanları tüketmemeleri, alışverişlerini kısıtlamasını istediğini!

İşinde son derece başarılı olan reklamcı Kanadalı Ted Dave’in yaptığı tam da buydu. Birçok alışverişin (özellikle reklam sektöründe çalışması nedeniyle) insanların başkaları tarafından yönlendirilmesi nedeniyle kaynaklandığı inancını güçlendiren Dave, insanların ihtiyaçları dışında çok fazla alışveriş yaptığını ve bunun alışkanlığı da aşarak bağımlılık haline geldiğini ifade ediyor. Bu saatten sonra da Dave, insanların alışveriş yapması için değil, alışveriş yapmamaları için çalışmaya başlıyor. Bu bağlamda 1992 yılında Dave’in önderliğinde “Satın Almama Günü – Buy Nothing Day” kutlanmaya başlıyor. Bu gün ise Kasım ayının son Cumartesi günü olarak belirleniyor. Bu nedenle her sene Kasım ayının 24 ila 29 arasındaki günlerden birine denk gelen satın almama gününün Kasım’ın son Cumartesi olarak belirlenmesinin nedeni ise, Amerika ve Kanada’da bu günün tüketimin hat safhalarda olan Kara Cuma (Black Friday) Gününün sonrası olması.

Satın Almama Günü’nün uygulaması bir gün boyunca(24 saat) hiçbir şey almamak olmakla birlikte temel amacı çılgın tüketime dikkat çekerek, alışverişin ihtiyaçlar dışına çok fazla taşınmaması gerekliliğine vurgu yapmak ve de tüketicinin gücünü piyasa liderlerine göstermektir. Gerçekten kabaca bir hesap yapıldığında günümüzde yirmi trilyon dolar civarında olan yıllık ticaret hacmi, günlük ortalama elli dört milyar dolarlık bir ticaret hacmi demektir. Satın Almama Günü’nün tüm Dünya tüketicileri tarafından benimsendiğini düşünün; patronlara ciddi bir uyarı olacağı kesin.

Elbette temel ihtiyaçlar dışında alışveriş yapılmaması gerektiğini savunmuyorum. Günümüzde tüketiciler hazsal güdüler ile de (hedonik ihtiyaçları ile de) hareket edecek ve bu ihtiyaçlarını da karşılayacaktır. Gelişimin, büyümenin gerekliliğidir bu; 1920 ile 2009’un aynı yaşanmamasının nedenidir. Ancak, özellikle halen etkilerini derinden hissettiğimiz küresel mali krizi düşündüğümüzde; ve bu krizin temellerinde çılgın tüketimin önemli bir etkisinin olduğunu kabul ettiğimiz de Ted Dave’e hak vermemek elde değil. Bir ülkenin refah seviyesi göstergelerinin en önemlilerinden olan gelir dağılımının adil paylaşımı için - bireyler arasında gelir bakımından uçurumların olmaması için - mevcut tüketim alışkanlıklarımızda biraz dizginlemeye gitme gerekliliği de aşikâr. Şu an krizle birlikte piyasalar kendini yenileme aşamasındalar(sermaye kendini yeniliyor) ve bu yenileme ardından tüketim alışkanlıklarımızı, elbette hazsal ihtiyaçlarımızı da belirli ölçüde karşılamaya devam ederek yeniden gözden geçirmekte ve bir miktar kısıtlamakta fayda var. Gelir dağılımından bahsetmeme neden olan noktada da; özellikle üst gelir grubu tüketicilerine burada daha büyük bir görev düşüyor ve kriz ortamından çıkış çabalarındaki görülen mevcut tavsiyelerinin kendi refah seviyelerini korumaya yönelik olmasının yanı sıra biraz daha toplumsal faydayı içermesi gerektiğini düşünüyorum.

Çıkış noktamızla konuyu tamamlamak gerekirse; Türkiye’de de Tüketiciler Birliği önderliğinde kutlanan Satın Almama Günü bu sene 26 Kasım’a denk geliyor. Belki tüm ülke olarak 26 Kasım’da alışveriş yapmamayı başaramayız ancak bu sene (özellikle güncel global krizin de bilinci ile) Satın Almama Günü diye bir günün de olduğu konusundaki farkındalığımızı artırabiliriz, gösterebiliriz.

Not: Satın Almama Günü’nün doğuşu, gelişimi ve örnek uygulamaları ile ilgili daha fazla merakı olanlar için; http://www.tuketiciler.org/sag/sag.asp

Çok İyi Fikir

İnsanoğlu’nu heyecanlandıran olguların başlarında kuşkusuz yenilik gelir. Hem de karşılıklı olarak; yeniliği getiren, yeniliğe kavuşan… Pazarlamacı gözüyle heyecan verici yeniliklere marka ve ürün bazında baktığımızda; ülke pazarımıza giren yeni markalar, alternatif ürünler bizlere yeni deneyim olanakları sunarak yeni seçenekleri de beraberinde getirir. Küresel piyasalara girişi çok da geçmişlere dayanmayan ülkemizdeki yenilikler genellikle ikincil yeniliklerdir; başka pazarlarda var olan ancak ülkemiz pazarı için yeni olan.

Yıllarca ikincil yeniliklerle ve dünya pazarında aslında var olan yeniliklerin taklitleriyle avunduk. Oysa Kotler’in de dediği gibi; “Kimse en iyi aynılık yoluyla kazanamaz, emsalsizlikle kazanır.” Kuşkusuz günümüz rekabet ortamında çok uzun süre emsalsiz kalabilmek de mümkün değil, ancak ilk olmak da emsalsizliğin büyüsünü sonsuza kadar devam ettirebilecek bir türevi.

Devamını okumak için TIKLAYIN...

www.medyaalternatif.com

Sanal alemdeki haber sitelerine bir yenisi daha eklendi: MedyaAlternatif... Zehirliörümcek'in yöneticisi Onur Almışlar, klasik haber sitelerine alternatif olarak adı üstünde alternatif bir mecra ortaya koydu. Farklı haberler okumak, farklı bakış açıları görmek isteyenler medyaalternatif'i takip edebilirler...

Medyaalternatif içerisinde zaman zaman benim makalelerime de ulaşacaksınız. Medyaalternatif için hazırladığım "Ekonomik Krize En İyimser Kimler Bakar?" adlı ilk yazıma buradan ulaşabilirsiniz...

Reklamın Kötüsü de Olur...

Ger geçen gün artan rekabet; piyasaları, pazarları daha da geliştiriyor. Şirketlerin bu rekabet ve gelişim içerisindeki yansımalardan biri de kuşkusuz reklamlar. Artık ulusal ve uluslararası firmaların yanı sıra yerel firmalarda günümüz reklam bombardımanı içerisinde aktif olarak yer alıyorlar.

Sayısız reklam içerisinde farkındalık yaratabilmek, reklamı tüketiciyle buluşturabilmek için yaratıcı ve farklı reklamlar gerekiyor. Reklam çalışmalarında bu farklılık bağlamında yapılan uygulamalardan biri de farklı olayları ilginç çağrışımlarla aktararak gerçekleştirmek. Bunlar bir nevi edebiyattaki mecazi mürselin reklama uygulanması şeklinde oluyor. Zaman zaman bu reklamlar ilginç, dikkat çekici, eğlenceli sonuçlar doğursa da bazen amacından sapabiliyor. Kaş yapiyim derken göz çıkabiliyor. Bu noktada yukarda sayılanların (yaratıcı olmak, farklı olmak, tüketiciyle buluşturmak) sonuna en önemlisini eklemek gerekiyor: reklamın markaya olan katkısı ve (satış anlamında)harekete geçirici gücü.

Bahsettiğim bu reklamlardan birine Balıkesir'de bir outdoor çalışmasında rastladım. Hastanelerinde taş kırma ünitesini devreye sokan Özel Altı Eylül Hastanesi bunu halka duyuruyor ve ihtiyacı olanları çağırıyor. Reklama üsteki resme tıklayarak büyük boyutta bir bakın!!! Böbreklerimde taş olsa bu reklamı gördükten sonra taşlarımla bir ömür yaşamayı tercih edebilirim. Böbrek taşı kırma ünitesini beton kırma çalışmalarıyla ifade etmek ve üstüne slogan olarak da çevreye verdiğimiz rahatsızlıktan dolayı özür dileriz demek!!!

Küçüğü büyüğü, yereli uluslararasısı, reklamsız faaliyet olmayacağı kesin ama reklamın iyisi kötüsü olmaz düşüncesinden sıyrılıp iyiyi aramak sanırım hepsinin görevi.