Yazı Tipi: Göründüğünden Çok Fazlası

Geçtiğimiz bir-kaç yıl önce, kendisi de bir yazı tasarımcısı olan Cyrus Highsmith adlı bir New Yorklu, bir günü Helvetica'sız geçirmeye karar verir. Helvetica yazı tipiyle yazılmış bir şey görünce gözlerini kaçıracaktır, onun ile yazılmış herhangi bir şey ile bir araya gelmeyecektir. Cyrus, daha güne başlarken etiketleri Helvetica ile yazılı giysileri yüzünden önce giyinmekte zorlanır. Bu zorluk askeri kıyafetlerle çözülebilecek kadar sıkıdır. Kahvaltıda japon çayıyla meyve yemek zorunda kalırken her gün yediği yoğurttan uzak durmak zorundadır. Tablolarında Helvetica kullanan New York Times'ı okuyamaz. Metroya binemez Cyrus, Helvetica'sız bir otobüs bularak işe onunla gider. İşteki bilgisayarından Helvetica'yı silmiş olsa da internette gezinebilmesi de mümkün olmamış. Yeni Amerikan dolarında ve üstüne üstlük kredi kartlarında da Helvetica kullanılmış olması günün dışarıda geçen kısımlarının ne denli zor geçtiğini anlamak için yeterli. Kumanda üzerindeki Helvetica, günün akşamında da Cyrus'u televizyondan uzak tutarken, gün Electra yazı tipiyle yazılmış The Long Goodbye adlı romanla son bulmuş. 

Dünyanın İlk Fontu: Textura /Gutenberg'den

Gutenberg'in 1447 yılında yazı baskısını buluşu ardından "kişiye özel" niteliğini standartlara bırakmaya başlayan yazı, bugün el yazısından vazgeçilmesi noktasına uzanan kalıpların içerisinde. Ancak, kitaplarda, tabelalarda, filmlerde, internette, kısaca her yerde olan yazı, Gutenberg ve devamında erişilebilirliği ile bir standart içerisinde duruyor. Çeşitlilik olarak, 26-29 harf ekseninde oluşan yazılar binlerce farklı çeşidi ile insanlığa hizmet ediyor. 

İlişki içerisinde olunacak bir insan için "içi güzel olsun, tipi çok da önemli değil" inancı samimi olduğu noktada yazı tipi için de geçerli olsa da, yazının tipi (aslında aynen insanda da olduğu gibi!)  çok şey ifade ediyor. Çok şey ifade ettiği noktada tipograflar uzun yıllardır uğraş verirken, bunu yalnızca bir estetik duygusuyla değil, hayat standartlarının iyileşmesinden, iletişimin etkinliğine bir çok kaygı ile yapıyorlar. Vardıkları sonuçlar ve başarıları, diğer insanların, şirketlerin, markaların, devletin, sivil toplum kuruluşlarının ve daha onlarcasının da yazı tipinin gücünü keşfetmelerini sağlıyor ve tipografiyi onların da ilgi alanları içerisine sokuyor. Örneğin bugün disleksi hastası çocuklarla ilgilenenlerin Trebuchet ve Comic Sans yazı tiplerini tercih etmesi bir tesadüf değil. Bu yazı tiplerinin, disleksi hastası çocuklar için rahat ve tehditkar olmayan berraklığı ile diğer sert ve daha geleneksel fontlardan çok daha iyi geldiği anlaşılmış. 

Benzeri faydalar sağlayabilmek adına yazı tipleri üzerinden testler gerçekleştiriyor insanlar. 1940 yılında yazı tipi okunaklılığı için yapılan göz kırpma testi de bunlardan biri. Laboratuvar koşullarında "hastaya"(okura) aynı metnin değişik yazı tipleriyle sunulduğu koşullarda istemsiz göz kırpmaların bir el sayacı ile sayılması ile yapılan ölçüm, insanlara direkt olarak hangi yazı tipini daha okunaklı bulduklarını sormaktan çok daha doğru sonuçlar vermiş. Bu testlerde (hemen) her zaman en iyi sonucu veren yazı tipleri Bembo, Bodoni ve Garamond olmuş. Bir yere not etmekte fayda var! 

İnsanların hayatını kolaylaştırmak adına böylesine çalışmalar tek kelimeyle harika hissettiriyor. 

Kendini Reklam Eden Üniversitelerimiz!

Şu hayatta her şeyden uzak kalabilirsin ama reklamlardan asla... Bir amiş(amish) dahi olsan o reklam gelip seni bulacaktır. 

Sınırsız ihtiyaçlarımızın sınırsız alternatiflerinin olduğu çağımızda markaların kendi ürününün tercih edilmesi adına verdiği (doğal) savaş ortamı haliyle sayısız reklam mecrası doğuruyor. Milyonlarca mesaja maruz kalmaya başlayan tüketicinin dikkati ve ilgisi de her geçen gün azalıyor. Bu noktada da markalar için farklı olmak, yaratıcı olmak birincil görev haline geliyor. Ama marrifet bunları kendini doğru konumlandırabilerek yapabilmekte yatıyor.

Bazı sektör oyuncularının işi ise daha zor. Hareket alanları kısıtlanıyor çünkü. Özellikle (halen) en etkili mecra olan televizyondan uzaklaştırılıyorlar. Bunların başında sağlık sektörü geliyor. Kamu gücü, reklamın aldatıcı/yanıltıcı olabilme ihtimalini göz önünde bulundurarak vatandaşları için bu riski göz ardı edemeyerek konu sağlık olduğunda olabildiğince temkinli olmayı tercih ediyor. Daha derin gerekçelere sahip olmakla birlikte bir diğer öne çıkan yasak gerekçesi de reklamın maliyet artıcı etkisi. Vatandaşın sağlık hizmetini olabildiğince uygun bir maliyete indirme isteği, oldukça kabul edilebilir bir düşünce.

Sağlık kadar önemli bir diğer husus eğitim olunca, sınırlamalar burada da söz konusu oluyor. Eğitim almak her vatandaşın anayasal hakkı. Böyle olunca da reklamın potansiyel risklerinden koruma motivasyonunu da görev ediniyor kamu gücü. Ancak sanırım temel eğitimden çıkıp, uzmanlaşmaya konu bir eğitim söz konusu olduğunda hassasiyet azalıyor! Gündemin en yoğun TV reklamları olan üniversite reklamları aksini düşünmeye izin vermiyor...

Çok Acayip, Fantastik Bir Yazı!!!

"...sonra vurdum tekmeyi, girdim komutanın odasına..."

Avcı hikayeleri ve askerlik anıları abartının en meşhur mecraları olsa da, ego sahibi insanoğlu abartıyı yer ve zaman mefhumu olmaksızın sever. Yaşadığı deneyim esnasındaki heyecanının aynısını, anlattığı kişilerde de yaşatma ve bunun için abartma ihtiyacı hissetmesi nedenli olduğunu düşündüğüm bu davranış, marka kişiliklerinde de vücut buluyor.

Abartının marka kişiliklerindeki yansımalarını da, bizlerle olan iletişimlerindeki en etkili araçlarından olan reklamlarında yaşıyoruz. Egosunun en parladığı anlar olan reklamlarında marka, sahip olduğu ürünlerini dünyanın merkezine yerleştiriyor. Kargaya yavrusunun kuzgun göründüğü, kirpinin yavrusunu pamuğum diye sevdiği gibi, markanın da ürününe olan sahiplenmişliği elbette abes değil. Ancak asıl önemli olanın senden başkalarınca sahiplenilmesi gerekliliğinin olduğu bir ortamda, onu abartarak kabul ettirebilir miyiz gerçekten? Hele ki çok sayıda benzeri varken...

Aç Kal, Züppe Kal!

Bilirsiniz, Geleneksel BiM Cuma İndirimleri vardır... Le'indirim adı verilse çok da yakışacağını düşündüğüm bu günlerde, BiM'in geleneksel marketçilik hizmetleri dışında sattığı onca ürün olur. Halıdan, oyuncağa, gömlekten çatal/kaşık takımına karşına ne çıkacağını bilemediğin bu günlerde "çakma" markalar ile çakılanların benzerleri sunulur. Geçenlerde ise bir "mucize" oldu. Çok değil, 2 Cuma önce iPhone5'i gördü bu gözler BiM camlarında. Sanırım bir dönem de iPhone4 görmüştü!

BiM ve Apple logolarını yan yana görmek, Shaquille O'Neal & Nicola Alexander çifti gibi duruyordu. Çokça espri malzemesi olduğu üzere, yan yana yakıştıranı da yoktu pek!

You Are Globally Us!

Günümüzde herhangi bir veriye ulaşma ve ardından yayılma hızı, ses hızını kıskandırabilecek seviyelerde. Hızın katalizörü ise kuşkusuz "değer". Dokunduğu kitlenin büyüklüğü ve kitlenin ilgisi ile dar bir kalıpta özetleyebileceğimiz bu değere sahip en güncel verilerden biri THY'nin yeni hostes kıyafeti tasarımları.

Sanırım hala kim tarafından olduğu bilinmemekle birlikte sosyal medyaya sızması (sızdırılması) ardından, 7'den 70'e herkesin yorum yapma ihtiyacı hissettiği tasarımlar hakkında çok az sayıda olumlu ama çokça olumsuz tepki geldi. İdeolojik boyuttan, kültürel boyuta, marka boyutundan moda boyutuna kadar bir çok alanda eleştiri konusu olan konuya, popüler tartışmalar dışında bir açıdan bakalım. 

Bu noktada başa dönüp, değere odaklanalım. Kuşkusuz, konunun bu denli konuşulması THY'nin sahip olduğu değerin de bir sonucu. Dünya'nın sayılı hava yolları şirketleri arasında rahatlıkla sayabileceğimiz THY, bugün uçuş noktası sayısı, son yıllardaki reklam/marka yatırımları ile Interbrand ve Milwardbrown gibi kuruluşlarca ilan edilen Dünya'nın en değerli markaları listelerine henüz marka sokamamış olan Türkiye'nin en büyük umudu. Ve işte bu noktada THY'yi, hostes kıyafetleri ve hemen ardından gelen alkol yasağı krizi sonrası önemli bir sınav bekliyor. Krizin yönetiminin, THY'nin büyük marka olma yolundaki önemli kilometre taşlarından olacağını düşünüyorum.

İnsanlar Bizden Çok Polat'a Güvendiler!

Belki de bir çok kişi, Ukra İnşaat ile Necati Şaşmaz aracılığıyla tanışmıştı. Daha doğrusu Polat Alemdar aracılığı ile...

Ülkemizdeki lokomotif sektörlerin başında gelmekle birlikte güven endeksinde sıkıntı yaşayan ve dalgalanmaların en yoğun olduğu sektör olan inşaat sektörünün, bir çok başa oynayan (veya oynama arzusunda olan) inşaat şirketleri gibi Ukra da ünlü kullanımı (celebrity) ile kendini ifade etmek istemişti. 

Kotler, "şirketler kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar" demişti reklamlarda ünlü kullanımını anlamlandırmak için. Aslında Kotler, ünlü kullanımına gidebilmek için öncelikle parlatılmaya hazır hale gelmiş olmayı da ifade etmek istemişti. Belirli bir şirket kültürü, marka kültürü yaratılıp, sizinle ilgili başarılı deneyimleri artırıp önce ağızdan ağza pazarlama mekanizmasını çalıştırmadan ünlü kullanımına gitmek, biraz popülist bir tercihe dönüşüyor. Hele ki tüketici deneyimlerinin çok daha önemli olduğu inşaat sektörü gibi sektörlerde...

Hatasız Marka Olmaz!

Arabistan pazarına giren Coca-Cola, tutundurma kapmayanları kapsamında şehrin duvarlarını süsleyecek bir reklam çalışması yapar. Üç kareli çalışmanın ilkinde çölde ölmek üzere olan bir insan, ikinci karede cola içer ve son kare de ise çölde olmasına rağmen serinlemiş ve rahattır. Ama unutulan bir şey vardır ki Araplar sağdan sola okur ve dolayısıyla algı da sağdan soladır. Serin bir insanın cola içtikten sonraki tükenmişliğini yansıtan bir insan resmidir o Araplar için.

Pazarlama Hataları!

Tam anlamıyla böyle şeyler değildir. Bu hikayeyi bir çoğunuzun burada ilk kez rastlamadığına da eminim. Doğruluğu bile şüpheli olmakla birlikte (şehir efsaneleri) bu tarz bir uygulama da kuşkusuz hatadır ancak pazarlama hatalarını daha derinlerde aramak gerekir. Belki pazarlama hatası denildiğinde ilk akla gelen bu hikayenin kahramanının Cola-Cola olduğunun bilinmesi ve Coca-Cola’nın bugünkü pozisyonu - basit bir gözlem de olsa - bu hatanın ne kadar önemli! bir hata olduğunun göstergesidir.

Elbette bu tür hikayeler öğreticidir, ders verir ancak bir markayı yok edecek güçte değildir. Ne Spainair, ne Kodak için bu tarz bir hata hiç duymadım. Yahoo’nun da böyle bir hikayesini hatırlamıyorum. Hatta tam aksine Google’ın ilk çıkışında Yahoo’nun “ünlem”inden esinlenmesi (bakınız soldaki resim) ilk paragrafta yazdığım tarzdaki pazarlama hatalarının efsanelerindendir. Ama bugün bir Google’a bakın, bir de Yahoo!’ya…

Kısacası tutundurma kampanyalarında yapılacak hata, sizi ölüme götürmez. Yeter ki sürekliliği olmasın. Sonuçta hatasız marka olmaz!

Kodak’ın iflasının analizi pazarlama hataları literatürü için temel kaynak olabilecek kapasitede olacaktır. Alanında en güçlü markalardan biri, tüm Dünya’da bilinirliğe sahip bir marka ve kendini geliştirmek üzere ilk olarak kendisi tarafından geliştirilen ürününün (dijital fotoğraf makinelerinin) rakiplerce daha başarılı kullanılması sonucu gelen iflas. Kendi silahı ile vurulmak… Dijital fotoğraf piyasasına Kodak olarak girmeyecektin Kodak! Başımız sağ olsun…

"Muhteşem!!!" Pazarlama Hatası...

En büyüğünden küçüğüne bütün firma ve markaların çeşitli pazarlama hataları vardır. Bunlardan birçoğu efsaneleşmiştir ve yine bunların birçoğu komik sonuçlar doğurmuştur. Örneğin ilk aklıma gelen örnek General Motors'un Nova'sı. GM, Nova isimli arabasını Güney Amerika pazarına sürer ancak satışları sıfıra yakın gerçekleşir. Araştırma sonucu yapılan hata bulunur ve basit ve komiktir: "Nova" kelimesi Güney Amerika'da "gitmez" anlamına gelir. Benzer hataları Pepsi, Ford gibi devler de uluslararası pazarlarda yapmışlardır. İşte bu hatalara yeni muhteşem bir hata daha eklendi.

Bu sefer, uluslararası pazarlara açılan bir markadan gelmiyor hata. Ülkesine, şehrine, sınır ötesinden gelecek müşteri adayları adına bir esnaf tarafından yapılıyor. 2008 olimpiyatları için Dünya'nın gözü Pekin'de ve Pekin ciddi bir ziyaretçi topluluğunu ağırlıyor. Malum, yerel esnafta bu fırsattan payını alabilmek için harıl harıl çalışıyor. Bu bağlamda bir lokanta sahibi, turistlere ulaşabilmek adına yeni bir tabela hazırlatıyor ve çince isminin yanına bir de ingilizcesini ekliyor. Resimde de görüldüğü gibi lokantanın adı: "Translate Server Error" yani "Çeviri Hatası" veya daha açık bir ifade ile "Tercümede Hata Oluştu"

İlk bakıldığında küçük ve yapılmaması gereken bir hata olarak göze çarpıyor. Haberi okuyan birçok kişinin, "Yok artık, böyle bir hata yapılır mı?" dediğini düşünüyorum, aynı zamanda da gülümsediklerini tabii. Ama olaya bir de farklı açıdan bakmakta yarar var.

Herkes Trabzon'daki meşhur tabelayı hatırlıyordur: ".... tesisleri/lokantası 100 metre geride". Ağızdan ağıza başlayarak ardından kitlesel medyaya da konu olarak o kadar gündeme geldi ki, bu tabelayı ve dolayısıyla dinlenme tesislerini(veya lokantayı) duymayan yoktur sanırım. Magazin programlarına, haber kuşaklarına, gazetelere, dergilere konu oldu. Hatta bir kitabın kapağına bile malzeme oldu bu tabela. Böyle bir reklam kampanyası düzenlemeye kalkışsa kaç milyon YTL harcaması gereken girişimci amcamız kuruş ödemeden ününe ün kattı. Gerçi şu an karadeniz sahil yolunda ilk haberin ardından o kadar çok benzer tabela varki hangisi ilk kahramandı ben de unuttum. O yüzden de "... tesisleri/lokantası" şeklinde belirttim zaten.(Gerçek kahramanın hakkını yememek lazım)

İşte bu yüzden acaba Çin'deki girişimci esnafımız bilinçli bir tabela yaptırmış olabir mi??? Dünya çapında muhteşem bir reklam. Pekin'e gitseydim eğer lokantayı görmeyi hatta içeri girip muhteşem girişimcimizle tanışmayı çok isterdim. Ayrıca çok da sempatik ve farklı bir lokanta ismi olmuş. Yanlışlıkla veya kıvrak bir zekayla, her nasılsa lokanta sahibine benden kocaman bir alkış...