Satın Almama Günü - Buy Nothing Day

Pazarlamanın, pazarlamacıların çok sevdiği önemli gün ve haftalar vardır; bayramlar, anneler günü, sevgililer günü, yılbaşı gibi… Çünkü bu günlerde tüketim ve dolayısıyla alış-veriş hacmi normal günlere oranla önemli ölçüde artar. Pazarlamacılar da bu günlerde özel ve farklı çalışmalar yaparlar. Hatta önemli bir çoğunluk bu günlerden birçoğunun pazarlamacıların icadı, tuzağı odlunu iddia eder.

Kuşkusuz pazarlamacıların bu günleri sevmesi ve bu günler için özel hareket etmesi yadırganmamalı. Sonuçta yapmaları gerekeni yapıyorlar. Peki, aksi olabileceğini düşündünüz mü? İşi reklam sektörünün göbeğinde, reklam hazırlamak olan birinin insanları tüketmemeleri, alışverişlerini kısıtlamasını istediğini!

İşinde son derece başarılı olan reklamcı Kanadalı Ted Dave’in yaptığı tam da buydu. Birçok alışverişin (özellikle reklam sektöründe çalışması nedeniyle) insanların başkaları tarafından yönlendirilmesi nedeniyle kaynaklandığı inancını güçlendiren Dave, insanların ihtiyaçları dışında çok fazla alışveriş yaptığını ve bunun alışkanlığı da aşarak bağımlılık haline geldiğini ifade ediyor. Bu saatten sonra da Dave, insanların alışveriş yapması için değil, alışveriş yapmamaları için çalışmaya başlıyor. Bu bağlamda 1992 yılında Dave’in önderliğinde “Satın Almama Günü – Buy Nothing Day” kutlanmaya başlıyor. Bu gün ise Kasım ayının son Cumartesi günü olarak belirleniyor. Bu nedenle her sene Kasım ayının 24 ila 29 arasındaki günlerden birine denk gelen satın almama gününün Kasım’ın son Cumartesi olarak belirlenmesinin nedeni ise, Amerika ve Kanada’da bu günün tüketimin hat safhalarda olan Kara Cuma (Black Friday) Gününün sonrası olması.

Satın Almama Günü’nün uygulaması bir gün boyunca(24 saat) hiçbir şey almamak olmakla birlikte temel amacı çılgın tüketime dikkat çekerek, alışverişin ihtiyaçlar dışına çok fazla taşınmaması gerekliliğine vurgu yapmak ve de tüketicinin gücünü piyasa liderlerine göstermektir. Gerçekten kabaca bir hesap yapıldığında günümüzde yirmi trilyon dolar civarında olan yıllık ticaret hacmi, günlük ortalama elli dört milyar dolarlık bir ticaret hacmi demektir. Satın Almama Günü’nün tüm Dünya tüketicileri tarafından benimsendiğini düşünün; patronlara ciddi bir uyarı olacağı kesin.

Elbette temel ihtiyaçlar dışında alışveriş yapılmaması gerektiğini savunmuyorum. Günümüzde tüketiciler hazsal güdüler ile de (hedonik ihtiyaçları ile de) hareket edecek ve bu ihtiyaçlarını da karşılayacaktır. Gelişimin, büyümenin gerekliliğidir bu; 1920 ile 2009’un aynı yaşanmamasının nedenidir. Ancak, özellikle halen etkilerini derinden hissettiğimiz küresel mali krizi düşündüğümüzde; ve bu krizin temellerinde çılgın tüketimin önemli bir etkisinin olduğunu kabul ettiğimiz de Ted Dave’e hak vermemek elde değil. Bir ülkenin refah seviyesi göstergelerinin en önemlilerinden olan gelir dağılımının adil paylaşımı için - bireyler arasında gelir bakımından uçurumların olmaması için - mevcut tüketim alışkanlıklarımızda biraz dizginlemeye gitme gerekliliği de aşikâr. Şu an krizle birlikte piyasalar kendini yenileme aşamasındalar(sermaye kendini yeniliyor) ve bu yenileme ardından tüketim alışkanlıklarımızı, elbette hazsal ihtiyaçlarımızı da belirli ölçüde karşılamaya devam ederek yeniden gözden geçirmekte ve bir miktar kısıtlamakta fayda var. Gelir dağılımından bahsetmeme neden olan noktada da; özellikle üst gelir grubu tüketicilerine burada daha büyük bir görev düşüyor ve kriz ortamından çıkış çabalarındaki görülen mevcut tavsiyelerinin kendi refah seviyelerini korumaya yönelik olmasının yanı sıra biraz daha toplumsal faydayı içermesi gerektiğini düşünüyorum.

Çıkış noktamızla konuyu tamamlamak gerekirse; Türkiye’de de Tüketiciler Birliği önderliğinde kutlanan Satın Almama Günü bu sene 26 Kasım’a denk geliyor. Belki tüm ülke olarak 26 Kasım’da alışveriş yapmamayı başaramayız ancak bu sene (özellikle güncel global krizin de bilinci ile) Satın Almama Günü diye bir günün de olduğu konusundaki farkındalığımızı artırabiliriz, gösterebiliriz.

Not: Satın Almama Günü’nün doğuşu, gelişimi ve örnek uygulamaları ile ilgili daha fazla merakı olanlar için; http://www.tuketiciler.org/sag/sag.asp

Çektiğimiz Çilelerle de Böbürleniriz... (Ekonomik Kriz Çilesi)

Ekonomik kriz ortamlarında şirketlerin krizin etkilerini azaltma çabalarının ilklerinden biri istihdamı azaltmak; piyasa canlandırabilmek için başvurdukları ilk yollardan biri ise indirim yapmaktır. Oysa her ikisi de genel ekonomide daralma yaratmaktan başka bir şey değildir. Bumerang misali; uzaklaştırırsınız ancak tekrar size döner. Geri size döndüğünde ise uzaklaştırdığınız andaki kadar güvenli olmayabilir: iyi yakalamak lazım!

Biraz açarsak; indirim - aslında genel bakış ile ucuzluk, daha düşük katma değer yaratmak demek. Ekonominin genel canlılığını yükselten ise yaratılan katma değerin büyüklüğü ile paralel. 10 liraya mal olan bir gömlek düşünün. Gömleğin bir yerde 50 liraya bir yerde 30 liraya satıldığını düşünün. 50 liraya satılan gömleğin getireceği kar, 30 liraya satılana göre, devlete daha fazla gelir, çalışana daha yüksek maaş, girişimciye daha fazla kaynak (daha fazla yatırım şansı ve güdüsü), bankalara daha fazla mevduat, tüketiciye daha fazla kredi imkanı getirecektir. Aklınıza, ya gömleğe 30 yerine 50 ödeyen kişi sorusu gelmiş olabilir. Aslında o kişi yukarıdaki girişimci, çalışan veya bankacıdan biri. Gelirlerimiz mi harcamaya dönüşür, harcamalarımız mı gelire? Tavuk yumurta misali yani ama zaten ekonominin denge noktası da bu. Refah seviyesi yüksek ülkelerde pahalı piyasalarının olması, refah seviyesi düşük ülkelerde ise ucuz piyasaların yer alması tesadüf olmasa gerek.

Aynı mantık işçi çıkarımları içinde geçerli. Piyasaların canlanmasını beklerken, tüketicilerin ellerinden gelirlerini alırsak, harcamaları kimin yapmasını bekleyeceğiz, ürünümüzü kimlere satacağız?

Kuşkusuz krizler azalan paralardan kaynaklanmıyor, paranın döngüsünde yaşanan sapmalardan, ürünleri değeri dışında(altında veya çok üstünde) değerlemekten kaynaklanıyor. Piyasada döngü halindeki paranın bir yerlerde sıkışmaması lazım. Aslında bu son anlatmak istediğimi son zamanların favori fıkrası çok güzel özetliyor. Birçok yerde rastlamış olabilirsiniz ama rastlamamış olanlar için bir de ben paylaşayım:

“Mevsim yaz, aylardan ağustos ayı…

Riviera kıyısında küçük bir kasaba. Yaz sezonu, ancak yağmur yağıyor ve kasaba bomboş. Herkesin birbirine borcu var ve kredi ile yaşıyorlar. Şans eseri otele zengin bir Rus geliyor ve resepsiyona 100 dolar bırakıp, odaya bakmaya çıkıyor. Otel sahibi parayı alır almaz kasaba olan borcunu ödüyor. Kasap, 100 doları kaparak hemen toptancıya olan borcunu vermeye gidiyor. Toptancı büyük bir sevinçle parayı alıp, kriz nedeniyle kredili hizmet veren son defa birlikte olduğu fahişeye götürüyor. Fahişe parayı alıp aynı otele giderek oraya olan borcunu ödüyor. Ve o anda Rus müşteri odadan geri dönüyor ve odayı beğenmediğini söyleyip 100 dolarını alarak kasabayı terk ediyor.

Rus müşterinin bu ziyaretinden somut olarak hiç para kazanan olmuyor ancak tüm kasaba borçlarından kurtuluyor ve geleceğe ümitle bakıyor…”

Belki biraz uzaktan bakıp; ucuzluk olmasın, işçi çıkarılmasın demek karar vericilere komik, anlamsız gelebilir. Buraya gel de buradan konuş denilebilir. Elbette kısa vadede daralan piyasada çaresizlik düşüncesiyle başvurulan yollar olduğuna eminim. Hiçbir karar vericinin ne işçi çıkartmaktan zevk alacağını ne de karından vazgeçmek isteyeceğini zannetmiyorum. Ekonomi normal seyrindeyken biraz daha realist düşünülmesi, planlamanın daha ciddi ve geleceğe yönelik-uzun vadeli yapılması, agresifliğin yıpratıcı hırsa dönüştürülmemesi taraftarıyım. Kriz dönemlerinde ise çileye daha uzun süre katlanabilme olgunluğunda olunabilmenin taraftarıyım. Özellikle bir kurumunun çalışanından vazgeçme noktasına gerçekten son çare olarak bakabilmesi; beraber emek verdiği, karşılıklı fayda sağladığı çalışanıyla (karşılıklı) empati kurabilmesi, vefa duygusundan uzaklaşılmaması taraftarıyım. Çileye katlanmak kolay bir şey değil elbette ancak katlanılan çilenin de güzellikleri olduğunu unutmayalım. Sonja Lyubomirsky’nin “Nasıl Mutlu Olunur?” kitabından, (bence Türklere de son derece uyan) Romalılara ait bir alıntıyla kapatalım:

” Çilenin dayanıklılık, dayanıklılığın karakter, karakterin umut yarattığını ve umudun bizi asla hayal kırıklığına uğratmayacağını bildiğimizden, çektiğimiz çilelerle de böbürleniriz.”

Reklam mı? Halkla İlişkiler mi?

Kurumsal bir şirket, gerçek bir marka için ne reklam ne halkla ilişkiler vazgeçilebilir değildir. Her iki pazarlama-iletişim aracıda mutlak kullanılmalıdır. Ancak nasıl bir oranlama yapılması gerektiği, hangisine ne kadar bütçe ayrılması gerektiği konusunda kesin bir kanımız olamaz. Bu paylaşım kurumun yapısına, markanın kategorisine, piyasaya, bütçeye, ekonomik konjonktüre vb. değişkenlere göre değişir. Değişkenleri sabit sayar, genel görünümden bahsetmek gerekirse de reklamın halkla ilişkilerin çok daha önünde olduğunu söyleyebiliriz. Bunda hangisinin etkinliğinin fazla olduğundan çok; süregelen alışkanlık, görsel zenginlik, reklamda iplerin reklamverenin elinde olması gibi nedenler daha çok öne çıkıyor.

Yukarıdaki paragraftan nasıl bir oranlama kısmı ile ekonomik konjonktür kısımlarını çekerek devam edelim. Malum ekonomik kriz ortamındayız ve bu durumdan sıyrılarak yaşamımızı sürdürmemiz mümkün olmuyor. Bu nedenle kısaca ekonomik kriz ortamında reklam-halkla ilişkiler paylaşımının nasıl olması gerektiğini irdeleyelim.

Bir markayı tüketiciyle buluşturan, zihinlerde canlı tutan en önemli araçların başında kuşkusuz reklam gelir. İhtiyaçlarımızı karşılayacak ürünlere olan yönelimimizde yol göstericiliğinin yanı sıra hayatımızın bir parçası haline gelen, önemli bir benlik göstergesi haline getirdiğimiz markaların bizde bu canlılığını koruması açısından da vazgeçilemezdir reklamlar. Halkla ilişkiler de reklamdan çok uzak değildir. Aralarındaki temel fark Yavuz ODABAŞI’nın Pazarlama İletişimi adlı kitabında da belirttiği gibi reklamın satış gibi ticari sonuçlara yönelik amaçları, halkla ilişkilerin ise kuruluş hakkında kamuoyunda olumlu bir imaj yaratmak, prestijini yükseltmek, güven ve destek sağlamak gibi amaçları olmasıdır. Bu aradaki farktan yola çıkarak ekonomik kriz ortamında hangisine ağırlık vermemiz gerektiği konusunda önemli ipucunu almış oluyoruz: Eğer özellikle yeni bir markayla yola çıkmadıysak, mevcut markamız-ürünümüz için çabalıyorsak halkla ilişkileri reklamın önüne taşımamız lehimize olacaktır. Ekonomik kriz ortamları önceden de bahsettiğimiz gibi psikolojik boyutları ön planda olan ve algılarda olumlu yer etme gerekliliğini artıran durumlardır. Dolayısıyla bu ortamlarda imajımızı kuvvetlendirmek, prestijimizi korumak ve güven vermek, satışları artırmaktan çok daha önemlidir. Zaten bu sayılanları sağlarsak uzun vadede satışların artacağı da önemli bir diğer gerçek. Ayrıca kriz ortamlarında olumlu algı ve güven çok önemli demiştik: halkla ilişkiler bu bağlamda da reklamın “inandırıcı değil, süsleme” zihniyetini taşımadığı için de önemlidir. Çünkü halkla ilişkiler birinci ağızdan değil ikinci ağızdan kaynaktır ve bir yerde ağızdan ağza pazarlama etkisine sahiptir.

Ekonomik kriz ortamında halkla ilişkilere yönelmek bu gerekçenin yanında maliyetler açısından da önemli bir tercih nedeni. Halkla ilişkiler kimyası gereği reklamdan çok daha az maliyet gerektirir. Kriz ortamında maliyetler bizler için çok önemli olduğuna göre reklam-halkla ilişkiler tercihinde iki kere düşünmemiz gerekiyor.

Yazımın sonunda ne reklamın ne de halkla ilişkilerin vazgeçilemez olduğunu yineleme gereği duyuyorum. Ancak kriz ortamlarında maliyet kalemlerini azaltma arayışlarında olanlara bir ışık olabilmek amacıyla halkla ilişkileri bir adım öne çıkarıyorum.

Ekonomik Kriz'e En İyimser Kimler Bakar?

Hemen cevap vererek başlayalım: Pazarlamacılar….

Malum son zamanlar tüm Dünya’nın bir numaralı gündemi küresel mali kriz. Ülkemizin en az beşer yıllık arayla yaşadığı bu durumla şu an tüm Dünya karşı karşıya. Bu nedenle de yankıları daha fazla, etkileri daha yoğun.

Her mecrada, her kesimde konuşulan, tartışılan; bu kriz ortamında neler yapılabileceği, neler yapıldığı, neden kaynaklandığı ve belki en önemlisi de nereye varacağı. İş dünyası da kuşkusuz bu tartışmaların en yoğun yaşandığı yer. Şirketler bu ekonomik daralma ortamında hemen tasarruf tedbirlerine başladılar ve gergin bir yönetim sürecine geçtiler. Bütçeler kısılıyor, istihdam eritiliyor, yatırımlar erteleniyor. Bu genel görünümün ardında iş dünyasında bir de iyimserler var: Tüm kriz ortamında en büyük bütçe kesintisine uğrayan birimlerin yöneticileri… Peki, neden pazarlamacılar iyimser? Her zamanki gibi bütçe kesintisinden yoksun kalmamak için yöneticilerine şirin mi görünmek istiyorlar? Yoksa bir bildikleri mi var?

Kesinlikle bir bildikleri var ve de doğru biliyorlar: Bugüne kadar kriz ortamında yapılan araştırmalar, kriz zamanlarında yapılan yatırımların ve devam eden reklam harcamalarının, ürün geliştirmelerin uzun vadede şirketi, markayı basamak atlattığını gösteriyor. Tüketim olgusu hemen her şeyde olduğu gibi psikolojik boyutuyla kendisini yaşatır. En zor durumlarda dahi ayakta kalmayı bilenler- en azında böyle olduğunu hissettirenler- tüketicilere güven verip, rakiplerine gövde gösterisi yaparken markasına da güç katar. Pazarlamacıların iyimserliklerinin temelinde yatan ana nedende budur. Elbette bunun yanın da kriz ortamlarında reklam, yatırım maliyetlerinin düştüğü gerçeği de var, krizden dolayı pazarda meydana gelen rakip azalması gerçeği de.

Kriz ortamlarında bu düşünce ışığında markalara düşen pazarlama yatırımlarına devam etmeleri. Elbette mali verileri göz ardı etmemeyi de belirtmeye gerek yok. Düşen satışlar, gelirler, talep ve fonlama sıkıntısı kriz ortamlarının acı gerçekleri. Kurumsal şirketlerimiz, akılcı markalarımız bu sıkıntılarla birlikte hangi boyutlarda fedakârlık yapılarak pazarlama yatırımlarına devam edileceğini ve bunun uzun vadeli getirilerini planlayabilecek emek gücüne ve tecrübeye sahipler. Bu konuda krize alışık ülkemiz çalışanlarının, batıya oranla çok daha sağlıklı öngörülerde bulunabileceğine inanıyorum. Ayrıca bu zamanlar da alternatif pazarlama anlayışlarına yönelmek de bir diğer gerçek ve gereklilik. Maliyetleri yine kısarak geleneksel pazarlama anlayışlarındansa günümüz alternatif pazarlama anlayışlarına yönelerek de etkili iletişime devam edilebilir: Örneğin ağızdan ağza pazarlama, e-pazarlama, gerilla pazarlama gibi…

Sonuç olarak her ne kadar kriz ortamında tedbirlerimizi alıp temkinli hareket etmemiz gerektiğini bilsek de iyimser kimliklerimizi hiçbir zaman bırakmamamız gerekir. Büyüklerimizin de dediği gibi: “İyi düşün, iyi olsun”. İşte pazarlamacılar da bunu yapıyorlar ve sadece körü körüne bir inançla da değil, bilerek, güvenerek; tecrübelerine, geçmişe, verilere dayanarak… Ayrıca, unutmayın: “şirketlere gelir yaratan; ne finans, ne insan kaynakları ne de muhasebedir; satış ve pazarlamadır!!!”