90'lı yılların sonunda yapılan kapsamlı bir araştırma, kendini "çok mutlu" olarak sınıflandıran insanlar arasında en düşük grubun 18-27 yaş grubu olduğu sonucuna varmış. (Bugün de durum çok farklı değil.) Yani bir yerde 20'li yaşların aslında çok da mutlu yaşlar olmadığını ortaya koymuş. Oysa bugün 30'lu yaşların üzerinde olanlara en güzel anılarını sorduğunuzda büyük bir çoğunluğu 20'li yaşlarına dönecektir. O yaşlar, dedemin bana "dünyanın yükü omzumda olsa da yeter ki senin yaşında olabilsem" dediği yaşlar.
Bu çelişkinin nedenini de psikologlar açıklıyor: Hatırlamada tepe noktası bilhassa mutlu anılarla ilgilidir. 30'undan sonra dönüp bu yıllara baktığımızda, acı veren olaylar git gide bulanıklaşır.
Aslında nostaljinin etimolojik incelemesinde ızdarap kökenli oluşu bugün hissettirdiği anlamı ile çelişiyor. Eve dönüş anlamındaki "nostos" ile keder/ızdırap çekme anlamındaki "algos" köklerinden türeyen Yunanca bir bir kelime olsa da, TDK sözlükte kendisine birinci anlam olarak yer bulan "geçmişte kalan güzelliklere olan özlem duygusu ve bu duygunun baskın bir duruma gelmesi..." tanımı, nostaljinin yalnızca bizim kültür ve dilimizdeki değil, evrensel değerini ifade ediyor.
Pazarlamanın nostaljiye bulaşması ise tüketicinin post modern gömleği giymesi ile başlıyor. 90'ların başından itibaren ürün kullanımında akılcı gerçeğin yerine, ürünler ve onların imajlarıyla yaratılan gerçeküstü algıları önemsemeye, yani hazsal ihtiyaçlarına önem vermeye başlayan tüketiciye dokunmanın bir yolu da özlemine cevap vermek oluyor. Ortaya çıkış dönemi itibariyle ilk olarak 1950 -1965 arası doğumlular olan Baby Boomer kuşağını hedef alıyor retro marketing. Ardından gelen yıllarla, arkasında derin bir mazi bırakan herkese hitap etmeye başlıyor. Günümüze geldiğimizde tüketimdeki hız ve arsızlığımız belki zaman olarak aynı ama deneyim olarak çok daha uzun geçmişler bırakıyor bize. Atalarımızın 30-40 yıla sığdıramadığı deneyimleri, birkaç ayda eskitebilme "gücüne" sahibiz. Bu gerçek, tüketimin artan ivmeli hızı ve sınırsız bolluk ortamı ile birleşince retro marketing'in değerini parlatıyor.
