Medyaalternatif'teki yazılarımın giriş kısımlarını sizlerle paylaşıp, devamını okumanız adına yönlendirme yolunu tercih ediyorum genelde. Ancak bu sefer 9 Ocak 2009 tarihli yazımın tamamını, buradan da sizlerle paylaşmak istedim.
MÜŞTERİ TAŞINABİLİRLİĞİ!!! Ülkemizde şu anda en sert rekabet sanırım GSM Operatörleri arasındaki rekabettir. Üç oyunculu sektördeki ezeli rekabet 3G teknolojisi ve numara taşınabilirliği ile birlikte amiyane tabirle iyice palazlandı. Kuşkusuz bu rekabetten en çok hoşlananların başında tüketiciler geliyor. Bu işten en karlı çıkacak olanlar onlar olsa gerek. Bu nedenle mevcut ortamda her bir operatörün daha akıllı, daha hızlı, daha makul, daha farklı, daha stratejik ve bir sürü “d
aha”larla önde olması gerek.
Operatör üçlümüzün aralarındaki rekabeti incelemek başlı başına bir tez konusu olabilecek seviyede kuşkusuz. Ben şimdilik burada bazı serzenişlerimi ileteceğim. Son 3-4 yıldır en yoğun kullandığım(ta ki bugüne kadar) AveA ile ilgili özellikle!!...
Günümüz rekabet ortamında müşterilerin öneminden bahsetmeyen işletme, pazarlamacı veya herhangi biri olmasa gerek. Hep söylemez ve duymaz mıyız? “Müşteri kraldır, velinimettir, en önemli paydaştır…” Ayrıca şu da bilindik bir gerçek değil midir: eldeki müşteriyi kaybetmek, yeni müşteri kazanmaktan kat be kat daha maliyetlidir. Peki, o zaman AveA’nın bana yaptıkları nedir?
AveA’dan kamu tarifeli bir hatta sahibim; dâhil olduğum grup bünyesi içerisinde aylık ödediğim sabit ücret karşılığı ücretsiz konuşabiliyorum. Ancak son 1-2 yıldır dâhil olduğum grup içi görüşmelerim çok kısıtlı, kısacası tarifemin benim için bir avantajı yok aksine oldukça dezavantaja sahip. Yıllardan beri gelen alışkanlık ve numaramın çevremle bütünleşmesi, değiştirmem sonucunda benim birçok kişiye ve birçok kişinin de bana ulaşamayacağı korkusuyla da başka bir operatöre geçişimi hep erteledim. Bu arada kendi operatörümün bana vefakâr davranıp daha mantıklı tarifeler önermesini de beklemedim değil. Ancak bu gerçekleşmedi. Açıkçası bunu çok da yadırgamadım: milyonlarca müşterisi içinde beni bulup, görüşmelerimdeki değişimleri inceleyip, yaklaşık aynı görüşme süresi ancak hızla artan bir trenddeki fatura bedellerini düşürücü bir eyleme geçmek pek mümkün olmasa gerek. Olması kuşkusuz muntazam bir pazarlama anlayışı olur ancak açıkçası bende AveA’nın böyle bir imajı yoktu zaten. O nedenle dediğim gibi bunu pek yadırgamadım.
Gün geldi çattı ve numara taşınabilirliği uygulaması çıktı. Birçok kişi gibi bana da gün doğmuştu aslında: numaram aynı kalacak ancak istediğim operatörü seçebilecektim. Ama yine kazın ayağı öyle değildi. Müşterisi olduğum markalara karşı belki de olması gerekenden fazla bir aidiyete sahibim. Bu nedenle önce kendi operatörümü aradım: durumumdan bahsettim ve açık açıkta numaramı başka bir operatöre taşımayı düşündüğümü belirttim. Değerli operatörümün değerli müşteri temsilcisi gayet ilgisiz ve umursamaz davrandı. Benim için yapabilecekleri pek fazla şeyleri olmadığını belirterek numaramı taşımak istiyorsam taşımak istediğim ilgili operatörün müşteri hizmetlerini aramam konusunda da yol gösterici oldu!!! Cidden çok şaşırmıştım; malum, yanlış hatırlamıyorsam esas önemli olan eldeki müşteriyi tutmaktı ama utanmasa beni direk konuşmamız sonunda rakip operatörlere kendisi aktaracaktı. Konuşmanın ardından numaramı taşımakta kararlıydım ancak aradan geçen 4-5 gün beni yumuşatmıştı ve tekrar AveA müşteri hizmetlerini aradım: sonuç yine aynı. Nerdeyse konuşmalar bile bire bir. (Bu arada AveA için oldukça karlı bir müşteri olduğumu düşünüyorum. Özellikle son 5-6 ay
dır hatırı sayılır faturalar ödüyorum.) İnanmakta güçlük çektim hakikaten. Bir müşteri markasının kapısına kadar iki kere gidiyor ve ben kaçıyorum diyor ve marka sadık müşterisine kapıyı gösteriyor. Benim bildiğim müşteri ilişkileri ve yönetimi anlayışında benim gibi müşteriler en çok istenen profil tipidir: markasına sürekli geribildirimler veren ve kendisini açıkça ifade eden. Neyse hikâyemize devam edelim: İkinci girişimim sonucu hattımı taşımayı bu sefer de hattın benim adıma kayıtlı olmayışından dolayı geciktirmem sonucu yine bir sinir soğuması dönemine girdim. Aradan geçen 2-3 hafta sonra dayanamayıp tekrar AveA müşteri hizmetlerini aradım. Bu sefer dersimi de çalışmıştım. Tarifemi çok iyi analiz ettim ve AveA’nın diğer kampanyalarını da. Benimki en kötü seçimdi. Bu arada diğer operatörlerden de kampanya ve kendi operatörlerine davet maili ve mesajları geliyordu. Onları da iyice analiz ettim ve hakikaten en kötü tercih benim mevcut tarifemdi. Diğer operatörlerin tekliflerinin birçoğu da AveA’nın mevcut tariflerinin hepsinden daha iyiydi. Üçüncü görüşmem de nispeten daha kibar ve beni elde tutmaya çalışır gibi gözüken bir konuşma havasında geçti. Ancak beni tutmak için ekstra bir çaba yine yok: mevcut tarifeler arası transfer. Elbette önceden yapılsa bende kabul görür bir uygulamaydı ama artık daha fazlasını bekliyordum. Bunun yanı sıra benim kadar iyi olmayan müşterilerine yaptıkları çok güzel teklifleri de duymaya başladım çevremden. Bu da beni biraz daha üzmüştü ve de hırslandırmıştı. Üçüncü görüşmemi her zamanki gibi nazik bir şekilde kapattım ve önerilen tarifeyi biraz daha inceleyip tekrar arayacağımı belirttim. Aynen de öyle yaptım. Önerilen teklif mevcut tarifelerden biriydi ve hakikaten diğer operatör tekliflerinden çok daha kötüydü. Dördüncü kez AveA müşteri hizmetlerini aradım: Açık ve net şekilde durumdan bahsettim, tarifemin kullanımım
a göre mantıksız olduğunu, dün görüşmemizde teklif edilen bir diğer mevcut tarifenin de diğerleriyle arasında bayağı bir fark olduğunu, ayrıca da birçok AveA müşterisine çok farklı ve makul teklifler sunulduğunu vs. vs.. bahsettim. 5 dakikalık dil dökmemin sonucunda ilk tepki;
Müş. Tem.:-Pardon isim neydi?
Ben: -Yiğit,
Müş. Tem.: -Yiğit Bey söylediklerinizden bir şey anlamadım, siz şimdi ne istiyorsunuz? Lütfen söylediklerinizi tekrar eder misiniz? !!!
Usanmadan tekrar ettim aynı cümleleri. Devamında gelen diyalog:
Müş. Tem.: - Mevcut tarifelerimizden size bir tarife teklif edeyim isterseniz ancak mevcut tarifeniz üstünden herhangi bir teklif sunamam veya herhangi bir ayrıcalık yapamam.
Ben: - Diğer AveA müşterilerine yapılan teklifler neye göre oluyor peki … Bey acaba? Merak ettim de.
Müş. Tem.: - ????
Ben: - Peki, …. Bey. Ben o zaman bundan sonra Turkcell ile yola devam edeyim…
Müş. Tem.: - Peki Yiğit Bey, İyi akşamlar…
Bugüne kadar bildiğim tüm pazarlama gerçekleri, müşteri ilişkileri yönetimi bilgisi darmadağın oldu.
AveA hattımı kapatmayacağım. En kısa zamanda bir de Turkcell hat sahibi olacağım. AveA’mı kapatmayacağım çünkü;
1- Hattı dahil olduğum grup içerisinde rasyonel olmayan bir şekilde kullanmayı düşünüyorum. Yalnızca yükümlü olduğum sabit ücreti ödeyip şuursuzca grup içi ücretsiz konuşmak. Yalnızca ben değil çevremdeki kişileri de bu nimetten faydalandırmak istiyorum.
2- Numaramı Turkcell’e veya Vodafone’a taşımayacağım. Çünkü onlar 532 olarak 542 olarak güzeller, öyle anlamlılar, öyle daha değerliler...
Numara taşınabilirliği gündeme ilk geldiğinde AveA havalara uçuyordu, Turkcell yürütmeyi durdurma kararı peşindeydi. O gün Turkcell’e şaşırmıştım. Çevremle de sıklıkla paylaşmıştım: Bu işten yine karlı çıkan Turkcell olur diye. Kalite ve başarılı müşteri ilişkileri yönetimi hiçbir zaman kaybetmez. Numara taşınabil
irliği ardından en çok taşımalar nerden nereye olmuş incelemekte fayda var.
Biliyorum AveA’ya çok yüklendim ama durumu sizlerde öğrendiniz. Belki bu süreç, benim tamamen şans eseri her seferinde yanlış müşteri temsilcilerine rastlamamdan kaynaklanmıştır. Yani kısacası kurum değil kişilerdedir belki de hata ama yine unutulmamalı ki sonuçta onlarda markanın birer parçaları ve AveA’nın kendi adına müşteri temsilcisi adını verdiği kurumun önemli parçaları. AveA karar vericilerinin onlardan böyle bir strateji izlemelerini istediklerini hiç sanmıyorum. Özellikle şahsen tanımasam da medyadan takip ettiğim ve bazı söyleşilerini okuduğum, sektörde ve alanında müthiş tecrübelere sahip olan ve düşüncelerine, vizyonuna hayran olduğum diyebileceğim Emre Günerman’ın olduğu bir yerde… Ama yine de bir yerlerde çok büyük sorun var, bir şekilde halledilmeli. Bugün yalnızca ben kaybedilmiş olabilirim ancak bunun bazı tekrarları domino etkisi yaparsa sonuçlar AveA için çok üzücü olabilir.
(Yine başta AveA olmak üzere üçlü GSM operatörlerimizle ilgili bahsetmek istediğim bazı pazarlamasal konular da var ancak konuyu dağıtmamakta da fayda var. İlerde de onlardan bahsederiz.)
"Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir" diyen Cumhurbaşkanı onaylı 5. fıkra, yıllardır özellikle Amerika'daki örnekleri ile eğlendiğimiz karşılaştırmalı reklamların Türkçe örneklerinin de önünü açtı. Ancak en küçük bir boşluğu fırsata çevirme hızında üzerine olmayan reklam dünyası, kanunun yürürlüğe girmesinin ardından 1 ay geçmesine rağmen sessiz. Fırtına çıkmadan, bu sessizliğe fırtına öncesi sessizlik diyebilmek zor olsa da, bir çok reklam ajansının, marka yöneticilerinin şu an harıl harıl stratejiler üzerine çalıştığını kestirmek zor değil elbette.
