İlk olarak Kevin Roberts dillendirmişti lovemark'ı, yani aşk markalarını... İnsanların onlarsız yaşayamayacağı markalar diyordu aşk markaları için; duyguların en güçlülerinden olan aşkı, bazen markalarda bulduğumuzu söylüyordu.
Çok tuttu aşk markası fikri... Aslında insanların Roberts dillendirmeden öncede markalara, ürünlere yönelik tutkuları vardı. Hazsal tüketim günümüzün temel tüketim alanı olmakla birlikte, insanoğlu var olduğu sürece hazlarına kulak veriyordu; her alanda. O yüzden Roberts'ın malumun ilanını gerçekleştirdiği 2000'li yıllarda tüketim öyle bir boyuta gelmişti ki, ihtiyaç dışı tüketimin vardığı boyutun mantıksızlığında marka ve aşk(tutku) ilişkisi daha da bir anlam kazanmıştı. Kısaca, mantığın bittiği yerde aşk başlamıştı. 