Kör Testin Gör Dediği...

Coca-Cola'nın, Birleşmiş Milletler'in tanıdığı ülke sayısından daha fazla ülkeye hizmet sunan bir marka olduğu düşünüldüğünde, kolayı "postmodern yaşamsal sıvı" olarak tanımlamak yanlış olmasa gerek... Bu yaşamsal sıvıdan vazgeçemeyen insanlar için ise Coca-Cola ile ön plana çıkan bir diğer küresel marka da Pepsi.

Özellikle müptelası olanları için kola tercihindeki marka bağlılığı, bir çok sektöre göre çok şiddetli boyutlarda. Bağımlılık derecesinde ihtiyaç duysa da Coca-Cola yoksa bu ihtiyacını Pepsi ile gidermek istemeyen veya tam tersi olan bir çok kişiyle siz de tanışıyorsunuzdur. Bu katı tercihe sahip olan kişilere bu bağlılık şiddetinin nedenini sorduğunuzda ise lezzet kıstasında bir tercihi olduğunu söyleyecektir. Oysa uzun yıllardır süre gelen kör test sonuçları, lezzetin bu tercihte (hemen) hiç bir etkisi olmadığı yönünde sonuçlar verir.

Bildiğiniz gibi kör test, tüketicinin markasını bilmediği ürünler içerisindeki tercihleri üzerine yapılan bir araştırmadır. Yine kola özelinde örnek vermek gerekirse, ayrı bardaklara Coca-Cola, Pepsi ve belki diğer markalarla birlikte kola doldurularak tüketiciden içtiği kolanın hangi markaya ait olduğunu söylemesi istenir. Birkaç kere deneyimlediğim bu çalışmada, asla Coca-Cola'dan başka bir kola içemeyeceğini söyleyenlerin dahi Coca-Cola ile Pepsi'yi, hatta Cola Turka'yı karıştıranlarına şahit oldum. 

ALÂMETİFARİKA® MÜZELERİ*

Bir müze düşünün… 4 boyutlu tiyatroya; Andy Warhol ve Steve Penley gibi ünlü sanatçılar tarafından gerçekleştirilmiş Pop Kültür Galerisine sahip olsun. Bebeği olanlar için bebek arabası, ihtiyaç duyanlar için tekerlekli sandalye, körler için kabartma yazılı kılavuzlar ve motorlu scooter hizmetleri ile her kesimi düşünürken, fotoğraf ve video çekimini özgür bırakarak geleneksel müzecilik tabularına kafa tutsun. Yılda bir milyon üzerinde ziyaretçiye ev sahipliği yapması şaşırtıcı olmazdı herhalde!

Evet, genelde toplumun sınırlı bir kesimine hitap eden müzeleri böylesi bir yaşam alanı ve arzu edilen mekanlar haline getirmek, müzeciliğe ancak bir marka dokunuşu ile mümkün olabilirdi. 

Yukarıda sıralanan hizmetler, Coca-Cola’nın Atlanta’daki World of Coca-Coca adı altında hizmet sunan müzesine ait.  Coca-Cola’nın yanı sıra Harley Davidson’un 110 yıllık tarihi bir serüvene götüren müzesi; 1991 yılında kurulmuş olmasına rağmen köklerinin 1845 yılına uzandığını Nationale-Nederlanden ve NBM Postbank Group bankalarının devamı olmasına dayandırdığı ING Bank müzesi; özellikle ihtişamlı bir tasarıma sahip mimari yapılarıyla adlarından çokça söz ettiren Porsche, BMW ve Mercedes müzeleri; marka müzeleri denildiğinde ilk akla gelenler.

Kültür Birikimi ve Yeni Değerler…

Tarihte ilk olarak, eski kitapların korunup, sunulduğu mekân olarak doğan müze kavramı, zaman içerisinde arkeoloji müzesi, coğrafya müzesi, güzel sanatlar müzesi, bilim müzesi,  sanat müzesi olarak çeşitlenirken, günümüze yaklaşıldığında oyuncak müzelerinden, su altı müzelerine uzanan birçok özel alana konu olmaya başladı.

 Kuşkusuz, müze söz konusu olduğunda, merkezde “kültür ve değerler” yer alıyor. Bir ülkenin sembol olan öğelerinin oluşturduğu kültürün bu parçaları arasında; doğa güzellikleri, kitapları, sanat eserleri, bilimi, tarihi yapıtları arasında artık o ülkenin markaları da yer almakta. Günümüzde ekonomi ve iletişimin gelişimi paralelinde ülkeleri bir birinden ayıran sınırlardan yalnızca coğrafi ve siyasi sınırların kalmış olması, ülkelerin kendilerini markaları ile öne çıkarması, markaları ile farklılaşması sonucunu doğuruyor. Kısacası artık markalar, ticari değerlerinin çok daha ötesinde değerlere sahipler. Müziği ile dünyayı kasıp kavuran, filmleri ile tüm ülkelerde gişe rekorları kıran ülkelere bakın; dünyanın en büyük markalarına da sahip olduklarını göreceksiniz ve inanın bu basit bir rastlantıdan çok daha öte bir gerçek.

You Are Globally Us!

Günümüzde herhangi bir veriye ulaşma ve ardından yayılma hızı, ses hızını kıskandırabilecek seviyelerde. Hızın katalizörü ise kuşkusuz "değer". Dokunduğu kitlenin büyüklüğü ve kitlenin ilgisi ile dar bir kalıpta özetleyebileceğimiz bu değere sahip en güncel verilerden biri THY'nin yeni hostes kıyafeti tasarımları.

Sanırım hala kim tarafından olduğu bilinmemekle birlikte sosyal medyaya sızması (sızdırılması) ardından, 7'den 70'e herkesin yorum yapma ihtiyacı hissettiği tasarımlar hakkında çok az sayıda olumlu ama çokça olumsuz tepki geldi. İdeolojik boyuttan, kültürel boyuta, marka boyutundan moda boyutuna kadar bir çok alanda eleştiri konusu olan konuya, popüler tartışmalar dışında bir açıdan bakalım. 

Bu noktada başa dönüp, değere odaklanalım. Kuşkusuz, konunun bu denli konuşulması THY'nin sahip olduğu değerin de bir sonucu. Dünya'nın sayılı hava yolları şirketleri arasında rahatlıkla sayabileceğimiz THY, bugün uçuş noktası sayısı, son yıllardaki reklam/marka yatırımları ile Interbrand ve Milwardbrown gibi kuruluşlarca ilan edilen Dünya'nın en değerli markaları listelerine henüz marka sokamamış olan Türkiye'nin en büyük umudu. Ve işte bu noktada THY'yi, hostes kıyafetleri ve hemen ardından gelen alkol yasağı krizi sonrası önemli bir sınav bekliyor. Krizin yönetiminin, THY'nin büyük marka olma yolundaki önemli kilometre taşlarından olacağını düşünüyorum.

Noel Baba: Bu değil, bunlar hiç değil...

Ren geyiklerinin çektiği kızaklara doldurduğu oyuncakları, evlerin bacalarından çocuklara ulaştırması ile tanıdığımız Noel Baba, uzunca bir zamandır ajansların bacalarından reklam senaryoları atan biri oldu çıktı. Ayrıca Ali Ağaoğlu'ndan da beter; her reklamda kendisi oynamakla kalmıyor, bir çok farklı markanın celebrity'si olarak karşımıza çıkıyor. 

Aralık ayının henüz ilk haftasında karşımıza kolbastı oynatırken de; tatile çıkıp, hediye işini bankaya bırakırken de çıkabiliyor. Aralık geldiği an Noel Baba'yı göreve çağırma ritüeli yine değişmiyor anlayacağınız.

Bir "İyi Reklam" / Bir "İyi İnovasyon"

Son günlerde çok beğendiğim iki pazarlama örneğine kısaca değinmek, naçizane tebriklerimi iletmek istedim. Bunlardan biri çok başarılı bir reklam kampanyası, bir diğeri yerinde bir inovasyonu temsil ediyor.

Reklam; Coca-Cola'nın #bimilyonneden reklamı... Harika bir düşünce, harika bir uyarlama ve harika bir felsefeye sahip. 1 numara olmak kolay değil. Coca-Cola'nın neden en iyi olduğuna yönelik belki milyon değil ama onca sebep sıralanabilir ancak özellikle son yıllarda Pepsi ve Coca-Cola reklamlarını oturup izlerseniz diğer sebepleri sıralama ihtiyacı hissetmezseniz. O zaman bu reklamı buraya da not edelim:

Hatasız Marka Olmaz!

Arabistan pazarına giren Coca-Cola, tutundurma kapmayanları kapsamında şehrin duvarlarını süsleyecek bir reklam çalışması yapar. Üç kareli çalışmanın ilkinde çölde ölmek üzere olan bir insan, ikinci karede cola içer ve son kare de ise çölde olmasına rağmen serinlemiş ve rahattır. Ama unutulan bir şey vardır ki Araplar sağdan sola okur ve dolayısıyla algı da sağdan soladır. Serin bir insanın cola içtikten sonraki tükenmişliğini yansıtan bir insan resmidir o Araplar için.

Pazarlama Hataları!

Tam anlamıyla böyle şeyler değildir. Bu hikayeyi bir çoğunuzun burada ilk kez rastlamadığına da eminim. Doğruluğu bile şüpheli olmakla birlikte (şehir efsaneleri) bu tarz bir uygulama da kuşkusuz hatadır ancak pazarlama hatalarını daha derinlerde aramak gerekir. Belki pazarlama hatası denildiğinde ilk akla gelen bu hikayenin kahramanının Cola-Cola olduğunun bilinmesi ve Coca-Cola’nın bugünkü pozisyonu - basit bir gözlem de olsa - bu hatanın ne kadar önemli! bir hata olduğunun göstergesidir.

Elbette bu tür hikayeler öğreticidir, ders verir ancak bir markayı yok edecek güçte değildir. Ne Spainair, ne Kodak için bu tarz bir hata hiç duymadım. Yahoo’nun da böyle bir hikayesini hatırlamıyorum. Hatta tam aksine Google’ın ilk çıkışında Yahoo’nun “ünlem”inden esinlenmesi (bakınız soldaki resim) ilk paragrafta yazdığım tarzdaki pazarlama hatalarının efsanelerindendir. Ama bugün bir Google’a bakın, bir de Yahoo!’ya…

Kısacası tutundurma kampanyalarında yapılacak hata, sizi ölüme götürmez. Yeter ki sürekliliği olmasın. Sonuçta hatasız marka olmaz!

Kodak’ın iflasının analizi pazarlama hataları literatürü için temel kaynak olabilecek kapasitede olacaktır. Alanında en güçlü markalardan biri, tüm Dünya’da bilinirliğe sahip bir marka ve kendini geliştirmek üzere ilk olarak kendisi tarafından geliştirilen ürününün (dijital fotoğraf makinelerinin) rakiplerce daha başarılı kullanılması sonucu gelen iflas. Kendi silahı ile vurulmak… Dijital fotoğraf piyasasına Kodak olarak girmeyecektin Kodak! Başımız sağ olsun…

Dünya'nın En Değerli Markaları 2008: Zirve yine Google'un

Nielsenin Türkiye’nin markalar ligi çalışmasının ardından MilwardBrown’da 21 Nisan’da Dünya’nın en değerli 100 markasını açıkladı. Bu yıl da en değerli marka GOOGLE.

Google, MilwardBrown’ın 2007 sonuçlarında yine ilk sırada yer alırken, bu sene ilk sıradaki yerini önceki seneye göre marka değerini 66,434 milyar dolardan 86,057 milyar dolara yükselterek sağlamlaştırdı. Google’ın bu hızlı yükselişini ise 2006 değerine ve sıralamasına bakarak daha iyi görebiliriz. Google’ın 2006 yılındaki ilk 100 içerisindeki yeri 7.lik ve değeri 37,445 milyar dolar!!!

İlk 10 sıraya baktığımızda da bir önceki senenin ilk beş sırasının aynen yerinde kaldığını görüyoruz.
1. Google,
2. GE,

3. Microsoft

4. Coca-Cola

5. Chine Mobile

Bu sıralamaya baktığınızda sizi en şaşırtanın Chine Mobile olduğunu düşünüyorum. Gerek mobil operatörlerin günümüzdeki yükselişi, gerek teknoloji gereksinimlerimizin artışı ve de bunlarla birleşen Çin nüfusu, sanırım bu Chine Mobile’ın 5. Sıradaki yerini açıklıyor. Ayrıca Çin’in uluslar arası ticarette geldiği noktada burada önemli etken. İlk 100deki tek Çin markası da Chine Mobile değil. Bank of Chine, Chine Construction Bank ve ICBC de ilk 100 içerisinde yerini almış. Sanırım yavaş yavaş Çin malı adi maldır zihniyetinden de çıkmamız gerekiyor. Yıllardır izledikleri politikayla kaliteyi, marka yönetimini, pazarlamayı da ciddi anlamda öğrendiler. Şu an ilerledikleri nokta taklitçi üretimden Japonya’nın tahtına doğru bir serüven gibi gözüküyor. Çin’in dışında Asya’dan listeye girenler ise, Japon, Kore ve Hong-Kong markaları.

Listede ilk beşin ardından gelen markalar ise;

6. IBM
7. Apple

8. McDonald’s

9. Nokia

10. Marlboro

İlk 10 içerisinde önceki yıla göre marka değerinde azalma kaydeden tek marka Marlboro. Bunun karşılığını da listede 6.lıktan 10.luğa düşerek almış. Aynı şekilde bir önceki yıl 7. sırada yer alan Wall-Mart’ta -%6’lik bir düşüşle bu yıl 13.lüğe gerilemiş, Citi grupta bir önceki yılki 8.liğini -%10 düşüş ile kaybetmiş ve 15.liğe gerilemiş. Apple ve IBM ise değerini çok ciddi anlamda yükseltmişler. Applee %123’lük bir değer artışı ile 16.lıktan 7.liğe, IBM ise %65’lik bir değer artışıyla 9.luktan 6.lığa yükseltmeyi bilmişler. Toyoto da, bir önceki yıl yer aldığı 10. sırayı %5’lik değer artırışına rağmen 12.liğe bırakmış. Bunda, McDonalds’ın %49’luk, Nokia’nın %39’luk ve Vodafone’un %75’lik değer artışı rol oynuyor.

Listede en yüksek değer artışı gösteren markalar ise sırasıyla; BlackBerry(%390), Apple(%123), Amazon(%93), China Construction Bank(%82), Vodafone(%75). Blackberry’nin artışı gerçekten çarpıcı, değerini tam dört kat artırmış. Teknoloji şirketlerinin, özellikle de mobil teknolojisinin yükselişinin en iyi örneklemesi sanırım bu. Listenin geneline de baktığımızda 100 markanın 28’i mobil operatörlerinde içine katıldığı teknoloji sektöründen. Bu sektördeki markaların değerlerindeki artış, ilk 100’deki toplam değer artışının yarısından fazla. Yakın çağ bitti, internet çağı veya teknoloji çağı artık tamamen başladı sanırım.

Ayrıca bu sene listede ilk kez birde Rus markası yer alıyor: MTS. MTS’de bir mobil operatör markası. Gördüğümüz gibi Ruslarda da ciddi atılımlar var. Ayrıca MilwardBrown’un değerlendirmesine göre, Rusya MTS ile de kalmayacak. İleriki yıllarda yine Rusya’dan Lukoil(Akaryakıt), Beeline(GSM) ve Baltika(Bira) markaları da bu listeyi zorlayacaklar. Ayrıca Hindistan’dan ICICI(Banka), Brahma, Brezilya’dan da Petrobras(Akaryakıt) ve Bradesco(Banka) markaları da ilk 100’ü bu sene zorlayan ve ileriki yıllarda girmesi olası markalar olarak belirtilmiş.

Özellikle Rus, Hindistan, Brezilya markalarını gördükten sonra, herkes gibi bende neden bir Türk markası bu listeye giremiyor veya en azından zorlayamıyor diye hayıflanıyorum. Ancak bu konuda ümitliyim. Ülkemizin şartları ne olursa olsun -ekonomik durumu, olumsuz ülke algısı vb.- pazarlama ve marka yönetimi alanlarında da hızla geliştiğimizi düşünüyorum. Tekstil sektöründen bir markamızı bu listeye sokabiliriz: mesela MaviJeans. Nielsen’in Türkiye Markalar ligindeki durumuna rağmen Efes’te adaylarımdan birisi. Mobil operatörlerin bu yükselişi sonucu da, New York Borsasında işlem gören markamız Turkcell’in de bu başarıya aday olduğunu düşünüyorum. İleriki süreçlerde de Garanti Bankasının veya BonusCard’ı da ilk 100’ü zorlayacak potansiyel Türk markaları olarak düşünüyorum.

Son olarak araştırmanın kapsamından da bahsetmek gerekirse; bu çalışma Dünya genelinde 50.000 üstünde marka ile 1 milyon tüketiciden fazla kişiyle görüşülerek gerçekleştirilmiş. Dünya genelinde marka değeri çalışması yapan bir diğer lider kuruluşta Interbrand. Piyasalar tarafından sonuçlarına önem verilen Interbrand’ın da sonuçlarının incelenmesinde yarar var. Birbirine yakın çalışma stilleriyle sonuçları da kısmen benzerlikler taşıyor.

MilwardBrown’un ilk 100 listesinin tamamını görmek, değerlendirmelerini okumak, diğer çalışmalarına bakmak isterseniz www.milwardbrown.com/mboptimor , http://www.brandz.com/ ve http://www.ft.com/ sitelerini ziyaret edebilir, yaklaşık 30 sayfalık değerlendirme kitapcığını da bilgisayarınıza indirebilirsiniz. Interbrand çalışmalarını merak edenlerde, http://www.interbrand.com/ sitesini inceleyebilir.