Hepimiz Safız..!

Türkiye’deki GSM abonesi sayısı 65 milyon civarında. Aslında bu sayı aynı zamanda ülkemizdeki saf(tirik) sayısına eşit.

Evet, biraz aşağılayıcı geldi farkındayım. Sinir bozucu bir tespit. Ama bunu söyleyen ben değil, abonesi olduğumuz GSM operatörlerinin ta kendileri…

AveA,kendi abonesi olmayanları fasulye olarak görüyor: aklı kıt, parasını çarçur eden, acınası saflar topluluğu…

Vodafone’a göre kendi abonesi olmayanlar ise saf Selim… Vodafone kullanmıyorsak kendimizi akıllı zannediyoruz ama aslında safız biz. Bizim şimdi planladıklarımızı bizden çok önce görüp gününü gün edenler var zaten. Pahalıysa kalitelidir diyoruz biz mesela, öyle de at gözlüklü ve snopuz!

Turkcell, kendi abonesi olmayanları da onlara benzemeye çalışanları takip eden ve nasıl kandırıldığının farkında olmayan saflar olarak görüyor. Turkcell’li değilsek kaliteden uzak, basitlikler peşinde koşan saftirikleriz. 2 kuruş hesaplı olsun da Turkcell olmasın Öztürkcell olsun mesela. Hayatımızın hiçbir yerinde kaliteye yer vermeyiz.

Cidden can sıkıcı. Yıllardır sürdürdüğünüz, tutundurma kampanyalarınızı rakiplerinin müşterilerini saf yerine koyarak konumlandırmaktan vazgeçin artık. Potansiyeller de dahil tüm müşterinize değer vermeye çalışın, değer sunun…

Evet maalesef üçünüzden birine mecburuz ve aslında sizsiniz aynı hizmetin lacivertleri olan!

CROWDSOURCING: İmece Usulü Pazarlama!

Wired dergisinin editörü ve aynı zamanda Time, Washington Post gibi yayınlara yazılar yazan Jeff Howe tarafından isimlendirilen Crowdsourcing, Howe’un kendi tanımınca ve en basit haliyle; bir şirket ya da kurumun, çalışanlar tarafından yerine getirilen bir fonksiyonu/işlevi/görevi alıp onu açık çağrı şeklinde belirli olmayan (ve genellikle kalabalık olan) bir insan ağından destek alarak gerçekleştirmesidir. Crowdsourcing, olmadık yerlerden hünerli insan toplamaya yatkınlığıyla müthiş bir yetenek bulma mekanizmasıdır.

Tüketicilerin üretim sürecinde de yer almasına olanak sağlayan crowdsourcing, aslında insanların bir finansal karşılık olmadan da çalışmaya hazır olduklarının önemli bir göstergesi oldu. Gerek süreç izlendiğinde görülen sonuçlar, gerekse de birçok araştırmanın ortaya koyduğu üzere, özellikle Y kuşağı olarak adlandırılan 18-32 yaş arasındaki gruplar için elde edilecek başarının karşılığının para olmasından ziyade, toplumun yararlanabileceği bir faydada bulunmanın, zevk aldıkları işleri yapmalarının, yani kısaca hazsal ödüller elde etmenin daha önemli olabileceği ortaya çıktı. Howe’un ifadesi ile “insanlar, yeteneklerini kullanmaktan ve öğrendiklerini başkalarına aktarmaktan müthiş zevk duyuyorlar.”

Dünya’daki en kurumsal, en karizmatik kurumlar denildiğine akla ilk gelenlerden olması kuvvetle muhtemel olan NASA, crowdsourcing’in önemli bir kullanıcısı. NASA, Mars görüntülerindeki kraterlerin ölçümü görevini Nasa’yla işbirliği karşılığı online olarak çalışan astronomiyle ilgili sanal kalabalıklara outsource almak amacıyla gönderir. Nasa’nın gönüllü “clickworker”ları uzay ajansının onları araması üzerine, çalışanlar veya taşeronlar kadar kesin bir şekilde fakat onlardan 10 kat daha hızlı olarak (sayıları nedeniyle) bu görevleri tamamlar. Üstelik bunu ücretsiz yaparlar. Yine P&G, www.vokalpoint.com adlı sitesinde 250.000’den daha fazla kadın müşterisini bir araya getirerek, onları birer Ar-Ge çalışanı hüviyetine büründürür. Vocalpoint’deki kalabalık, kitlelerden daha önce P&G ürünlerine ulaşır ve daha önce deneyim yaşama şansı elde ederler. Ve sistem birçok yerli girişimcimizden duymuş olduğunuz “sorunlarınızı bizimle, memnuniyetinizi dostlarınızla paylaşın” şeklinde işler. Vocalpoint gönüllüleri, deneyimlerinden memnun kaldıklarında herkesle paylaşmakta serbesttirler ancak hoşlanmadıkları bir durumla karşılaştıklarında P&G ile paylaşılması istenir.

Aslında milyonlarca kişinin, herhangi bir finansal karşılık beklemeksizin bilgi paylaşımında bulunduğu wikipedia ve ekşi sözlük de crowdsourcing’in başarılı ürünlerindendir.

Ülkemize dönmüşken, Turkcell’in çekim gücü reklamlarında reklam filmleri için müşterilerini nasıl görevlendirdiklerini –ve nasıl geri dönüş sağladıklarını – hepiniz çok iyi hatırlıyordur sanırım. Aynı şekilde Doritos’un hisseli tatlar kampanyası ile yeni ürünlerini müşterisinin geliştirmesini sağlamasını. Özellikle bu örneklerde görüldüğü üzere, crowdsourcing markalara kendilerine Ar-Ge katkısı yanında başarılı bir tutundurma kampanyası gerçekleştirebilme şansı da veriyor.

Günümüzde birçok marka, satış sonrası hizmetlerinin önemli bir kısmında da müşterilerini görevlendirmekte. Bazen müşterileri tarafından açılan, bazen - günümüze yaklaştıkça artan bir şekilde - kendilerinin oluşturduğu forum siteleri üzerinden müşterilerini bir araya getiren markalar, müşterilerinin sorunlarına ortak çözüm bulmalarını sağlamakla birlikte, kendilerine önemli bir geri dönüş elde etmekte ve omuzlarındaki yükü de azaltmaktalar. Müşteriler, ürünle ilgili sorun yaşadıklarında çağrı merkezini arayıp aldıkları bilgilerden ziyade, aynı ürünü kullanan diğer müşterilerin deneyimlerine daha çok güveniyor ve daha faydalı buluyorlar. Çünkü, çağrı merkezi görevlisi formal bir bilgiyi “işi gereği” sunarken, forum sitesindeki tüketici, deneyimsel bilgilerini “gönüllü” olarak sunuyor.

Aslında isim olarak yeni olmakla birlikte, crowdsourcing’in özündeki paylaşım, birlikte hareket etme güdüsü ve beraberindeki enerji tarihten de birçok örneğini bulabilme şansı veriyor. Farkı; çağımıza geldiğinde profesyonel bir kullanıma dönüşmesi, bilinçli olarak yönlendirilen bir süreç yaratılması ve en önemlisi gönüllük esası üzerinde inşa edilmekle birlikte temellerine ekonomik çıkar/kazanç yerleştirilmiş olması. Küçüklüğümden hayal meyal hatırladığım, köydeki imece çağrıları bunun en güzel örneği. Köyün herhangi bir ihtiyacının giderilmesi gerektiğinde genellikle anons imkanı tanıyan tek mecra olan cami hoparlörlerinden köylüye yapılan çağrı ile bir araya gelen köylüler, yıkılan okul duvarını hep birlikte onarır, evlenecek çiftlerin düğünleri için her biri evinden sandalye, masa gibi ihtiyaçları tedarik ederdi. İhtiyacın niteliğine göre bazen maddi katkıyı da gerektirse, işin özü gönüllülük esasına dayanırdı. İşte crowdsourcing’in temelinde de bu imece ruhu yatar. Fayda yaratmanın haz verdiği kişilerdir crowdsourcing kalabalıkları. Bugün imece usulü iş yapmaya davet eden muhtarlar; markalar, davete icabet eden köylüler; gönüllü tüketicilerdir. Türkçe karşılığı henüz oturtulmamış olan, bu nedenle Jeff Howe’un eserinin Türkçe çevirisi de aynı isimle yayınlanmak durumunda kalmış olan Crowdsourcing için İmece Usulü Pazarlama desek nasıl olur? Çok güzel olur, çok da bizden olur. (Türkçe yayınlarda hali hazırda; kitle kaynak kullanımı, kalabalık kaynak kullanımı ve topluluk kaynak kullanımı gibi uyarlamalar ağırlıktadır.)

Son noktayı da yine Howe ile koyalım; "bir işi en iyi yapacak kişi, o işi en çok yapmak isteyen kişidir."

Süper Lig Pazarlama: Ver Parayı Al İsmi; İsmin Anılsın,Bilinirliğin Artsın!!!

Dünyanın en büyük endüstrilerinden biri haline gelmiş olan spor endüstrisi içerisinde en büyük payı alan dalların başında futbol geliyor. Kuşkusuz basketbol ve F1’de önde olmakla birlikte basketbolu NBA ile kısıtlayabilir, F1’in ise çok daha niş bir kitleye sahip olduğunu söyleyebiliriz.

Gelişen bu endüstri günden günede pazarlamanın spor ile olan uğraşının artmasını beraberinde getirmiştir. Spor Pazarlaması ve futbol pazarlaması hem ülkemizde hem de (özellikle Avrupa olmak üzere) dünyada önemli bir bilim, çalışma ve yatırım alanı haline gelmiştir.

Spor pazarlaması söz konusu olduğunda da en öne çıkan noktalardan biri spor sponsorluğudur kuşkusuz.

Bu tümdengelim girişi ardından esas değinmek istediğim konuya başlayalım.

Ülkemizde de son yıllarda markalar/işletmeler sporu ve elbette özellikle de futbolu pazarlama planları içerisinde yoğun bir şekilde kullanıyorlar. Spor pazarlaması içerisinde sponsorluk kullanımı da Avrupa’daki kullanımı boyutlarına ulaşmasa da, Türkiye’de de en önemli spor pazarlaması kullanımlarından biri. Bu noktada da en göze batan örnek Süper Lig isim hakkının kullanımı.

2005 yılında TFF tarafından yapılan ihale sonucunda isim hakkını alan Turkcell, bu alanda Türkiye’de bir ilke atmıştı. O günden itibaren en üst kademe futbol ligimiz adı Turkcell Süper Lig olarak anılmaya başlandı. Turkcell’in süper lig markasına yaptığı katkının yanı sıra süper lig markasının da Turkcell’e yaptığı katkılar yadsınamaz kuşkusuz. Ancak Turkcell bu kullanımı oldukça başarılı yönetti. İşi sadece “ver parayı al ismi, ismin anılsın, bilinirliğin artsın…”

ile sınırlı tutmadı. Yazılı ve görsel basın reklamları ile bu sponsorluğunu sık sık vurgulayan Turkcell, “Turkcell Süper Lig” markalarının algılara oturmasını sağlarken yeni ligin bu adının futbol izleyicilerince iğreti bulunmamasını sağladı. Hatta zamanla Turkcell’siz Süper Lig telaffuzunun sırıtır hale gelmesini başardı. Bunu sağlarken ve süper lig markası ile kazan-kazan peşinde iken reklamlarla da sınırlı kalmayan Turkcell, yeni uygulamalar (Turkcell Fair Play Lig gibi), paralel sponsorluklar (Milli Takım, Anadolu takımları sponsorlukları gibi) ile bu bağı güçlendirdi. 5 yıllık süresi dolduğunda yine çok başarılı bir reklam kampanyası ile sponsorluğu, kendinden “maddi” olarak daha fazla bir maliyete katlanan Spor Toto’ya devretti. 2010-2011 sezonu itibariyle artık Turkcell Süper Lig tarih olmuş ve Spor Toto Süper Ligi doğmuştu.

Spor Toto Süper Ligi’nin ilk sezonunu geride bıraktık. Belki bir yıllık süreç ile beş yıllık süreci karşılaştırmak tam doğru olmayacak ama ilk yıl önemli sonuçlar, ipuçları vermekte. Önce artısından bahsedelim hatta: Türk futboluna 424 milyon Dolar’lık (5 yılda 2,5 milyar Dolar’a ulaşacak) yatırım. Turkcell’in 10 milyon Dolar’lık katkısını düşündüğünüzde tutarın büyüklüğü biraz daha net olarak ortaya çıkıyor. Kuşkusuz yadsınamaz bir katkı ama maddi boyutundan ziyade bizim irdeleme konumuz pazarlama. Bu bağlamda baktığımızda ise özetle; maddi katkıda Spor Toto Turkcell’i kaça katladıysa, pazarlama boyutunda Turkcell’in Spor Toto’yu aynı oranda katladığını söylersek abartmış olmayacağımızı düşünüyorum. Geride kalan bir yılda basında zorunlu olarak yer alması gereken Spor Toto Süper Lig’i dışında herhangi bir reklam hatırlamıyorum maalesef. Ne Fair Play Ligi gibi bir uygulama söz konusu ne bir benzeri. Aradan bir yıl geçti ancak Spor Toto Süper Lig ismine halen ısınamadım; birçoğunuzun da benim gibi düşündüğüne eminim. Aslında çok şey sayılabilir, birçok pazarlama eksiği, birçok pazarlamasızlık… Ama ortada pazarlama uygulamaları anlamında görünen zaten bir şey olmadığından bunlardan bahsetmek yersiz ve gereksiz diye düşünüyorum. Ancak öncelikle Bekir Yunus Uçar’ın sözlerine yer vermek, sonrada kısaca bir cevap vermek istiyorum.

Şöyle diyor Sayın Uçar: “Spor Toto Süper Lig adıyla önemli bir çalışmaya imza attık. Bu sponsorlukla hasılatımızın yüzde 15 artacağını bekliyorduk. Ancak hasılatımız bu sponsorluk sonrasında yüzde 22 artış oranı yakaladı. 5 yıl içinde ödeyeceğimiz sponsorluk bedelini 5 ay içerisinde geri aldık. 400 milyon liranın üzerinde ilave bir hasılat elde ettik.”

Güzel bir sonuç Spor Toto teşkilatı adına ama bence eksik yapılmış bir açıklama. Bu hasılat artışının Spor Toto’nun hangi ürünlerinde yakalandığının önemli olduğunu düşünüyorum. Keza bu artışın Spor Toto’nun kendi adını taşımayan markası İddaa üzerinden sağlandığına inanıyorum. Ve bu artışta da lige isim verilmesinin en düşük katkılı faktör olduğunu düşünüyorum. İddia’nın sanal ortamdan birçok aracı şirket tarafından oynatılabilinmeye başlanması, İddaa’daki seçeneklerin çoğaltılması (gerek bahis türlerinin artması, gerekse basketbol gibi branşların da eklenmesi gibi), toplumda bahis alışkanlığının oturması ve yaygınlaşması gibi faktörlerin bu hasılat artışındaki esas faktörler olduğunu düşünüyorum. Sayın Uçar’ın kendilerinin Süper Lig’e olan katkılarından da bahsetmesini çok isterdim. Elbette maddi katkı dışında. Keza onu hiçbir zaman yadsımıyoruz ama markaya verilecek olumlu katkı; Süper Lig markasının marka değerinin artırılması, belki uzun vadede 2,5 milyar dolarlarında üzerindeki maddi katkıyı beraberinde getirecektir.

Turkcell, “Turkcell Süper Lig hiç bitmesin…” derken kuşkusuz Süper Lig kısmını kastediyordu. Aynı sloganı Turkcell kısmı için de ben yineliyorum…

Umarım önümüzdeki sezondan itibaren Spor Toto’nun Süper Lig marka değerini artırıcı faaliyetlerini, pazarlama/reklam çalışmalarına bol bol şahit olur, buralarda keyifle bu başarı öykülerinden bahsederiz. Ayrıca Spor Toto teşkilatı, her zaman eleştirilen kamunun pazarlama eksikliğini de gideren en güzel örnek olmuş olur, kamu pazarlaması başarı öykülerinin en güzelini yazar ve kamu pazarlamasında kartopu etkisi yaratır.