Türkiye Markalar Ligi Nielsen 2007 Sonuçları: Şu Arçelik'i biri durdursun!

Uluslararası pazar araştırma şirketi Nielsen bu yılda merakla beklenen Markalar 2007 Türkiye araştırmasını sonlandırdı. İlk göze çarpan geleneğin bozulmaması ve Arçelik'in Türkiye markalar liginde "şov" yapması.

Arçelik yine; "ilk hatırlanan", "ilk akla gelen", "tüketicinin kendisine en yakın hissettiği marka" unvanlarını kimseye kaptırmadı. Yine derken ikinci veya üçüncü kez anlaşılmasın, bu gelenek 10 yıldır böyle devam ediyor. En çok hatırlanan ikinci marka da Ülker oldu. Birinci sırada beyaz eşya devi, ikinci sıra da gıda devi(gerçi son senelerdeki farklı yatırım alanlarına yönelmeleri marka bilinirliklerinde etkili olmuş olabilir.) Bu iki markayı Beko ve Adidas 3. sıradan takip ediyor. İlk üçe baktığımızda iki Koç markası. Arçelik ve Beko maşallah koç gibiler.

Ülker'in bu yüksekilişine baktığımız da dediğim gibi yeni yatırım alanları, yeni sektörler, yeni ürün kategorilerinin etkileri yanı sıra son yıllardaki sponsorlukları da önemli bir etkiye sahiptir. Özellikle spor alanında yapılan sponsorluklar; Milli Takım ana sponsorluğu, dört büyüklere yapılan sponsorluklar ve bu bağlamda futbolcu transferlerinde kaynak yaratma, basketbol liginde takım isim hakkı alma (fenerbahçe ülker, alpella, cafe crown vb..) faaliyetleri gibi. Ülker yatırımlarının karşılığını almaya devam ediyor. Arçelik'i geçermi, kısa dönemde zannetmiyorum ama aradaki farkı kapatmaya önümüzdeki yıllarda da devam edecek gibi görünüyor. Gerçi başta da dediğim gibi Ülker mi bunu başarır ama biri şu Arçelik'i durdursun!! İşin esprisi bi yana Arçelik gerçekten benimde çocukluğumdan beri en çok duyduğum, en çok aşina olduğum marka ismi. Devamlı genç kalmayı başarıyorlar. Nasıl ki global pazarda Coca-Cola asırlık bir marka olmasına rağmen sürekli genç kalıyorsa, ulusal pazarımızda da bunu Arçelik başarıyor. Hatta artan bir oranda büyüyor bilinirliği. Ama hakkını verelim burda Çelik'in etkisi de oldukça büyük bence.

Araştırma 116 ayrı kategoride gerçekleştirilmiş ve bu kategorilerdeki en fazla bilinen markalar saptanmış. Bu 116 markayıda burada yazmıyacağım ama göze çarpanlara bir bakalım:

Kategori / Marka

Akaryakıt Şirketi / Shell

Banka / İşbankası

Bilgisayar / Casper

Bira / Efes Pilsen

Bisküvi / Ülker

Bulaşık Makinesi / Arçelik

Buzdolabı / Arçelik

Cep Telefonu / Nokia

Cep Telefonu Operatörü / Turkcell

Cips / Doritos

Çamaşır Makinesi / Arçelik

Çikolata / Ülker

Deodorant / Nivea

Diş fırçası ve macunu / İpana

Dondurma / Algida

Elektronik Market / Teknosa

Fast Food Restaurant / Mc Donald's

Gazete / Sabah

Gazlı Meşrubat / Coca-Cola

Hazır Kahve / Néscafe

İnternet Servis Sağlayıcı / TTNET

Kargo şirketi (Yurt İçi) / Yurtiçi Kargo

Kargo Şirketi(Uluslararası) / Aras Kargo

Kot / Levi's

Margarin / Sana

Sanatçı / Hülya Avşar

Futbolcu / Hakan Şükür

Müzik Seti / Sony

Otomobil / Renault

Pil / Duracell

Sakız / Falım

Sigara / Marlboro

Spor Ayakkabı / Adidas

Damacana Su / Erikli

Süpermarket / Migros

Şofben / Arçelik

Televizyon / Arçelik

TV Kanalı / Kanal D

Listedeki bir çok marka benim içinde aynen geçerli, ancak bir kaç marka üstünde durmak istiyorum. Öncelikle bilgisayar: Casper kesinlikle ve kesinlikle benim aklıma gelen ilk bilgisayar markası olmazdı. Ben de son derece kötü bir imajı var. Casper lafını duyduğumda buram buram ucuzluk hissediyorum. Düşük kalite, ucuz fiyat. Açıkçası bunun nedenini çok net açıklayamam ama sonuçta bende böyle bir konumlandırması var. Ayrıca yalnızda değilim, çevremdeki bir çok kişi de aynı düşüncede. Gerçi burda şunu da belirtmekte faryda var, her zaman için akla ilk gelen marka kategorisinin en iyi markası olacak diye de bir şey yok. Ama yine de bu araştırma denekleri içinde olsaydım Casper cevabını kesinlikle söylemezdim. Hatta ilk 5 bilgisayar markası deseler yine bu 5 içinde saymazdım sanırım.

Bir diğeri deodorant: Nivea cevabı da açıkcası beni şaşırttı. Nivea dedildiğinde benim aklıma ilk gelen şey vücut ve yüz kremi, deodorant denildiğinde de Rexona. Rexona denildiğinde aklıma gelen tek şey deodorant ayrıca ama Nivea dediklerinde deodarant cevabım en iyi ihtimal ikinci sırada yer alır.

Elektronik market cevabına da değinmek istiyorum. Benim gözlemlediğim kadarıyla diğer teknomarketler çok daha sağlıklı büyüyor ve glişiyorlar. Teknosa ciddi anlamda bu alanda ilk olmanın keyfini sürüyor bence. Önümüzdeki yıllarda burada Bimeks, Media Markt markalarından biriyle karşılaşacağız diye düşünüyorum. Özellikle dağıtım alanları, bayii sayıları Teknosa'ya yaklaştığı zaman.

TTNET'de önemli burada; bir yılda bilinirliği en hızlı yükselen marka ünvanını kazandı. Tabii bunda gelişen teknoloji ve halkın bu gelişme paralelinde internet erişimine ihtiyacının ve isteğinin artması ve internet hizmetindeki ucuzluğun önemli etkisi var. Burda ciddi bir etkende hiç kuşkusuz Cem Yılmaz.

Çok ciddi bir itirazım da uluslararası kargo şirketlerine: tabii itirazım Nielsen'e değil, UPS,DHL ve TNT'ye. Bu kategoriyi Aras Kargo'ya kaptırıyorlarsa diyecek hiçbir şeyim yok. Satışlarda bunun böyle olmadığına eminim, yani Aras Kargo yurtdışı gönderilerinde bu 3 firmanın hiçbirinden daha yüksek ciro yapmıyor, zaten bu alanda da çok fazla satış geliştirme çabasında bulunmuyor. Hele hal böyleyken bu kategoriye Aras Kargo cevabı geliyorsa, tüketicilere bir farkındalık ve konumlandırma çalışması şart gibi gözüküyor. Yurtiçi kargo şirketleri sonucuna ise hiçbir sözüm yok; cevap kesinlikle Yurtiçi Kargo

Marka sanatçılara ise hiç değinmek istemiyorum, benim oyum da %50 olan markalaşmış sanatçı yok seçeneğine. 100 üzerinden 8 değer alan Hülya Avşar markasına geçenlerde devlet tarafından verilen "önemli" marka ödülüne de güzel bir gönderme var bence!!!

Liste de gördüğümüz gibi jenerik markaların oldukça büyük başarıları var ve en çok kategori birinciliği de yine Arçelik'te.

Bu araştırmanın üç büyük kentte 1401 denek üzerinde yapıldığını da belirtmek gerekir. Her sosyo ekonomik grup eşit temsil edilmiş ancak elbette burada birinci sıraya yansımayan cevapların varlığı da unutulmamalı. Ayrıca bu üç şehir dışında da bazı yerel alışkanlıklardan dolayı cevapların değişebileceği gerçeğide var. Örneğin damacana su kategorisini Eskişehir'de sorarsanız tahminim %90 civarında Kalabak Su şeklinde olacaktır.

2008 markalar sonuçlarını bekleyip göreceğiz, kim nereden nereler gelmiş? Bunlar da neler etkili olmuş? Şirketlerin ileriye dönük stratejilerini bilmesemde, başlarına bu yıl içinde neler geleceğini bilemesekde benim şu an için gelecek yıla ait öngörüm, Arçelik'in yerini koruyacağı(sanırım bu herkesin öngörüsü :)) Ülker'in biraz daha bu farkı azaltarak ikinciliği koruyacağı, TTNET'in bu yılki oranda olmasa da bilinirliğini artırarak öenmli yerlere geleceği, Teknosa'nın koltuğunun sallanacağı, Efes Pilsen'in ilk hatırlanan markalar sırasında ilk 10'u zorlayacağı, LCW'nin de bu sıralamada gerilere düşeceği yönünde. Ayrıca yerlerini kaybetme riskinin en yüksek olduğu kategoriler ve markaları olarak da; Çay/Çaykur, Uluslararası Kargo Şirketi/Aras Kargo, Kolonya/Selin, Saç Jölesi/Hobby, Un/Sinangil, eşleştirmelerini görüyorum. Hatta başta Un/Sinangil eşleşmesi olmak üzere bu kategorilerin bazılarında yeni yaratılacak güçlü markaların bile bir sene içerisinde zirveye yerleşme şansı var diye düşünüyorum.

JENERİK MARKA: Ama ben Nescafé istemiştim!

Bir akşamüstü ihtiyaç listenizi çıkardınız ve alışverişe çıktınız. İhtiyaç listenizdeki sıralananlar şu şekilde: jilet, uhu, neskafe, selpak, cif, sana, orkid. Alışverişi tamamlayıp eve geldiğinizde eşiniz ekonomik davranıp davranmadığınızı veya kaliteli ürünler alıp almadığınızı sorgulamak için bu ürünlerde hangi markaları tercih ettiğinizi soruyor. Sizde sırasıyla sayıyorsunuz: Derby, Jacobs, Nova, Tex, Bizim yağ, Kotex . Eşiniz peki diyor ve yorgun olduğunu, duşa girmek istediğini ve jakuziye su doldurmanızı istiyor. Dün akşam kırılan duşakabin için gönderdiği tamircinin de gelip gelmediğini soruyor. Gelip tamir edildiğini söylüyorsunuz ve aldığınız kottan eşinize bahsetmek için duştan çıkıp rahatlamasını bekliyorsunuz. Hatta bir keyif kahvesi yapıp, bu pahalı kota vereceği tepkiyi biraz daha yumuşatmak istiyorsunuz ancak aygaz bitmiş.

Bu uyarlamada sizce kaç tane ürün adından, kaç tane marka adından bahsedildi? Günlük konuşmalarımızda, alışverişlerimizde sıklıkla kullandığımız ve nerdeyse tamamımızın ürün olarak ifade ettiğimiz bu isimler aslında markalardır: Jenerik Markalar.

Jenerik marka kavramını bir tanım içerisine sığdırmak gerekirse; “belirli bir ürün ile özdeşleşip, bu özdeşleştiği ürün gurubuna adını veren markalardır” diyebiliriz. Gerçekten yukarıda sayılan Jilet aslında bir tıraş bıçağı markası, uhu yapıştırıcı markası, neskafe hazır kahve markası, selpak kâğıt mendil, cif temizlik tozu, sana margarin, orkid bir kadın bağı ve aygaz bir tüp markasıdır. Bunların birçoğunu bildiğinizi düşünmemle birlikte jakuzi ve duşakabinin de birer marka ismi olduğunu bildiğinizi düşünmüyorum. Evet, gerçekten jakuzi de, dilimize sağlık havuzu şeklinde tanımlanmış bir kelime olarak girmiş, aslında 1915 yılında doğmuş olan Amerikan markasıdır.

Bu markalar zamanla sadece ürün gurubuna adını vermekle kalmaz, sözlüklerde yer alan birer kavram karşılığı olarak yerel kelimeler haline dönüşür. Örneğin Türk Dil Kurumu sözlüğüne “jilet” yazdığınızda “isim(Gilette özel adından)” ibaresi çıkar ve “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin bıçak” tanımlaması yer alır. Benzer sonuçlara, cip, bankamatik, vazelin gibi sözcüklerle de ulaşabilirsiniz. Bunun en güzel örneğini bir Microsoft Word çalışmasında bu markaları yazarken görebilirsiniz. Word programı bu yazdığınız marka isimlerinden hangilerinin altını kırmızı ile çiziyor, hangilerini çizmiyor?

Peki, bir markanın jenerik hale gelmesi iyi mi, kötü mü? Aslında bunu kesin bir şekilde cevaplamak mümkün değil. Öncelikle bir marka sahibi veya marka yöneticisi için ulaşılabilecek son noktayı temsil eden, rüya gibi bir durum. Marka yaratıyorsunuz ve bu marka öğlesine benimseniyor ki ürün grubuna adını veriyor. Bir marka için amaç, bilinirliği üst seviyeye çıkarmak, kalıcı konumunu sağlamak, değerini maksimize etmek değil midir? Jenerik marka yarattığınızda bunların hepsini fazlasıyla sağlamış oluyorsunuz. Ancak durum işletme yönetimi, satış hedefleri ve sonuçları açısından böyle mi? İşte sorun burada çıkıyor. Hatta yararlarının da önüne geçiyor. Alışverişe çıkan tüketici ve eşiyle olan konuşmalarını içeren uyarlamada da gördüğümüz gibi, tüketici bu ürünleri alırken listesinde sıralananları marka olarak değil ürün olarak algılıyordu. Aldığı ürünlerin markalarından da anlaşılacağı gibi, satıcı da bunları marka olarak değil, ürün olarak algılamıştı ve listede yazanlardan başka markalı ürünler vermişti. Jenerik markaların kâbusu budur. Bir cip almak istediğinizi belirttiğinizde bu Jeep markalı bir 4x4 olmuyor genelde. Bakkala girip selpak istediğinizde size verilen kâğıt mendil her zaman selpak markalı olmuyor, siz de buna genelde itiraz etmiyorsunuz. İşte işletmeler bunun önüne geçmeyi amaçlıyorlar. Jenerik marka olduktan sonra yaptıkları reklamlar markanın hatırlatılmasına yönelik oluyor. Selpakın marka bilinirliğini artırmak için bu kadar yoğun reklam yaptığını düşünemeyiz, amacı sizin gerçekten kâğıt mendil istediğinizde Selpak istemeniz ve başka marka size sunulduğunda Selpakta diretmenizdir. Aslında bu durum döngüsel bir süreci ifade ediyor: Markanız için yatırımlar yapıyorsunuz, marla bağımlılığı yaratmaya çalısıyorsunuz ve çok başarılı oluyorsunuz. Hatta öyle başarılı oluyorsunuz ki markanız jenerik marka haline geliyor. Ama bu sefer elde ettiğiniz marka bağlılığı, marka sadakati kaybolmaya başlıyor. Tüketici selpak istiyor ama Nova sunuluyor, o da itiraz etmiyor. Sonra tekrar marka bağlımlılığı, marka sadakati için yeni stratejiler belirlemek gerekiyor. Son dönemlerde UHU’nun da reklam yatırımlarını artırmasının altında bu yatıyor. Bunun dışında bazı jenerik markalarda marka isimlerine eklemeler yaparak çözüm arayışına giriyorlar. Örneğin Dr. Pimapen. Evinizin pencerelerini pimapene dönüştürdüğünüzü söylüyorsunuz ama o yeni PVC pencerenin markasının Pimapen olduğundan emin misiniz? Ama artık Dr. Pimapen taktırdım derseniz evet o marka olan pimapen olur. Tabii bazı markaların bu değişime gitmesi her zaman olası değil. Çünkü onlar dediğim gibi sözlüklere bir kelime olarak girmekle kalmamış, fiil haline dönüşmüştür. Örneğin halk dilinde "ciflemek" diye bir eylem vardır. Google’un da İngiliz literatürene ve sözlüklerine aramak anlamının karşılığı olarak girdiğini biliyoruz.

Google’dan bahsetmişken bu markaların her zaman için tüm Dünya’da jenerik olarak kabul edildiğini söyleyemeyiz elbette. Örneğin selpak bir İngiliz için bir ürün anlamı ifade etmezken, “bag rock”da bizim için bir şey ifade etmez. Ama aslına bag rock İngiltere’de bir golf çantası markasıdır ancak golf çantasına genel adını vermiştir. Aynı şekilde body soap’ın(vücut şampuanı) durumu da budur.

Aslında burada ifade edilen, hangi tüketici grubuna hangi markaların ilk ulaştığı ve onlar tarafından yoğun kullanıldığıdır. Bildiğimiz gibi jenerik markaya dönüşen markaların hemen hemen hepsi piyasaya ilk girmiş ürün olmalarından kaynaklanır. Bu yüzden bazı ürünler için jenerik marka kavramı yerel anlamda da farklılaşabilir. Örneğin geçenlerde bir arkadaşımın evine gitmiştim ve köyden annesi ziyaretine gelmişti. Annesi şofbenin tüpünün bittiğini şu sözlerle ifade etti: “Mehmet, oğlum, Milangaz bitmiş. Bi arayıverde getirsinler”. Merak ettim, gittim baktım ve tüplerinin markası Milangaz değildi. Ama arkadaşın annesi, köylerinde hep Milangaz kullanmalarından dolayı o ürün gurubuna onun adını vermişti.

Görüldüğü gibi jenerik marka bir pazarlamacı, bir marka yöneticisi için rüya olarak kabul edilebilir ancak olumsuz yanlarına baktığımızda da işletmeyi satış yönünden ne kadar büyük kayıplarla karşılaştırabileceği aşikar. Öyle ki bazı markalar ürün grubuna adını verir, sonrasında kendisi yok olur ancak o isim ölümsüzleşip, bir ömür bir ürünün adını oluşturabilir. Örneğin “kot” aslında Türkiye’de faaliyet gösteren bir jean markasıydı. Oysa şimdi marka değil, ürün kategorisinin adı. Tabii bunun akside mümkün. Yani bir marka jenerik marka olduktan sonra ilelebet jenerik marka olarak kalamayabilir, yerini başka markalara bırakabilir. Bunun örneği de, yukarıda “ciflemek” olarak belirttiğim fiilin, öncelerde “faylamak” olması. Aslında ilk temizlik tozu “fay”dı ve o zamanlar faylamak fiili kullanılıyordu. Sonrasında bu fiilin yerini “ciflemek” aldı. (Aslında bu değişimde ve bu eylemi sürekli bir markayla özdeşleştirmede bu fiillerin tam Türkçe karşılığının bulunamaması; temizlemek veya silmek gibi fiillerin bu eyleme göre daha kapsamlı kalmasının da önemli bir yeri vardır.) Aynı ilişkiyi, Aspirin-Vermidon örneğiyle de görebiliriz. Ağrı kesici dediğimiz de artık yalnıza aspirin gelmiyor aklımıza. Vermidon, Majezik gibi markalarda aklımızda canlanabiliyor. Ama yine de ağrı kesicide jenerik marka dersek Aspirini tek geçerim. Aspirini Türk Dil Kurumu sözlüğünde de "ağrı kesici ve ateş düşürücü olarak kullanılan beyaz renkli hap" şeklinde bulursunuz. Oysa bir de Vermidon yazın bakalım.

Yazımı bazı jenerik markaları sıralayarak bitirmek istiyorum. Acaba hangilerini marka olarak biliyordunuz? Hangileri sizi neskafenin marka olduğunu öğrendiğinizdeki kadar şaşırtacak?
Aspirin, Bankamatik, Calgon, Cif, Corn Flakes, Gameboy, Gillette, Halifleks, Ice Tea, Jakuzi , Jeep, Jelibon, Kalebodur, Kot, Nescafe, Omo(Omomatik), Oralet, Orkid, Permatik, Pimapen, Post-it, Prill, Sana, Selpak, Sunta, Teflon, Termos, Uhu, Vaseline, Vileda, Vim, Walkman