Her Toplum Layık Olduğu Reklamlara Maruz Kalır!

Reklam dünyasının hınzır çocuğu Durex, Ukrayna'da oynanan Shakhtar - Fenerbahçe maçının yayını sırasında yine tam zamanlı bir hınzırlık fırsatı görmüş.

Genelde keyifli, güldüren ve hemen her zaman akıl dolu işlere imza atsa da bu sefer olmamış! Bekleneceği şekilde en büyük tepkiyi veren FEMEN'in, "Ukrayna bir genelev değil!" tepkisi anlaşılmalı. Türkiye'nin böyle bir sorunu ve aynı maçın Türkiye ayağında Ukrayna televizyonlarında "Türkiye'de yanınızdayız" manşetli Durex reklamı döndüğünü düşünün: bugün muhtemelen sokaklarımızda dövülen Rus, Ukraynalı haberleri okuyorduk!

Her ne kadar seks turizmi bir gerçek olsa da ve doğrudan içerisinde yer aldığı bir sektör de olsa sosyal sorumlu yanını unutmamalı bir marka. Hatta yakışanı, içerisinde yer aldığı sektör çevresindeki sosyal konularda öncü olmaları olacaktır.

Beyaz Pazarla'ma!

İnsanlık tarihi ayıplarla dolu; kişiye özelinden kendi kitlesini yaratanlarına kadar… Bu ayıpların başında gelenlere kolaylıkla koyulabilir sanırım ırkçılık. Hiçbir türlüsünü anlayamamakla birlikte, ten üzerinden yapılan ırkçılık, anlaşılabilmesi zihnimin/algımın imkansız noktalarında yer alan konulardan. (Aslında bu anlamlaştıramamadan son derece mutluyum.) Bir insanın siyah tenli olması, onu neyden eksik bırakabilir veya bir insanın beyaz tene sahip olması ona hangi üstünlükleri kazandırır? Neyse ki en fazla 2 renk seçeneğimiz var. Yeşil, mavi, kırmızı tenli insanlarla dolu dünya çok daha acımasız bir yer olabilirdi!

Savaşlara neden olan, adına örgütler kurulan ırkçılık, haliyle pazarlamada da kendine yer bulabiliyor. Çok da eski olmayan tarihimizi anlatan, kitaptan filme birçok eser “siyahlar giremez” tecrübeleri ile dolu. Aslında çok yakın tarihimizden de benzer hikayeleri okuyoruz. Pazarlamaya konu olma noktasında ilk ve en ilkel uygulamaları da bu ve benzeri olsa gerek. Yalnızca beyazların girebileceği tiyatrolar, yalnızca beyazlara bira satan birahaneler, yalnızca beyazların binebileceği otobüsler… Siyahların yalnızca hizmetkar olarak var olabildiği yıllar: 

Futbol Bir Ölüm Kalım Meselesi Değildir; Ondan Çok Daha Önemlidir*

İlk izlerine M.Ö. 3.000 yıllarında rastlanmış bir topun peşinde koşan insanların... Mezar taşlarına işlemiş Mısırlılar top oynayan insanları... 5.000 yıldır topun peşinden koşan insanoğlu, bugün dünyanın en gözde ekonomilerinden birini yarattı futbol ile. 2011/2012 sezonunda yalnızca Avrupa'da 19 milyar 400 milyon Avro gelir yaratmış bir ekonomiden bahsediyoruz.

Bu büyük sektörü diğer sektörlerden ayıran en önemli özellik ise, duygular/tutkular üzerine inşa edilmiş bir sektör olması. Yarattığı yüksek ekonomik hacim ile diğer ekonomi unsurlarının da ilgi odağı olan futbol, markaların da gözde mecrası... 

Ağırlıklı sponsorluklar ile kendisini futbolun içine atan markaların, şikayetçi olduğum tarafı ise futbolun ruhuna müdahalesi. Kendi çıkarları uğruna sahadaki doğal akışa müdahaleleri... Yatırdıkları paraların karşılığını alabilmek adına sahaya çıkacak futbolcu kadrosuna karışmaktan, oynanacak saati belirlemeye, hatta bir rivayete göre formadaki logosunun görünürlüğünün engellenmemesi adına gol sevinçlerine karışması kadar. 

Dikkat!!! Müşteri Geliyooorr...

Pazarın varolabilmesinin vazgeçilmez birincil üyesi şüphesiz müşteriler... ve müşteriler günümüzde her zamankinden daha güçlü. Kotler'in dediği gibi "Şirketler, yeni bir patronları olduğu gerçeğinin farkına varmalıdırlar - o patron, müşteridir."(A'dan Z'ye Pazarlama, s.95)

Müşterilerin değerini günümüzde gerçekten hemen hemen bütün markalar biliyor ve varlıklarını sürdürebilmek adına vermeleri gereken değeri (bazen fazlasıyla) veriyor. Ancak bazı uygulamalar var ki, bu saydığım gerçeklerle fazlasıyla çelişiyor. En azından bu uygulama beni fazlasıyla rahatsız ediyor.

Hepiniz mutlaka teknoloji mağazalarına, yapı marketlere, en azından hipermarketlere gitmişsinizdir. Buralara girerken eğer elinizde başka bir yerden alışveriş yaptığınız poşetler veya herhangi bir ağzı açık çanya varsa; güvenlik görevlisi gelir ve poşetinizin ağzını bantlar. Bazıları poşetlerinizi başka poşetlere koyar ve presleyerek ağzı kapalı şekilde size verir, bazıları daha da ileri giderek içindekilere bakıp bir yere not eder ve bu şartla mağazaya girmenize izin verir. Kuşkusuz bunlar mağaza içi güvenlik önlemleri ancak son derecede sinir bozucu. Bir mağazaya girerken potansiyel hırsız damgası giyerek girmek sinirimi bozmakla kalmıyor emin olun alışveriş zevkimi, ihtiyacımı da dizginliyor. Bu uygulamanın bana olan etkisi konusunda da yalnız olmadığıma eminim.

Olayı birde öbür taraftan irdeleyelim. Mağazaya müşteri görünümünde biri geliyor ve asıl amacı hırsızlık. Elinde bir poşet var ve siz güvenlik önlemleri gereği poşetinin ağzını bantlıyorsunuz. Emin olun, yaptığınız bu uygulama o kişinin ne çalma güdüsünü dizginler ne de işini zorlaştırır. Hatta aksine psikolojik boyutu nedeniyle hırsızı daha da hırslı kılabilir: amaca giden yolda karşımıza çıkan engeller, çabamızı ve odaklanmamızı kuvvetlendirir, olası başarılı sonuçta da bizi daha mutlu eder. Bu düşüncem iyi amaçlarda olduğu kadar kötü amaçlar içinde geçerli.

Peki marka/mağaza yöneticileri, karar vericileri bunun farkında değil mi? Gerçekten çok şaşırıyor ve merak ediyorum. Ellerinde bu uygulamanın olumlu sonuçlarını gösterir çalışmaları mı var? Bu kararı nasıl aldılar ve hangi göstergeler sonucu devam ettiriyorlar? Bunların cevabını birgün öğrenirsem çok mutlu olacağım.

Sınırsız müşteri memnuniyeti, kral müşteri, en değerli varlık müşteri, mutlu müşteri odaklılığı vs.. vs.. Ama o müşteri aynı zamanda potansiyel hırsız müşteri...

Güvenlik kameraları, alarm sistemleri, güvenlik personelleri bir mağaza güvenliği için oldukça yeterli bence. Bunlar yetmiyor ve mağaza güvenliğinizi halen sağlayamıyorsanız, bırakın ayda bir iki kayıp verin, yoksa bu ağırlaştırılmış!! güvenlik önlemi size çok daha fazla kaybettirecek...

"Şirketimizin en önemli ziyaretçisi müşteridir. O bize bağımlı değil, biz ona bağımlıyız. Şirketimizde bir yabancı değildir müşteri-işimizin bir parçasıdır. Biz ona hizmet etmekle ona bir iyilik yapmış olmuyoruz...bize, kendisine hizmet etme fırsatını tanıyarak, o bize iyilik yapıyor." L.L.Bean (A.B.D.'de sipariş firması) (A'dan Z'ye Pazarlama, s.96)

Dilenci ve PAZARLAMACI Giremez!!!

Apartman girişlerinde, dileniclerle aynı kefeye konmak hep gücüme gitmiştir. Hemen hemen bütün apartmanların girişinde "pazarlamacı ve dilenci giremez" yazar. Bu kadar kötü insanlarlar mıyız hakkaten yoksa bir kavram kargaşası ve pazarlama kavramının algısında önemli bir eksiklik mi var?

Elbette pazarlamacılar kötü insanlar değiller. Hatta günümüz tüketim kültürünü yönlendiren, insanların fiziki ve hazsal(hedonik) ihtiyaçlarını karşılama uğraşında olan ve özellikle son yıllardaki artan sosyal sorumluluk bilinciyle şirketlerine kazandırdıkları gelirlerin önemli kısmını da toplum yararına harcama çabasındaki kişilerdir. Peki, o zaman değerli apartman yöneticilerimiz neden "pazarlamacı" giremez yazar.

Bunun ilk nedeni, pazarlama ile kişisel satış kavramlarının karıştırılmasıdır. Pazarlamacı, ürün tasarlar, bu ürünün fiyatını belirler, tutundurma çabalarında bulunur ve bu ürünü müşterilere ulaştırma yollarını(dağıtımını) planlar. Kişisel satışçı ise bu ürünleri müşterilere yüz yüze sunan, ürün hakkında bilgi veren, almaları için ikna etmeye çalışan kişilerdir. Yani apartman sakinlerimizin kastetmek istedikleri kişisel satıcılardır.

Bunu açıklarken elbette amacım "pazarlamacılar ve dilenciler giremez" yerine "kişisel satışçılar ve dilenciler giremez" yazın demek değil. Kişisel satış da günümüzdeki en saygın mesleklerden biridir ve zaten pazarlama ile de iç içedir. Ancak eline tabak çanak alarak, sırtına bohçasını atarak kapı kapı gezen ve pazarlama disiplini hakkından bi haber olan, iş ahlakı değeri taşımayan, müşteriyle iletişimin nasıl kurulması gerektiğini bilmeyen, gereksiz ve rahatsız edici ısrarcı kişileri bu sıfattan uzak tutmak gerekir. Esasen rahatsız olunan ve kapılara bu yazıların yazılmasına sebep olan kişiler bunlardır.

Günümüzde pazarlama uğraşçıları, mevki ve görevlerine göre farklı sıfatlar almaktadır: pazarlama akademisyeni, pazarlama bilim uzmanı, marka-ürün müdürü, pazarlama uzmanı, pazarlama varlıkları grup müdürü vb. Ancak temelde hepsinin ortak sıfatı "pazarlamacı" olmaları. En azından toplum gözünde böyle bilinmeleri. Hatta görüldüğü gibi şatış ve pazarlama farkı bile bilinmiyor.

Ürün segmentasyonu konusunda oldukça başarılı olan pazarlamacıların bu meziyetlerini pazarlama meslek disiplinleri içinde kullanmaları ve bunu topluma anlatan başarılı bir halkla ilişkiler kampanyası düzenlemeleri gerekiyor sanırım. Bunun eksikliğindeki önemli bir neden de pazarlama dünyasındaki insanları bir çatı altında toplayacak ciddi bir birliğin, derneğin veya sendikanın olmaması. Eğer böyle bir oluşum olsaydı, 4 Haziran tarihli hemen hemen tüm ulusal gazetelerde "Pazarlamacı Tecavüze Kalkıştı" başlıklı haberi bu başlıkla mı okurduk? Veya başlık bu seferlik böyle olsa bile bu birlikten ciddi bir tepki alıp bir sonraki benzer olumsuzlukta bu uygulamalarından vazgeçmezler miydi? Bu tarz olaylarda, bir avukat, bir doktor vb. olduğunda ilgili örgütler hemen bir bildiri yayınlar ve kişinin kendi bünyelerinden olmadığını veya meslek grubu içerisindeki bir kişinin tüm mesleği lekelememesi gerektiğini, meslekten çıkarma işlemlerinin başlandığını v.b. duyururlardı. Eğer böyle bir pazarlama örgütümüz olsaydı işleri avukat ve doktorlardan çok daha kolaydı oysa. Bu kişinin pazarlamacı sıfatını taşımadığını ifade etmeleri yeterliydi ki, keza öyle.

Bu konuda artık birilerinin biyerden başlaması gerek!