Prestijli Marka Turkcell ve Recep İvedik

Markalar'ın da sesleri, yüzleri olur. Elbette biz insanlarınki gibi kesin sınırlarla çizili değillerdir. Zaman içerisinde büyük değişiklikler gösterir. Türkiye'nin sadece operatörler arasında değil genel markalar klasmanında da en başlarda yer alan markası Turkcell'de kendisini çeşitli yüzlerle tanımlıyor. Raga Oktay, Celocanlar, Sarp Apak bunlardan en öne çıkanları. Hazır Kart markasında da Nil Karaibrahimgil'in büyük ağırlığı vardı. Yanına Tarkan'ı da alarak yüzünü genişletmişti. Yakın zamanda da Kenan Doğulu Hazır Kart ağırlıklı olmak üzere Turkcell'in yüzleri arasına girmişti. Şu günlerde de Turkcell Recep İvedik yüzü ile karşımıza çıkıyor ama en tartışmalısı bu oldu sanırım.

Bu günlerde en çok tartışılan konulardan biri Recep İvedik'in Turkcell'in marka değerine zarar verip vermediği. Her karakterin beğeneni ve beğenmeyeni olur, Recep İvedik'te de aynı durum söz konusu ancak burda kutuplar daha keskin ve tepkiler daha net. Seveni çok severken, sevmeyeni hiç sevmiyor. İzlenme oranlarına bakıldığında sevenleri ağır basıyor gibi gözükse de çeşitli mecralardaki yorumlar göz önüne alındığında sevmeyenleri öne çıkıyor. Recep İvedik'li reklamlar nedeniyle Turkcell'e geçeceğim diyen duymamamla beraber, bu reklamlar nedeniyle hattımı değiştireceğim diyenler hiç de az değil. İtü sözlükten Recebin tavuğu ile ilgili birkaç yorumu aktariyim:

turkcell'i kullanmayı bırakmama neden olacak reklamdır.
(bkz: ben ayı değilim)

recep ivedik karekterinden nefret etmeye yönelik bir neden daha

recep ivedik karakterini seversiniz ya da sevmezsiniz (biri de benim) ama büyük bir gişe yakalayarak bir çok insanın sevdiği ve güldüğü bir tipleme olmuştur. ancak toplumun benimsediği bir karakterin ticari bir metaya dönüşmesi oldukça büyük bir risk olup, büyük oranda ters teper. recep ivedik iki filmi için bekleyip göreceğiz.

(bkz: turkcell kullanmama nedenleri)
1 numeroya oturur, şerefsizim.

mide bulandıran reklamlardır.zavallı tavuğu bu olaya kurban etmişlerdir.o sevimliydi ne olurdu sanki bi tek o kalsaydı..neden recep dallamasının tavuğu oldu?

şahan'dan ve recep ivedik karakterinden soğuma nedenidir. herşey tadında güzeldir, abartmamak gerekir. çünkü bir şey ne kadar insanların gözüne sokulursa, o kadar çabuk bıktırır kendinden ki şahan da bu konuda elinden gelen çabayı fazlasıyla göstermektedir.

turkcell kullanan insan tipi recep ivedik gibileriyse iyi ki avea'ya geçmişim dedirten reklamlar bütünü.

şahan gökbakara sempatiyi arttıran reklamlardır.

Yukarda yazılanlar Recebin Tavuğu reklamları hakkındaki yorumların az bir kısmı. Ancak genel yorumların ağırlığı burdakilerin oranına çok yakın. Yani geneli olumsuz...

Turkcell Genel Müdürü Süreyya Civil'in ise bu reklamlar ile ilgili düşüncesinin bir kısmı şöyle:

"Recep İvedik karakterini herkesin sevmesi beklenemez. Cellocanları da sevmeyenler çıkabilir. .... Şirket olarak sürekli yenilikleri deniyoruz. Başarılı olursak devam ederiz olmazsak yeni şeyler deneriz"

Civil açık ve net: Sevildiğini düşündüğümüz bir karakteri kullandık. Beklentimiz ters çıkar başarısız olursa bırakırız. Tepkilerden pek kaygılı değil gibi. Oysa mediacatonline'da düzenlenen ankette de 1379 kişinin %55,18 "Sizce Recep İvedik Turkcell'in marka algısına zarar veriyor mu?" sorusuna evet demiş.

Buradaki sorunun Turkcell'in önceki yüzlerinde segmantasyonu iyi yapmasına rağmen burada başaramaması olarak düşünüyorum. Sarp Apak Turkcell'in yüzüyken, Nil Karaibrahimgil Hazır Kart'ın yüzüdür. Aynı durum Raga Oktay-Tarkan karakterleri için de geçerli. Recep İvedik ise Turkcell ve Hazır Kart'a ortak hizmet ediyor. Kategorisinde prestijli marka ünvanını elinde bulunduran Turkcell'in Recep İvedik gibi bir karakterle hareket etmesi birçok müşterisini kızdırıyor. Oysa Turkcell bu karakteri yalnızca Hazır Kart markası üzerine konumlandırsaydı olumsuz tepkilerin çoğundan kurtulabilirdi. Sarp'ın yer aldığı iş dünyası temelli reklamlardan sonra Recep İvedik tiplemesi Turkcell markası için yaralayıcı oldu. Sarp, patronu ve çalışma arkadaşları takım elbiseler içerisinde, aynı şekilde Raga Oktay'da öyleydi, hatta Haluk Bilginer ve Gülse Birsel de. Kısacası Recep İvedik'in Turkcell'in genel marka algısına ne kadar zarar verdiğini bilmesem de "prestijli marka algısına" büyük zarar verdiği kesin.

Sevilen bir karakteri kullanmak, onun izlenme oranlarını marka yararına kullanmak elbette reklam başarısı açısından önemli. Ancak daha da önemli olan reklamın bıraktığı etkinin ne olduğu. Gerald ve Lindsay Zaltman da "Pazarlama Metaforları" adlı kitaplarında bunu şöyle ifade ediyor: "...reklamcılık, sektörü güvenle ve kolayca ölçebildiği için, bir reklamı belli bir süre içinde izleyen insanların sayısına değer verir. Reklamın izleyicileri yapıcı bir şekilde etkileyip etkilemediğini ve kalıcı bir duygusal etki yaratıp yaratmadığını-bir reklamın nihai amacı budur-belirleyecek önemli ama zor olan ölçüme daha az ilgi gösterir."

Müşterileri Turkcell'in tavuğuna kış demeden, Turkcell'in Recebin tavuğu reklamlarına kış demesi gerekecek gibi...

"Muhteşem!!!" Pazarlama Hatası...

En büyüğünden küçüğüne bütün firma ve markaların çeşitli pazarlama hataları vardır. Bunlardan birçoğu efsaneleşmiştir ve yine bunların birçoğu komik sonuçlar doğurmuştur. Örneğin ilk aklıma gelen örnek General Motors'un Nova'sı. GM, Nova isimli arabasını Güney Amerika pazarına sürer ancak satışları sıfıra yakın gerçekleşir. Araştırma sonucu yapılan hata bulunur ve basit ve komiktir: "Nova" kelimesi Güney Amerika'da "gitmez" anlamına gelir. Benzer hataları Pepsi, Ford gibi devler de uluslararası pazarlarda yapmışlardır. İşte bu hatalara yeni muhteşem bir hata daha eklendi.

Bu sefer, uluslararası pazarlara açılan bir markadan gelmiyor hata. Ülkesine, şehrine, sınır ötesinden gelecek müşteri adayları adına bir esnaf tarafından yapılıyor. 2008 olimpiyatları için Dünya'nın gözü Pekin'de ve Pekin ciddi bir ziyaretçi topluluğunu ağırlıyor. Malum, yerel esnafta bu fırsattan payını alabilmek için harıl harıl çalışıyor. Bu bağlamda bir lokanta sahibi, turistlere ulaşabilmek adına yeni bir tabela hazırlatıyor ve çince isminin yanına bir de ingilizcesini ekliyor. Resimde de görüldüğü gibi lokantanın adı: "Translate Server Error" yani "Çeviri Hatası" veya daha açık bir ifade ile "Tercümede Hata Oluştu"

İlk bakıldığında küçük ve yapılmaması gereken bir hata olarak göze çarpıyor. Haberi okuyan birçok kişinin, "Yok artık, böyle bir hata yapılır mı?" dediğini düşünüyorum, aynı zamanda da gülümsediklerini tabii. Ama olaya bir de farklı açıdan bakmakta yarar var.

Herkes Trabzon'daki meşhur tabelayı hatırlıyordur: ".... tesisleri/lokantası 100 metre geride". Ağızdan ağıza başlayarak ardından kitlesel medyaya da konu olarak o kadar gündeme geldi ki, bu tabelayı ve dolayısıyla dinlenme tesislerini(veya lokantayı) duymayan yoktur sanırım. Magazin programlarına, haber kuşaklarına, gazetelere, dergilere konu oldu. Hatta bir kitabın kapağına bile malzeme oldu bu tabela. Böyle bir reklam kampanyası düzenlemeye kalkışsa kaç milyon YTL harcaması gereken girişimci amcamız kuruş ödemeden ününe ün kattı. Gerçi şu an karadeniz sahil yolunda ilk haberin ardından o kadar çok benzer tabela varki hangisi ilk kahramandı ben de unuttum. O yüzden de "... tesisleri/lokantası" şeklinde belirttim zaten.(Gerçek kahramanın hakkını yememek lazım)

İşte bu yüzden acaba Çin'deki girişimci esnafımız bilinçli bir tabela yaptırmış olabir mi??? Dünya çapında muhteşem bir reklam. Pekin'e gitseydim eğer lokantayı görmeyi hatta içeri girip muhteşem girişimcimizle tanışmayı çok isterdim. Ayrıca çok da sempatik ve farklı bir lokanta ismi olmuş. Yanlışlıkla veya kıvrak bir zekayla, her nasılsa lokanta sahibine benden kocaman bir alkış...

Çıtır Ayşe, Ayşe Teyze'ye Karşı

Sanırım 2-3 ay önceydi. Ayşe Hatun Önal'ın başrolde oynadığı Cipso reklamını izlediğimde aklıma ilk gelen Lays'in Ayşe Teyze'siydi. Çıtır Ayşe, Ayşe Teyze gibi köydeydi ama "yiyin gari" demiyor, nazik bir şekilde "cipso yemez misiniz" diyordu. Gerçi Çıtır Ayşe köy halkından değildi zaten, motorbisikletine atlamış köye gelmişti, son teknoloji cips makinasından patatesleri atıyor cipsoları çıkarıyordu. Köylüde şaşkındı tabi; "çıtırın sırrı buymuş meğer". Gerçi bu tepkinin cipsoya mı Ayşe Hatun'a mı verildiği biraz karışık, daha soğrusu her ikisine de gibi.

Bu reklam kampanyası, reklamların dönmeye başlamasından hemen önce Kraft tarafından tanıtılmıştı. Ayşe Hatun Önal'ın da hazır olduğu tanıtım basın toplantısında Ayşe karakterinin Cipso'nun genç, dinamik ve yenilikçi yüzünü yansıttığı vurgulanmıştı. Reklam kampanyası için yapılan tercihler elbette Cipso'nun tercihi ama reklamları o kadar fazla Ayşe Teyze'ye dokunuyor ki biraz rahatsızlık veriyor.

Bu yazıyı, reklamı ilk izlediğimde de yazmak istedim ancak belkide yanlış düşünüyorumdur, Ayşe Teyze'ye dokundurma benim algıladığım kadar değildir diye düşünerek vaz geçmiştim. Reklamdan anlaşılması gereken; "patatesleri en kaliteli ve doğal ortamından alırız ve en son teknolojiyle cipse dönüştürürüz. Daha genciz ve bu cipslerimizde bu yüzden çok daha çıtır" olmalı, ben fazla kuşkucu bakıyorum herhalde dedim. Ancak şu son reklamlardan sonra tamamen haklı olduğumu anladım. Köylü, hep bir ağızdan bağırıyor: "En çıtır Ayşe bizim Ayşee.."

Elbette bu yapılan ilk değil. Bir çok marka, rakibinin reklamını, kampanyasını, logosunu, ismini vs. vs.. tiye alarak reklam yapar. Bunlardan çok başarılı olanlarda olur. Hatta belki Cipso'da başarılı olmuştur, tam olarak bilemiyorum. Ancak bu reklam beni rahatsız ediyor ve birçok kişiyide rahatsız edeceğini düşünüyorum. Peki neden?

Öncelikle Ayşe Teyzeli reklamları çok beğendik ve Ayşe Teyze'yi toplum olarak hepimiz benimsedik, sempati duyduk, sevdik. Doğaldı Ayşe Teyze, değerlerimiz yansıtan, içten köy kadınıydı ve hepimizin teyzesiydi. O zaman ki rakamlar Ayşe Teyze'nin Lays satışlarını %20'lere varan oranlarda artırdığını gösteriyordu. Çoğu şov programı hatta haber programlarının konuğuydu Ayşe Teyze sık sık. Raytingi çok yüksekti çünkü. Daha çok uzatabiliriz ama kısacası Ayşe Teyze çok başarılıydı(halen başarılı) ve Lays bunun karşılığını da gördü.

Şimdi siz bu kadar sevilen ve herkesin teyzesi olan, yaşı hatrı sayılır bir yere gelmiş Ayşe Teyze'yi başka bir Ayşeyle yarıştırırsanız hemde bunu "çıtırlık" üstünden yaparsanız toplumu rahatsız edebilir. Beni her seferinde rahatsız ediyor ve Ayşe Teyze'ye olan sevgimi artırıyor.

Bir önceki yazıda belirtmiştim güldüren reklamlarda dokundurmalarda dikkatli olunmalı diye. Burada bunun güzel bir örneği var ancak bence burdaki esas sorun Sayın Ali SAYDAM'ın her seferinde ısrarla söylediği: "iletişim projelerinin, hedef kitlenin kültür ve değerleriyle uyumlu olması gerekliliği"

Çok Güldük. Gidip Biraz Alışveriş Yapalım!!!

Son zamanlarda birçok marka, reklam kampanyalarında eğlenceyi ön planda tutuyor. Hedef, tüketicileri eğlendirmek ve güldürmek. Sonrasında da beklenti; anlık da olsa mutlu olan tüketicilerin bu mutluluklarını o markaya yönelteceği ve o ürünü satın alma arayışına sokacağı.

Eğlence faktörünün her zaman reklamda yeri olmasına rağmen son yıllarda artması, öncelikle modern toplumdan postmodern topluma geçmekten kaynaklanıyor. Rasyonel olmak artık eskisi kadar önemli değil, duygularımız daha ön planda. Tüketiciler satın alma kararlarını da bu doğrultuda veriyor.
İkincisi; güldüren reklamlar daha fazla izleme isteği doğuruyor ve ağızdan ağıza pazarlamayı daha etkin kullanabiliyor. İzlediği bir reklamı arkadaşına anlatan kişinin aktardığı reklam genellikle güldüren reklamlar oluyor. Ayrıca öyle eğlenceli reklam çalışmaları var ki, sırf bunları izleyebilmek için tüm reklam kuşağını takip ettiğimiz zamanlar olabiliyor. Kuşkusuz özgün birçok reklam bu özelliğe sahip olabilmekle beraber, güldüren reklamlarda bu etki olasılığı çok daha yüksek. Sanırım gülmeye olan ihtiyacımızın fazla olmasından dolayı, bu savım ülkemizde daha da geçerli.
Kısa dönemli güldüren reklam çokluğuna baktığımızda da, bunun mevsimsel etkisinin olduğunu düşünüyorum. Bahar ve yaz ayları, insanların kendini daha pozitif hissettikleri, tatil ve dinlenme güdülü oldukları aylar. Bu aylarda hüzün içerikli reklamlar tüketicileri rahatsız edebilir. Sonbahar ve kış aylarında da nispeten tersi söz konusu olabilir.

Peki, güldüren reklamlar markalara neler katıyor? Güldüren reklamlar gerçekten satışları artırıyor mu?

Öncelikle güldüren reklamların, markalara sempati uyandırabileceği bir gerçek. Ancak güldürme şekli, yani işlenen konu önemli ve ayrıca ifade ediliş şekli. Güldürürken hiç bir kesimi rencide etmemek lazım, hatta rakibinizi bile.
Diğer yandan yukarda da belirttiğim gibi, reklamın izlenirliğini artırabilir ve hızlı bir şekilde ağızdan ağıza yayılabilir. Aktüel haber sitelerinde, günlük gazetelere konu olan reklamlar bile genellikle güldüren reklamlar olur.

Güldüren reklam, satışlara olumlu yansır mı derseniz, tek başına bunu sağlaması güç olabilir. Ancak markaya kattığı sempati, bilinirliğini artırma fonksiyonu, günümüzdeki duygusal tüketiciyle arasında kurduğu bağ satışlara yardımcı olabilir. Ama elbette bazı durumlarda ters etki de yapabilir. Güldüren reklamda işlenen konunun bazı kesimlerden tepki görmesi, güldüren reklamda kullanılan ünlüleri sevmeyen kesimin tepkisi vs. olumsuz etkilere ön ayak olabilir.

Tüketiciler açısından zaman zaman da yanıltıcı olabilir güldüren reklamlar. EPICA reklam yarışmasında, jürileri oy verecekleri reklamlar konusunda uyaran EPICA başkanı Andrew Rawlins'in uyarısının ilk sözleri şu: "Güldüren reklamlar sadece güldürdüğü için sevimli gelebilir, ancak lütfen gülmenin büyüsüne kapılmayın." Duygusal değerlerini daha ön planda tuttuğunu söylediğimiz tüketiciler için de bu uyarı geçerli: gülmenin büyüsüne fazla kapılmamak gerek.

İnsanlık İçin Küçük Bir Adım-TV Reklamcılığı İçin Büyük Bir Sıçrayış!

Bu başlık İngiliz Guardian Gazetesinin 29 Mayıs'ta Kanal 4'te yayınlanan Honda reklamı haberi için attığı başlık. Televizyon reklamcılığı için yeni bir çığır olarak belirtilen bu reklam 19 kişilik akrobasi takımının 12 bin metre yükseklikten atlayarak vücutlarıyla H-O-N-D-A markasını gökyüzünde yazmalarından oluşuyor.
200 saniye(3 dak. 20 sn.) süren reklamın bu kadar ses getirmesine neden olan ise reklamın canlı yayınlanması. 29 Mayıs gece kuşağında İngiliz Televiyonu kanal4 tarafından canlı yayınlanan reklamın çekimi İspanya'nın başkenti Madrid semalarında gerçekleştirildi. Canlı yayınlanan ilk reklam olma özelliğini taşıyan bu reklam, Honda'ya da ilk olma üstünlüğünü kazandırdı. 2006 yılındaki Accord reklamıyla da adından çok söz ettiren Honda, bu yeni reklamıyla da sıkca konuşulmaya başlandı bile.
Reklam mecralarında farklılaşmayı başaran Honda gerçekten büyük iş başardı. Honda'nın beklentisi elbette İngiltere'de 29 Mayıs gecesi Kanal4 izleyenler değildi. Esas reklamda o değildi zaten. Bu reklamın yayınlanmasının ardından tüm Dünya'da getirdiği ses esas reklam. Hatta reklamın yayınlanmadan önceki hazırlık çalışmaları da bu reklama dahildi. Uluslararası bir çok medyaya konu olmuştu. Yayınlanmasının ardından da çok daha geniş kitlelere yayıldı. Youtube ve benzeri video paylaşım sitelerinde şimdiden en çok izlenenler arasında.
İşte farklılaşmanın getirdikleri!! Yaratıcı çalışmalar her zaman değerini buluyor. Hele bir de buna "ilk olma" özelliğini kazandırdığınızda hedeflenen başarı çok daha kolay yakalanıyor ve hatta aşılıyor.
KFC'de aynı başarıyı 2006 yılında yakalamıştı. KFC'yi dillere dolayan ise "Dünya'nın uzaydan görünen ilk reklamı" özelliğini taşıyan çalışması. Elbette KFC'de burda uzaylıları hedeflememişti ancak gördüğü ilgi ve getirdiği ses tüm Dünyalıları sarmıştı. Hem kimbilir belki bir gün uzaylılarla tanışırsak bizden ilk isteyecekleri KFC çıtır tavukları olur.

MARKA MÜDÜRÜ ARANIYOR!!!

Bir şirkette tüm birimlerin birbiriyle etkileşimli ve koordineli çalışması olmazsa olmazlardan biri kuşkusuz. Ancak bu koordinasyonu çok farklı boyutlarda yaratıcı çalışmalar için gerçekleştirmek çok daha başarılı sonuçlar doğuracaktır. Bu paraleldeki fikirlerimden birisini, Pazarlama ve İnsan Kaynakları ilişkisini, "Veri Tabanlı Pazarlama ve İnsan Kaynakları" yazımda belirtmiştim. Sanırım bu ilişki gün geçtikçe daha da sıkılaşacak.

MarketingTürkiye'nin 15 Mayıs sayısını okurken bir reklam dikkatimi çekti. İlgimi reklama yoğunlaştırdığımda ise reklam değil bir iş ilanı olduğunu farkettim: Kervan Gıda, Marka Müdürü arıyor.(İlanı ayrıntılı görmek için lütfen resme tıklayın.) Açıkcası bu ilan aynı zamanda da çok yüksek reklam özelliği taşıyor. Bir çok reklamı görmezden geldiğimiz, ayıkladığımız, kayıtsız kaldığımız, kısacası reklam körlüğü yaşadığımız günümüzde fark yaratacak bir reklam. İletişim de çok güzel kurulmuş: "Olmazsa tanışmış oluruz, olursa bütün şeker ve sakızlar sizin!"Ayrıca sadece reklamın fonksiyonlarını yerine getirmiyor, şirketin bir diğer amacına da aracılık ediyor. (Esasen asıl amaç zaten iş ilanının verilmesi)

Bu ilanı/reklamı gördükten sonra şirketler çeşitli sebeplerle yayınladıkları, yayınlamak zorunda oldukları her türlü ilan, duyurumda bu tarz farklılaşmalara giderek Kervan'ın yaptığı gibi bir taşla iki kuş vurabilir diye düşünüyorum. (Ayrıca iki amaca tek bir araçla ulaşarak maliyet avantajı yaratacağı da bir diğer artısı.)

REKLAM MECRALARI

Günümüz gelişen pazarlarında, artan tüketici gereksinim ve isteklerinde, sınırsız rakiplerin yer aldığı rekabet ortamında ve arzın talebi kat be kat aştığı ortamda kullanılan mecraların artması kaçınılmaz bir sonuçtur. Ayrıca bu gelişmeler paralelinde bu mecralarda işletmenizi ön plana çıkarabilme, tüketici algısında olumlu yer edinme ve farkındalık yaratma da son derece zordur ve bu bağlamda da ciddi planlamaları gerektirmektedir, yaratıcılığı ve üstün yeteneği zorunlu kılmaktadır. Kotler bu süreci şu şekilde örneklendirmiştir:“Önceleri, bir şirket, sadece ABC’de, NBC’de ve CBS’te reklam yaparak A.B.D. izleyicisinin yüzde 90’ına ulaşabiliyordu. Bugün, bu üç televizyon kanalı izleyicilerinin yüzde 50’sine ulaşılabilse, şirket kendini şanslı saymalıdır."(Kotler;s.85)

Gerçektende günümüzde tek bir mecrayla hedef kitlenize ulaşmamız olanaksız hale gelmektedir. Reklam bombardımanı içindeki toplumumuz artık çoğu reklamı ayıklamaktadır, farkında dahi olmamaktadır. Bir gün içerisinde televizyonlarda, gazetelerde, dergilerde, sokakta, hemen hemen her yerde binlerce reklama maruz kalan tüketicilerin bu ayıklamaya gitmesi de son derece doğaldır.

Hedef kitleye ulaşmanın iyice zorlaştığı günümüzde işletmeler alışılmış mecraların dışında çok daha farklı mecralara başvurmaktadır. Şimdi reklamlar heryerdedir; kaldırımlarda, balonlarda, taksilerde, tuvaletlerde, bardak altlıklarında ve aklınıza gelebilecek, gözlerininiz görebildiği, kulaklarınızın duyabildiği heryerde. Bu yüzden günümüzde reklam mecraları geleneksel ve geneleksel olmayan reklam mecraları olarak ayrılmaktadır.

Televizyon, gazeteler, dergiler ve radyolar bundan belki beş-on yıl önce geleneksel reklam mecralarını oluşturuyorsa da doğrudan postalama, açık alan(outdoor), hatta internet de artık geleneksel reklam mecraları içerisinde kabul edilmelidir. Alternatif reklam mecraları dediğimizde ise sınırsız mecra sayabileceğimiz gibi başlıcaları olarak mobil mecraları, interaktif mecraları, blog ve vlogları, sinema ve film mecralarını, satış noktası(p-o-p) mecraları ve benzer birçok mecrayı sayabiliriz. Ayrıca şunu da belirtmek gerekir ki geleneksel reklam mecralarının kullanımı da eskiye oranla çok daha alternatifli bir şekil almıştır.


Pazarlamada geleneksel anlayışın yerini ilişkisel pazarlamanın almaya başlaması, niş pazarların önem kazanması da bu alternatif mecraların doğuşundaki bir diğer etkendir. Tüketicinin merkezde olduğu pazarlama çabalarında işletmeler tüketiciyi çok iyi tanımaya, anlamaya, zihnini fethetmeye çalışmaktadırlar. Bunun sonucunda da her alanda tüketiciye daha yakın olmak zorundadırlar. Bu yüzden geleneksel reklam mecraları önemini nispeten yitirmekte, alternatif reklam mecraları ön plana çıkmaktadır. Kotler’in de belirttiği gibi “Mecraların geleceği kitlesel yayında değil, daha çok kesimsel yayında yatmaktadır."

Geleneksel Reklam Mecraları

Reklamların yoğunlukla kullanıldığı geleneksel reklam mecraları, basın mecraları, yayın mecraları ve diğer mecralar ayrımı ile genel olarak sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırma içerisinde de televizyon, radyo, gazete, dergi, açık alan, doğrudan postalama ve internet mecraları yer alır. Geleneksel reklam mecraları adı verilen kitle iletişim araçları, yeni reklam ortamları olarak ortaya çıkan geleneksel olmayan(alternatif) reklam mecralarına göre şu üstünlüklere sahiptirler:(Sever;s.226)

• Göreli olarak geniş tüketici kitlelerine, daha düşük kişi başı maliyeti ile seslenme olanağı sağlar.


• Kitlesini belirlemiş haber, aktüalite, müzik gibi televizyon ve radyo kanalları reklam verenlere doğrudan bu kitlelere doğrudan ulaşma olanağı sağlar.
  
• Kanallar ve programlar izleyicileri üzerinde belirli bir etkiye sahip oldukları için, reklam verenin bu kitleleri değişik zaman dilimlerinde yeniden yakalamaları olanaklıdır.


• İzleyici oranı değişkenine göre, programı izleme ve reklama maruz kalma oranının yaklaşık olarak ölçülebilmesi mümkündür.

Geleneksel mecraların üstünlüklerinin yanında zayıflıkları da vardır. Bu zayıflıklardan en temelini mesaj kirliliği oluşturur. Günümüzdeki pazar şartlarından dolayı geleneksel reklam mecralarındaki reklamlar tüketiciler tarafından göreli olarak daha az dikkate alınmaktadırlar.

Geleneksel reklam mecraları içerisinde en gözdesi kuşkusuz televizyondur. Böyle olmasında pek tabi aynı anda hem göze hem kulağa hitap etmesi, hareketlilik özelliği önemli etken. Bunun yanında elbette en önemlisi de çok geniş kitleler tarafından takip edilmesi.

Televizyon reklamı denildiğinde prestij unsuru da ön plana çıkar; bir marka ve/veya bir ürün için prestiji simgeler. Ancak aslında, son yıllarda gerek televizyon kanalı sayısındaki artış, gerekse reklam mecralarının çoğalması, televizyon reklamlarının prestij olarak üstünlük özelliğini nispeten azaltmıştır. Kanal sayısındaki artışın ardından bu alanda da rekabetin şiddetlenmesi reklam ücretlerinde düşüşlere(nispeten ve kanaldan kanala farklılık göstererek) sebep olmuşlardır. Bu yüzden eskiden televizyon reklamlarında yalnızca büyük ölçekli işletmelerin ve güçlü markaların reklamlarını görürken artık yerel markaların reklamlarını dahi ulusal kanalların reklamlarında görebilmekteyiz. Ancak yine bu gelişmeyle birlikte yerel kanalların sayısının da artması yerel işletmelere de televizyon reklamı imkanı sunmasının yanı sıra, işletmelere de yerel bölgelerdeki spesifik hedef kitlelerine ulaşma imkanı ve onların yine spesifik özelliklerine göre reklam yapabilme olanağı sağlamıştır.

TV mecrası ile ilgili günümüzün bir gerçeği, dijital ve kablolu kanal hizmetleri nedeniyle bir hane halkı yüzden fazla kanala ulaşabilmektedir. Bu durum “zaping” ile reklamların izlenmemesi olumsuz sonucu doğurmasına rağmen avantaj sağlayabilecek tarafı da vardır. Fazla kanal sayısı, kanalların birçoğunun da uzmanlaşmasıyla olmuştur. Spor kanalları, müzik kanalları, hobi kanalları, finans, iş dünyası kanalları vb. gibileri sayesinde ürününüzün hedef kitlesine doğrudan bu kanallarla ulaşabilirsiniz.

Geleneksel bir mecra olan televizyonda çağın gereklerine uygun alternatif uygulamalara da karşılaşmaktayız. Aslında bu uygulamalar, tüketicilerin reklamları ayıklamasının, reklamlara duyarsız kalmasının bir sonucudur. Tüketicilere ulaşma için artık programlar içerisinde sanal reklam uygulamaları, tanıtıcı reklamlarla karşılaşmaktayız. Spor karşılaşmalarının yayını sırasında kullanılan sanal reklamlar, kadın kuşağı programlarındaki tanıtıcı reklamlar bunların örnekleridir. Program sponsorlukları, bazı programlarda hediye verilmesi de bu paralelde uygulanan farklı stratejilerdir.

Ulusal boyutta ve bölgesel çapta hedef kitleye ulaşmada etkili bir mecrada radyodur. Tekrara elverişli olması, hareket yeteneği oluşu gibi üstünlükleri yanında yalnız kulağa kitap etmesi ve kalıcılık yeteneğinin az oluşu gibi sakıncaları da vardır.(Odabaşı, Oyman; s.118)

Radyo reklamları konusunda günümüzdeki en önemli eleştirilerden biri, televizyon mecrası için hazırlanmış reklamın seslendirilmesinin alınıp aynen radyo reklamında kullanılmasıdır. Televizyon reklamını izlememiş tüketiciler için anlamsız çağrışımlar yapabileceği gibi, farklı çağrışımlarda yapabilir. Olumlu tarafından bakmak gerekirse, TV reklamını izleyenlere çağrışım yapma amaçlı, hatırlatıcı destek reklamlar olarak düşünebiliriz.

Mecralar içerisinde en çok okunanı ve basılı mecraların en etkinlerinden biride gazetelerdir. Gerek televizyonlara gerekse dergilere göre çok daha fazla haber içerikli olmaları tüketicilerin bu mecralardaki reklamlara daha güvenilir bakmasına sebep olabilmektedir.

Gazetelerde daha detaylı bilgiler verilir, zamanlama açısından avantajlıdır, esnektir, kişi başına maliyeti düşüktür. Ancak bunların yanı sıra kısa ömürlüdürler, baskı kaliteleri düşüktür, yalnızca görme duyumuza hitap ederler ve en önemlisi günümüzde reklam körlüğünden nispeten gazeteler de etkilenmektedir. Bunun önüne geçmek isteyen reklamcılar bu mecrada da yaratıcı çabalar içerisindedirler.

Basılı mecralardan bir diğer önemlisi dergilerdir. Genellikle haftalık veya aylık olarak yayınlanırlar. En büyük özellikleri uzmanlık alanlarına göre veya spesifik konulara göre yayın yapmalarıdır. Reklamcıların en çok arzuladıkları tam anlamıyla doğru kitleye ulaşma konusunda büyük fırsat yaratır.

Dergilerdeki reklamlara karşı daha az direnç gösterilir.(Katz;s.26) Baskı kaliteleri yüksektir, bu da reklamı daha canlı ve çekici kılabilir. Daha kalıcı ve uzun ömürlüdürler. Genellikle yüksek gelirli ve yüksek statülü gruplar tarafından takip edilirler. Bu paralelde de prestij olarak üstünlüğe sahiptir. Örneğin Dünya’nın en prestijli markalarından Rolex reklamlarına televizyon ve gazete mecralarında rastlamayız, genellikle iş dünyası dergilerinde rastlarız. Bu Rolex’in TV mecrasını finanse edememesinden değildir elbette, O’nun için dergilerle yalnızca prestijli insanlara ulaşmak yeterlidir. Gazeteler kadar güncel olmamaları, reklamların da güncelliğini yitirebilmesi(özellikle promosyon reklamlarında), yüksek maliyetler gibi nedenler de dergilerin dezavantajları olarak sayılabilir.(Yaylacı; s.176)

Çok geniş bir kitleye gün boyu ulaşabilen afiş, pankart, tabela, pano, bina duvarları, poster, billboardlar gibi hareketli ya da sabit araçları kullanan açık alan(outdoor) medyası düşük maliyetli ve etkili bir mecradır.(Odabaşı, Oyman;s.121) Bu mecranın kullanımı, mesajların hemen iletişiminin sağlanması, satış merkezlerinin yakınlarında bulunmasıyla satın alma eylemine yönlendirmesi açılarından üstünlüklere sahiptir. En önemli dört üstünlüğü; boyut(ebat), hareketlilik, etkili erişim ve maliyet olarak sayılabilir.(Katz;s.90)

Günümüz yaratıcı reklam çalışmaları açık hava reklamlarında da kendin göstermektedir. Standart kullanımın dışında dijital uygulamalarda hızla artmaktadır. Siyasal pazarlama alanında gün geçtikçe çok daha yoğun ve etkin kullanılmaktadır. Günümüzde açık hava mecrasıyla ilgili bir düşünce de açık havanın ana destek mecra olması gerektiği yönündedir. Hareket halindeyken maruz kalınması nedeniyle ayrıntılı mesajları iletme de yetersiz kalabilmesi açısından da dezavantajlıdır.

Satış mektupları, posta kartları, fiyat listesi, broşürler, kataloglar, firma periyodikleri, kitapçık vb. reklam malzemelerinin postalanmasından ibaret olan mecra da doğrudan postalamadır. Ulaşılmak istenen hedef kitle ile bireysel bazda iletişim olanağı sağlar. Bu yüzden de direkt bir tepki beklenir. Hızı, esnekliği, ayrıntılı olabilmesi, bireyselliği üstünlükleri iken, yüksek maliyeti, veri tabanı oluşturulma ve sürekli güncelleme gerekliliği ve pahalılığı da zayıflıkları olarak sayılabilir.

Teknolojinin hızlı büyümesiyle birlikte tüketicilere ulaşılacak noktalar artmış, tüketicilerin reklamlara nasıl tepki verecekleri daha da önem kazanmıştır.(Surmanek;s.131) Çağımızın en önemli teknolojik gelişmelerinin başında da internetin 90’lı yılların başında doğuşu ve bugüne kadarki hızlı gelişimi yer alıyor. Bu gelişme içerisinde de internet reklam mecrası olarak da büyük önem kazanıyor, günümüzde en çok reklam yapılan mecralardan biri haline geliyor.

Gittikçe artan internet reklamcılığının altında yatan en önemli özelliklerinden biri de ölçülebilir olmasıdır. Artık işletmeler bu geniş mecra yapısında, hedef kitleyle ne oranda buluştuğunu bilmek istiyorlar. Reklam ölçümlemesi yapan işletmelerden güvenilir sonuçlar talep ediyorlar.

Geleneksel Olmayan(Alternatif) Reklam Mecraları

Yalın biçimi ile geleneksel reklam mecraları dışında kalan ve yeni teknolojiler ve yöntemlerle reklam mesajlarının iletildiği araçları geleneksel olmayan reklam mecraları olarak tanımlamak mümkündür.(Sissors, Bumba; s.229)

Günümüz pazar yapısı, tüketici gereksinmesi, yaşam biçimleri, artan rekabet ortamı sonucunda tüketicilere farklı araçlarla, daha sık ve ilgi çekici yollarla ulaşmak isteği ve zorunluluğu bağlamında gelişen alternatif reklam mecraları bugün sayısız formatta karşımıza çıkmaktadır.

Medya planlaması içerisinde giderek artan biçimde kullanılan bu yeni reklam mecralarının özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür:(Sever; s.229)

• Yaratıcı çözümler için kullanılabilirler.
  
• Küçük ve orta düzeyli reklam verenlerin kullanabilecekleri maliyete sahiptirler.
  
• İyi tanımlanmış “niş” tüketicilere ulaşmada etkilidirler.
  
• Görselliği yüksek ortamlardır ve dramatik etki yaratabilirler.
  
• Geleneksel reklam ortamlarıyla birlikte kullanılabilirler.

Son zamanlarda en çok öne çıkan mecralardan biri mobil mecralar. Son on yıl içerisinde cep telefonlarının geldiği nokta, cep bilgisayarlarının hızlı gelişimi bu mecranın etkili hale gelmesinde büyük önem taşımaktadır. Hemen hemen herkesin cep telefonu kullandığı ortamda işletmelerin ve reklamcıların bu alanı kullanmaması düşünülemezdi. SMS ile tüketicilere ulaşan markalar bu mecralarda da daha yaratıcı ve alternatif kullanımlar içerisindedirler. Yoğunlaşan SMS reklam kullanımı tüketicilerin artık bu reklama karşı da direnç göstermesine sebep olmaktadır. Bu yüzden artık yalnızca SMS değil, MMS, WAP, bluetooth gibi teknolojilerle mobil mecralar etkin kullanılmaktadır.Akbank Bireysel Bankacılık Pazarlama Bölüm Başkanı Cem Muratoğlu mobil mecranın önemi şu şekilde belirtiyor: “Mobil pazarlama, pazarlama alanında hem Dünya’da hem de Türkiye’de çok hızla ilerleyen önemli bir trend. Çünkü diğer pazarlama mecralarına göre son derece kişisel bir kanal. Kişiyle günün her saatinde, her yerde iletişime geçmemiz mümkün."(MarketingTürkiye, sayı:144) Mobil mecranın kullanımının geldiği noktanın en önemli göstergelerinden biri de Amerika’daki 2008 seçimlerinde iki aday Obama ve Clinton tarafından da seçim kampanyasında kullanılması. Sonuçlarına da bakıldığında ne kadar etkin bir mecra olduğu tekrar ortaya çıkıyor.

90’ların başında günlüklerin internet ortamına aktarımıyla başlayan “blog” trendi de günümüzde geldiği noktayla alternatif reklam mecraları içerisindeki yerini almıştır. Ağızdan ağza pazarlamanın kazandığı önem ile kişilerin marka, ürün ve şirketler hakkındaki görüşlerini paylaştığı bloglar ve aynı şekilde tüketicilere daha samimi yaklaşmak için bloglar dünyasında yerini alan işletme blogları artık reklamların yoğun bir şekilde kullanıldığı mecralar. Bu paralelde son zamanlarda gelişen video destekli bloglar yani “vlog”lar da aynı şekilde önem kazanmaya başlamıştır. Gökçen Karan’ın izlenimleri bu durumu çok iyi özetliyor: “Gazeteyi, köşe yazarlarını okumak için alırsınız. Kaldırın köşe yazılarını, satışlar dibe vurur. Blog veya Vlog takip etmekte bunun gibidir. Siz o bloggerı veya vloggerı değer verip izliyorsanız, onun Audi üzerine yazacağı bir değerlendirme veya yapacağı bir test sürüşü, falanca gazete veya dergideki bir reklamdan çok daha değerlidir.”(IP Dergi,sayı:1)

Mağaza içi reklamcılığın mağaza vitrini ve dış çevresiyle birleştirip satış noktasında pazarlama(point-of-purchase) şeklini almasıyla bu mecrada önemini artırmıştır. Hızla değişen küresel ekonomide, evrensel “karar anı” tüketicinin bir ürüne uzanıp onu alışveriş arabasına bıraktığı andır.(Keskinoğlu;s.160) Bu bağlamda işletmeler mağazalarda gerek ambalajlarında farklılaşarak, gerekse mağaza içinde promosyon, sunum gibi çalışmalarla bu mecrayı en etkin şekilde kullanmaya çalışıyorlar.
İnteraktif uygulamaları da internet mecrasında yoğun olarak görüyoruz. Çok fazla ziyaretçiye sahip internet sayfalarındaki kelimelere link vererek reklam bugünün en ilginç reklam kullanımlarından birini örnekliyor. Örneğin bir haber sitesindeki haberde geçen teknoloji kelimesi Arçelik tarafından satın alınabiliyor. Vurgulu yazılan teknoloji kelimesinin üstüne geldiğinizde Arçelik reklamını ve ilgili siteye ulaşacak linki görüyorsunuz. Ayrıca hareketli reklamlar, çeşitli oyunlar ile tüketiciyle etkileşimli hale gelmeyi amaçlayan reklamlar, paylaşım sitelerindeki markaların yarattıkları sembol, maskotlar ilginç interaktif uygulamalar olarak göze çarpıyor.

Alternatif mecralardan bir diğeri de sinema ve televizyon filmleridir. Firmalar artık ürünlerini, markalarını tüketiciyle buluşturabilmek için bu programlar içerisine akışı bozmadan yerleştiriyorlar. Marka yerleştirme uygulamasının önemli bir role sahip olmasının belli başlı nedenleri; zaping yapma olgusu, ünlü oyuncuların filme olan ilgiyi artırması, geleneksel reklam mesajları ile karşılaştırıldığında başarılı film mesajlarının daha kalıcı olabilmesi, ilişki temelinde marka yerleştirmenin maliyet etkin bir strateji oluşu ve bu mecradaki mesajların tüketicilerle daha az ticari olarak algılanmasıdır.(Argan,Velioğlu; s.159-160)

Bu mecralar dışında günümüz yaratıcı birçok mecrasından bahsedilebilir. Örneğin taksilerde reklamlarınızı koltuk arkalarına, faturalara hatta taksilerin dışlarına çok düşük fiyatlara verebilirsiniz.(Levinson, Hanley; s.164) Süpermarketlerde kapalı devre müzik ve radyo yayınları, yer karoları ve kaldırımlar üzerine uygulanan çıkartmalar, kulüplerdeki bülten panoları, konserlerdeki dev video ekranlar, gazete satış rafları üzerindeki reklamlar, gökyüzüne yazı yazılması, uçakla afiş dolaştırma, sıcak hava balonları, okul yıllıkları, caddelerde dev boyutlu ürün paketlerinin gezdirilmesi, bardak ve servis altlıkları, içecek karıştırıcıları, ıslak mendil ve benzeri birçok farklı uygulamalar ve alanlar alternatif mecralara örnek verilebilir.

Mecralarda yaratıcılık boyutu öyle noktalara gelmektedir ki her gün şaşırtıcı bir uygulamayla karşılaşabilmekteyiz. Örneğin YKM’nin 25 Aralık 2007’den 2008 yılbaşına kadar sürdürdüğü vitrinde yaşam uygulaması en ilginç mecra seçimlerinden birini oluşturuyor. 22 yaşındaki bir genç bir hafta boyunca YKM Şişli Mağazasının vitrininde yaşamını sürdürdü ve gerek medya gerekse halk tarafından oldukça ilgi topladı. Gerilla mecralara güzel bir örnek oluşturan bu uygulama dışında farklı bir gerilla çalışma da Mitsubishi tarafından gerçekleştirildi. Hollanda’da 1997 yılında Mitsubishi yetkilileri bir reklam kampanyası düzenleyerek, 80. yıldönümlerini kutlamak amacıyla 80 Mitsubishi Carisma hediye edeceğini duyurdu. Bunun için bir şartları vardı; Mitsubishi tarafından hazırlanan özel afişleri katılımcılar evlerinin camlarına dışarıdan net bir şekilde görülmek üzere asacaklardı. Yapılan çekiliş sonucu gezici araç evlerdeki afişleri kontrol ederek çekiliş sonucunu onaylayacaktı. Sonuçlar inanılmazdı: posteri 2.160.000 hane asmıştı. Carisma’nın Mitsubishi ile özdeşleştirilen bilinirliği kampanya sonrasında yüzde 74’e fırladı, hedef yüzde 50’ydi.(Kergrohen; s.221-225)

Bu son örneklerde de gördüğümüz gibi alternatif reklam mecraları ve bu mecralardaki yaratıcı çalışmalar günümüz pazarlama ve reklam uygulamalarının vazgeçilmez araçları ve çalışmalarıdırlar.

KAYNAKÇA:

• ARGAN Metin, VELİOĞLU N. Meltem, ARGAN T. Mehpare, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlatma Üzerine Etkisi: “GORA” Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, www.e-sosder.com , Kış 2007, C:6, sayı:19
• BARBAN M. Arnold, CRISTOL M. Steven, KOPEC J. Frank, Medya Planlama, Çeviri: Ayşen Aydın, Epsilon Yayıncılık, Birinci Baskı, 1997, İstanbul
• KATZ Helen, The Media Handbook, LEA Publisher, Second edition, 2003, New Jersey
• KERGROHENN Yves, Tüketiciye Sihirli Dokunuşlar, Rota Yayınları, İstanbul, 2005
• KOTLER Philip, A’dan Z’ye Pazarlama, Çeviri: Aslı Kalem Bakkal, MediaCat Yayınları, 2007, İstanbul
• LEVINSON C. J., HANLEY P.R.J., Gerillama Pazarlama Devrimi, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2007
• ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, 7. Baskı, 2007, İstanbul
• ROSSOTER John R., DANAHER Peter J., Advanced Media Planning, Kluwer Academic Publisher, 1998, London
• Satış Noktasında Pazarlama, Editör: Volkan Keskinoğlu, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2007
• SEVER Serdar, Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımına Göre Yeni Medya Planlaması Konsepti, Kurgu Dergisi, sayı:17, 2000
• SISSORS J. Z., BUMBA L., Advertising Media Planning, 5.Edition, Lincolnwood, NTC Business Books, 1996
• SURMANEK Jim, Media Planning, Third Edition, NTC Business Books, Chicago, 1996
• YAYLACI ÖZDEMİR Gaye, Reklamda Stratejilerle Yönetim, Alfa Yayınları, 1999, İstanbul