ALÂMETİFARİKA® MÜZELERİ*

Bir müze düşünün… 4 boyutlu tiyatroya; Andy Warhol ve Steve Penley gibi ünlü sanatçılar tarafından gerçekleştirilmiş Pop Kültür Galerisine sahip olsun. Bebeği olanlar için bebek arabası, ihtiyaç duyanlar için tekerlekli sandalye, körler için kabartma yazılı kılavuzlar ve motorlu scooter hizmetleri ile her kesimi düşünürken, fotoğraf ve video çekimini özgür bırakarak geleneksel müzecilik tabularına kafa tutsun. Yılda bir milyon üzerinde ziyaretçiye ev sahipliği yapması şaşırtıcı olmazdı herhalde!

Evet, genelde toplumun sınırlı bir kesimine hitap eden müzeleri böylesi bir yaşam alanı ve arzu edilen mekanlar haline getirmek, müzeciliğe ancak bir marka dokunuşu ile mümkün olabilirdi. 

Yukarıda sıralanan hizmetler, Coca-Cola’nın Atlanta’daki World of Coca-Coca adı altında hizmet sunan müzesine ait.  Coca-Cola’nın yanı sıra Harley Davidson’un 110 yıllık tarihi bir serüvene götüren müzesi; 1991 yılında kurulmuş olmasına rağmen köklerinin 1845 yılına uzandığını Nationale-Nederlanden ve NBM Postbank Group bankalarının devamı olmasına dayandırdığı ING Bank müzesi; özellikle ihtişamlı bir tasarıma sahip mimari yapılarıyla adlarından çokça söz ettiren Porsche, BMW ve Mercedes müzeleri; marka müzeleri denildiğinde ilk akla gelenler.

Kültür Birikimi ve Yeni Değerler…

Tarihte ilk olarak, eski kitapların korunup, sunulduğu mekân olarak doğan müze kavramı, zaman içerisinde arkeoloji müzesi, coğrafya müzesi, güzel sanatlar müzesi, bilim müzesi,  sanat müzesi olarak çeşitlenirken, günümüze yaklaşıldığında oyuncak müzelerinden, su altı müzelerine uzanan birçok özel alana konu olmaya başladı.

 Kuşkusuz, müze söz konusu olduğunda, merkezde “kültür ve değerler” yer alıyor. Bir ülkenin sembol olan öğelerinin oluşturduğu kültürün bu parçaları arasında; doğa güzellikleri, kitapları, sanat eserleri, bilimi, tarihi yapıtları arasında artık o ülkenin markaları da yer almakta. Günümüzde ekonomi ve iletişimin gelişimi paralelinde ülkeleri bir birinden ayıran sınırlardan yalnızca coğrafi ve siyasi sınırların kalmış olması, ülkelerin kendilerini markaları ile öne çıkarması, markaları ile farklılaşması sonucunu doğuruyor. Kısacası artık markalar, ticari değerlerinin çok daha ötesinde değerlere sahipler. Müziği ile dünyayı kasıp kavuran, filmleri ile tüm ülkelerde gişe rekorları kıran ülkelere bakın; dünyanın en büyük markalarına da sahip olduklarını göreceksiniz ve inanın bu basit bir rastlantıdan çok daha öte bir gerçek.

Alışmak Sevmekten Daha Zor Geliyor...

İlk olarak Kevin Roberts dillendirmişti lovemark'ı, yani aşk markalarını... İnsanların onlarsız yaşayamayacağı markalar diyordu aşk markaları için; duyguların en güçlülerinden olan aşkı, bazen markalarda bulduğumuzu söylüyordu.

Çok tuttu aşk markası fikri... Aslında insanların Roberts dillendirmeden öncede markalara, ürünlere yönelik tutkuları vardı. Hazsal tüketim günümüzün temel tüketim alanı olmakla birlikte, insanoğlu var olduğu sürece hazlarına kulak veriyordu; her alanda. O yüzden Roberts'ın malumun ilanını gerçekleştirdiği 2000'li yıllarda tüketim öyle bir boyuta gelmişti ki, ihtiyaç dışı tüketimin vardığı boyutun mantıksızlığında marka ve aşk(tutku) ilişkisi daha da bir anlam kazanmıştı. Kısaca, mantığın bittiği yerde aşk başlamıştı. 

You Are Globally Us!

Günümüzde herhangi bir veriye ulaşma ve ardından yayılma hızı, ses hızını kıskandırabilecek seviyelerde. Hızın katalizörü ise kuşkusuz "değer". Dokunduğu kitlenin büyüklüğü ve kitlenin ilgisi ile dar bir kalıpta özetleyebileceğimiz bu değere sahip en güncel verilerden biri THY'nin yeni hostes kıyafeti tasarımları.

Sanırım hala kim tarafından olduğu bilinmemekle birlikte sosyal medyaya sızması (sızdırılması) ardından, 7'den 70'e herkesin yorum yapma ihtiyacı hissettiği tasarımlar hakkında çok az sayıda olumlu ama çokça olumsuz tepki geldi. İdeolojik boyuttan, kültürel boyuta, marka boyutundan moda boyutuna kadar bir çok alanda eleştiri konusu olan konuya, popüler tartışmalar dışında bir açıdan bakalım. 

Bu noktada başa dönüp, değere odaklanalım. Kuşkusuz, konunun bu denli konuşulması THY'nin sahip olduğu değerin de bir sonucu. Dünya'nın sayılı hava yolları şirketleri arasında rahatlıkla sayabileceğimiz THY, bugün uçuş noktası sayısı, son yıllardaki reklam/marka yatırımları ile Interbrand ve Milwardbrown gibi kuruluşlarca ilan edilen Dünya'nın en değerli markaları listelerine henüz marka sokamamış olan Türkiye'nin en büyük umudu. Ve işte bu noktada THY'yi, hostes kıyafetleri ve hemen ardından gelen alkol yasağı krizi sonrası önemli bir sınav bekliyor. Krizin yönetiminin, THY'nin büyük marka olma yolundaki önemli kilometre taşlarından olacağını düşünüyorum.

THY: "Ben tek, siz hepiniz!"

2012'nin sonuna geldiğimizde, her bir mecradan 2012 yılı almanakları yayınlanmaya başladı. Doğal olarak 2012'nin en'lerine yönelik en kapsamlı çalışma yapanlarının başında gelen Google, 2012 yılı YouTube Reklam Liderleri'ni de açıkladı. Buradaki linkten ulaşabileceğiniz listede zirvede Nike 20.884.282 izlenme sayısı ile karşımızda iken, 20. sıradaki 3.885.113 tıklanma ile yer alan Old Spice'e kadar uzanan listede; Pepsi, Audi, VW, Samsung, Honda, Toyota gibi dünya markaları sıralanıyor. 

Listede yer alan 20 reklamın izlenme sayılarını topladığımızda karşımıza çıkan sayısı ise: 248.452.969 Bu sayının 147.351.017 adeti ilk 10 sırada, 101.101.952 adeti de ikinci 10'da yer alıyor. Ayrıca yayınlanma tarihlerine göz attığınızda, bu sayılara ulaşan reklamların çoğunun yılın ilk çeyreğinde olduğunu görüyorsunuz. Bu liste Amerika Birleşik Devletler menşeli reklamları içeriyor kuşkusuz ancak ABD'nin gerek pazarlama/reklam boyutunda, gerekse de genel ekonomi boyutunda Dünya'daki rolü, listenin küresel önemini açıkça ortaya koyuyor.

Interbrand'dan 2009 Mesajı: Güle Güle Yakın Çağ, Hoş Geldin İnternet Çağı...

21 Eylül 2008 tarihinde yayınladığım yazımda Interbrand’ın 2008 en değerli markalar listesiyle ilgili kısa bir değerlendirmede bulunmuştum. 2009 yılı en değerli markalar verileri yine interbrand’ın kendi sitesinde ayrıntılı olarak yer alıyor. 2009 yılı sonuçlarıyla ilgili aşağıda iki ayrı veriyi ön plana çıkardım. Bir inceleyelim;

2009’da en çok değer kaybeden 5 marka

1- UBS – Değer Kaybı: (-)%50 / 2009 sırası: 72 / 2008 sırası: 41

2- Citi – Değer Kaybı: (-)%49 / 2009 sırası: 36 / 2008 sırası:19

3- Harley Davidson – Değer Kaybı: (-)%43 / 2009 sırası: 73 / 2008 sırası: 50

4- American Express – Değer Kaybı: (-)%32 / 2009 sırası: 22 / 2008 sırası: 15

5- Morgan Stanley – Değer Kaybı: (-)%26 / 2009 sırası: 57 / 2008 sırası: 42

Görüldüğü gibi 2009’un en çok değer kaybeden 5 markasından 4’ü finans sektöründen. Ayrıca 6. Sırada da %20’lik değer kaybı ile HSBC’nin yer aldığını belirtmekte fayda var. Kuşkusuz güncel global finans krizi ortamında bu sonuca şaşırmamak gerek. Ama bu gerçek içerisinde Harley Davidson’ın marka değer kaybı çok daha önemli ve beklide içlerinde en başarısız kabul edilebilecek olanı. Çünkü finansçıların çok daha geçerli mazeretleri var.

2009’da değerini en çok artıran 5 marka

1- Google – Değer Artışı: %25 / 2009 sırası: 7 / 2008 sırası: 10

2- Amazon.com – Değer Artışı: %22 / 2009 sırası: 43 / 2008 sırası: 58

3- ZARA – Değer Artışı: %14 / 2009 sırası: 50 / 2008 sırası: 62

4- Apple – Değer Artışı: %12 / 2009 sırası: 20 / 2008 sırası: 24

5- H&M – Değer Artışı: %11 / 2009 sırası: 21 / 2008 sırası: 22

İşte değerini en çok artıranlar… Zirvede iki internet servisi var, 3 ila 5 de ise konfeksiyon. Araya giren ise Apple. Yakın çağ bitti ise yaşasın internet çağı. Zaman şıkır şıkır giyinip, bilgisayar başına geçme vakti.

2009’da listeye ilk kez giren ilk 5 marka

1- Lancome – 2009 Sırası: 91

2- Burger King – 2009 Sırası: 93

3- Adobe – 2009 Sırası: 95

4- PUMA – 2009 Sırası: 97

5- Burberry – 2009 Sırası: 98

Bu listede sektörel bir yoğunlaşma görülmüyor ancak Mc Donald’s ın arada halen uçurum olmasına rağmen rahatsız olduğuna eminim. Ayrıca Lancome ve Burberry, bir üst listedeki ZARA ve H&M ile birlikte her ne kadar kısmen erkeklere de hizmet veren markalar olsalar da, kadınların markalar üzerindeki artan güçlerinin küçük bir göstergesi.

Interbrand listesinin yanında bu linke tıklayarak Milwardbrown’un 2009 listesine de göz atın bence. Değerini %85 artıran amazon.com gibi Interbrand listesi ile paralelliklerde var, (-)%1 değer düşüşü görülen ZARA gibi tezatlarda. Bu ayrımı iyi anlayabilmek için ise değer ölçüm kriterlerini incelemenizi öneririm. Milwardbrown listesini inceleme heyecanınıza artırmak için iki veri vermekte fayda var; en çok değer kaybeden iki marka; 1- ING(-%55), 2- Bank Of America(-%53) / değerini en çok artıran 2 marka; 1- China Merchants Bank(%168), 2- Blackberry(%100)

Interbrand'da En Değerli Markaları Açıkladı: Zirve; Coca-Cola!!!

Global markaları değerlerine göre sınıflandıran en önemli kuruluşlardan İnterbrand'da bu yıla ait en değerli global markalar listesini açıkladı. Yine çarpıcı sonuçlar var:

• Milward Brown listesinde yıllardır zirvede yer alan Google, Interbranda da ilk 10'a girmeyi sonunda başardı.
• Interbrand'ın gedikli birincisi Coca-Cola yine birinciliği bırakmadı.
• Microsoft bu sene ikinci sıradaki yerini IBM'e kaptırdı.
• Önemli düşüşler ise tahmin edileceği üzere finans markalarından. ABD temelli uluslararası finans piyasalarındaki kriz finans devlerinin marka değerlerini de vurmuşa benziyor. Merrill Lynch, Morgan Stanley, Citibank markalarında dramatik düşüşler var.

Ayrıntılı değerlendirmeleri interbrand resmi sitesinden alabilirsiniz. Burada biz son olarak ilk 20'yi sıralayalım:

1. Coca-Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. General Elektric
5. Nokia
6. Toyota
7. Intel
8. Mc'Donalds
9. Disney
10. Google
11. Mercedes
12. HP
13. BMW
14. Gillette
15. American Express
16. Louis Vuitton
17. Cisco
18. Marlboro
19. Citi
20. Honda
    

Doğan Görünümlü Şahin'in Gücü!!!

Tüketici Davranışlarında, genel tüketici özellikleri yanı sıra çeşitli toplulukların, kültürlerin, ulusların vb. ayrıştırılmış grupların davranışları da incelenir. Markalar hedef kitlelerinin özelliklerini göz önüne alarak stratejiler geliştirir. Yeni bir ürün piyasaya çıkacaksa kime hitap edeceği belirlenmeye çalışılır ve bazen doğru hedef kitle başta belirlenen kitle olur bazen de farklı yönlere saparak piyasa hedef kitleyi kendisi değiştirir.

Zaman zaman benimde incelemek istediğim birçok tüketici profili oluyor. Ama bunlardan bir grup varki yeterli imkanım olsa şu anda bu araştırmaya kapsamlı bir şekilde başlarım. Bu grup Tofaş'ın başta Şahin ve Doğan olmak üzere kuş serisi tabir edilen otomobillerinin bağımlıları.

Yıllardan beri bu otomobillere sahip insanların arabalarına bağlılıkları ve hemen hepsinde ortak olan davranış biçimleri ilgimi çekiyor. Yıllar geçtikçe de bu kişilerin sayısı hızla artıyor. Artık hergün mutlaka en az bir iki tane modifiyeli Şahin'i veya Doğan'ı ile çılgınca gezen ve halinden maksimum haz duyduğu belli olan "kuşcu"lar görüyorum. Bu "kuşcular" tabir ettiğim otomobil tüketicisi grubunun genel özelliklerini kısaca özetleyelim:

• Çok büyük bir çoğunluğu 18-28 yaş aralığı gibi genç bir kesimden oluşuyor.
• Şahin ve Doğan marka arabalar bu seride başı çekiyor.
• Arabalar en hat seviyede modifiyeli. Araç altından yere yansıtılan mavi ışık en göze batanı.
• Araca tek başına binmek pek kabul görmüyor. Mahallenin gençleriyle birlikte daha kendinden eminiz.
• Aracın ses sitemi en önemli parçalardan biri. Keza son ses müzik açılmadan seyahat halinde olunamıyor.
• Gidilecek belli bir hedef nokta yok. Evden çıkılır, şehrin "piyasa" tabir edilen işlek yerlerinde sayısız tur atılır ve tekrar eve dönülür.
• Sanayi uğrak yerlerdendir ancak amaç bakım veya tamir değil modifiyedir.
• Ana faaliyet dönemi yaz aylarıdır.
  

Bu liste çoğaştılabilir ancak benim saptadığım genel özellikler bunlar. Merak ettiklerim ise; böyle bir yaşam tarzı nasıl bir haz sağlıyor?(Görünüşlerinden büyük haz duydukları kesin) Aracın bu denli modifiye edilişi ve sesli müzikle aynı yerde defalarca turlamanın ana amacı ne ve bu amaca ulaşılabiliyor mu? Araba kullanıcısı profili olarak bu özelliklere sahip bir kişinin diğer tüketici davranışları nasıl?

Gerçekten tüketici davranışları içerisinde davranış nedenleri, yönelimleri, kişilikleri, hayat tazrlarını en çok merak ettiğim grup bu. Vosvos bağımlılığı derecesine gelmek üzere olan kuşcular eminin yeterli ekonomik güçleri olsa vosvos dernekleri ve faaliyetleri gibi faaliyetlerde de bulunurlar. Bu "kuşcular"ın durumunu yalnızca ekonomik gerekçelere de bağlayamayız. Şahin veya Doğan fiyatları birçok orta sınıf araçlarının fiyatlarına yakın hatta bazılarının üstünde. Üstelik birde buna modifiye maliyetlerini eklediğinizde ekonomik gerekçeler önemini yitiriyor.

Bence özellikle otomobil üreticileri bu grubun davranışlarını ciddi bir biçimde incelemeli. Sonuçlar paralelinde bu grup için yeni bir araç üretimi bile yapılabilir. Doğru hazırlanmış ve uygulanmış bir pazarlama planı ile de ciddi satış rakamlarına ulaşılabir.

"Doğan görünümlü şahin" kültürüyle başlayan bu çılgınlığın nereye kadar kendini geliştireceğini cidden merak ediyorum...

Prestijli Marka Turkcell ve Recep İvedik

Markalar'ın da sesleri, yüzleri olur. Elbette biz insanlarınki gibi kesin sınırlarla çizili değillerdir. Zaman içerisinde büyük değişiklikler gösterir. Türkiye'nin sadece operatörler arasında değil genel markalar klasmanında da en başlarda yer alan markası Turkcell'de kendisini çeşitli yüzlerle tanımlıyor. Raga Oktay, Celocanlar, Sarp Apak bunlardan en öne çıkanları. Hazır Kart markasında da Nil Karaibrahimgil'in büyük ağırlığı vardı. Yanına Tarkan'ı da alarak yüzünü genişletmişti. Yakın zamanda da Kenan Doğulu Hazır Kart ağırlıklı olmak üzere Turkcell'in yüzleri arasına girmişti. Şu günlerde de Turkcell Recep İvedik yüzü ile karşımıza çıkıyor ama en tartışmalısı bu oldu sanırım.

Bu günlerde en çok tartışılan konulardan biri Recep İvedik'in Turkcell'in marka değerine zarar verip vermediği. Her karakterin beğeneni ve beğenmeyeni olur, Recep İvedik'te de aynı durum söz konusu ancak burda kutuplar daha keskin ve tepkiler daha net. Seveni çok severken, sevmeyeni hiç sevmiyor. İzlenme oranlarına bakıldığında sevenleri ağır basıyor gibi gözükse de çeşitli mecralardaki yorumlar göz önüne alındığında sevmeyenleri öne çıkıyor. Recep İvedik'li reklamlar nedeniyle Turkcell'e geçeceğim diyen duymamamla beraber, bu reklamlar nedeniyle hattımı değiştireceğim diyenler hiç de az değil. İtü sözlükten Recebin tavuğu ile ilgili birkaç yorumu aktariyim:

turkcell'i kullanmayı bırakmama neden olacak reklamdır.
(bkz: ben ayı değilim)

recep ivedik karekterinden nefret etmeye yönelik bir neden daha

recep ivedik karakterini seversiniz ya da sevmezsiniz (biri de benim) ama büyük bir gişe yakalayarak bir çok insanın sevdiği ve güldüğü bir tipleme olmuştur. ancak toplumun benimsediği bir karakterin ticari bir metaya dönüşmesi oldukça büyük bir risk olup, büyük oranda ters teper. recep ivedik iki filmi için bekleyip göreceğiz.

(bkz: turkcell kullanmama nedenleri)
1 numeroya oturur, şerefsizim.

mide bulandıran reklamlardır.zavallı tavuğu bu olaya kurban etmişlerdir.o sevimliydi ne olurdu sanki bi tek o kalsaydı..neden recep dallamasının tavuğu oldu?

şahan'dan ve recep ivedik karakterinden soğuma nedenidir. herşey tadında güzeldir, abartmamak gerekir. çünkü bir şey ne kadar insanların gözüne sokulursa, o kadar çabuk bıktırır kendinden ki şahan da bu konuda elinden gelen çabayı fazlasıyla göstermektedir.

turkcell kullanan insan tipi recep ivedik gibileriyse iyi ki avea'ya geçmişim dedirten reklamlar bütünü.

şahan gökbakara sempatiyi arttıran reklamlardır.

Yukarda yazılanlar Recebin Tavuğu reklamları hakkındaki yorumların az bir kısmı. Ancak genel yorumların ağırlığı burdakilerin oranına çok yakın. Yani geneli olumsuz...

Turkcell Genel Müdürü Süreyya Civil'in ise bu reklamlar ile ilgili düşüncesinin bir kısmı şöyle:

"Recep İvedik karakterini herkesin sevmesi beklenemez. Cellocanları da sevmeyenler çıkabilir. .... Şirket olarak sürekli yenilikleri deniyoruz. Başarılı olursak devam ederiz olmazsak yeni şeyler deneriz"

Civil açık ve net: Sevildiğini düşündüğümüz bir karakteri kullandık. Beklentimiz ters çıkar başarısız olursa bırakırız. Tepkilerden pek kaygılı değil gibi. Oysa mediacatonline'da düzenlenen ankette de 1379 kişinin %55,18 "Sizce Recep İvedik Turkcell'in marka algısına zarar veriyor mu?" sorusuna evet demiş.

Buradaki sorunun Turkcell'in önceki yüzlerinde segmantasyonu iyi yapmasına rağmen burada başaramaması olarak düşünüyorum. Sarp Apak Turkcell'in yüzüyken, Nil Karaibrahimgil Hazır Kart'ın yüzüdür. Aynı durum Raga Oktay-Tarkan karakterleri için de geçerli. Recep İvedik ise Turkcell ve Hazır Kart'a ortak hizmet ediyor. Kategorisinde prestijli marka ünvanını elinde bulunduran Turkcell'in Recep İvedik gibi bir karakterle hareket etmesi birçok müşterisini kızdırıyor. Oysa Turkcell bu karakteri yalnızca Hazır Kart markası üzerine konumlandırsaydı olumsuz tepkilerin çoğundan kurtulabilirdi. Sarp'ın yer aldığı iş dünyası temelli reklamlardan sonra Recep İvedik tiplemesi Turkcell markası için yaralayıcı oldu. Sarp, patronu ve çalışma arkadaşları takım elbiseler içerisinde, aynı şekilde Raga Oktay'da öyleydi, hatta Haluk Bilginer ve Gülse Birsel de. Kısacası Recep İvedik'in Turkcell'in genel marka algısına ne kadar zarar verdiğini bilmesem de "prestijli marka algısına" büyük zarar verdiği kesin.

Sevilen bir karakteri kullanmak, onun izlenme oranlarını marka yararına kullanmak elbette reklam başarısı açısından önemli. Ancak daha da önemli olan reklamın bıraktığı etkinin ne olduğu. Gerald ve Lindsay Zaltman da "Pazarlama Metaforları" adlı kitaplarında bunu şöyle ifade ediyor: "...reklamcılık, sektörü güvenle ve kolayca ölçebildiği için, bir reklamı belli bir süre içinde izleyen insanların sayısına değer verir. Reklamın izleyicileri yapıcı bir şekilde etkileyip etkilemediğini ve kalıcı bir duygusal etki yaratıp yaratmadığını-bir reklamın nihai amacı budur-belirleyecek önemli ama zor olan ölçüme daha az ilgi gösterir."

Müşterileri Turkcell'in tavuğuna kış demeden, Turkcell'in Recebin tavuğu reklamlarına kış demesi gerekecek gibi...

Fake Genuine Watch!!!

İş dünyasının herzaman önemini koruyan sorunlarından biri ürün ve marka taklitçiliği. Özellikle markalaşmanın önem kazanmasıyla birlikte dozajı artan taklitçilik sadece ilgili marka ve ürünün değil, işletmelerin, çıkar gruplarının, tüketicilerin ve ülke ekonomisinin büyük belası.

Marka taklitçiliği söz konusu olduğunda, iki farklı uygulama söz konusu: Bunlardan ilki; marka ismi ve/veya şeklinin aynen taklit edilmesi olan açık marka taklitçiliği. İkincisi ise; taklit edilen markayla benzer isimler, logolar, amblemler kullanma şeklinde olan tanınmış marka imajından izinsiz yararlanma.

Açık marka taklitçiliği tam bir hırsızlık. Büyük yatırımlar yaparak, (genelde) uzun yıllar sonucu güçlü bir imaj oluşturan markayı aynen olduğu gibi taklit ederek pek tabii yasal olmayan yollarla pazara sunarak ve bunun orjinal olduğunu iddia ederek var olan taklitçiler, yukarıda sıraladığım bütün çıkar gruplarını çok büyük zararlara uğratıyorlar. Tanınmış marka imajından izinsiz yararlananların yapmış oldukları da yanlış olmakla birlikte en azından kendilerini ortaya koyuyorlar. Benim ürünüm, markam o değil ama onun gibi mesajı veriyorlar ve taklit ettikleri markalarla aralarındaki hukuki yolları da açık bırakmış oluyorlar. Bu taklit marka ve ürünlerin farkında olmak açık marka taklitçiliğindekine göre çok daha kolay çünkü.

İşte bu noktada benden bir alkışta tatil yörelerimizdeki imitasyonculara. Özellikle turistlerin yoğun oldukları bölgelerde Dünya'nın önemli markalarının saatlerinin satılması(tabiki sahte olanlarının) moda. Ancak benim genelde gördüğüm, bu genelde küçük olan dükkanlarda bunların "Fake Genuine Watch" ibaresi altında satılması. Önlerindeki tabelalarda veya camlarda bunu hiç çekinmeden sergiliyorlar. Elbette bir markanın taklidinin satılması doğru birşey değil ama en azından dürüst olmak doğru birşey. Ne yaptıklarını, ne olduklarını alenen ortaya koyuyorlar. Yapılması gereken birşey varsa bu noktada yasal temsilcilere veya marka yetkililerine düşüyor. (ve pek tabi biraz da biz tüketicilere)

Geçen günlerde eBay'e Fransız mahkemeleri tarafından 35 milyon euroluk tazminat kararı alındı. Sebebi sahte markalı ürünlerin satışına onay vermesi. Müzayede tabanlı ve temel süreci tüketicilerin yürüttükleri ve bu tüketicilerin sayısının hatrı sayılır bir seviyede olmasından dolayı eBay'in gözünden kaçmış olabileceğini düşünmekle birlikte, söz konusu tüketiciler arası alışveriş olduğundan sorumluluğun onların üstünde olduğunu düşündüklerinden dolayı umursamamış olabileceklerini de düşünüyorum. Ama elbette ne olursa olsun, böyle bir hizmeti sağlayıp her açıdan çok iyi sonuçlar alıyorsanız, diğer çıkar gruplarının çıkarlarını da, özellikle de faaliyetlerinizi yürütmede temel varlıklarınız olan ürünlerinizin markalarını kollamak gerekir.

Peki sizce 35 milyon euro çok mu? Bunun cevabını PriceWatershouseCoopers'ın 2002 yılında yayınladıkları Marka Koruma Grubu Raporundaki yalnızca Türkiye'yi içeren verilerle veriyim:

• Türkiye'de 2000 yılında taklitçiliğin ekonomik maliyeti 3 milyar A.B.D. dolarına varıyor ve bu kayıp ortadan kaldırıldığında, aynı miktar para ile;

1. 1997-2000 seneleri arasında ekonominin lokomotif sektörü olarak kabul edilen otomotiv sektörüne yapılan yatırımın iki katı yatırım yapılabilir,
2. Muhtemel bir Marmara Depremi ile ilgili olarak yapılması gerekli iyileştirme çalışmalarının çoğu tamamlanabilir ve binlerce hayat kurtarılabilir,
3. 410.000 yetime bakım sağlanabilir,
4. 90 tane 600 kişilik kapasiteli yoksul, kimsesiz, yaşlı ve yetimlere Darülaceze tarzında hizmet veren bakım evleri kurulabilir,
5. 290.000 kişiye 100 m2'lik sosyal konut, 75 tam donanımlı 400 yatak kapasiteli hastane, 3800 tane 1000 öğrenci kapasiteli okul binası, 15.000 tane 500 öğrenci kapasiteli spor salonu binası inşa edilebilir,
6. 2 milyon kişi asgari ücretle istihdam edilebilir,
7. En az 2 milyon kişi işsizlik sigortasından yararlanma imkanı bulabilir.

Kuşkusuz bu listeyi uzatmak mümkün. PWC'nin bu analizleri önemli bir gerçeği ortaya koyuyor. Tüketiciler olarak sahte ürün alma konusunda tekrar düşünmemizi sağlıyor. Ayrıca bu rakamlar 2000 yılı rakamları. Acaba günümüzde bu rakamlar nerelere ulaştı?

Son olarak bu kasvetli sonuçlardan mükemmel bir taklitçilik örneğiyle çıkarak, tebessüm ederek bitirelim. Belki birçoğunuz izlemiş veya okumuşsunuzdur ama yineleyelim: İstanbul Eminönün'de hamsterları sarı renge boyayan esnaf bunları pikaçu olarak satıyorlardı. Çocuklara, kahramanlarından birine canlı sahip olabilme fırsatı yaratan Eminönü esnafını yaratıcılıklarınından dolayı kutluyorum :) Ayrıca Pikaçu markasını kullanmalarına rağmen, açık bir marka ve ürün taklitçiliğinden de söz etmek pek mümkün değil bence.

Futbol Sadece Futbol Değildir: Aynı Zamanda Pazarlamadır!!!

Alman milli takım teknik direktörü Löw: Türkler çok farklı.

Alman milli takım kalecisi Lehmann: Türkiye büyük bir millet.

Alman milli takım kaptanı: Türklere şapka çıkartıyorum.

Hırvatistan milli takım teknik direktörü Bilic: Hem kaliteleri var hem de başka birşey var. O yalnızca Türkler'de var onun ne olduğunu tarif edemiyorum, anlayamıyorum.

Yunanistan Futbol Federasyonu Başkanı Vassilis Gagatsis: Euro2008’de bundan sonra sonuç ne olursa olsun turnuvanın galibi Türkiye’dir.

The Daily Telegrnaph: Türkler yenilgi bilmiyor.

The Times: Türkiye takım değil fenomen.

ESPN: Türkler'in gücünü, cesaretini ve yorulmazlığını selamlıyoruz.

Bu ifadeler son 20 gün içerisinde Türkiye adının geçtiği yorumlardan sadece çok küçük bir bölümü. Euro2008 başladığından beri, özellikle ikinci maçlarla birlikte tüm Avrupa hatta Dünya Türkiye’yi konuşuyor. Türk milli takımının gösterdiği başarı ülkemizle birlikte, Türklerin yoğun yaşadıkları ülkelerde, Avrupa ülkelerinde, Bosna Hersek, Makedonya, BAE, Türkî Cumhuriyetler, Uzakdoğu, Amerika gibi sıkı bağlarımız olan ülkelerde çok büyük yankı buluyor ve sevinç uyandırıyor. Tüm Dünya halkıyla beraber, ülke yöneticileri, ülkelerin önde gelenleri ve ülke halklarının hepsinin ağzında Türkiye var.

Futbolda yaşanan bu başarı kuşkusuz futbolla sınırlı kalmıyor, ekonomimize, ülke moralimize ve belki en önemlisi olumlu ülke algımıza ve Türkiye markasına çok büyük katkılar sağlıyor. “Euro2008 Ekonomisi” yazımda bu turnuvaya katılarak büyük artılara şimdiden kavuştuğumuzu ancak turları başarıyla geçersek bunun katlanarak artacağını söylemiştim. Turlar öylesine mucizevi geçildi ki etki çok çok daha büyük.

Ülkemizde de şu günlerde herkes pek şen pek mutlu; ne enflasyon konuşuluyor, ne işsizlik ne kapatma davası ne türban. Ayrıca reklamların nerdeyse tamamı Türk milli takımı üstüne kurulu. Herkes bu başarıdan kendisine bir pay çıkarmanın peşinde. Ancak burada firmaların/markaların biraz kısır kaldığını düşünüyorum. Turnuva öncesi hazırladıkları reklam filmlerini, bu muhteşem maçlar ve turlar geçilmesine rağmen aynen sunuyorlar. Yeni bir reklam filmi çekme zahmetinde bulunmuyorlar. Sanırım kaynaklarını turnuva sonrasına saklıyorlar.

Bir tebrikte Times başyazarı Barnes’e. Barnes şampiyona öncesi şu ifadeleri kullanmıştı: "Çılgın bir macera yaşamak istiyorsanız, Ay-Yıldızlılar'ın peşinden gidin" Şampiyonaya katılamayan İngiltere halkını Türk milli takımını tutmaya teşvik ediyordu ve sanki içine doğmuş gibi “çılgın bir macera” tabirini kullanıyordu. Ayrıca bu yazısında futbolun ülke markasına katkısının nasıl olabileceğine güzel bir örnek daha veriyordu Barnes: “Sporda olduğu kadar yemekleri, içkileri, doğası ve sıradan olanı muhteşem yapan küçük gariplikleriyle Türkiye’yi destekliyorum.” Gördüğümüz gibi bir ülkenin herhangi bir alandaki başarısından bahsedilirken yalnızca o başarıyla sınırlı kalınmıyor, ülke hakkında genel bir bilgi ve daha önemlisi olumlu yanları da sıralanıyor. Turnuva sonrası bu tarz yazıların çoğalacağına eminim. Özellikle de Barnes sanırım şimdiden ben demiştim demeye başlamıştır bile.

Milli takım hocamız Terim, bu başarıya mucize diyenlere güldüğünü belirtmiş ve mucizelere inanmadığını söylemiş. Sanırım başarının şans faktörüne fazlasıyla bağlanıp futbolcuların ve kendisinin başarısının görülmemesinden tedirgin olmuş Sayın Terim. Ancak mucize kelimesinin Türk Dil Kurumu sözlüğündeki karşılıkları şöyle: “İnsanları hayran bırakan, tabiatüstü sayılan olay”, “İnsan aklının alamayacağı olay”, “Olağanüstü, şaşırtıcı”. Sanırım üst üste üç maçın geriden gelerek çevrilişi ve bunun son dakikalarda olması bu tanımlara uyuyor. Tabii gerçek olan da bunu futbolcuların ve Fatih Terim’in gerçekleştirmiş olması. Bir mucize var ve bunu yaratanlar.

Sonuç olarak ne olursa olsun muhteşem bir başarı ve inanılmaz bir Türkiye reklamı var. Euro2008 ile Türkiye markası değerine çok önemli artılar kattı. Bunun meyvelerini uzun süre alırız umarım ve bu süreci turnuva sonrasında da iyi ve doğru yönetiriz.

Muhteşem serüvenin bugün ki ayağındaki Almanya maçında milli takımıza başarılar… Yeni bir coşku bizi bekliyordur umarım…

Bir Marka, Bir Algı

Günümüzde markaların başarılı olmasının birincil yollarında biri, tüketici zihinlerinde olumlu ve markanın amaçladığı şekilde algılanmaktır. Bazende markanın tahmin etmediği, kendini konumlandırmadığı şekilde de algılanabilir. Bu durum markayı başarısızlığa götürebileceği gibi, mevcut konumlandırmasında ısrar etmeyip, tüketici zihnindeki konumlandırmaya yöneldiği takdirde beklediğinden de fazla bir başarı yakalayabilir.

Bir markanın değeri, tüketicinin algıladığı kadardır. Markalarda bunun bilince ile stratejilerini açıkca konumlandırma üzerine kuruyorlar.

Seth Godin'in bloguna göz atarken marka algısıyla ilgili farklı bir örneğe rastladım. http://www.brandtags.net/ adlı siteye giriyorsunuz ve karşınıza bir marka logosu çıkıyor. Sizden bu markayla ilgili aklınıza ilk geleni yazmanız isteniyor. Her bir markaya aklınıza geleni yazdıkca diğer markalar ardı ardına ilerliyor. Tüm markaların nasıl algılandığını en çok algılanışından en azına görebiliyorsunuz. Bir markaya yazılan kelimelerin aynıları arttıkça o kelime gittikçe büyüyor. Bu eğlenceli uygulamayı anlamanın en iyi yolu sayfayı ziyaret edip, denemek.

Tüketici algısının çok önemli olduğu günümüzde marka yöneticilerinin de bu siteyi ziyaret ettiklerini düşünüyorum. Bu fikrin Türkiye'de de Türkiye'de faaliyet gösteren yerel ve uluslararası markalar için gerçekleştirmesi güzel olur.

Dünya'nın En Değerli Markaları 2008: Zirve yine Google'un

Nielsenin Türkiye’nin markalar ligi çalışmasının ardından MilwardBrown’da 21 Nisan’da Dünya’nın en değerli 100 markasını açıkladı. Bu yıl da en değerli marka GOOGLE.

Google, MilwardBrown’ın 2007 sonuçlarında yine ilk sırada yer alırken, bu sene ilk sıradaki yerini önceki seneye göre marka değerini 66,434 milyar dolardan 86,057 milyar dolara yükselterek sağlamlaştırdı. Google’ın bu hızlı yükselişini ise 2006 değerine ve sıralamasına bakarak daha iyi görebiliriz. Google’ın 2006 yılındaki ilk 100 içerisindeki yeri 7.lik ve değeri 37,445 milyar dolar!!!

İlk 10 sıraya baktığımızda da bir önceki senenin ilk beş sırasının aynen yerinde kaldığını görüyoruz.
1. Google,
2. GE,

3. Microsoft

4. Coca-Cola

5. Chine Mobile

Bu sıralamaya baktığınızda sizi en şaşırtanın Chine Mobile olduğunu düşünüyorum. Gerek mobil operatörlerin günümüzdeki yükselişi, gerek teknoloji gereksinimlerimizin artışı ve de bunlarla birleşen Çin nüfusu, sanırım bu Chine Mobile’ın 5. Sıradaki yerini açıklıyor. Ayrıca Çin’in uluslar arası ticarette geldiği noktada burada önemli etken. İlk 100deki tek Çin markası da Chine Mobile değil. Bank of Chine, Chine Construction Bank ve ICBC de ilk 100 içerisinde yerini almış. Sanırım yavaş yavaş Çin malı adi maldır zihniyetinden de çıkmamız gerekiyor. Yıllardır izledikleri politikayla kaliteyi, marka yönetimini, pazarlamayı da ciddi anlamda öğrendiler. Şu an ilerledikleri nokta taklitçi üretimden Japonya’nın tahtına doğru bir serüven gibi gözüküyor. Çin’in dışında Asya’dan listeye girenler ise, Japon, Kore ve Hong-Kong markaları.

Listede ilk beşin ardından gelen markalar ise;

6. IBM
7. Apple

8. McDonald’s

9. Nokia

10. Marlboro

İlk 10 içerisinde önceki yıla göre marka değerinde azalma kaydeden tek marka Marlboro. Bunun karşılığını da listede 6.lıktan 10.luğa düşerek almış. Aynı şekilde bir önceki yıl 7. sırada yer alan Wall-Mart’ta -%6’lik bir düşüşle bu yıl 13.lüğe gerilemiş, Citi grupta bir önceki yılki 8.liğini -%10 düşüş ile kaybetmiş ve 15.liğe gerilemiş. Apple ve IBM ise değerini çok ciddi anlamda yükseltmişler. Applee %123’lük bir değer artışı ile 16.lıktan 7.liğe, IBM ise %65’lik bir değer artışıyla 9.luktan 6.lığa yükseltmeyi bilmişler. Toyoto da, bir önceki yıl yer aldığı 10. sırayı %5’lik değer artırışına rağmen 12.liğe bırakmış. Bunda, McDonalds’ın %49’luk, Nokia’nın %39’luk ve Vodafone’un %75’lik değer artışı rol oynuyor.

Listede en yüksek değer artışı gösteren markalar ise sırasıyla; BlackBerry(%390), Apple(%123), Amazon(%93), China Construction Bank(%82), Vodafone(%75). Blackberry’nin artışı gerçekten çarpıcı, değerini tam dört kat artırmış. Teknoloji şirketlerinin, özellikle de mobil teknolojisinin yükselişinin en iyi örneklemesi sanırım bu. Listenin geneline de baktığımızda 100 markanın 28’i mobil operatörlerinde içine katıldığı teknoloji sektöründen. Bu sektördeki markaların değerlerindeki artış, ilk 100’deki toplam değer artışının yarısından fazla. Yakın çağ bitti, internet çağı veya teknoloji çağı artık tamamen başladı sanırım.

Ayrıca bu sene listede ilk kez birde Rus markası yer alıyor: MTS. MTS’de bir mobil operatör markası. Gördüğümüz gibi Ruslarda da ciddi atılımlar var. Ayrıca MilwardBrown’un değerlendirmesine göre, Rusya MTS ile de kalmayacak. İleriki yıllarda yine Rusya’dan Lukoil(Akaryakıt), Beeline(GSM) ve Baltika(Bira) markaları da bu listeyi zorlayacaklar. Ayrıca Hindistan’dan ICICI(Banka), Brahma, Brezilya’dan da Petrobras(Akaryakıt) ve Bradesco(Banka) markaları da ilk 100’ü bu sene zorlayan ve ileriki yıllarda girmesi olası markalar olarak belirtilmiş.

Özellikle Rus, Hindistan, Brezilya markalarını gördükten sonra, herkes gibi bende neden bir Türk markası bu listeye giremiyor veya en azından zorlayamıyor diye hayıflanıyorum. Ancak bu konuda ümitliyim. Ülkemizin şartları ne olursa olsun -ekonomik durumu, olumsuz ülke algısı vb.- pazarlama ve marka yönetimi alanlarında da hızla geliştiğimizi düşünüyorum. Tekstil sektöründen bir markamızı bu listeye sokabiliriz: mesela MaviJeans. Nielsen’in Türkiye Markalar ligindeki durumuna rağmen Efes’te adaylarımdan birisi. Mobil operatörlerin bu yükselişi sonucu da, New York Borsasında işlem gören markamız Turkcell’in de bu başarıya aday olduğunu düşünüyorum. İleriki süreçlerde de Garanti Bankasının veya BonusCard’ı da ilk 100’ü zorlayacak potansiyel Türk markaları olarak düşünüyorum.

Son olarak araştırmanın kapsamından da bahsetmek gerekirse; bu çalışma Dünya genelinde 50.000 üstünde marka ile 1 milyon tüketiciden fazla kişiyle görüşülerek gerçekleştirilmiş. Dünya genelinde marka değeri çalışması yapan bir diğer lider kuruluşta Interbrand. Piyasalar tarafından sonuçlarına önem verilen Interbrand’ın da sonuçlarının incelenmesinde yarar var. Birbirine yakın çalışma stilleriyle sonuçları da kısmen benzerlikler taşıyor.

MilwardBrown’un ilk 100 listesinin tamamını görmek, değerlendirmelerini okumak, diğer çalışmalarına bakmak isterseniz www.milwardbrown.com/mboptimor , http://www.brandz.com/ ve http://www.ft.com/ sitelerini ziyaret edebilir, yaklaşık 30 sayfalık değerlendirme kitapcığını da bilgisayarınıza indirebilirsiniz. Interbrand çalışmalarını merak edenlerde, http://www.interbrand.com/ sitesini inceleyebilir.