Hepimiz Safız..!

Türkiye’deki GSM abonesi sayısı 65 milyon civarında. Aslında bu sayı aynı zamanda ülkemizdeki saf(tirik) sayısına eşit.

Evet, biraz aşağılayıcı geldi farkındayım. Sinir bozucu bir tespit. Ama bunu söyleyen ben değil, abonesi olduğumuz GSM operatörlerinin ta kendileri…

AveA,kendi abonesi olmayanları fasulye olarak görüyor: aklı kıt, parasını çarçur eden, acınası saflar topluluğu…

Vodafone’a göre kendi abonesi olmayanlar ise saf Selim… Vodafone kullanmıyorsak kendimizi akıllı zannediyoruz ama aslında safız biz. Bizim şimdi planladıklarımızı bizden çok önce görüp gününü gün edenler var zaten. Pahalıysa kalitelidir diyoruz biz mesela, öyle de at gözlüklü ve snopuz!

Turkcell, kendi abonesi olmayanları da onlara benzemeye çalışanları takip eden ve nasıl kandırıldığının farkında olmayan saflar olarak görüyor. Turkcell’li değilsek kaliteden uzak, basitlikler peşinde koşan saftirikleriz. 2 kuruş hesaplı olsun da Turkcell olmasın Öztürkcell olsun mesela. Hayatımızın hiçbir yerinde kaliteye yer vermeyiz.

Cidden can sıkıcı. Yıllardır sürdürdüğünüz, tutundurma kampanyalarınızı rakiplerinin müşterilerini saf yerine koyarak konumlandırmaktan vazgeçin artık. Potansiyeller de dahil tüm müşterinize değer vermeye çalışın, değer sunun…

Evet maalesef üçünüzden birine mecburuz ve aslında sizsiniz aynı hizmetin lacivertleri olan!

Vodafone'un Geyikleri Geri Dönecek mi?

2008′in Mart-Nisan dönemleriydi. Bir Treaser/Merak kampanyası ile başlayan reklam süreci, vodafone’un özgürce konuşturan geyikleriyle merakımızı gidermişti. O günlerde geyik muhabbeti ile ilgili bloğumda bir de yazı yazmıştım. Postmodern tüketim çağında vodafonue’un portmodernizme uyum sağlayan reklamlarından bahsetmiştim. O günkü düşüncem geyik mevsiminin vodafone adına her sene geleneksel hale dönüşeceği idi. Ancak aradan bir seneden fazla bir süre geçmesine rağmen, geyikler ortalıkta gözükmüyor.

Konumlandırmanın babaları Al Ries ve Jack Trout’un da pazarlamanın 22 kuralından biri “odak kural”ıdır; yani dedikleri gibi “pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir.” Burada kelime yerine vodafone için geyik muhabbetini düşünün. Kuşkusuz vodefone’un marka algısının geyik muhabbeti olduğundan bahsetmiyorum. Ancak özellikle Turkcell göz önüne alındığında vodafone’un müşteri segmentasyonunda eksiği olduğu kesin. Genç kitleyi, yetişkinleri, yetişkinler içerisindeki iş dünyası müşterilerini turkcell’in konumlandırmasındaki başarısını vodafone’da görmek mümkün değil. Geyik muhabbeti bu bağlamda vodafone için genç kitleye yönelik geleneksel bir konumlandırma olabilirdi. Aynı Turkcell’in nar mevsimi, Avea’nın patlıcanı gibi…

İşin öbür yüzünde neler var bilemiyoruz tabii. Belki çok başarısız bir kampanya olarak sonuçlandı geçen seneki geri dönüşler. Ancak vodafone markasından oldukça bahsettiren ve oldukça keyifli bir kampanyaydı. Ama en önemlisi “geyik muhabbeti” gibi gençler arasında yıllardır süre gelen bir kalıbı sahiplenmekti. “Geyik muhabbeti=vodafonue’un gençlik için sınırsız konuşma vakti.” Ancak her nedense vodafone bu tercihten vazgeçmiş gibi gözüküyor. Yine de ben vodafone’un postmodern geyiklerinin tekrar şehre ineceği günü bekliyorum.

Vodafone'un Postmodern Geyikleri!

Vodafone’un “skandal” “çokmuş ya” “ay çok uzak” reklamlarının ardından “geyik” reklamlarıyla tanıştık. İlk yayınlanmaya başladığı günlerde konuşulmaya başlayan reklamlar halen herkesin dilinde.

Kısa kesmeyin mesajlı ilk reklamları, farklı tepkilerle ifade edildi. Kimi için çok hoştu, kimi için yersiz. Güzel bulanlar, eğlenceli bir uygulama olmasının yanında bizleri iyi ifade eden bir reklam olarak yorumluyordu. Yersiz olduğunu ifade edenler de zaten biz çok konuşmayı severiz vodafone’un bunu vurgulamasına gerek yok diyordu. Elbette her şeyde olduğu gibi bu reklamlarda da farklı düşüncelerin olması çok normal. Ama tartışılmayacak bir şey var ki, öyle veya böyle bu reklamların başarılı olduğu. Çok konuşulmayı başardı sonuçta. Ekonomik sonuçlarını bilmiyorum tabii ama satışlarda da önemli bir başarı gösterdiğini düşünüyorum.

Geyikli reklamlar da aynı etkiyi gösterdi ve benzer tepkileri aldı. Zaten önceki reklamlardan çok da bir farkı yoktu. Geyiklerde bir teaser/merak kampanyası vardı. İlk amaç merak uyandırmaktı ki bu da fazlasıyla hedefine ulaştı. Arkadaş sohbetlerinde, bloglarda konuşulan bu geyiklerin ne olduğuydu. Hemen hemen herkes geyik muhabbetine bir gönderme olduğunu tahmin ediyordu elbette ama nasıl bir kampanya olacaktı? Neleri içerecekti bu kampanya? Bu da sonuçlandı ve kampanyanın, gün içinde sürpriz bir mesajla 30 dakika geyik muhabbeti yapma olanağı sağladığı anlaşıldı. Bana da geldi bu mesajlardan ve aldığımda gülümsetti. Ama verdiği süre dolduğunda gelen mesaj daha da eğlendirdi beni. Mesaj aynen şöyle: “Geyik seni bekledi bekledi gitti Vodafone’lu! 30 bedava geyik dakikası kazanma şansını kaçırdın. Telefonu açık tut, geyiğin kalbini kırma.” Şimdi merak ediyorum mesaja cevap atıp, bu şansı kullansaydım ne diyecekti acaba geyik? Bir dahaki hakkımı kabul ederek kullanacağım. Ayrıca herkesin, özellikle gençlerin ağzına sakız olmuş bir tamlamayı, “geyik muhabbetini” de kendine mal etmiş oldu Vodafone. Şimdi ne zaman bir geyik muhabbeti lafı geçse o ortamda mutlaka Vodafone’la ilgili bir geyik dönecek! Örneğin “-geyik yapma” tarzında bir söyleme “-ben yapmıyorum vodafone yapıyor gibi!!” Bu da bir marka için önemli bence.

Peki, vodafone’un bu reklamları neye hizmet ediyor? Alıştığımız reklamların farklı tarzları, mesajları vardır. Değerli hocam, Yavuz ODABAŞI Postmodern Pazarlama(MedaiCat) kitabında şöyle diyor: “Modernist yaklaşımda reklam… Tüketicinin daha çok rasyonel tarafına yüklenerek, “yeni ve geliştirilmiş” , “şimdi daha ucuz” , “hemen alın karlı çıkın” , “ekonomik ve faydalı” türündeki mesajlara yer verir. “ Bu reklam bunlardan hangisini yerine getiriyor? Yeni ve geliştirilmiş bir ürün veya hizmet yok, aynı hizmet içerisinde fazladan 30 dakika hizmet var. Şimdi daha ucuz değil, tarife fiyatları aynı, sadece 30 dakika geyik yapma ihtiyacınız varsa bunun bedelinden kurtuluyorsunuz, o da bir seferlik. Hemen alıp karlı çıkılacak bir durum yok. 30 dakika geyik yapmak için gidip hattımı değiştirmem. Ekonomik ve faydalı, evet ama sadece kısa bir süre, ürünün bana devamlı sağladığı bir ekonomiklik yok. E o zaman modernist yaklaşımı yakalayamadık. Peki, hangi yaklaşım: tabii ki postmodern yaklaşım. Geçenlerde derste de bu reklamlardan biraz bahsetmiştik Yavuz Hocamızla ve postmodern pazarlamanın Türkiye’deki babası diyebileceğimiz hocam bu reklamların postmodern reklamlar olduğunu söylemişti.

Bildiğimiz gibi postmodern birey özgürdür, kesin doğrular, kesin yanlışlar yoktur. Estetik önemlidir. Bu reklamda olduğu gibi illa bir fayda beklemez, onunla eğlenmesi yeter. Hatta o reklamla eğlenmesi onu, fayda sağlamasından daha çok o markaya çekebilir. İşte Vodafone’un geyikleri bu anlayışa hizmet eder. Yani o geyikler bizim bildiğimiz geyikler değildir, “postmodern geyiklerdir”. Son olarak geyik kullanımının postmodern olduğunu kanıtlayan ipuçlarını yine Yavuz Hocanın Postmodern Pazarlama kitabından alıntılarla belirtiyim:

“geleneksel sanat geçmişten, tarihten imajlar kullanırken, postmodern sanat modeli dünya ve tüketimden imajları ödünç alarak kullanmaktadır.”(syf.168)

“Postmodern durumda, söylem ve görüntü olarak reklam üretime bağlı, ona göre ikincil durumda görülmemektedir. Aksine, toplumun bir aynası olarak görülüp kabul edilir.”(syf.171)

“Kitlesel üretim ve kitlesel pazarlamadan uzaklaşan yapısıyla postmodern uygulamalar, farklılıklara, çokluklara ve herkesin kendine özgü davranışlarına önem vermektedir. Bunun en önemli nedenlerinden biri sürekli değişerek çoklu kimlikler, davranışlar geliştiren postmodern bireyin varlığıdır.”(syf.174)