Çok Güldük. Gidip Biraz Alışveriş Yapalım!!!

Son zamanlarda birçok marka, reklam kampanyalarında eğlenceyi ön planda tutuyor. Hedef, tüketicileri eğlendirmek ve güldürmek. Sonrasında da beklenti; anlık da olsa mutlu olan tüketicilerin bu mutluluklarını o markaya yönelteceği ve o ürünü satın alma arayışına sokacağı.

Eğlence faktörünün her zaman reklamda yeri olmasına rağmen son yıllarda artması, öncelikle modern toplumdan postmodern topluma geçmekten kaynaklanıyor. Rasyonel olmak artık eskisi kadar önemli değil, duygularımız daha ön planda. Tüketiciler satın alma kararlarını da bu doğrultuda veriyor.
İkincisi; güldüren reklamlar daha fazla izleme isteği doğuruyor ve ağızdan ağıza pazarlamayı daha etkin kullanabiliyor. İzlediği bir reklamı arkadaşına anlatan kişinin aktardığı reklam genellikle güldüren reklamlar oluyor. Ayrıca öyle eğlenceli reklam çalışmaları var ki, sırf bunları izleyebilmek için tüm reklam kuşağını takip ettiğimiz zamanlar olabiliyor. Kuşkusuz özgün birçok reklam bu özelliğe sahip olabilmekle beraber, güldüren reklamlarda bu etki olasılığı çok daha yüksek. Sanırım gülmeye olan ihtiyacımızın fazla olmasından dolayı, bu savım ülkemizde daha da geçerli.
Kısa dönemli güldüren reklam çokluğuna baktığımızda da, bunun mevsimsel etkisinin olduğunu düşünüyorum. Bahar ve yaz ayları, insanların kendini daha pozitif hissettikleri, tatil ve dinlenme güdülü oldukları aylar. Bu aylarda hüzün içerikli reklamlar tüketicileri rahatsız edebilir. Sonbahar ve kış aylarında da nispeten tersi söz konusu olabilir.

Peki, güldüren reklamlar markalara neler katıyor? Güldüren reklamlar gerçekten satışları artırıyor mu?

Öncelikle güldüren reklamların, markalara sempati uyandırabileceği bir gerçek. Ancak güldürme şekli, yani işlenen konu önemli ve ayrıca ifade ediliş şekli. Güldürürken hiç bir kesimi rencide etmemek lazım, hatta rakibinizi bile.
Diğer yandan yukarda da belirttiğim gibi, reklamın izlenirliğini artırabilir ve hızlı bir şekilde ağızdan ağıza yayılabilir. Aktüel haber sitelerinde, günlük gazetelere konu olan reklamlar bile genellikle güldüren reklamlar olur.

Güldüren reklam, satışlara olumlu yansır mı derseniz, tek başına bunu sağlaması güç olabilir. Ancak markaya kattığı sempati, bilinirliğini artırma fonksiyonu, günümüzdeki duygusal tüketiciyle arasında kurduğu bağ satışlara yardımcı olabilir. Ama elbette bazı durumlarda ters etki de yapabilir. Güldüren reklamda işlenen konunun bazı kesimlerden tepki görmesi, güldüren reklamda kullanılan ünlüleri sevmeyen kesimin tepkisi vs. olumsuz etkilere ön ayak olabilir.

Tüketiciler açısından zaman zaman da yanıltıcı olabilir güldüren reklamlar. EPICA reklam yarışmasında, jürileri oy verecekleri reklamlar konusunda uyaran EPICA başkanı Andrew Rawlins'in uyarısının ilk sözleri şu: "Güldüren reklamlar sadece güldürdüğü için sevimli gelebilir, ancak lütfen gülmenin büyüsüne kapılmayın." Duygusal değerlerini daha ön planda tuttuğunu söylediğimiz tüketiciler için de bu uyarı geçerli: gülmenin büyüsüne fazla kapılmamak gerek.