Pizza Hut mı Pasta Hut mı?

Tüm Dünyada olduğu kadar ülkemizde de çok büyük sadık müşterisi olan Pizza Hut radikal bir karar alarak ana ürünü pizzasının yerini makarnaya bıraktı ve yıllardır Pizza Hut olarak bildiğimiz koca dev artık Pasta Hut oldu. Yani pizza kulübesi artık makarna kulubesi...

Haberin yer aldığı hürriyet.com'da bu değişimin nedeni şöyle açıklanmış: "Dünyaca ünlü Amerikan restoran zinciri Pizza Hut, sağlıklı beslenmeyi teşvik için radikal bir değişime gidiyor."

Bu radikal değişimin uzun vadeli yatırım maliyeti tam 100 milyon paund. Kuşkusuz pizza sevenler bu değişime oldukça üzüldü. Özellikle de pizza hut'ın pizzacıları. Ama değişim nedeni oldukça duyarlı!! Sağlıklı beslenmeyi teşvik...

Peki gerçekten bu değişimin yegane nedeni bu mu? Yoksa bu değişim lansmanı tüketicinin kalbine dokunmak mı? Elbette ikincisi. Eğitimim sırasında ve gerçek hayatta görüp öğrendiğim en önemli şeylerin başında işletmelerin birincil amacı nedir sorusunun cevabının kar olduğu doğrusu gelir. Pizza Hut'ın bu değişiminin altında da kuşkusuz bu yatıyor. Ne denli büyük ölçekli bir marka olursa olsun sağlıklı yaşamı teşvik için 100 milyon paundluk bir maliyetin altına girmez. Bu düşüncemin kanıtı da zaten ilgili haberin alt satırlarında gizli:

"Pizza Hut Pazarlama Direktörü Claudia Nicholls-Magielsen de yapılan araştırmaların dışarda yemek yiyen insanların daha fazla çeşit aradığını ve İngiliz toplumunun makarnayı pizzadan daha çok yediğini belirtti."

Makarna pizzaya göre daha fazla tercih edilir hale geldiyse Pizza Hut elbette Pasta Hut olur. Ama bu değişim İngiltere dışındaki ülkelerdeki tüketim alışkanlıklarına göre nasıl etkilenir onu göreceğiz. Ayrıca alanında oldukça uzmanlaşmış ve kendini kabul ettirmiş bir markanın tüketici tercihlerinin değişimine rağmen kategorisini değiştirmesi ne kadar başarılı olur onu da oldukça merak ediyorum. Pizza Hut'lar aynen kalıp farklı bir marka ile de makarnada zirveye çıkmaya çalışmak acaba daha mı başarılı sonuçlar getirirdi?

Bu değişimin kar odaklı olduğunu düşündüğümü yineleyip, iyimser lansmanlarını da göz ardı etmemek adına bu pazarlama kararlarını amaca yönelik pazarlama, sosyal pazarlama yönelimli de ifade edebileceğimizi söyleyebiliriz.

Amaca Yönelik Pazarlama

Günümüzde sınırsız seçenek içerisinde kendisini bulan tüketiciler bu tekliflerden hangisini değerlendireceğini belirlerken eskiye göre çok daha fazla ve farklı kriterleri göz önünde bulunduruyorlar. Tüketiciler rasyonel davranmanın yanı sıra artık çok daha duygusal hareket edebiliyorlar. Bu yüzden işletmelerin, tüketicilerin yalnızca fiziksel ihtiyaçlarını karşılaması yeterli olmuyor, çok daha derinlere inmeleri gerekiyor. İşte amaca yönelik pazarlamada bu derinliklerdeki faaliyetlerden birini temsil ediyor.

Amaca yönelik pazarlama, işletmenin sosyal bir konu, dava ya da fikre destek olduğunu pazarlama mesajlarında işlemesi ve bu süre içinde elde edilen satış gelirlerinin bir bölümünü bu sosyal konu, fikir veya davanın gerçekleşmesine çaba gösteren tarafa bağlamasıdır. (TAPAN Sema, TODUK A. Yeşim, AKAN Peran, HORTAŞÇU Ayfer, Pazarlama İletişimi, Anadolu Üni. A.Ö.F. Yayını, No:516, C:2, 1997, s.324)

Amaca yönelik pazarlamada bir amaca hizmet esastır. Bu genellikle hayır kurumlarına yapılan bağışlarla gerçekleştirilir. Ancak buradaki temel nokta, amaca yönelik pazarlamanın, satışlarla beraber gerçekleştirilmesidir. Yani gerçekleştirilen sosyal sorumluluğun işletme kârlılığına da direkt katkı yapması gerekir. İşte amaca yönelik pazarlamayı, yeşil pazarlama, sosyal pazarlama, kurumsal bağışlar ve benzerinden ayıran nokta da budur.

Amaca yönelik pazarlama kavramının ilk doğuşu Amerika’da olmuştur ve 1980’lerin başlarına denk gelir. American Express’in her bir kredi kartı sahibi olan müşterileri adına çeşitli hayır kuruluşlarına 2 sentlik bağış yapacağını duyurduğu kampanyayla başlayan süreç sonunda esas olarak amaca yönelik pazarlama(cause-related marketing) kavramı, yine American Express’in Özgürlük Anıtı restorasyon çalışmalarına bulunduğu destek kampanyasında ilk kez kullanılmıştır. Bu başlangıç ve devamında gelen çeşitli uygulamaların göstermiş olduğu başarı amaca yönelik pazarlama uygulamalarının bugüne kadar artan bir şekilde katlanarak gelmesi sonucunu doğurmuştur.ada olmasıdır. Gerçekleştirilen kampanya veya çalışmaların gerçek anlamda amaca yönelik olması ve insanlığa veya dünyaya olumlu katkıda bulunması gerekir. Kısacası hayır işlerinin kötüye kullanılmaması ve bu bağlamda tüketiciyle gerçekleştirilen iletişimin de doğru kurulması gerekir. Amaca yönelik pazarlama uygulamalarında bulunan firma ve markaların ne bunu sürekli tüketicinin gözüne sokması gerekir ne de yaptıkları çalışmalar hakkında sınırlı bilgiyle tüketiciye ulaşmaları gerekir. Bu denge amaca yönelik pazarlama uygulamalarının hedefe ulaşmasında çok önemlidir.

Kuşkusuz günümüz tüketicileri, sosyal konulara önem vermeyen firmaları/markaları cezalandırmaktadırlar. Durum böyle olunca da sosyal konulara eğilmenin işletme açısından en optimum yolu amaca yönelik pazarlama uygulamaları olarak görünmektedir. Çünkü imajlarına yaptıkları katkı, algılarda olumlu yer edinme, bilinirliklerini artırmaları, tüketici gözünde güven kazanmaları gibi getirileri yeşil pazarlama, sosyal pazarlama, kurumsal bağışlar, sponsorluk gibi faaliyetlerle de gerçekleştirebilen işletmeler, bu çalışmalarının kâr getirici etkisini uzun dönemde alabilmekteyken, amaca yönelik pazarlama uygulamalarıyla hem bu tüm kazançları sağlamakta hem de kısa dönemli satış ve kâr artışı da sağlayabilmektedirler. Ancak yine önemle belirtilmesi gereken diğer sosyal yaklaşımlarda olduğu gibi amaca yönelik pazarlamanın da çok hassas bir nokt

Kısaca günümüzde artık işletmeleri değerlendirirken ve satın alma kararlarını verirken tüketiciler, işletmelerin sosyal konular üstünde ne kadar durduğuna, ne kadar sorumlu davrandığına göre karar verebilmektedir. Bu yüzden amaca yönelik pazarlama çağımızın olmazsa olmazlarındandır.