Kasım aylarının sonu itibariyle reklam dünyasını heyecanlandıran bir kanun yürürlüğe girdi. Aslında 88 maddeden oluşan ve tüketicinin korunmasına yönelik bir çok yenilik içeren Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun'un gündem olan başlığı Ticari Reklam, konuşulan (hemen hemen) tek maddesi ise 61. maddeydi. Hatta yalnızca 61. maddenin 5. fıkrası.
"Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir" diyen Cumhurbaşkanı onaylı 5. fıkra, yıllardır özellikle Amerika'daki örnekleri ile eğlendiğimiz karşılaştırmalı reklamların Türkçe örneklerinin de önünü açtı. Ancak en küçük bir boşluğu fırsata çevirme hızında üzerine olmayan reklam dünyası, kanunun yürürlüğe girmesinin ardından 1 ay geçmesine rağmen sessiz. Fırtına çıkmadan, bu sessizliğe fırtına öncesi sessizlik diyebilmek zor olsa da, bir çok reklam ajansının, marka yöneticilerinin şu an harıl harıl stratejiler üzerine çalıştığını kestirmek zor değil elbette.
Bu süreci uzatan etmenleri düşündüğümüzde ise öncelikle "hukuk" boyutu aleni bir şekilde beliriyor. Kanun ile karşılaştırmalı reklamın önü açılmış olsa da, 61.maddenin aşağıdaki diğer (2.,3. ve 6.) fıkralarının yoruma açıklıklarının reklam verende tedirginlik yaratmaması mümkün değil!
- Ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları esastır.
- Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlarını istismar edici.....ticari reklam yapılamaz.
- Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispat ile yükümlüdür.
Genel ahlaka uygun bir senaryo, dürüst bir vaat konularında nasıl tek bir doğru yaratabiliriz bilemiyorum. Mesela ironi içeren bir marka vaadinin, dürüstlük çizgisinden çıkmış sayılma ihtimali olabilir mi? Ya da sıklıkla rastladığımız reklamda abartı kullanımı, söz konusu rakip marka ismini kullanma olduğunda aldatıcı kabul edilir mi? Yine abartı içeren bir iddianın ispatını isterler mi ki!
Şu an harıl harıl çalışan ajansların yanı başlarında bir hukukçu bulundurduğunu düşünüyorum. Karşılaştırmalı reklamın serbest olmadığı, çaktırmadan dokundurmalı reklamlarla bile başı ağrıyan markaların bu maddeler nedeni ile temkinli olmalarına anlam vermemek mümkün değil. AveA'nın yasaklanan reklamı, çok da uzun bir maziye sahip değil..:
Ya da aşağıdaki reklam benzeri bir kurgu ülkemizde uygulandığında bir mahkememizin bu reklamı genel ahlakımıza uygun bulacağının ya da aldatıcı / istismar edici bulmayacağının garantisini verebilecek var mı?
Karşılaştırmalı reklama temkinli yaklaşımdaki bir diğer kısıt da ülke olarak bu hoşgörüye hazır olup olmadığımız... Rekabet içerisindeki markaların bir birlerine olan hoşgörüsü bir yana, toplum olarak da hoşgörü eşiğimiz akıllardaki soru işaretlerini artırmakta. Karşılaştırmalı reklam konusunda dünyanın 1 numarası olarak kabul edilen ve neredeyse 2 reklamlarından 1'i karşılaştırmalı reklam stratejisi üzerine kurulu Amerika'daki bu yüksek oran, tamamen ülke halkının değer ve tutumları, daha da genel ifadesiyle kültürü ile alakalı. Bu yalnızca ülkemiz için de geçerli değil; karşılaştırmalı reklam kullanımında Amerika'daki yüksek orana karşın İngiltere'deki düşük oran da aynı gerekçe ile açıklanabilir. Alınganlık konusundaki yüksek hassasiyetimiz, ülkemizdeki sonuçları üzerine daha da endişelendiriyor haliyle...
Kuyuya ilk taşı kim atacak ya da kim Hasan Tahsin olacak ilerleyen günlerde göreceğiz elbette ama asıl mevzunun o ilk taş sonrası çıkacağı kesin!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder