90'lı yılların sonunda yapılan kapsamlı bir araştırma, kendini "çok mutlu" olarak sınıflandıran insanlar arasında en düşük grubun 18-27 yaş grubu olduğu sonucuna varmış. (Bugün de durum çok farklı değil.) Yani bir yerde 20'li yaşların aslında çok da mutlu yaşlar olmadığını ortaya koymuş. Oysa bugün 30'lu yaşların üzerinde olanlara en güzel anılarını sorduğunuzda büyük bir çoğunluğu 20'li yaşlarına dönecektir. O yaşlar, dedemin bana "dünyanın yükü omzumda olsa da yeter ki senin yaşında olabilsem" dediği yaşlar.
Bu çelişkinin nedenini de psikologlar açıklıyor: Hatırlamada tepe noktası bilhassa mutlu anılarla ilgilidir. 30'undan sonra dönüp bu yıllara baktığımızda, acı veren olaylar git gide bulanıklaşır.
Aslında nostaljinin etimolojik incelemesinde ızdarap kökenli oluşu bugün hissettirdiği anlamı ile çelişiyor. Eve dönüş anlamındaki "nostos" ile keder/ızdırap çekme anlamındaki "algos" köklerinden türeyen Yunanca bir bir kelime olsa da, TDK sözlükte kendisine birinci anlam olarak yer bulan "geçmişte kalan güzelliklere olan özlem duygusu ve bu duygunun baskın bir duruma gelmesi..." tanımı, nostaljinin yalnızca bizim kültür ve dilimizdeki değil, evrensel değerini ifade ediyor.
Pazarlamanın nostaljiye bulaşması ise tüketicinin post modern gömleği giymesi ile başlıyor. 90'ların başından itibaren ürün kullanımında akılcı gerçeğin yerine, ürünler ve onların imajlarıyla yaratılan gerçeküstü algıları önemsemeye, yani hazsal ihtiyaçlarına önem vermeye başlayan tüketiciye dokunmanın bir yolu da özlemine cevap vermek oluyor. Ortaya çıkış dönemi itibariyle ilk olarak 1950 -1965 arası doğumlular olan Baby Boomer kuşağını hedef alıyor retro marketing. Ardından gelen yıllarla, arkasında derin bir mazi bırakan herkese hitap etmeye başlıyor. Günümüze geldiğimizde tüketimdeki hız ve arsızlığımız belki zaman olarak aynı ama deneyim olarak çok daha uzun geçmişler bırakıyor bize. Atalarımızın 30-40 yıla sığdıramadığı deneyimleri, birkaç ayda eskitebilme "gücüne" sahibiz. Bu gerçek, tüketimin artan ivmeli hızı ve sınırsız bolluk ortamı ile birleşince retro marketing'in değerini parlatıyor.
Güven ve imajın, bolluk dönemi olan bugünün tüketicileri üzerindeki etkisi düşünüldüğünde köklü bir geçmişe sahip olmanın nasıl bir nimet olduğunun farkında olanlar, nostaljiyi en çok seven markalar kuşkusuz. Devamlılığı için geçmişine yatırım yapmaya da devam etmek zorunda olduklarının bilinci ile milyon dolarlık oyuncakları olanlar onlar. Elbette hepsi marka müzesi inşa edecek ölçeğe (veya zihniyete) sahip değiller. Köklü geçmişlerini kurumsal reklamlarıyla, yeniden hayat verdikleri eski ürünleriyle, en kötü ihtimalle logo altına yerleştirdikleri "since 19.."lerle vurguluyorlar. Ayrıca bugünün hikaye dinlemeye bayılan tüketicileri için de iyi bir işbirlikçi retro marketing. Eski şişelerini yeniden gün yüzüne çıkaran Coca-Cola, 14 yıl sonra 10 yüz milyon baloncuğu o kıza tekrar yutturan Fruko, geçmişini pazarlamada kullanan en temel örneklerden ilk aklıma gelenleri.
Elbette retro marketing kullanımı için köklü bir geçmişe sahip olmak şart değil. Geçmiş, herkese yetecek, mutluluk verici deneyimlerle dolu. Margarinin kulakçıklarını keserek P.K.45 Teşvikiye/İstanbul adresine gönderilecek mektuplarla bir çekiliş düzenlemek için illa ki bunun geçmişte sana ait bir deneyim olması gerekmez. Ya da eski bayramları hatırlatman için o zamanların bir markası olman şart değil. 60'ların modasını yeni sezon ürünlerine yansıtmak için o yıllarda yaşamak zorunda olmadığın gibi veya. İnternet ile doğmuş gencecik markalar dahi olsan geçmiş sana da hizmet etmek için hep orada.
90'lı yıllardan itibaren pazarlama dünyasında hep var olan retro marketing için yukarıdaki gerçekler ve örnekler işin en özü. Özellikle dijital hakimiyetin artması ile birlikte retro marketing uygulamaları yerini retro inovasyon uygulamalarına bırakmaya başladı. Retro inovasyon, dijital ile analog olanı bir araya getirme amacı ile retro marketing'den ayrılıyor. Dijitalin nimetlerini analogun ruhu ile birleştiriyor. Linkte yer alan yazıdaki çokça örneğinden en göze batanı aşağıda videosu yer alan Moleskine not defteri.
Analog olana yani geçmişe dijital ile bağ kurma noktasında bir başka güzel örnek de Snapchat. Geçmişin zamanla özlem duygusu yaratan gücü "kaybetmek/unutmak" iken dijital dünya bize kaybetmenin ne olduğunu unutturdu. Snapchat, dijital çağda da kaybetmenin hazzını yaşatarak retro inovasyondan payına düşeni sunuyor.
Aslında inovasyon boyutunda değerlendirildiğinde, dijitalden bağımsız retro örneklerle de karşılıyoruz. Örneğin Almanya'da bir kitaplığa çevirilen aşağıdaki telefon kulübesi de geçmiş ile bugün arasında bağ kurabilen güzel bir örnek.
Geçmişi bugün ile bütünleştirme noktasında ülkemizden de harika bir örneğe sahibiz. Hem ürün boyutunun da dışına çıkan, bu bileşimin reklam tarafında da sağlanabileceğini gösteren bu örnek Tadım'ın Türkiye'nin En Büyük Sosyal Ağı iddiası.
Modern zamanlardan kalma "en yeni" motivasyonu artık çalışmıyor. Neredeyse akşamına eskiyen en yeniler dönemindeyiz. Müthiş bir üretim-tüketim devinimi var. Bu devinim arasında bazı ürün ve markalar belki de kimseler farkında olmadan doğup ölüyor. Yeni bu kadar genç kalırken, arkamızda çok daha büyük bir geçmiş ve haliyle çok da özlem bırakıyor. Bu yüzden insanların hafızasındaki o özlem dolu geçmişi canlandırmak hiç de fena fikir değil!
Güven ve imajın, bolluk dönemi olan bugünün tüketicileri üzerindeki etkisi düşünüldüğünde köklü bir geçmişe sahip olmanın nasıl bir nimet olduğunun farkında olanlar, nostaljiyi en çok seven markalar kuşkusuz. Devamlılığı için geçmişine yatırım yapmaya da devam etmek zorunda olduklarının bilinci ile milyon dolarlık oyuncakları olanlar onlar. Elbette hepsi marka müzesi inşa edecek ölçeğe (veya zihniyete) sahip değiller. Köklü geçmişlerini kurumsal reklamlarıyla, yeniden hayat verdikleri eski ürünleriyle, en kötü ihtimalle logo altına yerleştirdikleri "since 19.."lerle vurguluyorlar. Ayrıca bugünün hikaye dinlemeye bayılan tüketicileri için de iyi bir işbirlikçi retro marketing. Eski şişelerini yeniden gün yüzüne çıkaran Coca-Cola, 14 yıl sonra 10 yüz milyon baloncuğu o kıza tekrar yutturan Fruko, geçmişini pazarlamada kullanan en temel örneklerden ilk aklıma gelenleri.
Elbette retro marketing kullanımı için köklü bir geçmişe sahip olmak şart değil. Geçmiş, herkese yetecek, mutluluk verici deneyimlerle dolu. Margarinin kulakçıklarını keserek P.K.45 Teşvikiye/İstanbul adresine gönderilecek mektuplarla bir çekiliş düzenlemek için illa ki bunun geçmişte sana ait bir deneyim olması gerekmez. Ya da eski bayramları hatırlatman için o zamanların bir markası olman şart değil. 60'ların modasını yeni sezon ürünlerine yansıtmak için o yıllarda yaşamak zorunda olmadığın gibi veya. İnternet ile doğmuş gencecik markalar dahi olsan geçmiş sana da hizmet etmek için hep orada.
Geçmişten rol çalmak konusunda endişesi olanlar için de araya bir motivasyon koyalım:
90'lı yıllardan itibaren pazarlama dünyasında hep var olan retro marketing için yukarıdaki gerçekler ve örnekler işin en özü. Özellikle dijital hakimiyetin artması ile birlikte retro marketing uygulamaları yerini retro inovasyon uygulamalarına bırakmaya başladı. Retro inovasyon, dijital ile analog olanı bir araya getirme amacı ile retro marketing'den ayrılıyor. Dijitalin nimetlerini analogun ruhu ile birleştiriyor. Linkte yer alan yazıdaki çokça örneğinden en göze batanı aşağıda videosu yer alan Moleskine not defteri.
Analog olana yani geçmişe dijital ile bağ kurma noktasında bir başka güzel örnek de Snapchat. Geçmişin zamanla özlem duygusu yaratan gücü "kaybetmek/unutmak" iken dijital dünya bize kaybetmenin ne olduğunu unutturdu. Snapchat, dijital çağda da kaybetmenin hazzını yaşatarak retro inovasyondan payına düşeni sunuyor.
Aslında inovasyon boyutunda değerlendirildiğinde, dijitalden bağımsız retro örneklerle de karşılıyoruz. Örneğin Almanya'da bir kitaplığa çevirilen aşağıdaki telefon kulübesi de geçmiş ile bugün arasında bağ kurabilen güzel bir örnek.
Geçmişi bugün ile bütünleştirme noktasında ülkemizden de harika bir örneğe sahibiz. Hem ürün boyutunun da dışına çıkan, bu bileşimin reklam tarafında da sağlanabileceğini gösteren bu örnek Tadım'ın Türkiye'nin En Büyük Sosyal Ağı iddiası.
Modern zamanlardan kalma "en yeni" motivasyonu artık çalışmıyor. Neredeyse akşamına eskiyen en yeniler dönemindeyiz. Müthiş bir üretim-tüketim devinimi var. Bu devinim arasında bazı ürün ve markalar belki de kimseler farkında olmadan doğup ölüyor. Yeni bu kadar genç kalırken, arkamızda çok daha büyük bir geçmiş ve haliyle çok da özlem bırakıyor. Bu yüzden insanların hafızasındaki o özlem dolu geçmişi canlandırmak hiç de fena fikir değil!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder