Vodafone'un Geyikleri Geri Dönecek mi?

2008′in Mart-Nisan dönemleriydi. Bir Treaser/Merak kampanyası ile başlayan reklam süreci, vodafone’un özgürce konuşturan geyikleriyle merakımızı gidermişti. O günlerde geyik muhabbeti ile ilgili bloğumda bir de yazı yazmıştım. Postmodern tüketim çağında vodafonue’un portmodernizme uyum sağlayan reklamlarından bahsetmiştim. O günkü düşüncem geyik mevsiminin vodafone adına her sene geleneksel hale dönüşeceği idi. Ancak aradan bir seneden fazla bir süre geçmesine rağmen, geyikler ortalıkta gözükmüyor.

Konumlandırmanın babaları Al Ries ve Jack Trout’un da pazarlamanın 22 kuralından biri “odak kural”ıdır; yani dedikleri gibi “pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir.” Burada kelime yerine vodafone için geyik muhabbetini düşünün. Kuşkusuz vodefone’un marka algısının geyik muhabbeti olduğundan bahsetmiyorum. Ancak özellikle Turkcell göz önüne alındığında vodafone’un müşteri segmentasyonunda eksiği olduğu kesin. Genç kitleyi, yetişkinleri, yetişkinler içerisindeki iş dünyası müşterilerini turkcell’in konumlandırmasındaki başarısını vodafone’da görmek mümkün değil. Geyik muhabbeti bu bağlamda vodafone için genç kitleye yönelik geleneksel bir konumlandırma olabilirdi. Aynı Turkcell’in nar mevsimi, Avea’nın patlıcanı gibi…

İşin öbür yüzünde neler var bilemiyoruz tabii. Belki çok başarısız bir kampanya olarak sonuçlandı geçen seneki geri dönüşler. Ancak vodafone markasından oldukça bahsettiren ve oldukça keyifli bir kampanyaydı. Ama en önemlisi “geyik muhabbeti” gibi gençler arasında yıllardır süre gelen bir kalıbı sahiplenmekti. “Geyik muhabbeti=vodafonue’un gençlik için sınırsız konuşma vakti.” Ancak her nedense vodafone bu tercihten vazgeçmiş gibi gözüküyor. Yine de ben vodafone’un postmodern geyiklerinin tekrar şehre ineceği günü bekliyorum.

Çektiğimiz Çilelerle de Böbürleniriz... (Ekonomik Kriz Çilesi)

Ekonomik kriz ortamlarında şirketlerin krizin etkilerini azaltma çabalarının ilklerinden biri istihdamı azaltmak; piyasa canlandırabilmek için başvurdukları ilk yollardan biri ise indirim yapmaktır. Oysa her ikisi de genel ekonomide daralma yaratmaktan başka bir şey değildir. Bumerang misali; uzaklaştırırsınız ancak tekrar size döner. Geri size döndüğünde ise uzaklaştırdığınız andaki kadar güvenli olmayabilir: iyi yakalamak lazım!

Biraz açarsak; indirim - aslında genel bakış ile ucuzluk, daha düşük katma değer yaratmak demek. Ekonominin genel canlılığını yükselten ise yaratılan katma değerin büyüklüğü ile paralel. 10 liraya mal olan bir gömlek düşünün. Gömleğin bir yerde 50 liraya bir yerde 30 liraya satıldığını düşünün. 50 liraya satılan gömleğin getireceği kar, 30 liraya satılana göre, devlete daha fazla gelir, çalışana daha yüksek maaş, girişimciye daha fazla kaynak (daha fazla yatırım şansı ve güdüsü), bankalara daha fazla mevduat, tüketiciye daha fazla kredi imkanı getirecektir. Aklınıza, ya gömleğe 30 yerine 50 ödeyen kişi sorusu gelmiş olabilir. Aslında o kişi yukarıdaki girişimci, çalışan veya bankacıdan biri. Gelirlerimiz mi harcamaya dönüşür, harcamalarımız mı gelire? Tavuk yumurta misali yani ama zaten ekonominin denge noktası da bu. Refah seviyesi yüksek ülkelerde pahalı piyasalarının olması, refah seviyesi düşük ülkelerde ise ucuz piyasaların yer alması tesadüf olmasa gerek.

Aynı mantık işçi çıkarımları içinde geçerli. Piyasaların canlanmasını beklerken, tüketicilerin ellerinden gelirlerini alırsak, harcamaları kimin yapmasını bekleyeceğiz, ürünümüzü kimlere satacağız?

Kuşkusuz krizler azalan paralardan kaynaklanmıyor, paranın döngüsünde yaşanan sapmalardan, ürünleri değeri dışında(altında veya çok üstünde) değerlemekten kaynaklanıyor. Piyasada döngü halindeki paranın bir yerlerde sıkışmaması lazım. Aslında bu son anlatmak istediğimi son zamanların favori fıkrası çok güzel özetliyor. Birçok yerde rastlamış olabilirsiniz ama rastlamamış olanlar için bir de ben paylaşayım:

“Mevsim yaz, aylardan ağustos ayı…

Riviera kıyısında küçük bir kasaba. Yaz sezonu, ancak yağmur yağıyor ve kasaba bomboş. Herkesin birbirine borcu var ve kredi ile yaşıyorlar. Şans eseri otele zengin bir Rus geliyor ve resepsiyona 100 dolar bırakıp, odaya bakmaya çıkıyor. Otel sahibi parayı alır almaz kasaba olan borcunu ödüyor. Kasap, 100 doları kaparak hemen toptancıya olan borcunu vermeye gidiyor. Toptancı büyük bir sevinçle parayı alıp, kriz nedeniyle kredili hizmet veren son defa birlikte olduğu fahişeye götürüyor. Fahişe parayı alıp aynı otele giderek oraya olan borcunu ödüyor. Ve o anda Rus müşteri odadan geri dönüyor ve odayı beğenmediğini söyleyip 100 dolarını alarak kasabayı terk ediyor.

Rus müşterinin bu ziyaretinden somut olarak hiç para kazanan olmuyor ancak tüm kasaba borçlarından kurtuluyor ve geleceğe ümitle bakıyor…”

Belki biraz uzaktan bakıp; ucuzluk olmasın, işçi çıkarılmasın demek karar vericilere komik, anlamsız gelebilir. Buraya gel de buradan konuş denilebilir. Elbette kısa vadede daralan piyasada çaresizlik düşüncesiyle başvurulan yollar olduğuna eminim. Hiçbir karar vericinin ne işçi çıkartmaktan zevk alacağını ne de karından vazgeçmek isteyeceğini zannetmiyorum. Ekonomi normal seyrindeyken biraz daha realist düşünülmesi, planlamanın daha ciddi ve geleceğe yönelik-uzun vadeli yapılması, agresifliğin yıpratıcı hırsa dönüştürülmemesi taraftarıyım. Kriz dönemlerinde ise çileye daha uzun süre katlanabilme olgunluğunda olunabilmenin taraftarıyım. Özellikle bir kurumunun çalışanından vazgeçme noktasına gerçekten son çare olarak bakabilmesi; beraber emek verdiği, karşılıklı fayda sağladığı çalışanıyla (karşılıklı) empati kurabilmesi, vefa duygusundan uzaklaşılmaması taraftarıyım. Çileye katlanmak kolay bir şey değil elbette ancak katlanılan çilenin de güzellikleri olduğunu unutmayalım. Sonja Lyubomirsky’nin “Nasıl Mutlu Olunur?” kitabından, (bence Türklere de son derece uyan) Romalılara ait bir alıntıyla kapatalım:

” Çilenin dayanıklılık, dayanıklılığın karakter, karakterin umut yarattığını ve umudun bizi asla hayal kırıklığına uğratmayacağını bildiğimizden, çektiğimiz çilelerle de böbürleniriz.”

Çok İyi Fikir

İnsanoğlu’nu heyecanlandıran olguların başlarında kuşkusuz yenilik gelir. Hem de karşılıklı olarak; yeniliği getiren, yeniliğe kavuşan… Pazarlamacı gözüyle heyecan verici yeniliklere marka ve ürün bazında baktığımızda; ülke pazarımıza giren yeni markalar, alternatif ürünler bizlere yeni deneyim olanakları sunarak yeni seçenekleri de beraberinde getirir. Küresel piyasalara girişi çok da geçmişlere dayanmayan ülkemizdeki yenilikler genellikle ikincil yeniliklerdir; başka pazarlarda var olan ancak ülkemiz pazarı için yeni olan.

Yıllarca ikincil yeniliklerle ve dünya pazarında aslında var olan yeniliklerin taklitleriyle avunduk. Oysa Kotler’in de dediği gibi; “Kimse en iyi aynılık yoluyla kazanamaz, emsalsizlikle kazanır.” Kuşkusuz günümüz rekabet ortamında çok uzun süre emsalsiz kalabilmek de mümkün değil, ancak ilk olmak da emsalsizliğin büyüsünü sonsuza kadar devam ettirebilecek bir türevi.

Devamını okumak için TIKLAYIN...

Bir Anneyi Mutlu Edebilmenin Değeri Kaç Lira???

Konuya direkt vermek istediğim mesajı açık açık vererek giriyorum: Sakın ama sakın sevdiklerinize değer veriyor ve onları bir çiçek ile mutlu etmek istediğiniz zamanlar oluyorsa ciceksepeti.com adlı siteden uzak durun.

Günlerden 9 Mayıs 2009, gece saat 00.30 gibi eve geliyorum. Gün boyu eve giderek yapmak istediğim şeyi yapabilme fırsatını elde ettiğim zaman. “Ertesi gün anneler günü; önemli gün ve haftalardan en anlamlılarından biri. Cennetin ayakları altında olduğu varlıklarımızı bir nebze olsun daha fazla mutlu edebileceğimiz, mutlu etmemiz gereken gün. Oğullarından alacakları bir çiçek onları belli ki çok mutlu edecek. “ İşte bu düşünceyle oturdum bilgisayarımın başına. Temelindeki düşüncenin çok ince olduğu ama tahmin ettiğim manevi düşünceden zerre nasibini almamış ciceksepeti.com adlı adrese girdim. Biraz inceledikten sonra beğendiğim bir çiçeği seçtim ve siparişimi onayladım. Sabah olduğunda başta anneler günün unutmuş gibi yapmayı planladım, çünkü anneler gününü unuttuğumu düşünecek olan annemin çiçeği görmesinin ardından daha yüksek bir mutluluk yaşayacağına inandım. Sonrasında böylesine bir günde söz konusu sitenin doğal olarak yoğunluk yaşayabileceğini, dolayısıyla teslimatın öğleden sonrasını bulabileceğini düşünerek annemin anneler gününü kutladım. Ancak çiçekten bahsetmiyorum halen; geldiği zamanki mutluluğu olabildiğince yüksek olmalı. Gelin görün ki saat 18.00 oluyor ancak halen çiçek yok ortada. Ciceksepeti denen siteyi internetin kurumsal şirketlerinden zannediyorum herhalde ki müşteri hizmetlerini arıyorum: müşteriye hizmet veremeyen müşteri hizmetlerini. 18:00 – 21:00 saatleri arası abartmıyorum belki 100 kere arıyorum numarayı: ancak sürekli meşgul!!! Mağdur olanlar olarak bayağı bir sayımız var sanırım. Saat 22:30 civarı sanırım telefon çalıyor ve operatör çalışma saatleri dışında olduklarını belirtiyor. Sitelerine giriyorum, iletişim sekmesinden tekrar mesajımı yazıyorum(İlk olarak 19:10 civarı bir mesaj yazmıştım, hatanın giderilmesine yönelik ancak 22.20 itibariyle gelen cevap Eskişehir siparişlerinin teslim edildiği ancak sisteme giriş yapılmadığı yönünde!! Yani siparişimin teslimatı yapılmış ama annem gelmediğini söylüyor bana.) Uzun uzun serzenişte bulunduğum yazımda kısaca kendilerine “..bu güzel günde bir annenin mutlu olmasını engellediğiniz için teşekkür ederim” mesajımı iletiyorum. Buradan kendilerine sesleneceğimi de belirtiyorum. Sonrasında tekrar bir cevap “..siparişiniz teslim edilmiştir. Bizi tercih ettiğiniz için teşekkürler.” Bu mesajın geldiği saat 23:26. Olamayacağını biliyorum ama bir umut işte; o saatte annemin uyuyor olduğunu bildiğim için babamı arıyor ve soruyorum: cevap değişmiyor tabi; çiçek gelmedi… Tekrar cevap atıyorum ailem çiçeğin teslim edilmediğini belirtirken neye istinaden çiçeği teslim ettik diyorsunuz diye ve devam ediyorum:”kime teslim ettiğiniz lütfen belirtin”. Ertesi gün olur(11.05.2009) saat 15:22; ilgili siteden tekrar mail gelmiştir;

Merhaba,

Özel günün vermiş olduğu yoğunluk sebebi ile bazı teslimatlarımız geç saatlerde gerçekleştirilmiştir. Sizlere yaşatmış olduğumuz beklemeden dolayı CicekSepeti.com ekibi olarak özür dileriz. Tüm siparişlerinizi sevdiklerinize ulaştırabilmek adına kadromuzu genişletmiş olup, elimizden gelen gayreti göstermekteyiz.

Siparişiniz teslim edilmiştir.

Teslim bilgileri; …..

Söz konusu cevaba göre çiçek anneme teslim edilmiş. Arıyorum tekrar; tekrar ve tekrar… Ama annem halen çiçek falan gelmediğini söylerken, benim üzüntümü almaya çalışıyor “oğlum sor Eskişehir’de hangi çiçekçiyle anlaşmışlar, gidip ben alayım…” İşte çiçeksepeti.com adlı sitenin başarılı girişimcileri; sizler böylesine kutsal varlıklara değer vermeyen, manevi güzellikleri cebinizdeki 1 kuruşa değiştirmeyecek akıllı girişimcilersiniz. Hissi duygularınızın harekete geçtiği tek zamanın; size yazdığım şikâyetlerde paramın iadesi ve siparişin iptali talebimi görüşünüz olduğuna eminim.

Değerli çiçeksepeticiler sorum size: Bir anneyi mutlu edebilmenin değeri kaç lira?

Gelin şimdi sanal alışverişten, CRM’den, müşterilerin günümüzdeki hedonik ihtiyaçlarının öneminden, kurumsallıktan, girişimcilikten, özel gün ve haftalarda pazarlamanın yerinden, vs.den bahsedin. İnsani duyguların eksik olduğu yerde hiçbirinin önemi yok…

Bloglanan Markalar Topluluğu

Tüm Dünyadaki etkinliğini hızla artıran bloglar, ülkemizde de gelişimini hızlandırmış durumdadır. Her ne kadar Dünya standartları henüz yakalanamasa da, ülkemizde de artık kurumlar, markalar, karar vericiler ve vatandaşlar bloglara, bloglarda yer alan görüşlere önem vermektedirler. Blogların ne işe yaradığını ve ne olduklarından bahsetmeyeceğim. Artık hemen herkesin bloglar hakkında bir bilgisi vardır.

Burada son günlerde bloglarla ilgili tartışılan bir konuya değinmek istiyorum. Blog yazarlığı sadece bir gönül işimidir? Yoksa ticari bir nitelik de taşıyabilir mi? Marketing Türkiye’nin interaktif pazarlama dergisi olan IP’nin son sayısında kapak konusu olarak masaya yatırılan tartışma hakkında bende iki kelam da bulunmak istedim.

Konuya özelden genele taşıyarak başlayalım. 2007 Aralık’ından beri bende pazarlama üzerine bir blog tutuyorum. Bu işi gerçekten büyük bir keyifle yapıyorum. Zaman zaman pazarlama hakkında öğrendiklerimi literatürsel olarak paylaşıyorum, kimi zaman da gözlemlerimi, deneyimlerimi pazarlama bakış açısıyla değerlendiriyorum. İşin en güzel yanı ise sanal âlemde paylaştıklarınızın okunması ve bunlarla ilgili olumlu-olumsuz tepkiler almanız. Bu sayede bilgilerinizi sürekli yenileme şansına sahip oluyor ve kendinizi gelişime açık tutmuş oluyorsunuz. Özellikle belli bir süre sonra küçük bir kitle de olsa sadık okuyuculara sahip olduğunuzda sorumluluk duygunuz güçleniyor ve zevk alarak yaptığınız bu işi bir nebze de göreviniz olarak görmeye başlıyorsunuz.

Kendimden yola çıkarak açıklamaya çalıştığım bloger olmanın özü sanırım tüm blogcular için geçerlidir. Blog yolculuğuna ticari amaçlı başlayan bir bloger olduğunu düşünmüyorum. Zaman içerisinde bloğundan para kazanan hatta ciddi paralar kazananlar olduğu kesin. Ancak bu zamanla olabilecek bir durum. Peki, blogerlar dillerinin kemiği olmayan, gördüğünü, bildiğini yazan kişilerse, bloglarından para kazanmaları etik mi? Nedenlerini açıklamadan önce kendi kanaatimi direk paylaşayım: Evet etiktir.(Bunu bloğundan 1 kuruş dahi kazanmayan biri olarak paylaşıyorum.) Elbette her konunun etikliğini bozabilecek durumlar olacağı gibi blog yazarlığının ticari kazanca dönüştürülmesinde etik yapıyı bozabilecek uygulamalar da pek tabii olacaktır. Bu cevabı verirken bu istisnai durumları yok saydık.

Blog yazarları, ilgi alanlarına yönelik birikimlerini paylaşan farklı gruplara ayrılabilmekle birlikte iyi veya kötü deneyimlerini konu ne olursa olsun paylaşan kişilerdir. Alışveriş sırasında yaşadıkları deneyimlerini, yeni bir ürünle ilgili deneyimlerini, bir taksiciyle yaşadığı deneyimi vs. vs. herhangi bir deneyimini paylaşabilirler. Birçok kişiye de bu deneyimler çok daha değerli gelir. Çünkü blog yazarları menfaatsiz yazarlar, olduğu gibi, gördüğü gibi, bildikleri gibi yazarlar. Ağızdan ağza pazarlamanın bir uzantısıdır aslında bloglar. Zamanla bazı blogerlar çeşitli okur kitlelerine ulaşır. Bu kitle için görüşleri oldukça değerlidir. Özellikle Dünya görüşleri de aynı paralelde cereyan ediyorsa, o blogerın yaşadığı bir deneyim onun sadık takipçisi için kendi deneyimleri kadar önemli, bir ulusal medya haberinden, bir reklamdan daha etkilidir. Durum böyle olunca markaların, kurumların bu âleme kayıtsız kalması pek mantıklı bir tepki değildir. Kendileriyle ilgili bu kişilerin yaşadıkları deneyimleri sanal âlemle paylaşmalarını isterler. Kendileriyle ilgili deneyim yaşamamışsa yaşatmak isterler. Bunun içinde blogerı bir şekilde fonlamaları bence kabul edilebilir. Ancak buradaki ince nokta bir blogerın kendisi ile ilgili deneyimlerini paylaşmasını isteyen kurumun, markanın; blogerın paylaşacağı olası her türlü deneyime açık ve razı olması lazım. Çünkü blogda yer alan paylaşım salt bir reklam değil tarafsız deneyim aktarımıdır. Parayı veririm istediğimi yazdırırım anlayışı hâkim olursa bu blogların doğasına aykırı olmakla birlikte, yukarda bahsettiğimiz etik konusunu da zedeleyen noktaların en önemlisidir. Bunun önüne geçebilmek mümkün mü derseniz bu noktada en büyük sorumluluk blogera aittir. Kendisi istemediği sürece böyle bir girişim kesinlikle zorla yaptırılamaz. Açıkçası yapılırsa da o blog okurları emin olun bunu sezerler. Aslında bu işin maddi boyutunun profesyonelleştirilmesi de mümkün. Bu işin diyorum çünkü blogların özü gereği tam anlamıyla profesyonel olması düşünülemez. Peki, maddi boyutu nasıl profesyonelleştirilebilir?

Blog dünyasına önem veren, gücüne inanan markalarca oluşturulacak bir komisyon çok güzel bir çözüm olabilir mesela. 20-30 veya daha fazla marka bu mecraya belli miktarlarda fon ayırarak, bu marka karar vericileri tarafından seçilen bloglara kendi markaları hakkındaki deneyimlerini, düşüncelerini paylaşmalarını isteyebilirler. Ortak havuzda toplanan fondan bloglara aktarılan paralar işin etik boyutunu da biraz daha sağlam zemine taşıyabilir. Bloger elde ettiği gelirin direk o kurumdan gelmediğini bilerek kendini daha rahat hissedebilir. Hatta bu markalar komisyonunun belki de kurumunun profesyonel bir ekiple yönetilmesi sonucu marka veya kurumlarında kendisi hakkında seçilen blogerlar arasından hangi blogerın tecrübelerini paylaşacağını bilmemesini sağlayabilir. Her türlü tepkiye razı olan, olumsuz sonuç olasılığını bile fonlayabilen markalar topluluğu: kendine güvenenler kulübü… Bu imaj bile oldukça kuvvetli bir mesaj veriyor. Düşününce gayet hoş geliyor: Bloglanan Markalar Topluluğu veya Blogsfer Markaları veya Bloged Brands… Birde slogan bulmak lazım sanırım: “Bloglanmak güzeldir” çok mu kopya olur? “Blogla bizi” çok mu iddialı? İsim veya slogan üretme de ülkemiz iletişimcileri ve pazarlamacıları en etkileyicilerini bulurlar kuşkusuz. Şimdilik blogerların yükselişini izlemeye devam edelim ve sağlam temellerde gelişimini tamamlaması için elimizden geleni yapalım. Sonra kim bilir belki Bloglanan Markalar Topluluğu’da gerçek olur.

4P

Kuşkusuz pazarlama uğraşçılarına 4P dediğiniz an size sırasıyla Ürün-Fiyat-Dağıtım-Tutundurma kelimelerini sıralar. Ancak pazarlama hayatta süregelen her şeyin içerisinde yer aldığı için 4P unsurunu bilmeyen pazarlamanın pasif kahramanlarına - en azından bizim okuyucularımızdan olanlara- yüzeysel bir 4P literatürü sunmak istedim.

Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken; ”bir ürün ortaya koymak, onu tüketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde fiyatlandırabilmek, tüketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve çeşitli alternatifleri arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmek” şeklinde açıklasak yanlış bir ifade kullanmış olmayız. Pazarlama; satışı gerçekleştirebilmek, markayı güçlü kılabilmek, her anlamda tüketicilere-müşterilere ulaşabilmek, pazarda tutunabilmek için olmazsa olmazdır. Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de sürekli yenilik arayışı, kendini geliştirme arayışı içinde olup dallanıp budaklanmaktadır. Özellikle günümüz rekabet ortamında her birimin(içine şirketleri, markaları, kurumları, bireyleri hatta kendinizi de sığdırın) kendini öne çıkarma ihtiyacı, gerekliliği ve hedefi bu çeşitliliği zorunlu kılıyor. Ancak, pazarlamanın temelinde, özellikle literatür boyutunda değişmeyen önemli bir gerçeği “pazarlama karması”. Dünya’da pazarlama denilince akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatüre kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır ve Ürün(Product) - Fiyat(Price) - Dağıtım(Place) - Tutundurma(Promotion) kavramlarını içerir. Yukarıda basit bir pazarlama tanımı yaparken aslında her birinin işlevi hakkında ön bir bilgi vermiş olduk. Şimdi sırasıyla kısaca her birinden ayrıca bahsedelim:

ÜRÜN(Product) – Pazarlamadan bahsedebilmek, daha da doğrusu ihtiyaçlarımızı karşılayabilmek, ekonomide karşılıklı ilişkileri, değiş-tokuşu sağlayabilmek için öncelikle somut varlıklara ihtiyacımız vardır. Bunların kimisi doğada serbest olarak bulunan kimisi de belirli bir bedel karşılığı elde edilebilecek varlıklardır ve bunlara verilen ad ise en geniş anlamıyla “ürün”dür. Pazarlama öncelikle bir ürün planlaması yapmakla başlar. Hedef kitlemize ne ile ulaşacağımız, faaliyet konumuzun ne olduğuna karar vermek; bunun özelliklerinin ne olacağını belirlemek pazarlama karması içerisinde “ürün”ün görevleridir. Her ne kadar somut varlıklar olsalar da unutulmaması gereken önemli bir gerçek; aslında tüketiciler tarafından sahip olunmaya, arz edenler açısından ise hedef kitleye ulaştırılmaya çalışılan şeyin “fayda” olduğudur. Prof.Dr. Yavuz Odabaşı hocamızın tabiriyle: “Tüketiciler ürünü satın almazlar, satın aldıkları şey ürünün sağlayacağı faydadır.”

4P’nin genel kabul gören bir olgu olduğunu söylememizle birlikte eleştiri aldığı tarafı eksik ve yetersiz kaldığı yönündedir. Örneğin Kotler’in kendi ifadeleriyle: “parfüm şirketleri beşinci P olarak ambalajın(packaging) eklenmesi istediler, satış müdürleri satış gücünün P ile başlamadığı için mi eklenmediğini, hizmet müdürleri aynı şekilde “hizmet”in de aynı sebepten mi pazarlama karması dışında kaldığını sordu.”[2] Bu ve benzeri eleştirileri çoklaştırmak mümkün, hatta 4P’ye çok kez de alternatifler yaratılmıştır: Temelinde müşteriyi(costumer) içeren 4C, ambalajın, personelin eklendiği 6P vs. vs… Kimileri de pazarlamanın yapısı gereği böyle bir sınırlandırmaya gidilemeyeceğini savunarak 4P’yi reddetti. Ancak 4P’nin bu tarz eleştirilere cevabı; her bir pazarlama karmasının bu eksik olduğu savunulan yönleri kendi içerisinde barındırdığı şeklinde oldu. Örneğin neden ambalaj 5. bir P olarak yok sorusunun cevabı, “ambalaj ürünün bir parçası” şeklinde oldu.

• 1-Yavuz Odabaşı, Mine Oyman; Pazarlama İletişimi Yönetimi- MediaCat -7. Baskı, s.226,
• 2-Philip Kotler; A’dan Z’ye Pazarlama – MediaCat – 4. Baskı, s.119)

Gerçekten de kaldığımız yerden, üründen devam edersek, ürün denilince; içeriğinde bulunan maddeler, mekanik yapısı, şekli ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri vb. anlaşılmalıdır.[1] Bir pazarlama çalışması içerisine girdiğimizde öncelikle bir ürünümüz olmalı ve bu ürünün özelliklerini, içeriğini doğru şekilde belirlemeli ve kendimizin de bunu iyi anlaması gerekir. Kısacası sağlayacağı faydanın farkında olmak gerekir.

FİYAT(Pricing) – Artık bir ürünümüz olduğuna göre bunun bedelini belirlemek gerekir. Ürünün dolaşımını sağlayan sahip olduğu parasal değerdir. Ürünü fiyatlandırırken üretim maliyetleri önemli bir karar değişkenidir. Ancak burada pazarlamanın değişkenliği, geniş vizyonu, araştırmacılığı, geniş kapsamı ve yaratıcılığı ortaya çıkar, çıkmalıdır. Daha kesin ifadeyle pazarlamanın gerekliklerinden biri de buradadır. Üretim maliyeti ürünü fiyatlandırmak için yeterli olsaydı, fiyatlandırma sürecinde pazarlamacılara gerek kalmazdı. Oysa fiyatlandırmada; tüketicilerin ödemeye razı oldukları fiyat aralığı, hedef kitlenin özelliklerine göre farklı fiyatlandırma, izlenecek pazarlama stratejisinde fiyatın rolü(pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme gibi..) v.b. rollerde pazarlama görev alır. Fiyatlandırmayı yaparken en hassas nokta; arz edenin satmak istediği nokta ile talep edenin ödemek için razı olduğu noktayı tespit edebilmektir. Bu pazarlama değişimini ifade eden noktayı da en kısa şekilde aşağıdaki şekille[2] anlamak mümkün.

DAĞITIM(Place) – Bir ürünümüz var ve bunun artık fiyatını da tespit ettik; tüketicilerinde bu ürüne ihtiyaçları var. Peki nerede bulabilirler? İşte pazarlama karmasının 3. P’si olan Dağıtım’ın görevi, ürünü doğru yere, doğru zamanda ulaştırmaktır. Dağıtım pazarlama karması içinde yaratıcılığın kısıtlı olduğu, genellikle yalnızca zorunluluk içeren bir unsur olarak düşünülse de, çoğu pazarlama başarısının ve aynı şekilde başarısızlığının altında dağıtım kararları yer alır. İstediğiniz kadar mükemmel bir ürüne sahip olun ve tanıtımını istediğiniz kadar iyi yapın, eğer tüketici onu bulmakta zorlanıyorsa, o ürüne olan isteği kırılacak ve alternatifine yönelmekte geç kalmayacaktır. Kuşkusuz burada zamanlama da son derece önemli. Tüketiciyle, ihtiyacın ve isteğin duyulduğu zaman buluşmak son derece önemli. Dağıtımı da Peter Drucker’ın ifadesiyle sonlandıralım: “En büyük değişiklik, yeni üretim veya tüketim yöntemlerinde değil, dağıtım kanallarında olacaktır.”

TUTUNDURMA (Promotion) – Fiyatlandırdığımız ve olması gerektiği yerlere doğru zamanda ulaştırdığımız üründen acaba tüketiciler farkında mı? Özellikle günümüzde hat safhadaki alternatifler içerisinde kendinizi, ürününüzü gösterebilmeniz çok önemli. Dağıtımı anlatırken yaptığımız kurgunun benzerini tutundurma için de yapabiliriz. Ürünümüz var, doğru fiyatladık ve olması gerektiği yere ulaştırdık; ancak tüketici böyle bir ürünün farkında değilse başarılı olmanız pek olası değildir. Ürüne ihtiyacı olan bireyler ilk aşamada ürününüze bir şekilde ulaşmış ve kullanmış da olabilir. Ancak ürününüzü tanıtmamışsanız bu bir şanstır ve devamını beklemek çok daha büyük bir şansı gerektirir. Ürününüzü ilk aşamada tanıtmak sonrasında beklemekte yeterli değildir. Sürekli zihinlerde, dillerde canlı tutabilmek için tutunda çalışmalarına daima devam etmelisiniz. Sürekli yenilediğimiz üzere günümüz rekabet ortamı ve alternatif bolluğunda sizin ürününüzün tercih edilebilmesi için tutundurma faaliyetlerine sıkı sıkıya tutunulmalıdır. Tutundurma içerisindeki araçlardan ilk akla gelenler; ”reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, duyurum ve indirim, çekiliş, yarışma vb. unsurlardan oluşan satış tutundurma”dır. Her biri farklı araçlarla, farklı yollarla gerçekleştirilebilir. Pazarlamanın en yaratıcı yönü, sürekli gelişim içerisinde olan tarafı ağırlıklı olarak tutundurmadır. Yeni pazarlama anlayışlarının yer aldığı pazarlama karması tutundurmadır: Amaca yönelik pazarlama, doğrudan pazarlama, nostalji pazarlama, ağızdan ağza pazarlama vb…

Pazarlamanın 4P’si dipsiz bir kuyu kuşkusuz. Birçok pazarlama kitabının konusu; aslında pazarlamanın konusu. Ancak burada zihinlerde bir şeyleri canlandırmak ve daha da önemlisi 4P kavramından bihaber olanları birazda olsa haberdar kılmaktı amacım. Son söz olarak da söylemek istediğim her ne kadar belirli bir sıralamayla izlesek de bu pazarlama karmalarını ve çoğu yerde bu sıralamayla anılsa da her bir pazarlama karması birbiriyle iç içedir. Herhangi birini bir diğerinden ayıramazsınız veya belirli bir sıralama izleyemezsiniz. Ürünü meydana getirirken tutundurma çabalarını yapmanız gerekir, fiyatlandırırken dağıtımı hesaba katmanız gerekir.

• 3-İsmet Mucuk – Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 15.Basım, s.122
• 4-Martin J. Avans, Luiz Moutinho ve W.Fred Van Raaij; Apliied Consumer Behaviour, Addison-Wesley Publishing Company, s.271

Bir Makaleyi Anlayabilme ve Cevap Verebilme Yeteneği...

İnsanoğlunun en önemli varlığı zekasıdır. Diğer canlılardan onu ayırt eden en önemli farkıdır zekası. İhtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabilmesini ve en önemlilerinden biri düşünebilmesini zekasına borçludur. Bende dilim döndüğünce, naçizane bilgi birikimim ve gözlemlerimle 2007 Aralık’ından bugüne çok sevdiğim pazarlama ile ilgili gözlem ve düşüncelerimi paylaşıyorum marketman aracılığıyla. Zaman zaman tebrik içerikli tepkiler kimi zamanda yapıcı eleştiriler aldım. Her ikisi de beni ziyadesiyle memnun ediyor. Ya bir meraklıya bir şey öğretiyorum ya da yanlış bildiğim bir şeyin doğrusunu öğreniyorum. Bundan güzel bir kazanım olamaz sanırım.

İnsanın sahip olduğu zekasının en önemli yönlerinden biri de farklı beyinlerde farklı çalışmasıdır. En önemli yönlerinden derken aslında en güzel yönlerinden biri demek istiyorum. Sabit fikirli bir toplumun, tabuları yıkamamış toplumun gelişiminin pek mümkün olamayacağı açık. Fikirler çarpışarak doğruya yaklaşır. Ancak burada da fikirleri nasıl çarpıştırmak gerektiğini bilmek gerekir.

Bugün, 15 Nisan 2008’de yayınladığım “Bu Organik Tarımda Kesin Bir Pazarlamacının Parmağı Var!!!” adlı yazıma Mehmet kod adlı(!) bir okurdan yorum aldım. Yorumlar önce mailime düşüyor ve yayınlayıp yayınlamam tercihime göre marketmandaki yerini alıyor. Yorumu yayınladım pek tabii ve görüşlerinize bıraktım. Sayın okurun ne işle iştigal ettiğini bilmiyorum ama organik tarım ile yakından bağı olduğu kesin. Kendisini tanıtmadığı için yaşını da bilemediğim okura yanlış bir hitaptan kaçınmak adına “sayın okur” demek istiyorum.

Sayın okur yazımı kendine has üslubu ile eleştirmiş. Organik tarım adına verilen mücadelesinden bahsederken, benim gibi akbabalar yüzünden başarılı olunamadığını(veya kendisinin olamadığını) anlatmaya çalışmış bana. Yazımda ne diyorum kısaca özetliyim: sürdürülebilirlik günümüzde pazarlama dünyası içerisinde önemli bir yer edinmiştir; önemlidir, gereklidir. Hızla tükettiğimiz Dünya’yı yeniden eski yaşanabilirliğine taşıyabilmemizin uğraşçısıdır. Organik tarım da bu sürdürülebilirlik anlayışından tarımsal anlamda nasibini almış kısımdır. Ama benim organik tarım hakkındaki kıt bilgim, organik tarımın hormonsuz tarım öncesi dönemdeki tarımın paralelinde olduğunu düşündürüyordu. Hormonsuz gıdalara ulaşabilme çabamızın bugün isim değiştirerek organik tarımla yetiştirilmiş gıdalara ulaşabilme çabasına döndüğünü savunuyordum. Keza küçüklüğümde bağ bahçe içerisinde büyüdüğüm için, o zaman yediğim doğal ortamında yetişen hormonsuz sebze ve meyvelerin bugün organik olarak yetiştirilenlerinden daha lezzetli olduğuna kefilim. Daha sağlıklı olduğunu da iddia edebilirim. Ama o günkü olması gerektiği gibi olan meyve sebzelere bugün olması gerektiğinden üstün kabul edilen meyve sebzelerin değerinin yarısını bile vermezdik. Bir şeyin değeri kaybedildikten sonra daha iyi anlaşılıyor diyip bırakabilirdim yazımı ama pazarlama tutkunu olduğumuz için olaya pazarlama gözüyle bakmak istedim. Nükteli olarak pazarlamacıların başarısını vurgulayabilmeye çalıştım ama çok ince yazmışım sanırım. Gülen suratta koysanız yetmiyor, bloğunuzun tüm Dünya’ya açık olduğunu unutmamalısınız, her kesim sizi okuyabilir: daha açık, daha net olmak lazım. Aksi halde benim gibi pazarlamacıları akbaba yaparsınız, aptal olursunuz. Bütün pazarlamacılar yalancıdır diyen Seth Godin ne kadar aptal ise bende o kadar aptalım sayın okur. (Yine çok mu ince oldu acaba???)

Ha bir de son olarak naçizane bilgilerimle bir şeyi daha paylaşmak istiyorum: eğer talep varsa özellikle günümüz piyasa ortamında arz mutlaka talebi yakalar, hatta aşar: marifet arzı (doğru arzı) yaratabilme yeteneğindedir.

Marketman EN'ler...

2007 Aralığında sanal âlemle buluşan marketman bir yılı doldurdu ve kendi çapında yoluna devam ediyor. 2007 Aralık’ta doğmasına rağmen Mart 2008’de google-analytics kaydını gerçekleştirdiğim marketmanın geçtiğimiz bir yıl içerisinde en çok okunan yazılarını, en çok hangi aramalarla erişildiğini, en çok hangi illerden ziyaretçisi olduğunu kısacası “en”lerini paylaşmak istedim.

En Çok Okunan İlk 5 Yazı:

1-Doğan Görünümlü Şahin’in Gücü: Gerçekten çok hoş geri dönüşler almıştım. Keyifle yazdığım yazıların başlarında yer alır.

2- Logoların Evrimi: İnsanoğlu her zaman meraklıdır. Günümüzde sürekli iç içe olduğumuz markaların logolarının nereden nereye geldiği ve logo değişimlerinin nedenleri ilgi görmüş anlaşılan.

3- Veri tabanlı Pazarlama ve İnsan Kaynakları: Halen iddia ediyorum, çok iyi ikili olabilirler.

4- Sosyal Sınıf ve Pazarlama: Literatür ağırlıklı yazım ilk göz ağrılarımdandır.

5- Bu işte bir Niş var: Sanal âlemde birkaç farklı yerde daha yer aldığı düşünüldüğünde zirvenin gizli lideri olabilir.

Gerçekten her yazımı büyük bir keyif içerisinde yazıyorum. Ancak bu listede gözlerim “İ.İ.B.F ve Bolluk Paradoksu” ile “Issız Adam ve A.R.O.G.” yazılarını aramadı değil. Keza biri en çok okunanlarda 25., birisi 28.

Arama Motorlarından Aranılarak Erişilen İlk 5 Arama:

1- Yeşil Pazarlama: Küresel ısınmaya olan ilgi bizim küçük Dünyamızdan da az çok anlaşılıyor.

2- Marketman: Sadık ziyaretçiler sağ olsun. :)

3- Levent Soygür: Levent Bey’in hayranları bir hayli çok anlaşılan.

4- Veri Tabanlı Pazarlama: Gerçekten etkili, faydalı ve gerekli.

5- Amaca Yönelik Pazarlama: Sosyal sorumluluğu kar hedefinden sapmayarak da gerçekleştirebileceğimizi kanıtlıyor.

En Çok Erişim Sağlanan İlk 5 Şehir

1- İstanbul (uzak ara birinci)

2-Eskişehir

3-Ankara

4- Adana

5-İzmir

Seneye güncel istatistiklerle buluşmak üzere… :) Ziyaretlerini eksik etmeyen; olumlu olumsuz tüm eleştirilerini açık yüreklilikle paylaşan herkese teşekkürler.

İndirim İncelikleri

“İndirim Tehlikesi” başlıklı bir önceki yazımla sizlerle indirimin sürekli başvurulan bir pazarlama aracı olduğunu söyleyerek bazı tehlikelerini paylaşmıştık. Elbette sık başvurulduğuna göre uzak durulması gereken bir araç olduğunu söylemek pek doğru olmaz. Ancak uygulamada dikkat edilmeli, hassas davranılmalıdır.

Kuşkusuz durgunluk dönemlerinde de tehlikeleriyle birlikte ilk akla gelen yollardandır indirim. Ancak sıraladığımız birçok tehlike içerisinde hemen hemen hepsini bütünleyen ve beklide sonuçları en ağır olabilecek diyebileceğimiz tehlike; yakalanan hizmet/kalite standardından uzaklaşılarak indirim yoluna gidilmesidir. Aslında bu bahsettiğimiz “ucuzluk” sıfatını tam anlamıyla doldurabilir. Peki, aynı kaliteyi koruyacağız, verdiğimiz hizmetin standardının sürekliliğini sağlayacağız aynı zamanda da nasıl indirime gideceğiz? Bu sorunun cevabını birçok pazarlamacı ve stratejistin de tavsiye ettiği gibi “alt marka yaratma yoluna gitmek”le yanıtlamak mümkün. Günümüzde birçok marka alt markalara sahip; farklı segmentlerdeki tüketicilere farklı markalarla ulaşmaya çalışıyorlar. Bu segmentasyon; demografik, coğrafik gibi değişkenler göz önüne alınarak yapılmakla birlikte büyük çoğunlukta gelir baz alınarak yapılır. Farklı gelir aralıklarında yer alan tüketicilere tek bir marka ile ulaşmak pek mümkün değildir. İşte indirim düşüncesinde olan markalar bu yolu tercih ederek besleyip büyüttükleri ve gözü gibi baktıkları markaları daralan talep ortamında panik halinde yapılan indirimlerden bu şekilde koruyabilirler. Elbette burada uzun vadeli düşünmek de esastır. Örneğin yalnızca bir yıllık bir süre için marka yaratılmaz. Böylesi bir tercihte de sabit maliyetlerden dolayı kaş yapalım derken göz çıkartılabilir. Ayrıca belirtmekte fayda var; bu tarz yaratılan markalardan bazıları zamanla yamyam marka haline gelip ana markayı yiyebiliyor ve çok daha başarılı bir marka haline de gelebiliyor.

Farklı gelir aralıklarında yer alan tüketicilere aynı marka ile ulaşmak mümkün değil dedik. Bunun altında çok geniş bir fiyat aralığına sahip markanın, kendisini hedef kitleye sahip olmayan bir marka olarak bulması ve hedef kitleyi belirleyememenin sonucunda sadık müşteri yaratamayacağı gerçeğiyle birlikte, aynı gerekçeyle iç içe olan birde sosyolojik gerçeği vardır. Farklı gelir seviyelerindeki topluluklar, sosyal ortamlarını da kendi grupları içerisinde oluştururlar. Örneğin toplam gelirin %60′ına sahip olan nüfusun %5-10′luk kısmı ile toplam gelirin %20′lerine sahip olan nüfusun %20′lik kısmının tercihleri ve yaşam alanları çok farklıdır. Ne ilk grup ne de ikinci grup çeşitli sosyolojik gerekçelerle aynı ortamda bulunmayı istemezler. Dünya düzenini buna göre kurmuşlardır. Kısacası, sonuç olarak sahip olduğunuz bir müşteri portföyünüz varsa yüksek indirimlerle bu müşterilerinizi beraber olmayı tercih etmedikleri kitlelerle aynı çatı altında buluşturmayın. Bu durum her iki tarafı da rahatsız edebilir ve sonuçta yalnız kalan siz olabilirsiniz.

Bir diğer değinebileceğimiz nokta indirimin şuursuzca, panik halinde yapılmaması gerektiği. Bir günde tüm ürünlerinizde çok yüksek oranlarda indirim, tüketicilerde zor da olduğunuz duygusu yaratabilir. Özellikle ekonomik durgunluk dönemlerinde çok iyi çalışan fısıltı gazetesi, aslında sizi olmadığınız bir zor duruma bile sokabilir. Tüm ürünlerde indirim yapmak yerine sezon sonu ürünlerde indirim yaparak indiriminizin amacının yalnızca stok eritme odaklı olduğunu hissettirebilirsiniz. Ürünlerinizin kalitesinden emin olan müşterileriniz -eğer moda alışkanlıkları yoksa- stok fazlası ürünlerinizi indirimli almaktan çekinmezler. Aksine kendilerini daha rasyonel hissederler.

Son olarak değinmemiz gereken; indirim kampanyalarının yaratıcı ve farklı stratejilerle gerçekleştirilebilmesi. İndirimi yalnızca bir indirim yerine pazarlama kampanyanız olarak lanse edebilir, eğlenceli bir uygulama haline çevirebilirsiniz. Örneğin Hollandalı gözlük mağazaları zinciri Pearle’nin kampanyası gibi. Hollanda pazarında ilk sıralarda yer almakla birlikte rakiplerinin artan Pazar paylarına karşılık yaptıkları araştırmada ürünlerini genç nüfusa satabildiklerini, yaşlıların ise markalarından uzak durduğunu keşfettiler. Araştırmanın derinin de ise bunun nedenlerinin yüksek fiyatları olduğunu öğrendiler. Bunun sonucunda üst yaş kesimine de satış yapabilmek isteyen Pearle müthiş bir kampanya başlattı: “Herkese yaşı oranında indirim…” Yaşlı kesime ulaşabilmek amacıyla ürünlerinde ortalama bir oranda indirim yapması durumunda mevcut müşterilerinden kaybedeceği kar marjlarının önüne nispeten geçen marka yaşlı kesime de ulaşmış oldu. Hem de hiçbir müşterisini üzmeden, kırmadan. Benzer uygulamalar markalarımız tarafından çeşitlenebilir. İndirimler salt bir fiyat düşüşü olmanın yanında bazı toplumsal amaçlarla birleştirilerek sosyal sorumluluk kampanyaları ile bağdaştırılabilir veya indirim elde edebilmek için tüketicilerin emek harcaması bazı şartları yerine getirmeleri beklenebilir. Bunun en basit örneği belli bir miktarın üstündeki harcamaların ardından indirime hak kazanabilmektir. Veya markaya yeni müşteri kazandırmak şartıyla hak kazanılan bir indirim olabilir. Benzer bir şekilde herkese değil ama özel bir kesime yapılan indirimlerde ayrı bir strateji olabilir. Elbette özel bir kesim çok özel olmamalı. Aslında hedef kitlemizin zaten çok büyük oranını içeren bir kesime yapılan indirim, indirimi daha anlamlı, daha harekete geçirici kılmakla birlikte tehlikelerinden de uzaklaştırabilir. Örneğin ağırlıklı olarak 18-25 yaş aralığındaki nüfusa hitap eden bir markanın öğrencilere özel indirim yapması gibi.

Son söz: İndirim yapılmalı mı? Elbette yapılmalı. Ama bunu yaparken müşteriler kırılmamalı, sahip olunan değerlerden vazgeçilmemeli. İçinde bulunulan durum ne olursa olsun…

İndirim Tehlikesi

4P olarak adlandırılan pazarlama karması, içinde bulunduğumuz ekonomik durgunluk dönemlerinde çeşitli sapmalar gösterebilir. Bu pazarlama bileşenleri içerisinde meydana gelen süreçlerdeki kararların, akışların, uygulamaların genel ekonomik düzen içerisindeki işleyişinin biraz dışına çıkması muhtemeldir. Özellikle “fiyat” bileşeni bu dönemde nispeten daha ön plana çıkar. Tüketiciler fiyata daha duyarlıdır çünkü çok daha rasyonel olabilme çabası içindedirler. Şimdi bizde fiyat ve fiyatlandırma ile ilgili genel bakış açısından yola çıkarak, durgunluk dönemlerindeki olası hareketlerden biraz bahsedelim.

Kuşkusuz ekonomik durgunluk dönemlerinde daralan taleple birlikte markalardan gelen ilk tepki indirim kararlarıdır. Günümüz rekabet ortamını ve beraberindeki alternatif bolluğuyla birlikte canlı ekonomi dönemlerinde bile sık sık başvurulan bir araç olan “indirim”ler durgunluk dönemlerinde tavan yapar. İndirimler gerek yeni müşteri kazanmak gerek stokları eritmek açısından kuvvetli yönlere sahip olsa da tehlikeli yanları da göz ardı edilemez.

Bir marka tarafından tekrarlanan indirimler öncelikle müşteride alışkanlık yaratır. Uzun vadede ürünleriniz için belirlediğiniz gerçek fiyat aralıklarından sapmanızı gerektirir. Çünkü indirime alışan müşteri indirim dönemi dışındaki zamanlarda ürünlerinize, markanıza duyarsız kalır. Fiyatlara yönelik sürekli “nasıl olsa düşecek” kanaati oluşturur. Kendinizi sürümden kazanmak hedefine yönelmiş bir marka olarak bulabilirsiniz. 365 gün indirimli satışlar yapmak zorunda kalan bir marka. Bu da ciddi bir ölçek ekonomisine sahip olmayı gerektirir ki gerçekten çok köklü ve güçlü bir marka değilseniz bu hiç kolay değildir. Güçlü bile olsanız bu gücünüzü kaybetme yoluna girmiş olabilirsiniz. Bu noktada en önemli unsur fiyatınızın hangi aralıkta olduğunu çok iyi hesaplayabilmektir. Fiyat tabanınız maliyetleriniz üstünde, tavanınız tüketicilerin ödemeye razı olduğu noktanın altında olmalıdır. Bu aralık dışındaki fiyatlar markanın sonudur. Çünkü maliyet altındaki noktada kar, razı olunan fiyat üstünde satış olmaz.

Yukarıda sayılan gerçekleri promosyonlar içinde aynen tekrarlamak mümkün. Ürün tutundurma çabalarında, daralan talebi canlandırma arayışlarında başvurulan promosyonlar da müşterilerde alışkanlık yaratabilir ve yukarıdaki benzer beklentiler içerisine sokabilir.

İndirim kararı alındığında dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta bu indirimin neye göre yapılacağı. Kar marjlarında düşüş mü kabullenilecek yoksa kaliteden mi ödün verilecek. Yahut her ikisi de mi? Burada özellikle söylenmesi gereken yakalanmış bir kalite ve hizmet standardı varsa bundan kesinlikle vazgeçilmemesi gerektiği. Keza tüketicileri alıştıkları hizmetten/kaliteden vazgeçirmek mümkün değildir. İndirim uğruna alışkanlıklarınızdan daha doğrusu size has karakteristik özelliklerinizden vazgeçerseniz müşterilerinizde sizden vazgeçerler. Bu bağlamda olayın psikolojik boyutuna da değinmek istiyorum. Fiyatlarda meydana gelen düşüş nasıl ifade edilmeli? Elbette fiyatlarda meydana gelen söz konusu düşüş bir ucuzluktur. Ancak bu düşüşün ucuzluk olarak ifade edilmesi tehlikelidir. Çünkü ucuz kelimesi fiyatlarda meydana gelen azalışla birlikte birçok başka “olumsuz” durumunda sıfatı olabilir. Örneğin adi bir mal için “ucuz kalite” tabiri kullanılabilir. Basit insanlar için de “ucuz” sıfatını kullanırız zaman zaman. Kısacası ucuzluk; olması gereken veya beklenen bir özellikten, karakterden yoksun olmayı ifade eder. İndirim kelimesi için ise böyle bir derinlik yoktur. Her ne kadar önemsiz bir nokta gibi gözükse de bu ifade farklılığının tüketicilerin algılarında farklı yer edinebileceğini ve “ucuzluk” kelimesinin marka değerine zarar verebileceğini düşünüyorum. “Ucuz” kelimesinden mümkün olduğunca uzak durmakta fayda var.

Olayın psikolojik boyutundan bahsetmişken buradan devam edelim. İndirimlerin müşterilerde beklenti yaratacağından bahsetmiş ve indirim dönemi dışındaki zamanlarda markadan uzak kalacaklarını söylemiştik. Bundan daha vahim bir olasılık ise müşterinin indirim döneminde gördüğü fiyatların ardından kendisini önceki dönemlerde kandırılmış hissedebileceği. Özellikle indirim dönemi dışında ilk fiyatından bir ürün alan müşterinin aynı ürünü çok daha düşük fiyatla görmesi bir hayal kırıklığı yaratacak ve markaya olan güveni azaltabilecektir. 500 TL etiketli bir ürünü 200 TL’ye alan bir müşteri kendisini ne kadar akıllı ve rasyonel görüyorsa 200 TL’ye düşmüş bir ürünü 500 TL’ye alan kişinin kendisini bir o kadar kandırılmış hissetmesi de gayet doğaldır. Bir diğer doğal olanda kendini kandırılmış hisseden tüketicinin kendisini kandırandan uzak duracağıdır.

Peki, o zaman indirim yapmayacak mıyız? Durgunluk dönemlerinde daralan talebi canlandırmak için fiyatlardan fedakârlık yapmak elbette kaçınılmaz. Hele rakiplerimiz indirim yaparlarken biz yüksek fiyatlarda nasıl kalabiliriz? Bunların cevabını da bir sonraki yazımda “İndirim İncelikleri” başlığıyla sizlerle paylaşacağım.