Bu işte bir "NİŞ" var.

Türk Dil Kurumuna girer, Türkçe sözlüğü açar ve "niş" yazarsanız karşınıza "duvar içinde bırakılan oluk" ifadesi çıkar. Elbette bizi ilgilendiren kısmı bu değil, pazarlama açısından anlamı. Esasen pazarlamadaki "niş" kavramı da bir yerdeki bir nokta. Bu yüzden duvar içinde bırakılan oluk ta neden olmasın?

Neyse biz lafı dağıtmadan bir Niş Pazarlama tanımı yapalım en iyisi: "Özel gereksinimleri olan ve bu gereksinimleri giderilmemiş nispeten küçük grupların tatmininin sağlanmasına yönelik stratejilerin esas olduğu süreçtir." Niş Pazar ise; "Özel gereksinmeleri olan ve bu gereksinmeleri giderilmemiş grupların tatminlerinin sağlanması için odaklanılmış küçük pazardır." Görüldüğü gibi merkezde tüketicinin var olduğu ancak onunda temelinde tüketicinin özel gereksinmelerinin yer aldığı bir düşünce söz konusu. Yani tüketicinin genel ve tüm gereksinmelerinden bahsedebilmek niş pazarlamada mümkün değil. Peki bu nerede mümkün? Elbette Kitlesel Pazarlama Anlayışında.

Endüstri devrimiyle birlikte kitlesel üretimin başlaması kitlesel pazarlama anlayışını doğurdu ve tüm bireylere standart üretim ve hizmet sağlandı. Her tüketici birbirinin aynıydı ve ne üretilirse onlara zaten satılırdı. Ancak bu anlayış İkinci Dünya Savaşı ile yıkılmaya başladı ve bu savaş sonrasında kişi gelirlerinin artması, yaşam tarzlarının değişmesi, çocuk sayısının azalması, kadının iş hayatına girmesi gibi nedenler tüketicilerin yeni gereksinmelerini ortaya çıkardı. Tüketici artık kendisini daha çok düşünür hale geldi. Bu tüketiciye standart ürünlerle ulaşmak mümkün olmamaya başladı pek tabii. Bunun sonucunda da Niş Pazarlama anlayışı yeniden hakim olmaya başladı. Yeniden diyorum, çünkü endüstri devrimi öncesi dönemde de niş pazarlama anlayışının hakim olduğunu söylemek mümkün. Tabii buradaki fark; endüstri devrimi öncesindeki anlayışın zorunluluktan ötürü olması: Kitlesel üretim şansı olmadığından bölümlenmiş pazarlarda, sınırlı bölge içerinde üretim ve pazarlama söz konusuydu. Günümüzdeki niş pazarlama anlayışı ise daha yaratıcı, farklılık temelli, stratejik bir fırsat pazarı temsil ediyor.

Gelişen pazarlar, değişen ve artan tüketici istekleri tüketici merkezli pazarlama anlayışını doğurmuştur. Fiziksel ihtiyaçların karşılanmasının yanı sıra hazsal(hedonik) ihtiyaçlarında karşılanması gerekliliği gün geçtikçe önemini artırmaktadır. Tüketicilerin bu isteklerine cevap verebilmek için işletmeler tüketicilerini daha yakından takip etmek zorunda kalmaktadır. Kitlesel pazarlama anlayışı ile her bireyin kişisel ihtiyaçlarının belirlenemeyecek olması yeni girişimcilere yeni fırsatlar sunmaktadır. Bu fırsat niş pazarlamadır. Evet, benim niş pazarlama anlayışım bir fırsat sunmasında, bir farklılık yaratmasında oluşuyor. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı düşüncesi benim için sadece teorik bir süreç. Doğrudur, niş pazarlar, bölümlenmiş pazarlar içerisindeki daha da küçük alanlara bölümlenmiş pazarlardır. Ancak niş pazarlama kavramı bu kadar sığ bir kavram değildir.

Günümüzün artan rekabet ortamında, çılgınlar gibi tüketen tüketiciler, kendilerine herşeyi sunmaya çalışanlara değil, kendilerine gereksinmelerini sunanlara yönelmektedirler. Herkes için herşey olmak anlayışı artık tüm pazarlamacılar tarafından büyük pazarlama hatası olarak kabul edilen anlayıştır. Şimdi önemli olan belirli kişiler için özel olmaktır, ne olduğunuzun kesin belli olduğudur, tüketicinin zihninin karıştırılmamasıdır, açık konumlandırmadır. Kitlesel pazarlama anlayışının günümüzde başarılı olamayacağı Kotler'in A'dan Z'ye Pazarlama kitabında çok güzel ifade edilmiş: "kitlesel pazarlama, ürünü pazara koyuyor, sonra Pazar günü ayine gidip birilerinin ürününü alması için dua ediyor”(MediaCat,2007 s.49) Öyleyse yapmanız gereken size fırsatlar yaratacak, sadık müşteriler bulacak ve bu paralelde de yüksek kârlar sağlayacak nişi bulmaktır.

Niş pazarlar, tüketicinin özel gereksinmelerine hitap ettiğiniz için, farklılık yarattığınız için, olmayanı müşterinize sunduğunuz için müşteri bağlılığını artırır ve bu müşteriler fiyatınızı ödemeye hazır müşteriler olurlar. Eğer gerçekten farklılık yarattıysanız ve gereksinmeyi doğru belirleyip, doğru hedef kitleye, doğru iletişimle ulaştıysanız korkmadan maliyetinizin üstüne yüksek kâr marjlarını koyabilirsiniz.

Burada önemli bir diğer nokta da; niş pazar denildiğinde küçük pazarın akla gelmesi ancak bunun da ömür boyu böyle devam etmeyebileceği gerçeği. Bir fırsat yakalayıp niş pazarla faaliyete başlayabilirsiniz. Keza bir çok zaman ölçek ekonomisi ile başedebilmenin zorluğundan dolayı nişe yönelinir. Faaliyetin ilerlemesi sonucu işletmenizin yüksek karlar elde etmesi, olası rakipleride harekete geçirecek ve faliyet gösterdiğiniz alan niş pazar özelliğini kaybedebilecektir. Bunun en iyi örneklerinden birini meyve aromalı çaylar gösterir. Bugün her çay firmasının ürettiği meyveli çaylar ilk olarak Hollanda'lı Pickwick tarafından geliştirilmiş bir düşüncedir. O gün için evet çayda farklı tatlar arayan tüketicilere yönelik bir naş pazardı. Oysa şimdi bunu çok daha geniş kitleler talep ediyor. Çünkü çoğumuzun damak tadına yeni bir tecrübe kazandırılmış oldu. Artan bu kitleyle beraber de artık hemen hemen tüm çay firmaları bu ürünü üretmekteler. Görüldüğü gibi her zaman niş olarak kalamayabilirsiniz. Ancak bazı nişlerde esas olarak her zaman niş kalmaya mahkumdurlar. Örneğin solaklar için makas üreticisi, niş pazarlamanın tipik bir örneğidir ve o her zaman niş olarak kalacaktır.

Niş pazarlama anlayışının kitlesel pazarlamaya kıyasla sahip olduğu üstünlüklere de bakmak gerekir. Çünkü belirttiğim gibi, niş pazarlama kitlesel pazarlamaya alternatif olarak doğmuş bir pazarlama anlayışıdır. Kitlesel pazarlamacıların üstünlüklerinin temeli ölçek ekonomisine dayanır. Cidden büyük bir avantajdır. Tek başına bir pazara giriş engelidir. Niş pazarlama üstünlüklerine baktığımızda ise; tüketicinin tatminin en üst seviyede karşılaması ve alanında uzmanlaşması en büyük artılarıdır. Niş pazarlama anlayışının yüksek tüketici odaklılığı, müşteri ile bağını kuvvetlendirir, müşteri sadakati sağlar. İşte niş pazarların kitlesel pazarlara karşı yarattıkları giriş engelide budur.

Birkaç Niş Pazarlama örneği verip konuyu toparliyim.
Öncelikle genel anlamda verilmesi gereken örnekler doktorlar ve avukatlar. Hukuk alanındaki; patent avukatları, ağır ceza avukatları, şirket avukatları bunlara örnek olarak verilebilirken, tıpta ise kalp cerrahları, beyin cerrahları niş pazarlamaya iyi birer örnek oluşturabilir.(LEVINSON,LAUTENSLAGER - Gerilla Pazarlama - MediaCat - s.73)

Yine, Levinson ve Lautenslager, piyasa liderinin eşsiz örnekleri adı altında niş pazarlama anlayışına sahip işletmelerden bazılarını şu şekilde sıralamışlar:

· Gurme köpek maması fırını
· Solaklar için makas mağazası
· Vejetaryen İtalyan lokantası
· Kayak ayakkabısı mağazası
· Büyü kitapları dükkânı
· Doğal ölümle üretilmiş kürk mağazası
· Dağcılık Kulübü çerçevesinde Balıkçılık Okulu

Bunların yanı sıra sadece hamilere yönelik pazarlama yapanlar, sadece büyük bedenlilere pazarlama yapanlar da bu gruba eklenebilir.

Gerilla Pazarlama kitabındaki beni en çok etkileyen örneklerden biri de Amerika'dan O'Brien Gayrimenkul şirketi. Bu şirketin pazarlama faaliyetleri yalnızca bölgedeki O'Brien isimlilere yöneliktir. İlginç bir niş pazar ancak oldukça başarılı olmuş bir niş pazar.

Niş pazarlama konusunda önemli çalışmaları olan Tevfik DALGIÇ'ın Pİ Dergisi Şubat 2002 sayısında yayınlanan "Niş Pazarlamanın İlkeleri: Gerillalar Gorillere Karşı" makalesindeki bazı örnekler ise şöyle:

• Hollanda da faaliyet gösteren Directbank, diğer bankalarınihmal ettiği bir pazarı belirlediler ve yaşlılara kredi verme üzerine odaklandılar ve başarılı oldular.


• Bavaria da Hollanda’da bira üreticisi bir firmadır. Onların yakalamış olduğu niş pazar ise alkolsüz bira gereksinimindeki tüketicilerdir. Bu gereksinmenin özellikle, insanların bir şeyler içtikten sonra araba kullanma isteğinden doğduğunu belirlemişler. Ayrıca Bavaria, Körfez Savaşı sırasında milyonlarca kutu alkolsüz birayı bölgedeki askerlerin kullanımı için ihraç etmiştir.

• Alman yazılım firması SAP’ın niş pazarlama ile yakaladığı başarı ise şöyle: SAP, uzmanlığını IBM için özellikli yazılımlar üzerine geliştirmiştir ve çok karlı bir niş pazarı ele geçirmişlerdir. Bugün SAP Avrupa’daki en başarılı yazılım şirketlerinden biridir.
  

Reklamlarına sıkça maruz kaldığımız başka bir üründe de niş pazarlamayı görebiliyoruz. Alman Henkel firmasının bir markası:Perwoll. Basında Perwoll deterjan reklamlarını görüyoruz. Özellikle Perwoll Siyah. Bu ürün tam bir niş pazarlama örneğidir. Çamaşırlarımızın temizliği için deterjan kullanırız. Renklilerimiz için ve beyazlarımız içinde farklı farklı deterjanlar seçeriz. Yani deterjan pazarı bölümlendirilmiştir. Ama Perwoll bu bölümleme içindeki bir fırsatı yakalamış ve bu bölümleme içinde kendine bir niş kazanmıştır: siyah çamaşırlarınız için özel üretilmiş bir deterjan. Aynı şekilde yine Perwoll Narin Sihir olarak adlandırdıkları ürünü de güzel bir niş pazarlama örneğidir. Saten ve ipek gibi hassas çamaşırlarınız için üretilmiştir.

Bir örnekte Eskişehir'den verelim. Eskişehir’de çeşitli İngilizce kursları vardır. Bunlardan Ardil, uyguladığı bir stratejisiyle bir niş pazarlama örneği veriyor. Kendi sitelerinde kendilerini tanımlamaları şu şekilde; Ardil’de verilen İngilizce eğitiminde sınıflar, öğrencilerin yaş ve bilgi düzeyine göre oluşturulmuştur. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrenciler aynı sınıfta değillerdir. Bu nedenle Ardil’de İlköğretim, Lise ve Üniversite öğrencilerine kendi sınıflarına özel, farklı programlar uygulanmaktadır. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrencilerin ayrıldığını belirterek bir bölümlemeye gittiklerini belirtmişler. Ancak niş örnekleri olarak son 2-3 yıldır reklamlarında da dönen konumlandırmaları. “11 yaşındaysan çok şanslısın, nedenini öğrenmek için Ardil’e gel” mesajının ardında yatar niş pazarlamaları. 11 yaşın dil öğrenmek için çok önemli bir yaş olduğunu, bunun bilimsel olarak da kanıtlandığını ve kendilerinin de bu yaş grubu için uzmanlaştıklarını belirtiyorlar. Beklide artan dil kursları, rekabette yeni bir yol arayışına itmişti Ardil’i ve bu düşünce doğmuştu. Sonuçta bu yaşta çocuğu olan aileler, çocuklarını herhangi bir dil kursuna göndermektense, bu konuda uzman Ardil’e göndermeyi tercih ediyorlar.

Bir başka örneği de yine Eskişehir’deki bir girişimci ile yaptığım konuşma ışığında vermek istiyorum. Kendisi yeni bir işe girdiğini ve bunun piyano sandalyesi üretimi ve pazarlaması olduğunu belirtti. Bu da tam anlamıyla bir niş pazar: piyano üreticilerine veya direkt olarak piyano kullanıcılarına yönelik, tek faaliyeti piyano sandalyesi üretmek olan bir girişim.

Örneklerde de göründüğü gibi niş pazarlama düşüncesinden yararlanan işletme ve girişimciler bunu yaratıcı bir fikir olarak değerlendirip hareket ediyorlar. Yani alt-üst yaklaşımı düşüncesinden hareket ediyorlar. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı olarak da doğan niş pazarlar olsa da, başarıya götüren yanı, yaratıcılık ve paralelinde farklılık yaratan tarafıdır.

Son noktayı koymadan önce özellikle belirtmem gerekir ki, niş pazarlama ışığında günümüzde gittikçe önem kazanan pazarlama anlayışı bireysel(kişileştirilmiş) pazarlama anlayışıdır. Bunun da özünde tüketicinin gittikçe artan önemi yatar.

JENERİK MARKA: Ama ben Nescafé istemiştim!

Bir akşamüstü ihtiyaç listenizi çıkardınız ve alışverişe çıktınız. İhtiyaç listenizdeki sıralananlar şu şekilde: jilet, uhu, neskafe, selpak, cif, sana, orkid. Alışverişi tamamlayıp eve geldiğinizde eşiniz ekonomik davranıp davranmadığınızı veya kaliteli ürünler alıp almadığınızı sorgulamak için bu ürünlerde hangi markaları tercih ettiğinizi soruyor. Sizde sırasıyla sayıyorsunuz: Derby, Jacobs, Nova, Tex, Bizim yağ, Kotex . Eşiniz peki diyor ve yorgun olduğunu, duşa girmek istediğini ve jakuziye su doldurmanızı istiyor. Dün akşam kırılan duşakabin için gönderdiği tamircinin de gelip gelmediğini soruyor. Gelip tamir edildiğini söylüyorsunuz ve aldığınız kottan eşinize bahsetmek için duştan çıkıp rahatlamasını bekliyorsunuz. Hatta bir keyif kahvesi yapıp, bu pahalı kota vereceği tepkiyi biraz daha yumuşatmak istiyorsunuz ancak aygaz bitmiş.

Bu uyarlamada sizce kaç tane ürün adından, kaç tane marka adından bahsedildi? Günlük konuşmalarımızda, alışverişlerimizde sıklıkla kullandığımız ve nerdeyse tamamımızın ürün olarak ifade ettiğimiz bu isimler aslında markalardır: Jenerik Markalar.

Jenerik marka kavramını bir tanım içerisine sığdırmak gerekirse; “belirli bir ürün ile özdeşleşip, bu özdeşleştiği ürün gurubuna adını veren markalardır” diyebiliriz. Gerçekten yukarıda sayılan Jilet aslında bir tıraş bıçağı markası, uhu yapıştırıcı markası, neskafe hazır kahve markası, selpak kâğıt mendil, cif temizlik tozu, sana margarin, orkid bir kadın bağı ve aygaz bir tüp markasıdır. Bunların birçoğunu bildiğinizi düşünmemle birlikte jakuzi ve duşakabinin de birer marka ismi olduğunu bildiğinizi düşünmüyorum. Evet, gerçekten jakuzi de, dilimize sağlık havuzu şeklinde tanımlanmış bir kelime olarak girmiş, aslında 1915 yılında doğmuş olan Amerikan markasıdır.

Bu markalar zamanla sadece ürün gurubuna adını vermekle kalmaz, sözlüklerde yer alan birer kavram karşılığı olarak yerel kelimeler haline dönüşür. Örneğin Türk Dil Kurumu sözlüğüne “jilet” yazdığınızda “isim(Gilette özel adından)” ibaresi çıkar ve “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin bıçak” tanımlaması yer alır. Benzer sonuçlara, cip, bankamatik, vazelin gibi sözcüklerle de ulaşabilirsiniz. Bunun en güzel örneğini bir Microsoft Word çalışmasında bu markaları yazarken görebilirsiniz. Word programı bu yazdığınız marka isimlerinden hangilerinin altını kırmızı ile çiziyor, hangilerini çizmiyor?

Peki, bir markanın jenerik hale gelmesi iyi mi, kötü mü? Aslında bunu kesin bir şekilde cevaplamak mümkün değil. Öncelikle bir marka sahibi veya marka yöneticisi için ulaşılabilecek son noktayı temsil eden, rüya gibi bir durum. Marka yaratıyorsunuz ve bu marka öğlesine benimseniyor ki ürün grubuna adını veriyor. Bir marka için amaç, bilinirliği üst seviyeye çıkarmak, kalıcı konumunu sağlamak, değerini maksimize etmek değil midir? Jenerik marka yarattığınızda bunların hepsini fazlasıyla sağlamış oluyorsunuz. Ancak durum işletme yönetimi, satış hedefleri ve sonuçları açısından böyle mi? İşte sorun burada çıkıyor. Hatta yararlarının da önüne geçiyor. Alışverişe çıkan tüketici ve eşiyle olan konuşmalarını içeren uyarlamada da gördüğümüz gibi, tüketici bu ürünleri alırken listesinde sıralananları marka olarak değil ürün olarak algılıyordu. Aldığı ürünlerin markalarından da anlaşılacağı gibi, satıcı da bunları marka olarak değil, ürün olarak algılamıştı ve listede yazanlardan başka markalı ürünler vermişti. Jenerik markaların kâbusu budur. Bir cip almak istediğinizi belirttiğinizde bu Jeep markalı bir 4x4 olmuyor genelde. Bakkala girip selpak istediğinizde size verilen kâğıt mendil her zaman selpak markalı olmuyor, siz de buna genelde itiraz etmiyorsunuz. İşte işletmeler bunun önüne geçmeyi amaçlıyorlar. Jenerik marka olduktan sonra yaptıkları reklamlar markanın hatırlatılmasına yönelik oluyor. Selpakın marka bilinirliğini artırmak için bu kadar yoğun reklam yaptığını düşünemeyiz, amacı sizin gerçekten kâğıt mendil istediğinizde Selpak istemeniz ve başka marka size sunulduğunda Selpakta diretmenizdir. Aslında bu durum döngüsel bir süreci ifade ediyor: Markanız için yatırımlar yapıyorsunuz, marla bağımlılığı yaratmaya çalısıyorsunuz ve çok başarılı oluyorsunuz. Hatta öyle başarılı oluyorsunuz ki markanız jenerik marka haline geliyor. Ama bu sefer elde ettiğiniz marka bağlılığı, marka sadakati kaybolmaya başlıyor. Tüketici selpak istiyor ama Nova sunuluyor, o da itiraz etmiyor. Sonra tekrar marka bağlımlılığı, marka sadakati için yeni stratejiler belirlemek gerekiyor. Son dönemlerde UHU’nun da reklam yatırımlarını artırmasının altında bu yatıyor. Bunun dışında bazı jenerik markalarda marka isimlerine eklemeler yaparak çözüm arayışına giriyorlar. Örneğin Dr. Pimapen. Evinizin pencerelerini pimapene dönüştürdüğünüzü söylüyorsunuz ama o yeni PVC pencerenin markasının Pimapen olduğundan emin misiniz? Ama artık Dr. Pimapen taktırdım derseniz evet o marka olan pimapen olur. Tabii bazı markaların bu değişime gitmesi her zaman olası değil. Çünkü onlar dediğim gibi sözlüklere bir kelime olarak girmekle kalmamış, fiil haline dönüşmüştür. Örneğin halk dilinde "ciflemek" diye bir eylem vardır. Google’un da İngiliz literatürene ve sözlüklerine aramak anlamının karşılığı olarak girdiğini biliyoruz.

Google’dan bahsetmişken bu markaların her zaman için tüm Dünya’da jenerik olarak kabul edildiğini söyleyemeyiz elbette. Örneğin selpak bir İngiliz için bir ürün anlamı ifade etmezken, “bag rock”da bizim için bir şey ifade etmez. Ama aslına bag rock İngiltere’de bir golf çantası markasıdır ancak golf çantasına genel adını vermiştir. Aynı şekilde body soap’ın(vücut şampuanı) durumu da budur.

Aslında burada ifade edilen, hangi tüketici grubuna hangi markaların ilk ulaştığı ve onlar tarafından yoğun kullanıldığıdır. Bildiğimiz gibi jenerik markaya dönüşen markaların hemen hemen hepsi piyasaya ilk girmiş ürün olmalarından kaynaklanır. Bu yüzden bazı ürünler için jenerik marka kavramı yerel anlamda da farklılaşabilir. Örneğin geçenlerde bir arkadaşımın evine gitmiştim ve köyden annesi ziyaretine gelmişti. Annesi şofbenin tüpünün bittiğini şu sözlerle ifade etti: “Mehmet, oğlum, Milangaz bitmiş. Bi arayıverde getirsinler”. Merak ettim, gittim baktım ve tüplerinin markası Milangaz değildi. Ama arkadaşın annesi, köylerinde hep Milangaz kullanmalarından dolayı o ürün gurubuna onun adını vermişti.

Görüldüğü gibi jenerik marka bir pazarlamacı, bir marka yöneticisi için rüya olarak kabul edilebilir ancak olumsuz yanlarına baktığımızda da işletmeyi satış yönünden ne kadar büyük kayıplarla karşılaştırabileceği aşikar. Öyle ki bazı markalar ürün grubuna adını verir, sonrasında kendisi yok olur ancak o isim ölümsüzleşip, bir ömür bir ürünün adını oluşturabilir. Örneğin “kot” aslında Türkiye’de faaliyet gösteren bir jean markasıydı. Oysa şimdi marka değil, ürün kategorisinin adı. Tabii bunun akside mümkün. Yani bir marka jenerik marka olduktan sonra ilelebet jenerik marka olarak kalamayabilir, yerini başka markalara bırakabilir. Bunun örneği de, yukarıda “ciflemek” olarak belirttiğim fiilin, öncelerde “faylamak” olması. Aslında ilk temizlik tozu “fay”dı ve o zamanlar faylamak fiili kullanılıyordu. Sonrasında bu fiilin yerini “ciflemek” aldı. (Aslında bu değişimde ve bu eylemi sürekli bir markayla özdeşleştirmede bu fiillerin tam Türkçe karşılığının bulunamaması; temizlemek veya silmek gibi fiillerin bu eyleme göre daha kapsamlı kalmasının da önemli bir yeri vardır.) Aynı ilişkiyi, Aspirin-Vermidon örneğiyle de görebiliriz. Ağrı kesici dediğimiz de artık yalnıza aspirin gelmiyor aklımıza. Vermidon, Majezik gibi markalarda aklımızda canlanabiliyor. Ama yine de ağrı kesicide jenerik marka dersek Aspirini tek geçerim. Aspirini Türk Dil Kurumu sözlüğünde de "ağrı kesici ve ateş düşürücü olarak kullanılan beyaz renkli hap" şeklinde bulursunuz. Oysa bir de Vermidon yazın bakalım.

Yazımı bazı jenerik markaları sıralayarak bitirmek istiyorum. Acaba hangilerini marka olarak biliyordunuz? Hangileri sizi neskafenin marka olduğunu öğrendiğinizdeki kadar şaşırtacak?
Aspirin, Bankamatik, Calgon, Cif, Corn Flakes, Gameboy, Gillette, Halifleks, Ice Tea, Jakuzi , Jeep, Jelibon, Kalebodur, Kot, Nescafe, Omo(Omomatik), Oralet, Orkid, Permatik, Pimapen, Post-it, Prill, Sana, Selpak, Sunta, Teflon, Termos, Uhu, Vaseline, Vileda, Vim, Walkman

KAMPUSTE REKLAM VAR 4 (2. GÜN)

KRV4'ün 2. günü açıkcası çok daha eğlenceli geçti. Pazar günü sabahı 10:15'de Ali Saydam ile çok eğlenceli bir söyleşiye başlıyacağımı tahmin ediyordum elbet ancak bu kadar beklemiyordum. Ali Saydam'ın da sunum başında yaptığı kısa anket sonucu 10 üzerinden bu sunumun beklentilerini sorduğunda 5 diyenlerdendim fakat 8-9 derece ile tamamladım kendi adıma.

Ali Saydam sunumu algı üstüneydi ve malzeme olarak da çok iyi bir şans yakaladı, daha dürüst olmak gerekirse kendine fırsat yarattı. Hüseyin - Hatice ikilisi üstüne kurduğu sunumu çok faydalı, algı konusunda çok eğitici bir şekilde tamamlandı. Sunumu sırasında kamera çekiminin olmamasını istedi ve haklıydı da. Çünkü sunumunu kendi tabiriyle 3S üzerine kurmuştu. Kullanıldığında akılda kalıcılığının daha etkili olacağı 3S= Spor, Siyaset, Seks.

Baştada belirttiğim, Ali Saydamın beklenti kuramından da bahsediyim biraz. Bu savında Ali Saydam 10 üzerinden beklenti değerlendirilmesinin olması gerektiğini ve bunun kabul edilebilir karşılığının 7 olması gerektiğini belirtti. En tehlikeli oranında 10 olduğunu çünkü bu insanların hiçbir şekilde tatmin edilemeyeceğini belirtti.

Sunumun esas konusu ise "İletişim Sistematiği" idi. 11 temel kural üzerinden bu sunumunuda yaptıktan sonra keyifli ve yüzlerimiz güleç bir şekilde kahve arasına çıktık.

Kahve arası dönüşü ünlü yönetmen Ezel Akay'ın sinema ve yönetmenlik üzerine söyleşisi oldu. Daha çok iletişim öğrencisi arkadaşlarımı ilgilendiren bu söyleşiyle ilgi benim söyleyeceğim ilk şey, Ezel Bey'in soğukluğu idi. Belkide bu organizasyonun en cool!! konuğuydu. ikincisi başarılı insanların eğitimi ile alakasız bir sektördeki başarısıydı. Makine mühendisliği mezunu başarılı bir yönetmen!!! Bu örneği dünyamızda çok yaşıyoruz. Keza öğle arası sonrasındaki Alemşah Öztürk'de bilgisayar mühendisliği mezunu ama işi pazarlama, internet. Unvanı: Pazarlama Ajansı ortağı. Alemşah Öztürk'ün sunumu da self promotion ve network üzerineydi. Yani kişisel gelişim, kişisel marka yaratma ve çevresi ile ilişkisi üzerineydi. 4 bölüm halinde ayırdığı sunumu faydalı bir deneyim oldu bizler için.

Günün son söyleşisi, stand up havasındaydı. Uykusuz Dergisi yazarı Vedat Özdemiroğlu hakkaten çok neşeli bir söyleşi yaptı. Salondaki 500 kişinin ağzı kulaklarına varıncaya eğlendiği bir söyleşi oldu.

Bu güzel organizasyonu yapan İletişim Kulübü ekibine tekrar çok teşekkür ediyor ve başarılarının ve etkinliklerinin devamını diliyorum...

KAMPÜSTE REKLAM VAR 4 (1. GÜN)

50.yılını kutlayan Anadolu Üniversitemizin 30.yılını kutlayan iletişim kulübü gelenek haline getirdiği "kampüste raklam var(KRV)" etkinliğinin bu sene 4.sünü düzenliyor. Bu etkinliğe bu sene bende dahil oldum ve buradaki tecrübelerimi sizlerle de paylaşmak istedim. İki gün sürecek olan bu etkinliği sıcağı sıcağına aktarmamın daha verimli olacağını düşünerekte, özellikle 1. gün ve 2. gün olarak bir ayrıma gittim.

Öncelikle İletişim Kulübü üyesi arkadaşlarımı bu güzel etkinlik için kutlamak isterim. Pek tabi destekleyen öğretim üyeleri hocalarımız ve sayın rektörümüzüde.

Bu etkinlikte benim saptayabildiğim kadariyle amaç: öncelikle iletişim fakültesi öğrencileri olmak üzere, iletişim ve pazarlama ile ilgilenen arkadaşlarımıza teoriğin yanında pratikle ilgili gerçekleride aktarmak ve iş hayatına atılmadan önce yol gösterici olmaktır. Bu bağlamda açılış konuşmaları ardından ilk sözü alan değerli yönetmenler Bahadır KARATAŞ ve Mete ÖZOK'u dinledik. Oluşturdukları reklam filmleri, bunların hangi süreçlerden geçtiği, bir reklamın oluşması sürecinde yer alan kurum ve kişilerin koordinasyonunun nasıl sağlandığı gibi bilgilerle beraber, kendilerinin eğitim sonrası iş hayatında karşılaştıkları sorunlar ve güzellikler aktarıldı. Gerek sunumları sırasında, gerekse soru cevap kısmındaki sıcaklıkları ile zevkli ve faydalı bir deneyimdi benim için.

Ardından kısa bir kahve arası ve hemen ardından, sıra, reklam yapım aşamasında yönetmenlere gelmeden önceki aşamada reklamveren ve reklam çeken arasında yer alan önemli bir ajans prodöktörümüz Tuğrul KARADENİZ'deydi. Tuğrul Bey'de reklam verenden gelen briflerin nasıl senaryoya döküldüğü, kreatif ekibinin rolünü, kendi sorumluluklarını, reklam veren ve çeken arasındaki ilişki yönetimini aktararak, bir reklamın oluşma sürecini ajans merkezli olarak bir bütün içerisinde aktardı. Bu süreç içindeki, kariyer imkanlarını, etik sorununu ve sosyo kültürel boyutunu da soru cevap kısmı içerisinde içtenlikle bizlerle paylaştı.

Bu sunumun ardından öğle yemeği arası ve bu arada salonda kalanlar için ara boyunca Dünya'dan reklam örneklerinin gösterimi yapıldı.

Öğleden sonra oturumu, Sportsnetten Cahit BİNİCİ ve Derviş ESEN ile spor pazarlaması üzerine gerçekleşti. Pazarlamanın daha ağırlıklı olduğu bir konu olmasındandır heralde, algımın daha açık olduğu bir konuydu. 22. Endüstri olarak adlandırılan spor endüstrisinin rakamlarla beraber tüm gerçekleri sunuldu. Bu endüstrideki en büyük güçlerden olan sponsorluk ise bu sunumun en merkezindeki konuydu. Gayet zevkli, aydınlatıcı ve katılımcı bir sunum oldu.

Bu saydığım konuşmacıların en büyük ortak özelliklerinden biriside, hepsinin Anadolu Üniversitesi mezunları olmasıydı. Bunun böyle olması, konuşmacılara karşı daha sıcak bir tavır takınmamızı ve daha rahat olmamızı sağlıyor bence. Ayrıca ilerisi içinde bizler için umut aşılıyor.

Günün bu son sunumu sonrası bir kahve arası daha verildi ve ardından Reklam Yaratıcıları Derneği, Marketing Türkiye ve e2 sponsorluğunda düzenlenen Ders Arası reklam yarışmasının finali gerçekleştirildi. Her bir sponsordan ve Doç. Dr. Ferruh UZTUĞ'dan oluşan bir jüri tarafından altı finalistin değerlendirilmesi yapıldı. Gayet açık ve ciddi bir üslupla. Maalesef sonuna kalamadığım için çok fazla şey söyleyemeyeceğim bu konuda.

Etkinliği tamamlayanlar, etkinlik sponsorlarının uygulamalarıydı. MediCat, kitap ve dergi satışında bulundu: Bu etkinliğe özel %30 indirimli satışlarıyla. Media Markt bir oyun standı kurarak, Pino öğle yemeklerini karşılayarak katkıda bulundurlar.

İlk günü gayet neşeli, yararlı ve çok iyi organize edilmişdi. En önemlilerden biride Cahit BİNİCİ'nin de belirttiği gibi tüm salon kapasitesi, son haddine kadar doldurularak, üstelik para verilerek bu denli katılımın sağlanmış olmasıydı.

Yarın 10:15de Ali SAYDAM ile başlayacak olan günün, Vedat ÖZDEMİROĞLU ile çok keyifli bir şekilde başlayıp, çok keyifli bir şekilde biteceğine inanıyorum. Yarın etkinliğin tamamını tamamlamış ve KRV4 sertifikasını almış bir birey olarak daha dolu bir birikimle burada olacağım :)

“TRABZONSPOR FUTBOL KULÜBÜ” DEĞİL “TRABZONSPOR MARKASI”

Bir pazarlama uğraşçısı olarak küçüklükten beri gönül verdiğim ve değerlerimden biri olarak gördüğüm Trabzonspor’un pazarlama konusundaki eksikliklerini dile getirmek istedim. Tabii bu konuya girmemde Trabzonspor’un son yıllardaki başarısızlıkları, iletişim eksiklikleri, maziyi arayışı ve medyadaki yerinin azalmışlığı ve paralelinde taraftar kitlesini yeni nesillerle artıramayışı var. Öyle ki geçenlerde Trabzon şehrinde yapılan bir ankette dahi ilkokul öğrencilerinin tuttuğu takımlar arasında, İstanbul takımlarını tutanların oranı eski kuşağa göre ciddi artışlar göstermiş. Her şeyi Trabzonspor olan bir toplum için üzücü bir sonuç. Bu olumsuzlukların çözüm yollarını Trabzon medyası ve Trabzon’un ileri gelenleri zaman zaman reçetelendiriyorlar. Ancak bu çözüm önerileri konumları gereği ya siyasi oluyor ya da yönetimsel veya direk saha sonuçlarına paralel. Ben de pazarlama odaklı eksiklikler ve çözüm önerileri tartışmak istiyorum.

Öncelikle Trabzonspor, bu ülkede futboldaki İstanbul egemenliğine dur diyen ilk ve tek takımdır. 1967’de şehrin futbol dinamiklerini bir araya getirerek doğan Trabzonspor, 70’li yıllarda lig şampiyonlukları, kazanılan kupalar ve Avrupa destanları ile Anadolu’nun isyancı çocuğu olmuş ve bir nevi gerçekleştirdiği devrimle herkesin alkışını ve sempatisini alan bir marka olmuştur. O dönemin insanlarının artık tutunacağı yeni bir dalları vardı. Güçlü ekonomiye ve tarihe sahip İstanbul takımlarıyla yüreğini ortaya koyarak başa çıkabilen bir takım. Tam Türk kimliğine yönelik bir oluşum. O dönemlerde ki Trabzonspor’dan nasıl bahsediliyordu:

- Eskiden Trabzonspor maçlarını izlemekten sıkılırdım çünkü hep rakip kaleciyi izlerdik.(TURGAY ŞEREN)
- Eskiden Avni Aker'de korner kullanan takım kendini başarılı sayardı.(RIDVAN DİLMEN)
- Futbolculuk dönemimde Avni Aker'e çıkarken ayaklarım titrerdi.(SAMET AYBABA)

Bu örnekleri çoklaştırmak mümkün. Mesela bir de Liverpool hatırası var:

“1976-1977 Sezonu Şampiyon Kulüpler Kupası Şampiyonu Liverpool o sezon Trabzonspor'la oynadığı ilk maçı 1-0 kaybetmiş, ikinci maçta Trabzonspor'umuz yine iyi bir oyun ortaya koymuş fakat tecrübesizliğine yenilerek sahadan 3-0 mağlup ayrılmıştı Liverpool Teknik Direktörü Boby Paisley'in İngiltere'deki maçtan sonra İngiliz gazetecilerle basın toplantısı: "Gördünüz işte bu takıma yenilmiştik, Bugünde yenilebilirdik, Allah’tan tecrübesizdiler. Bu maçtan sonra kupayı alacağımıza inanıyorum. Sanmıyorum ki bir daha böyle bir takım karşımıza çıksın..."Evet, gerçekten de öyle oluyor ve Liverpool o yıl Şampiyon Kulüpler kupasını müzesine götürüyordu. Üstelik Trabzonspor'a 1-0 kaybettiği maçın dışında tüm maçları kazanarak...İngiliz Gazeteciler Liverpool'un aldığı kupa sonrası şu yorumları yaptılar: "Evet Avrupa'nın en büyüğü Liverpool fakat en büyüğü yenen tek takım Trabzonspor'u da kutlamak gerekir"...”

Görüldüğü gibi o anları yaşamış insanlar bu baş kaldırışı ve başarıyı görmüşler ancak bizim kuşak bu anları pek yaşayamadı. 95-96 sezonları ve 2003-2005 yılları arasındaki birkaç kıpırdanma ve 84’de ki son şampiyonluktan 2008’e kadarki süreçteki birkaç Türkiye kupası başarısı ve bazı Avrupa maçları bize nasip olanlardı. Ama o günkülerle ölçülemez tabii ki. Peki, o günlere dönüşün sağlanmasını beklerken o günlerin ruhunu bugün nasıl yaşarız ve o günleri bugünlerde avantaj olarak nasıl kullanırız Trabzonspor olarak. Artık işin pazarlama yönüne de girelim bu vesileyle.

Yukarıdaki ünlülerin sözlerinde hep “eskiden” sözcüğünü görüyoruz. Ben de başarılıları anlatırken hep eskiden bahsediyorum. Eski kelimesi bu kadar çok geçtiğinde bir marka için aklıma ilk gelen şey son dönemlerde de büyük ivme kazanmış “retromarketing”, yani nostalji pazarlama oluyor. Trabzonspor’un yapması gereken önceliklerden biri mazisine yatırım yapmaktır. Geçmişi ile ilgili çok şey duyuyoruz ancak görsel anlamda doyuruculuk yok. Bu senelerdeki başarıları anlatan, maçlardan görüntüler sunan, gazete manşetlerini içeren, yazar-rakip-duayenlerin yorumlarını içeren bir belgesel ve bunun iyi pazarlanması. Açıkçası geçmişe ait bir Trabzonspor vcd.si bende de mevcut ancak baştan sona konuşmalarla dolu, görüntülerin minimum olduğu bir görsel. Belki o zamanlardan kalan kaliteli görüntülere sahip değiliz ancak adı üstünde nostalji amaç, bu yüzden ne şekilde olursa olsun o maç görüntüleri şart. Trabzonspor marka bağımlıları(taraftarları) bazı oyuncularını hiç unutamaz; o efsane şampiyon kadronun oyuncularını,Ali Kemal’i, Şenol Güneş’i, Dobi Hasan’ı, Şota’yı, Arçil’i, Ünal’ı,Hami’yi, Ogün, Abdullah’ı. Bu efsaneleri bugünkü taraftarla da buluşturmak lazım. Yine bu nostalji pazarlama kapsamında müzesini daha çağdaş hale getirmeli, ziyaretçilerine farklı tecrübe ve eğlenceleri yaşatacak uygulamalarla ziyaretçi sayısını artırmalı. Eski kadronun forma dizaynında formalar, hatıralık ürünler geliştirmeli. Mesela düşünsenize TS Club markalı t-shirtler değil de Şota markalı t-şörtler daha talepli olmaz mı? Tabii yalnızca bununla kalınmayacak. Bunlar yalnızca nostalji pazarlama başlığı altındaki birkaç tavsiye.

Trabzonspor’un marka olarak önemli bir eksiği de sembol-logo-maskot ilişkisi ve eksikliği. Futbol endüstrisinde faaliyet gösteren tüm “başarılı” kulüplerin sembolleri vardır. Bunu sahiplenirler ve siz bu ifadeleri duyduğunuzda direkt o kulüpleri canlandırırsınız. Türkiye’de aslan dediğiniz de kim aklınıza geliyor? Ya da kanarya veya kartal denilince? Hemen aklınızda sırasıyla Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş geldiğine eminim. Trabzonspor’da durum bu kadar net değil. Karadeniz fırtınası derseniz evet Trabzonspor akla gelir ancak bunu nasıl sembole edebilirsiniz? Kaplanlar denildiği de oldu bir dönem halen de zaman zaman olur ancak burada biraz taklitçilik kokuyor ve bana direkt itici geliyor, ayrıca kaplanlar benzetmesini Adana Spor ve bunun gibi birkaç takım daha kullanıyor. Trabzonspor’un da bu konuda ciddi bir yönetime gitmesi gerek diye düşünüyorum. Her maçta saha da yerini alacak bir maskot. Trabzonspor çağrışımını yapacak bir sembol. Marka bağımlılığını artıracak bir sembol. Örneğin geçtiğimiz yıl ilk kez düzenlenen ve ilki Trabzon’da gerçekleştirilen Karadeniz Oyunları için bir maskot geliştirilmişti: Hamsi İdris. Bence çok başarılıydı. Çok sempatik, Trabzon halkının mizah anlayışını, kültürünü yansıtan bir maskot. Her organizasyonda sahada da geziyordu Hamsi İdris. Bunu orada başaran Trabzonlular, aynısını hatta daha iyisini Trabzonspor içinde gerçekleştirebilirler. Hamsi İdris’in babası kimse bir babalıkta Trabzonspor’a yapsın. Fenerbahçe bunu kanarya ile yapıyor. Erkeksi,sert bir oyunu kanarya ile sembolize ediyor ve başarılı oluyor. Düşünsenize Hamsi İdris’i gören çocuklar da bir sempati oluşmaz mı? Böyle bir maskot Trabzonspor marka imajını da güçlendirmez mi?

Uluslar arası çalışmalar da Trabzonspor’a çok büyük katkılar sağlar diye düşünüyorum. Tabii en güzeli bir UEFA veya Şampiyonlar ligi şampiyonluğu olur ancak bu kısa vade de olacak gibi gözükmüyor. Efes Pilsen yaklaşık 5-6 yıldır devre arasında Efes Cup düzenleyip Türkiye’nin ve Avrupa’nın önemli takımlarını doğru zamanda ve yerde buluşturup turnuva düzenliyor. Bunu Efes’in yapması olurda Trabzonspor’un yapması olmaz mı? Valla bence olur, hem de çok güzel olur.(İtalya’daki Moratti Cup benzeri bir turnuva olabilir mesela) Turnuva adını Trabzonspor Cup koymasın tabii ancak bunu Trabzonspor’un yaptığını bilinsin. Bir yıl Avrupa’da, bir yıl Amerika’da, bir yıl Asya’da, bir yıl Afrika’da. Elbette marka kulüplerleri içeren bir turnuva. Belki çok maliyetli olabilir ama getirileri bu maliyetleri özellikle uzun vadede fazlasıyla amorti edecektir. Bunu bir de sosyal sorumlulukla bütünleştirdi mi marka imajınız müthiş boyutlara ulaşacaktır. Mesela düşünüyorum da Unesco ve Trabzonspor işbirliği ile gerçekleşen bir turnuva!!! Turnuva gelirlerinin Dünya çocuklarına bırakılması ve bunda Trabzonspor imzası… Bu bir rüya gibi ancak düşüncesi bile heyecan verici. Bu tarz bir çalışma Trabzonspor markasına çok şey katar. Marka bilinirliğini ciddi anlamda artıracaktır. Bunun sonucunda marka pazarlaması da uluslar arası yapılabilecektir.

Bu düşünceleri artırmak mümkün. Ancak yapılacak esas iş, marka konumlandırılmasının yapılmasıdır. Bu düşüncelerin hepsinin altında bu yatar. Trabzonspor denildiğinde ne akla geliyor? Asi, hırslı, hücum öğeleri öne çıkıyor gibi. Trabzonspor profesyonel bir şekilde bunun araştırmasını yapmalı ve güçlü yanlarının üstüne konumunu güçlendirmelidir. Tabii marka inşasında bütünlük olmalı. Marka yönetimi profesyonel kişilerce gerçekleştirilmeli, profesyonel halkla ilişkiler birimi kurulmalı, bu ciddi görev, yönetimdeki bir kişiye basın ve halkla ilişkiler sorumlusu sıfatı verilerek gerçekleştirilmeye çalışılmamalı. İşyeriniz de bu gücü simgelemeli, yani stat ve tesislerinizi de güçlü markanıza göre inşa etmelisiniz. Zaten şuan gündemde bu konuda ciddi atılımlar var.

Tabii bunların en büyük bütünleyicisi sportif başarı. Tabii bu karşılıklı bir süreç. Eğer Trabzonspor ciddi marka yatırımları yaparsa sportif başarının kendiliğinden geleceğini düşünüyorum. Spor başarısının marka imajını güçlendirdiği gibi. En basiti bizlerin de hayalini güçlü markalar bünyesinde çalışmak süsler. Siz bu güçlü markayı yaratabilirseniz, en iyi oyuncuları da bünyeniz de bulundurabilirsiniz. Markaya yapılan yatırımlar, taraftar kitlenizi(müşterilerinizi) artıracak, kurumsal kimliğinizi güçlendirecektir. Keza Trabzonspor artık dernek hüviyetinin yanında A.Ş.dir, halka arz edilmiş bir anonim şirket.

Burada Trabzonspor’un bu yatırımlarda ekonomik olarak büyük dezavantaj taşıdığını da hatırlatmak isterim. En somut örneği FSTATS ve Allstats tarafından 20 ilde yapılan ’Türkiye’de Taraftar Profili’ adlı anket sonuçları. Ankete göre aylık geliri 1500 YTL’den fazla olan taraftar en fazla Fenerbahçe’de. Fenerbahçeli taraftarın yüzde 25.71’i bu gelir grubunda iken, 1500 YTL’den fazla kazancı olan en az taraftar yüzde 12.81 ile Trabzonspor’da. Ancak hedef zaten kitleyi büyütmek. ayrıca bu işe girişmek adına cesaretlendirici en önemli gösterge yine bu anket sonuçlarında: “Anket sonuçlarına göre, taraftarların yüzde 32.94’ü lisanslı takım ürünü almanın çok önemli olduğunu, yüzde 32.32’si ise önemli olduğunu düşünüyor. Araştırmaya göre, Türkiye’de taraftarların yüzde 51’i tuttukları takımın lisanslı ürünlerini satın alıyor. Tuttuğu takımın lisanslı ürünlerine 250-500 YTL harcayan taraftar oranı en yüksek takım Trabzonspor. Trabzonsporlu taraftarın yüzde 2.89’u, Galatasaraylı taraftarların yüzde 2.47’si, Beşiktaşlı taraftarların yüzde 2.46’sı ve Fenerbahçeli taraftarların da yüzde 2.33’ü lisanslı ürün almak için 250-500 YTL arasında para harcıyor.” Geliri en düşük grup, lisanslı ürünlere en yüksek harcamaları yapan grup!!! Fazla söze gerek yok bence.

Bir sektör olarak düşünüldüğünde spor/futbol sektörünün riskli bir sektör olduğu da gerçek tabii. Saha içi performansla çok fazla doğru orantılı. Ancak yine burada bir avantaj var. FSTATS ve Allstats tarafından yapılan anketten çıkan bir oranla yine bu avantajı ifade edeyim: FSTATS anketinde, taraftarlara, ’tuttuğunuz takımı değiştirdiniz mi’ sorusu da yöneltildi. Yüzde 11’i soruyu yanıtlamazken, yüzde 5’lik kesim daha önce başka bir takımı tuttuğunu söyledi. Ankete katılanların yüzde 82’si ise tuttuğu takımı hiç değiştirmediğini belirtti. Hangi markanıza bu denli sadıksınız?? Ayrıca ne kadar risk içerirse içersin, başarının sırrı riskten ve bu riske karşı gösterilen cesaretten geçer.

Burada bahsetmedim ancak kulüp değerleri ve kulüp gelirleri istatistiklerine ve değerlerine internetten kolayca ulaşabilirsiniz. Bunlara lütfen bir bakın ve tanımadığınız bir isim var mı yok mu cevap verin. İşte marka kulüp olmanın sonucu o listelere girmektir.

'SEVGİLİM BİR ODUN'

14 Şubat furyasu bu senede sona erdi. Güne özel kampanyaların bir kısmı vadelerini devam ettirsede bugünden sonra seneye Şubat ayına kadar gündemde yer alması olası değil. Ama bu sene bir alışveriş merkezinin 14 Şubat reklamları nedeniyle daha fazla ve daha farklı gündeme geldi sevgililer günü. Bu reklam da halen konuşuluyor, yazılıyor ve çiziliyor.

Hemen başta belirtiyim, ben reklamı beğendim. Reklam bir kere çok sayıda kişiye ulaşarak temel hedeflerinden birine ulaşmayı başardı. Herkes bu reklamı konuştu. Satışlara etkisini ise bilemiyorum. İstinye Park'la görüşmek gerek.

14 Şubat, diğer özel günler gibi pazarlamacılar için mükemmel malzemeler. Hatta bu günleri bazen pazarlamacıların uydurduğunu düşünüyorum. En yoğun sevgilerden birisinin üstüne konumlandırılmış bir gün. İki kişinin arasındaki sevgiyi kutlamayı gerektiren bir gün ve hassas bir nokta. Bu günü kutlamanız ve hediye almanız bir incelik değil bir gereklilik bu günde. Hatta kapsamı her geçen yıl biraz daha artıyor. Sadece sevgililer merkezde değil artık, yanında anneniz babanız, aileniz, vatanınız vs.. bir çok değer var. İstinye park burada direkt kız ve erkeğin aşkına yönelmiş. Dedim ya bir incelik değil 14 Şubat'ta sevgilinize hediye almak, gereklilik. Bir işin gereğini yapmazsanız odun olursunuz. İstinye Park'ta bunu vurgulamış ve odun olmadığınızı sevglinize gösterin demiş. Bu konu hakkındaki haber yapılan sitelerdeki yorumlara baktığımda da genelde de benimsenmiş bir reklam olduğu görülüyor. Öyleki bir kişinin yaptığı yorum sanki böyle bir reklam çıksada sevgilime öfkemi kussam beklentisi içinde olduğunu gösteriyor. Şöyle demiş tüketici: "sevgilime hiç odun dermiyim ayip ama odunlara, en azindan onlarin isitma özelliği var benimki tam ankastre!" Aslında burdan bu reklam sayesinde insanların içinden söylediklerini dışa vurma cesaretininde oluştuğu gözüküyor.

İşin erkekleştirildiği yönündeki yorumlara nispeten katılıyorum. Bu gün adı üstünde sevgililer günü, erkeğin kıza sevgisi günü değil. Bu yüzden bu odunluğun her iki cinse de hitap ettiğini düşünüyorum. Bence istinye parkta bu düşüncede, keza odunun cinsiyetini alenen ortaya koyan bir imare yok. O yüzden bu konudaki eleştrilere pek katılmıyorum. Bu konu hakkındaki esas eleştiri sevdiğim bi abimin eleştrisi gibi olur. Mehmet adındaki abimin sevgililer günü hakkındaki eleştrisi aynen şu:

" Sevgililer günü ve benzeri günler insanları mutsuz etmek üzere planlanmış günlerdir. Yılın 364 günü sevgilim yoktur ve bunu dert etmem ama 14 Şubat gelir vay efendim benim neden sevgilim yok diye akşama kadar moral sıfır evde bunlalım içinde otururuz."

Doğruluğu tartışılır ama eleştrinin doğrusu budur bence. Bu eleştriye katılmayacak olan ilk kesim ise biz pazarlamacılar oluruz sanırım. Çünkü bu ve bunun gibi günler bizler için nimettir.

Bu konuda Sabah gazetesinde yayınlanan olumlu ve olumsuz uzman görüşleriyle konuyu kapatiyim.

PELİN ÖZKAN / MEDİA CAT

Mesaj olumsuz "Kendimi erkeklerin yerine koyarak, düşündüm. Bu reklam bana itici gelebilirdi. Nedeni de tonu iyi tutturulamamış bir espri anlayışı ya da olumsuz mesaj."

HALUK MESÇİ / MAHİ MAHİ

Erkek suçlanmış "İfadeler erkekleri suçlar gibi...Bunun cinsiyet ayrımcılığı olduğunu düşünüyorum. Erkekler biraz dikkatsiz. Ama iki billboard'la erkeklere taş atmak hakkaniyete uymaz."

GÜNSELİ ÖZEN OCAKOĞLU

Çok cesurca "Mesaj kütük gibi ağır. İstinyePark'ı cesaretinden dolayı kutlarım. Firma yeni bir Sevgililer Günü hatırlatmasının ötesinde yeni bir sevgili ilişkisi dönemi başlattı."

SOSYAL SINIF ve PAZARLAMA

Pazarlamacıların daha etkin ve daha etkili olmaları amacıyla önem verdikleri konulardan biri de pazar bölümlendirmedir. Herkese herşeyi satmaya çalışmak - her ne kadar halen bu yönde konumlandırmaya giden şirketlerde olsa - konumlandırmada yapılacak ciddi hatalardan biri olduğu artık nerdeyse tüm pazarlamacılar tarafından kabul görür. Bu hataya düşmemenin yoluda pazar bölümlendirmeden geçer.

Bu alanda çalışma yapan pazarlamacılar sosyologlardan faydalanır veya kendileri sosyo-pazarlamacı hüviyetinde bulunan kişiler olur. Toplumu sınıflandırmak; toplumu daha iyi anlamak, davranış farklılıklarına göre ayrıştırmak toplumu bireyselleştirmenin yolu ve bu vesileyle de daha iyi anlamanın yoludur. Toplumun her bireyinin tek tek davranışlarının bilinip bu yönde çalışmaların yapılması elbette imkansız. Bu yüzden insanlar sosyal sınıflar içerisine yerleştirilerek, statüleri göz önünde bulundurularak incelenmektedirler. Toplumu bireyselleştirmenin yolundan kastım bu.

Günümüzün karmaşık dünyasında tüketicilerin taleplerinin karşılanması, isteklerine doğru cevap verilebilmesi açısından da sınıflandırmaya gidilip, çalışmalar yapılması pazarlamacılar açısından önem taşımaktadır. Peki Sosyal Sınıf nedir? Mehmet Oluç'un tanımı şu: "Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır." Sosyal sınıf kavramı dendiğinde belkide akla ilk gelen isim olan Warner'ın tanımı ise: "Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır." şeklindedir. Tanımlarda belirtildiği sosyal sınıf kavramında ortak paydalar ve hiyerarşi söz konusu. Pazar bölümlendirmeye, hedef kitleyi belirlemeye karar verildiğinde yapılması gereken öncelikler yani.

Bu konudaki önemli çalışmalardan biri Prof. Dr. W. Lloyd Warner'ın yapmış olduğu 6 sınıf sistemi. Sonrasında yapılan ve yapılacak olan çalışmalara önemli bir referans kaynağıdır bu çalışma. Warner’in altılı sınıf sistemi tüketici davranışları biliminde sosyal sınıf incelemelerinde önemli yere sahiptir. Bu sınıflandırmada ki 6 sınıf şu şekildedir:

• 
  
  En Üst: Gruplar içerisindeki en küçük yüzdeye sahip grup. Aile şirketlerindeki yönetici pozisyonundaki kişiler, çeşitli profesyonellerden oluşan gruptur. Bu insanların temel değerleri şu şekilde özetlenebilir: kibarca yaşamak, aile ününü yüksek tutmak, birinin doğumunun mükemmelliğini yansıtmak ve toplum sorumluluğu duygusu sergilemek.



• 
  
  Üstün Altı: Bu aileler en üst grup kadar zengin ya da daha zengin olmalarına rağmen, zenginlikleri ilk kuşaktır. Bu “henüz zengin olmuş ve birçok para harcamış” grup, sosyal olarak ne en üst sınıf tarafından tam olarak kabul edilirler ne de genel olarak toplum tarafından eski zenginliğin prestiji olarak algılanırlar. Bu sınıftakiler şirket yöneticileri, doktorlar, büyük şirket sahipleri olabilirler.



• 
  
  Ortanın Üstü: Bu grup ortalama başarılı iş yöneticileri, doktorlar, diş hekimleri, avukatlar, muhasebeciler, kolej profesörleri, orta büyüklükteki şirket sahipleri gibi gelirleri çeşitli kaynaklardan gelen ortalamadan daha iyi aileleri içerir. Sınırlı gelirleriyle yapabileceklerinin en iyisini yaparak soylu sınıfın yaşam tarzını kopyalama girişiminde bulunurlar. Bu gruptakiler üniversite eğitimi almış kişilerdir.



• 
  
  Ortanın Altı: Toplumdaki her üç aileden yaklaşık bir tanesinden oluşan bu sınıf, gerçekten çok büyük olan iki sınıftan birisidir. Bu sınıftaki meslekler; alt düzey şef, yönetici pozisyonunda olmayan banka ya da ofis çalışanları, genelde perakende satış yapılan küçük işletme sahipleri, banka sekreterleri, sigortacılar, büyük çiftlik sahipleri, öğretmenlik gibi meslekleri içerir. Saygıya, banka-ofis çalışanlarının ağırlıklı olduğu kulüplere gitmeye, kiliseye gitmeye, çocuklarını üniversiteye göndermeye ve alt sınıf yaşamından kaçınmaya çok değer verirler.



• 
  
  Altın Üstü: Nüfusun yaklaşık %40’ından oluşan bu sınıf tüm sınıfların en büyüğüdür. Bu sınıftaki ailelerin gelirleri ortanın altı sınıfındakilerle yaklaşık olarak aynıdır. Fakat bunların gelirleri maaştan ziyade ücrettir. İşçiler, inşaat işçileri, küçük çiftlik sahipleri, berberler, itfaiyeciler, polisler, güzellik uzmanları, perakende satış şefleri gibi iş sahipleri bu sınıfın örneklerindendir. Ortanın altı sınıfından farklı olarak gelirlerini orta sınıf için saygınlığa harcama eğilimde değildirler.


• 
  
  Altın Altı: Nüfusun % 15’inden oluşan altın altı sınıfı en düşük gelirli sınıftır ki bu grubun içindekiler genellikle işsiz, yapılabilecek pek işin olmadığı yerlerde çalışanlar ve sıklıkla toplum yardımı için çalışanlardır. Bu grup içerisindeki bireyle; yeteneksizdirler, genellikle eğitimsizdirler. Günlük işçi, göçmen çiftlik işçileri, odacılar, temizlikçi kadınlar, gazete dağıtıcısı ve bunlara benzer düşük gelirli işlerde çalışırlar. Bu sınıf çocuklarda suç işleme ve diğer suçların büyük bir oranını oluştururlar.

Burada ifade edilen sınıflandırmalar çeşitli tüketici davranışı bilimcileri, pazarlamacılar ve sosyologlar tarafından kullanılmış ve günün şartlarına göre yeniden şekillendirilmişlerdir. Özellikle bu sınıflandırma daha genel tutularak, üst-orta-alt şeklinde kısıtlı tutulabilir. Halk dilinde de bu şekilde kullanılır. İnsanlar kendisini ya üst sınıf ya alt sınıf ya da orta direk olarak değerlendirir. Bu grupların içerisinde ki en büyük oran yukarıda da belirtildiği gibi orta sınıfa aittir. Bu yüzden bu sınıf pazarlamacıların göz bebeğidir diyebiliriz. Warner'ın bu sınıflandırmasıyla ilgili geniş kapsamlı bilgileri bir çok tüketici davranışları(consumer behaviour) kitaplarında bulabilirsiniz. Daha ayrıntılı ama aynı zamanda özet bir kaynak arıyorsanız Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI ve Yrd. Doç. Dr. Gülfidan BARIŞ'ın Tüketici Davranışı kiyabındaki Sosyal Sınıf bölümünü okumanızı tavsiye ederim.

Ülkemizde de sosyal sınıf çalışmalarına rastlamaktayız. Elbette bu Batı ülkeleri yoğunluğu ve kapsamında değil. Bizdeki araştırma kıtlığının sebeplerini Odabaşı ve Barış'ın belirttiği gibi; ölçüm sorunları, ekonomik istikrar sorunları ve sınıflar ile ilgili araştırmaların büyük örneklemler ile yapılması zorunluluğu nedeni ile maliyetli olması şeklinde ifade edebiliriz. Ülkemizdeki bu araştırmalardan en güncel ve iddialıarından biri Capital Dergisinin yapmış olduğu araştırmadır. Bu çalışmada da Warner'ınkine benzer bir sınıflandırma yapılmış ve A ile E arasında bir sınıflandırma yapılmıştır. Bu çalışmada en zenginler A grubu, en alt tabakadakiler ise E grubu şeklinde temsil edilmektedir. Bu çalışmanın kapsamına Capital Dergisi arşivlerinden ve tüketici davranışı kitabından ulaşabilirsiniz. (Bu arada belirtmeden geçemeyeceğim. Şuan ki gündemimizin bir numaralı konusu sonucu toplumuzu iki türlü sınıflandırmaya tabi de tutabiliriz. Türbancılar - Laikciler veya Türbanlılar - Başı Açıklar veya Sınırsız Özgürlükçüler - İlkeli Özgürlükçüler v.s... Bu ayrımı herkes kişisel görüşüne göre farklılışatırabilir. Ben burda medyada sözü geçen bi kaç tanımlamayı aldım. Bakalım bu süreçten pazarlamacılaar nasibini ne şekilde alacak. Bu konuya hangi açıdan bakacak, nasıl yorumlayacak ve nasıl kullanacaklar?? Keza pazarlamacının olmadığı alan, tartışma olamaz. Mutlaka boy gösterecektir.)

Warner’in sınıflandırması ve Türkiye’de ki sınıflandırma uygulamalarının farklı karakteristikleri olsa da özünde aynı temel üzerine oturtulmuştur. Toplumların gelir düzeyleri, yaşam biçimleri, satın alma davranışları, dini inanışları gibi alanlarda ortak özelliklere sahip bireyler kendi içerisinde sınıflandırılarak gruplara ayrılır. Bu ayrım bu sosyal sınıflar üstünde yapılacak olan tüm çalışmalar için kolaylık sağlar ve daha verimli sonuçlar verir. Özellikle pazarlamacılar açısından bu sınıflandırma çok büyük önem taşımaktadır. Görüldüğü üzere sınıflandırmanın aslında temel kriteri gelir seviyesi. Birbirine yakın gelirleri olan bireyler benzer satın alma davranışlarında bulunacaklardır ve bunun gerektirdiği yaşam biçimini benimseyeceklerdir.

Sosyal Sınıfın Pazarlama Stratejilerinde Kullanımı

Sosyal sınıflandırmanın pazarlamacılar için esas kullanım alanı Pazar bölümlemesi çalışmalarıdır. Kotler’inde belirttiği gibi; geçmişte, Sears ve Coca-Cola gibi şirketlere müşterilerinin kim olduğu sorulduğunda yanıtları “herkes” olurdu. Ancak, bir pazarlamacı, bir pazardaki herkesi nadiren memnun edebilir. Herkes aynı fotoğraf makinesini, arabayı, lokantayı veya konseri beğenmez. Bu nedenle pazarlamacılar işe pazarı bölmekle başlamalıdır. Pazarı bölümlere ayırmada kullanılan çalışmaların başını da sosyal sınıf kavramı oluşturur. Bu bağlamda düşünüldüğünde sosyal sınıf kavramının pazarlamacılar için ne denli önemli olduğu ortaya çıkmaktadır.
Yukarıda bahsedilen sınıflar arasında çeşitli tercih farklarının olduğu saptanmıştı. En üst sınıf ile en alt sınıf bireylerinin aynı davranışları göstermesi bir yana yakın davranışlar içinde dahi bulunmazlar. Bu bireylerin ortak gerçekleştirdikleri tek şey soludukları hava ve fizyolojik özellikleridir. Aslında derinlemesine incelendiğinde bunların bile aynı olamayacağı söylenebilir. Üst sınıf bireyleri evlerinin hayatı kolaylaştıran özelliklere sahip olmasını ister, süs eşyalarıyla donatılmasını, büyük olmasını ister, oysa alt sınıf bireyleri için koruma görevi görecek bir ev yeterli olabilecektir.

Bu sınıflandırmanın gelir yapıları itibariyle büyük önem taşıdığını belirtmiştik. Ancak burada düşülen büyük bir hata söz konusudur. Yüksek gelire sahip yüksek statü gruplarını hedeflemek, pazarlamacıların içine düştüğü bir yanılgıdır. Bu grubun harcanılabilir gelirinin yüksek olmasına dayandırılan bu tercih, her zaman başarı getirmemektedir. İyi analiz edilmiş ve doğru hedeflenilmiş alt sınıflarda yapılacak pazarlama stratejileri çok daha yüksek başarılar doğurabilir.
Pazar bölümlemesinde çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan unsurlarının belirlenmesinde önem kazanmaktadır.

1. Tüketim yapıları,
2. Satın alma tercihleri,
3. Harcama ve tasarruf yapıları,
4. Yaşam tarzları (eğlence, tatil, vb.),
5. Marka bağımlılıkları,
6. Medya alışkanlıkları ve kullanışları,
7. Bilgi elde etme şekli ve kaynakları.

Yukarıda sayılan unsurlarda göz önüne alındığında pazarlamacıların kendi ürünlerini hangi sınıf bireylerine yönelteceğine karar vermesi ve bu grubun taşıdığı özelliklere göre tutundurma çalışmaları yapması gerekir. Tüketicilerin tüketim yapıları nasıl özellikler göstermektedir? Ürünüm nedir ve tüketici benim ürünümü neden tercih etsin? Ürünüm hedef kitlemin yaşam tarzlarına ne kadar uygun? Hangi sınıfta marka bağımlılığımı sağladım veya sağlayabilirim? gibi sorulara cevaplar aranmalı ve bu cevaplara en sağlıklı ulaşılmanın yolu da sosyal sınıfları iyi tanımlayabilmekten geçmektedir. Bu bağlamda sosyal sınıfı temel alan bölümlendirme çalışması bir süreç olarak ele alındığında;

1- Sosyal sınıfın ürün kullanımının belirlenmesi,
2- Sosyal sınıf değişkenlerinin diğer değişkenlerle kıyaslanması,
3- Hedef pazarda belirlenen sosyal sınıf özelliklerinin tanımlanması,
4- Sosyal sınıf özellikleriyle tutarlı olacak ve pazarlama karmasının etkinliğini maksimize edecek pazarlama programının geliştirilmesi şeklinde bir süreç karşımıza çıkmaktadır.

Sosyal sınıf çalışmaları gün geçtikçe, üzerinde daha çok durulan bir konu halini almıştır. Gelişen pazarlar, artan rekabet, değişken müşteri istekleri ve bu bağlamda Pazar bölümlendirmeye gitmenin öneminin artması sosyal sınıf çalışmalarının önemi artıran etkilerdendir. Burada bahsedilmemiş olsa da referans grupları, fikir liderleri de sosyal sınıf araştırmaları içerisinde değerlendirilebilir. Karı-koca ilişkisinin tüketici davranışlarına etkisi, anne-çocuk ilişkisinin etkisi, arkadaş ve akrabalarla olan ilişkilerin etkileri sosyal sınıf kavramı içerisinde önemli yer tutar. Pazarlamacılar bunları göz önüne alarak sadece genel sınıflandırmaları incelemekten öteye gidip, bu referans grupları üzerinde de önemli çalışmalara imza atmaktadırlar. Çünkü her açıdan gelişen dünyada her ayrıntının inceliklerine inilerek strateji geliştirmek işletmeleri başarıya taşıyacaktır. Örneğin Coffey, Siegel ve Livingston’un anne ve çocuğun tüketici davranışları üzerindeki etkisini inceleyen kitapları Super Consumer – MOM & KID’de 4i4l(4 eyes, 4 legs) market adı altında 4 gözlü ve 4 ayaklı pazar yapısından bahsedilerek pazarlama literatürüne yeni bir kavram katılmıştır. Bu ve bunun gibi yeni sosyal sınıf araştırmalarıyla Pazar bölümlendirmenin en etkin şekilde gerçekleştirilmesi amaçlanmaktadır.

Kaynaklar:

- Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI – Yrd. Doç .Dr. Gülfidan Barış – Tüketici Davranışı – Mediacat 6.Baskı – Kasım 2006
- BENNETT P.D – KASSARJIAN H.H. – Consumer Behavior – Prentice-Hall Inc. – 1972
- Evans M, Jamal A. Foxall G. - Consumer Behaviour – John Wiley & Sons Ltd. – 2006
- BERBER Şakir – Modern bir olgu olarak sosyal sınıflar – Selçuk Üni. – Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi sayı:9 Konya 2003
- SOLOMON M. R. - Consumer Behavior – Prentice Hall Inc. – Third Edition - 1996
- OLUÇ Mehmet – Sosyal Sınıflar(sosyal katmanların) Pazarlama Açısından Önemi – Pazarlama Dünyası
- MUCUK İsmet – Pazarlama İlkeleri – Türkmen Kitabevi- İstanbul 2006 15. Baskı

- KOTLER P. – A’dan Z’ye Pazarlama – MediaCat – 4.Baskı – Ocak 2007

- Coffey, Siegel, Livingston – Super Consumer – MOM&KID – PMP Inc. -2006
- www.capital.com.tr

AÇ KALIN, BUDALA KALIN...

Burada pazarlama ile ilgili çeşitli yazılar yazıyorum bir yüksek lisans öğrencisi olarak. Benim ve benim gibi iş hayatına atılmak üzere olan kişiler için kariyer yönetimleri şu anda hayatlarımızın en önemli süreçlerinden birisi. Bu yolda alabileceğimiz her bilgi, her güdüleyici konuşma, her yol gösterici, bizlere mutlaka birşeyler katacaktır.

İşte Apple'ın CEO'su Steve JOBS'un bir üniversite mezuniyet töreninde yaptığı konuşma bir CEO'nun hayat hikayesini ve bu paralelde önemli yaşam ve kariyer sırları içeriyor. Bu konuşmayı izlediğimde gerçekten etkilendim. İki bölüm halindeki bu videoları lütfen izleyin.

Bu videoyu izlerken aklıma bir çok düşünce geldi. Örneğin bizlerinde mezuniyet törenlerinde sanatçı yerine ülkenin ve hatta belki dünyanın önemli başarılı insanlarının konuşmaları daha yararlı olmaz mı? Rektörlerimizin, öğretim üyelerimizin bizlere bu törenlerde aşılamaya çalıştıkları özgüveni, hırsı, piyasada başarılı birisinin yapması biraz daha etkili ve cesratelendirici olmaz mı? Ayrıca orada bulunan ailelerimizde bundan daha fazla onure olmazlar mı?

Yine bu videoda, üniversite mezunu olmamış veya olamamış birisinin üstün başarısı söz konusu. Bu örnekle çok karşılaşıyoruz. Bunun nedenlerini anlamada da biraz yardımcı oluyor Steve Jobs. Okulla alternatif maliyetleri arasında bir karşılaştırma ve bunun sonucunda bir seçimden bahsediyor. Sadece tek bir alanda uzmanlaşmak yerine, sevdiğiniz işle ilgili size faydası olabilecek alanlara kendi seçimlerinizle gitmenizin faydasını örnekliyor. Acaba şu seçmeli ders olayı daha da çoğaltılmalı mı? Tabi burda bizlerinde görüşü önemli; amacımızı kolay geçilebilecek ders seçimi yerine bize daha doğru katkılar yapacak ders olarak mı belirlemeliyiz?

Ve yine belkide en önemlisi işi severek yapmak, sevilen bu uğurda yılmamak ve inanmak. Ülke şartlarının da göz önünde bulundurulması daha gerçekci olacak ama sevgi odak noktası olduğunda herşeyin daha güzel olacağı da aşikar.

Olumsuzlukları güzelliklere çevirmekten de bahsetmiş Jobs. Olumsuzluklar içerisindeki güzellikleri görmek ve bunların aslında yenilikleri ve daha iyi başarıların yolunu açtığına inanmak gerekiyor. Kendi kariyerimizin bir kriz yönetimi belki de bu.

Steve Jobs bu muhteşem konuşmasını sonlarında çok güzel iki öğütle toparlıyor. Bunları kendinize göre değerlendirin!!!:

"Başkalarının düşüncesiyle hayatı yaşamayın"

"AÇ KALIN, BUDALA KALIN"...

1.KISIM


2.KISIM

TRT'nin 40 Yılı...

Son iki gündür TRT izlediğim zamanlarda reklam kuşaklarında TRT'nin 40 yıllık geçmişini vurgulayan ve bu onura ulaşmış kurumun bunu tüketicisiyle paylaşan reklam kampanyasını izliyorum. Bunu izlerken bir kamu kuruluşunun pazarlama anlayışı ile ilgili fikirlerim biraz daha netleşiyor.

Reklamda 40 yıl önce olmayan ve bugün olan ürünler, teknolojinin 40 yılda getirdikleri vurgulanıyor. 40 yıl önce elektronik çalar saat yoktu, cep telefonları hayal bile edilemezdi gibi ifadelerin ardından 40 yıl önce TRT ilk yayınını yaptı şeklinde son nokta. Bunun devamında da esas bahsetmek istediğim konu olan 40.yılda 40 kişiye LCD televizyon promosyonu!!!

Bu promosyona geçmeden önce TRT'nin geçmişini biraz anımsayalım. 1964 yılında Türkiye Radyo Televizyon Kurumu Kanunu Resmi Gazete'de yayınlandı. Aynı yıl TRT Yönetim Kurulu ilk toplantısını yaptı, başkanını seçti. 1968'e kadarki süreçte radyo yayınları yapıldı ve Ocak 1968'de TRT Ankara Televizyonu ilk deneme yayınını ve akabinde aynı yıl içinde gerçek yayınlarına başladı. İlk canlı programı "Şair Evlenmesi" adlı televizyon oyunu. TRT'nin kendi sitesinden ulaştığım bu bilgiler 1964 yılında kurulan TRT'nin bu kampanyada 40 yıl demesinin nedenini ortaya koyuyor. "40 yıl önce televizyon yayınları başladı." Bu yüzden de kendilerini en iyi ifade edebilecekleri promosyon kampanyası olarak televizyon promosyonu tercih edilmiş. Gelişen bu süreçte en son teknolojiye sahip televizyonlar da tüketiciye hediye edilecek...

İşte benim sorunum burda başlıyor. 40 yılı vurgulamak, bunun için kampanya yapmak ve hatta bu kampanya için Televizyon hediye seçimi doğru tercihler olarak gözüme çarpıyor. Ama biri bana şu 40 televizyonu lütfen açıklasın. Tamam 40 yıl 40 hediyeyle vurgulanıyor belki ama "TRT, 40 yıl ve 40 yelevizyon hediyesi" bana açıkcası komik geliyor. Bir de ardından bizi gün boyu takip edin deniliyor. 4o televizyondan birini kazanabilmek için TRT'yi gün boyunca takip etmem gerek yani!!!

TRT yönetimi kusura bakmasın ama yerel marketler bile değil 40. yılları 1. yılları için bile çok daha çekici, çok daha değerli hediyeler vaad ediyorlar. (Şunu da belirtiyim, reklam kampanyası hakkında daha geniş bilgi almak için interneti didik didik ettim ancak birşey bulamadım. TRT'nin kendi sitesinde dahi bu kampanyayla ilgili hiçbir bilgi yok... Acaba her gün 40 televizyon mu vercek diye düşündüm ama televizyon reklamında böyle bir vurgu yok. Böyle olsa bunu mutlaka belirtirlerdi diye düşünüyorum.) Dediğim gibi sadece yerel hatta yerelin yereli faaliyet gösteren bakkal büyüğü marketler bile faaliyet gösterdiği mahalle, semt veya şehir halkı için arabalar verebiliyor, bunun yanına da 100lerce büyüklü küçüklü hediyeler ekleyebiliyorlar. Peki bu ortamda TRT 40 televizyon vaadiyle reytinglerinin artacağını veya marka değerine olumlu katkı sağlıyacağını gerçekten düşünüyor mu ?

Promosyonların tüketici tercihlerinde önemli etkilerinin olduğu açık ama kampanya seçimlerinde dikkatli olunması gerektiğini düşünüyorum. Belki bu kampanyadan da etkilenenler olmuştur ancak benim ilk izlediğim de verdiğim tepkide, 2. ve 3.sünde de 40 televizyon kazanma şansı için TRT'mi izleyeceğim oldu. Daha da kötümser bakmaya başladım TRT'ye karşı. Bunun yerine Milliyet'in yaptığı "Türkiye sizinle gurur duyuyor" vurgulu reklam kampanyası tarzı bir çalışma bence çok daha etkili olabilirdi. TRT'nin yapısına da uyabilecek bu tarz bir kampanya ile 40 yelevizyon masrafından da kurtulmuş olabilirdi TRT!!! Bu noktada kamusal bir kuruluş ve bu yüzden harcama kalemlerinin belirlenmesinin sıkıntıları gibi durumlarmı 40 televizyon promosyonuna sebep oldu diye düşündüğümde de şunlar aklıma geliyor. Bir, bu kampanya yapılmasa da TRT'ye bir şey kaybettirmezdi, yapıldığında da bir şey kazandırmıcak diye düşünüyorum. İkincisi, daha 20 gün kadar önce yılbaşı gecesi için Tarkan'a ödenen para herkesin ağzındaydı. Demekki istenildiğinde gerekli harcama yapılabiliyor.

Bunları üst üste topladığımda kamu kuruluşlarının pazarlama anlayışının, her alanda olduğu gibi özel kesim anlayışının çok uzağında olduğunu düşünüyorum. TRT gibi güçlü ve kar eden bir kuruluş bile kendi gelişimini kendi elleriyle dizginliyor diye düşünüyorum.

Belki yanılıyorum, belki çok başarılı olacak bir kampanya veya reklamın iyisi kötüsü olmaz anlayışıyla yapılmış bir reklam ve bu amaçla TRT hakkında konuşulması amaçlanmış bir kampanyadır. Keza takipçisi az olan küçük çaplı bir bloga bile konu olabildi bu reklamıyla TRT. Ama ben o 40 televizyondan birini elde edebilme ümidi ve şans oranıyla TRT'yi daha fazla izlemem. Sizleri bilemem...

ÇAY ve SARI RENK

Başlığı okuduğunuzda ilk aklınıza ne geldi bilmiyorum ancak çoğunuzun aklına gelmiş olan ve anlatmak istediğim çay ambalajlarının genelde sarı renk ile sunulması.

Tabii açıkcası ürünün ne olursa olsun kullandığı rengin bilinmesi bizim için çok işe yaramaz ama bunun neden böyle olduğu önem taşır. Hepimizin bildiği gibi markalar ürünlerini yaratırken en ince ayrıntıya kadar üzerinde çalışırlar. Seçilen renk de bunlardan bir tanesidir.

Buradaki çalışmanın, çayın neden sarı ile özdeşleştiğinin anlaşılması yanı sıra algı ve konumlama gibi konulara da iyi bir örnek oluşturulacağını düşünüyorum.

Öncelikle bunun nerden çıktığını belirtiyim. Ürün-marka yönetimi dersinde bir hipermarkette hocam Gülfidan Barış ile sınıfca gezerken hocama çay üreticilerinin neden sarı rengi seçtiklerini sordum. Düşündüğüm zaman çayın filiz hali yeşil, son hali ise koyu kahverengi siyah arası bir renk, bu yüzden sarı nerden çıktı diye düşündüm. Değerli hocamda konuyu en iyi benim araştırmam ile anlayacağıma inanarak "bir araştır bakalım niye?" dedi ve bu sebebi bulmak için bi araştırma sürecine girdim.

Öncelikle yaptığım iş, piyasada lider olan firmalardan neden sarı renk tercih ettiklerini öğrenmek ve bu vesileyle bu firmalarla iletişim kurma yoluna gitmek oldu. Yine bildiğiniz gibi bu ve benzeri durumlarda firmalardan cevap almak pek kolay olmuyor. Bu açıdan öncelikle Doğuş Çay grubuna büyük teşekkürlerimi burdan da iletmek isterim. Sorgusuz sualsiz soruma gayet açık ve net cevaplar verdiler. Çaykur ve Lipton'dan cevap almam biraz daha meşakatli oldu. Zira Çaykur'dan bilgi edinme yasası kapsamında, Lipton'dan da Fransa ile iletişim kurarak cevaplar alabildim ve uzun süreler sonunda oldu. Ayrıca verilen cevaplarda Doğuş Çay'a göre hiç doyurucu değil ve biraz baştan savma. Neyse konumuza dönelim. İşte size bu üç firmadan aldığım cevaplar. Soru kısaca, neden sarı rengi tercih ediyorsunuz?:

- Doğuş Çay: "Doğuş Çay Şirketler Grubu olarak, Türkiye'de özel kuruluşlara faaliyet izni verilmesinin hemen ardından 1985 yılında Doğuş Çay markası ile sektörde faaliyet göstermeye başladık. Bu tarihe kadar sektörde bir devlet kuruluşu olan Çaykur'un dışında herhangi bir marka mevcut değildi. 40'lı yıllardan 85'e kadar Pazarın hakimi olan marka, ürün çeşitlerini ayrıştırmak içinbelli ambalaj tasarımları kullanmaktaydı. Özellikle en çok satan ürünü RizeTurist, sarı ambalaj içerisindeydi. Alternatif markaların olmadığı bu uzun süreçte, çay çeşitleri ile özdeşleşen ürün tasarımları, halen çay sektörünün ambalaj tasarımlarını etkilemekte. Sizin de kabul edeceğiniz gibi bu gibi sektör dinamikleri genel olarak, Pazar lideri tarafından belirlenmekte.Takip eden markalar, algıyı daha kolay yönetebilmek adına, ürün tasarımlarında genel kabul görmüş renk ve çizimleri kullanmaktadır."

Doğuş Çay bu yazısının devamında da bu uygulamın dışına ilk çıkan marka olduklarını da şu şekilde ifade ediyor:

"Bu konuda sektörde ayrışan ve yenilikçi bir yaklaşımla kendini kanıtlayanilk ve tek marka Doğuş Çay'dır. Ürün portföyümüze baktığınızda, "Star"olarak adlandırabileceğimiz ve toplam satışımızda en büyük paya sahip DoğuşKaradeniz Siyah Filiz ürünümüz "siyah" renkli bir ambalaj içerisinde olup,kendine özgü tat ve aroması ile diğer ürünlerden ayrışmayı başarabilmiş birüründür. Bu ürün sektörde standart renk kullanımının dışına çıkmış ilküründür. 2001 yılında gerçekleştirdiğimiz ilk marka lansmanımızdan ve markalaşma sürecimizin ardından, rakiplerimizin de ambalaj çalışmalarında siyah renk kullanmaya başladıklarını belirtmek isterim. Bunun da nedeni yine sektörde kabul görmüş ürün kalite ve ambalaj standartlarının diğer oyuncular tarafından da uygulanmaya başlanmasıdır."

- Çaykur: "Çay imalatında ilk mamul yaprak yeşil renktedir, son ürün koyu kahverengidir (biz buna siyah çay deriz). İmalat sonrası en güzel sunuma sarı ambalajda koyu kahverengi desen ve yeşil yaprak veya koyu kahverengi çay dalgası şeklinde ulaşılmaktadır. Dünya genelinde diğer çay satış firmaları da sarı ambalajı tercih etmektedirler."

- Lipton: "Lipton markasinin global logosunun bir parcasi da gunes isigidir. Lipton`un sari rengi bu gunes isigindan ve cayin sicakligindan gelmektedir. "

Sizinde gördüğünüz gibi en makul ve ciddi cevap Doğuş Çay'dan geldi. Açıkcası özellikle Çaykur'un cevabı geldiğinde Çaykur'un sarı rengi kullanmasının planlı bir uygulama olmadığını düşündüm. Uzun yıllar piyada tek olan firmanın sarı renk seçimi, verdikleri cevap içerisinde de gizli olduğunu düşündüğüm uluslararası arenadaki çay imalatçılarının sarı rengi kullanmaları. Ancak hangi vesileyle olursa olsun kullanılan bu renk 85'lerden sonra piyasaya giren diğer firmaları da tüketici zihninde yer edilmişlikten dolayı sarı rengi kullanmaya götürmüş hatta zorunlu kılmıştır. Tüketici zihnine yerleşmiş algının değiştirilmesi çok kolay bir şey değil. Bugün hepimiz çay ürünleri denince sarı rengi zihnimizde canlandırırız. Bu yüzden sonradan pazara girenlerin bu uygulamasını bir taklit olarak değil bir gereklilik olarak düşünmek daha doğru olur. İlerleyen dönemlerde Doğuş Çay'ında yaptığı gibi çeşitli farklılaştırmalara gidilerek bu algıda bir takım değişiklikler ve yeni konumlandırmalar yapılabilir.

Bildiğimiz gibi renklerin genel algılanışı ile ilgili çalışmalar yine pazarlamacılar tarafından kullanılır. Her rengin bir genel algılanışının olduğu kabul edilir. Bu açıdan acaba çayın sarı renk ile olan ilişkisi bir anlam taşıyor mu? Sarı'nın genel algısının Lüks ve Zenginlik olduğu kabul edilir. Bu açıdan düşünüldüğünde her türden tüketiciye hitap eden bir ürünün rengin bu algısından yararlandığı düşünülemez ancak çayın tarihine baktığımızda ilk zamanlar çayın bi nevi bugünkü kahve yerinde olduğunu görüyoruz. Eski zamanlarda çay yalnızca misafirler geldiğinde özellikle önemli misafirler geldiğinde çıkarılan ve sunulan bir ürünmüş. Bu bağlamda düşündüğümüzde özellikle Lipton gibi köklü geçmişe sahip firmaların bu algıdan yararlanmış olabileceğini düşünüyorum. Ancak buradaki sorun da o yıllarda bilinçli bir renk algısı çalışmalarının olup olmadığı. Belki böyle bir çalışma yoktu ancak insanların beyinlerinde özellikle altından gelen bir sarıya yönelik lüks algısı mevcut olabilir. Ayrıca burada belirtilmesi gereken bir konuda çayın sıcak içiminin gerekliliği ve sarı renk ile bu sıcaklığın vurgulanması. Zaten Lipton'da vermiş olduğu cevapta bu durumu da belirtiyor.

Konuyu gelen cevaplarla beraber yorumladığımda ben olayı şöyle özetlemiştim:

"Lipton kendisine sembol olarak seçtiği Güneş'in rengini ürününe aktarmak istiyor ve çay ambalajlamasını sarı renk üzerine oturtuyor. Türkiye'de ki tek üretici olan Çaykur bu uygulamayı kendi çalışmalarına taşıyor ve tüketici zihninde çay sarı renk ile konumlandırılıyor. Yıllar sonra Türkiye pazarına girme şansı bulan yeni çay üreticileride bu algının dışına çıkmanın bir hata olacağını kabul ederek, onlarda çalışmalarını sarı ile yapıyorlar. "

Bu konuda sizlerinde düşüncesini ve yorumlamasını almayı çok isterim...