Ülke adına sportif anlamda çokça çevrenin umut dolu olduğu Londra 2012 Olimpiyatları beklentilerin çok uzağında sonuçlarla devam etmekte. Başarısızlığın olduğu yerde nedenler bulmak zor olmuyor. Kendi farkındalığından uzak olmak, olası başarıya (bence) sporun ruhuna aykırı anormal maddi ödüller koyarak motivasyonu metalaştırmak, ülke sınırları içerisinde elde edilen "yapay" başarılar, spor öğreniminden ziyade eğitimine verilen önemsizlik, vs.vs... Açıkçası olimpiyatların bu boyutu daha çok ülkemizdeki spor yönetiminden sorumlu büyüklerimizin ilgi alanı. Naçizane serzenişlerim ardından asıl konumuz olan pazarlama boyutuna geçelim.
Genellikle olimpiyatlarla özdeşleşmiş olan ve spor pazarlamasında sponsorluk ile sıkı sıkıya bağlı olan ambush marketing'den bahsedelim. Literatürümüze "tuzak pazarlama", "sinsi pazarlama" gibi çeviriler ile girmiş olan ambush marketing; özellikle büyük spor organizasyonlarında, organizasyona ve/veya organizasyondaki yarışmacılara sponsor olmadan (maddi bir destek vermeden) sponsor algısı yaratmak şeklinde karşımıza çıkar. Sponsor markanın sağlayacağı her türlü pazarlama getirisini elde etme gayesinde doğrudan bir sponsorluk maliyeti katlanmak istemeyen marka, diğer tutundurma kampanyalarını öyle bir konumlandırır ki tüketiciler aslında sponsorluğu bulunmayan markayı zihinlerde sponsor olarak algılarına oturtur. Organizasyon alanının bir çok köşesinde afişlerini görür, televizyon reklamlarında organizasyon konumlandırmalı çalışmalar görürsünüz. Aslında Adidas'ın sponsor olduğu bir atletin koşusunu izlemek üzere televizyon karşısına kurulduğunuzda pistteki kocaman Nike Just Do It reklamı, atletin göğsündeki Adidas'tan daha çok gözünüze batabilir. Olimpiyatların resmi içecek sponsorluğu için yüksek bir maliyete katlanan Pepsi iken, her bir alanın Coca-Cola reklamları ile kaplanmış olması size Cola-Cola'nın sponsor olduğunu zannetmenize yol açabilir.
İlk olarak 1984 Los Angeles Olimpiyatları ile ortaya çıktığı kabul edilen sinsi pazarlamanın bugüne değin tartışılan en önemli konularından olan etik boyutundan da bahsetmekte fayda var. Kimileri bu uygulamanın gayri ahlaki olduğunu düşünmekle birlikte, pazarlama dünyasında ağırlık kazanan görüşün akılcı bir hamle, rekabetin getirdiği doğal bir strateji olduğu görülmekte. Bu rekabette sponsor olmayan markanın sponsor algısı yaratma çabaları karşısında gerçek sponsorun bu algıyı kırma çabaları da kuşkusuz savaşı kızıştırmakta ve aslında kazanan pazarlama olmakta. Daha yaratıcı uygulamalar artmakla birlikte, özellikle asıl sponsorun görünür maliyetlerinin üzerine yeni maliyetler eklemesi ile de etik kısmını sorgulatmakta...
Devam eden Londra Olimpiyatlarında da sıklıkla rastlanan ambush marketing uygulamalarından örnekler için buradaki linke göz atmanızı tavsiye ederim: http://www.businessinsider.com/best-ambush-marketing-campaigns-2012-6?op=1 Güncel, güzel bir değerlendirme için de http://tomfishburne.com/2012/08/the-power-of-ambush-marketing.html tavsiye olunur...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder