Satın Almama Günü - Buy Nothing Day

Pazarlamanın, pazarlamacıların çok sevdiği önemli gün ve haftalar vardır; bayramlar, anneler günü, sevgililer günü, yılbaşı gibi… Çünkü bu günlerde tüketim ve dolayısıyla alış-veriş hacmi normal günlere oranla önemli ölçüde artar. Pazarlamacılar da bu günlerde özel ve farklı çalışmalar yaparlar. Hatta önemli bir çoğunluk bu günlerden birçoğunun pazarlamacıların icadı, tuzağı odlunu iddia eder.

Kuşkusuz pazarlamacıların bu günleri sevmesi ve bu günler için özel hareket etmesi yadırganmamalı. Sonuçta yapmaları gerekeni yapıyorlar. Peki, aksi olabileceğini düşündünüz mü? İşi reklam sektörünün göbeğinde, reklam hazırlamak olan birinin insanları tüketmemeleri, alışverişlerini kısıtlamasını istediğini!

İşinde son derece başarılı olan reklamcı Kanadalı Ted Dave’in yaptığı tam da buydu. Birçok alışverişin (özellikle reklam sektöründe çalışması nedeniyle) insanların başkaları tarafından yönlendirilmesi nedeniyle kaynaklandığı inancını güçlendiren Dave, insanların ihtiyaçları dışında çok fazla alışveriş yaptığını ve bunun alışkanlığı da aşarak bağımlılık haline geldiğini ifade ediyor. Bu saatten sonra da Dave, insanların alışveriş yapması için değil, alışveriş yapmamaları için çalışmaya başlıyor. Bu bağlamda 1992 yılında Dave’in önderliğinde “Satın Almama Günü – Buy Nothing Day” kutlanmaya başlıyor. Bu gün ise Kasım ayının son Cumartesi günü olarak belirleniyor. Bu nedenle her sene Kasım ayının 24 ila 29 arasındaki günlerden birine denk gelen satın almama gününün Kasım’ın son Cumartesi olarak belirlenmesinin nedeni ise, Amerika ve Kanada’da bu günün tüketimin hat safhalarda olan Kara Cuma (Black Friday) Gününün sonrası olması.

Satın Almama Günü’nün uygulaması bir gün boyunca(24 saat) hiçbir şey almamak olmakla birlikte temel amacı çılgın tüketime dikkat çekerek, alışverişin ihtiyaçlar dışına çok fazla taşınmaması gerekliliğine vurgu yapmak ve de tüketicinin gücünü piyasa liderlerine göstermektir. Gerçekten kabaca bir hesap yapıldığında günümüzde yirmi trilyon dolar civarında olan yıllık ticaret hacmi, günlük ortalama elli dört milyar dolarlık bir ticaret hacmi demektir. Satın Almama Günü’nün tüm Dünya tüketicileri tarafından benimsendiğini düşünün; patronlara ciddi bir uyarı olacağı kesin.

Elbette temel ihtiyaçlar dışında alışveriş yapılmaması gerektiğini savunmuyorum. Günümüzde tüketiciler hazsal güdüler ile de (hedonik ihtiyaçları ile de) hareket edecek ve bu ihtiyaçlarını da karşılayacaktır. Gelişimin, büyümenin gerekliliğidir bu; 1920 ile 2009’un aynı yaşanmamasının nedenidir. Ancak, özellikle halen etkilerini derinden hissettiğimiz küresel mali krizi düşündüğümüzde; ve bu krizin temellerinde çılgın tüketimin önemli bir etkisinin olduğunu kabul ettiğimiz de Ted Dave’e hak vermemek elde değil. Bir ülkenin refah seviyesi göstergelerinin en önemlilerinden olan gelir dağılımının adil paylaşımı için - bireyler arasında gelir bakımından uçurumların olmaması için - mevcut tüketim alışkanlıklarımızda biraz dizginlemeye gitme gerekliliği de aşikâr. Şu an krizle birlikte piyasalar kendini yenileme aşamasındalar(sermaye kendini yeniliyor) ve bu yenileme ardından tüketim alışkanlıklarımızı, elbette hazsal ihtiyaçlarımızı da belirli ölçüde karşılamaya devam ederek yeniden gözden geçirmekte ve bir miktar kısıtlamakta fayda var. Gelir dağılımından bahsetmeme neden olan noktada da; özellikle üst gelir grubu tüketicilerine burada daha büyük bir görev düşüyor ve kriz ortamından çıkış çabalarındaki görülen mevcut tavsiyelerinin kendi refah seviyelerini korumaya yönelik olmasının yanı sıra biraz daha toplumsal faydayı içermesi gerektiğini düşünüyorum.

Çıkış noktamızla konuyu tamamlamak gerekirse; Türkiye’de de Tüketiciler Birliği önderliğinde kutlanan Satın Almama Günü bu sene 26 Kasım’a denk geliyor. Belki tüm ülke olarak 26 Kasım’da alışveriş yapmamayı başaramayız ancak bu sene (özellikle güncel global krizin de bilinci ile) Satın Almama Günü diye bir günün de olduğu konusundaki farkındalığımızı artırabiliriz, gösterebiliriz.

Not: Satın Almama Günü’nün doğuşu, gelişimi ve örnek uygulamaları ile ilgili daha fazla merakı olanlar için; http://www.tuketiciler.org/sag/sag.asp

DEVAM...

Bir yılı aşkın süredir sizlerle genellikle önce medyaalternatif.com'da ardından marketman-onair'de buluştum. İnternet medyasına alternatif olarak doğan medyaalternatifin (kalıcı mı - geçici mi oluşu henüz net olmamakla birlikte) yayına ara vermesi nedeniyle yolumuza şimdilik yine sadece marketman'den devam ediyoruz... Medyaalternatifte yer alan tüm geçmiş yazıların tam metinlerine medyaalternatif arşivi yanı sıra marketman-onair'dan da ulaşabilirsiniz. Bilgilerinize..

SPORCELL PAZARLAMA

Sanırım önceki yazılarımdan birinde daha belirtmiştim: Türkiye’deki en büyük rekabetlerden birini gsm operatörleri arasında yaşanan rekabet oluşturuyor. Bu rekabetin ağırlıklı boyutu son zamanlarda 3G yönünde cereyan etse de, ayrı bir boyutu ülkemizin büyük spor kulüplerinin yarattığı gsm operatörleri boyutunda. Bu noktada bahsedilebilecek ve/veya incelenebilecek birçok yönü olmakla birlikte, operasyon boyutu tek bir ana operatör(AveA) alt yapısında toplanan yeni hatları biraz daha spor pazarlaması ağırlığında incelemek istedim.

Spor pazarlaması en yalın şekliyle; spor ürün ve hizmetlerinin pazarlanması tanımını içereceği gibi diğer ürün ve hizmetlerin pazarlanmasına sporu dahil etmeyi de içerir. Kuşkusuz tüm Dünya’da spor, her ülkenin bağımlılık boyutu ile ayrıştığı ağırlıklı dallarına göre pazarlamanın en önemli araçlarından biri olmuştur. Özellikle sponsorluk tarafında en büyük kaynakların aktarıldığı alandır. Benzer şekilde reklamlarda ve diğer tutundurma araçlarında bir numaralı başvuru aracıdır. Dünyanın en büyük ekonomilerinden birini spor ekonomisinin oluşturduğunu ve tüketicilerin spora olan ilgisini düşündüğümüzde de bu durumun nedeni çok daha açık bir şekilde ortaya konuyor.

Ülkemizde ise bir numaralı spor dalının futbol olduğu ve futbolunda dört büyük kulübümüz etrafında döndüğü aşikâr. Gelişen piyasalarla birlikte futbol kulüplerimizde çağa ayak uydurarak kendi piyasalarını büyütme çabasındalar. Tesisleşme boyutunda atılan ilk adımlar, profesyonel yönetim arayışları ile süreci devam ettirdi. Sonrasında, yeni taraftar ürünleri, daha büyük sponsorluk anlaşmaları, taraftar storelar, çeşitli organizasyonlar, yayın anlaşmaları daha büyük bir ekonomiyi doğurdu. Büyüyen ekonomi ve artan rekabet ortamında da kulüpler her geçen gün yeni bir stratejinin, yeni bir ürünün peşinde… Hedef; sahip oldukları kitlelere daha çok ulaşabilmek ve bu ulaşılmışlığı da ekonomiye dönüştürebilmek. İşte bu sürecin son ayağı GSM operatörleri. Fenerbahçe’nin Fenercell’i ile başlayan süreç, Galatasaray’ın GSMobile’i ile devam etti ve en son Trabzonspor’un Trabzoncell’i bu sürece dahil oldu.

Bu üç operatör arasındaki rekabet aslında normal piyasa rekabetinden oldukça farklı. Farklılığın en büyük noktası da tam anlamıyla birbirleriyle rekabet etmiyor olmaları. Hedef kitleleri tamamen birbirinden bağımsız. Bu yeni oluşumdaki rekabetlerinin boyutu yalnızca potansiyellerini hangi oranda gerçeğe dönüştürebilecekleri ve kimin daha çok operatöre sahip olacağı. Ha bir de tabi, her ne kadar aynı hedef kitleye hitap etmeseler de birbirlerini rekabet aracı olarak kullanıyorlar: “Kim takımına daha çok sahip çıkıyor?” yönlendirmesi ile.

Peki kulüplerimiz yeni ürünlerinin tutundurma kampanyalarını nasıl yönetiyorlar? Operasyonel boyutunu yöneten aynı servis sağlayıcı olduğu için açıkçası ürünler arasında farklılıklar yok. Farklılıklar sunuşlarda… Fenercell reklamı sahada telefonla paslaşan oyuncuları içeriyordu. Taraftarları için keyifli bir reklam olmakla birlikte, taraftara sunulan bir fayda ifade etmemesi, yalnızca aidiyet duygusu üzerine konumlanması ve belki en önemlisi reklam kampanyasında taraftarını uygulama dışı tutması bence önemli eksikleri. Şimdiler de 6-0 tarifesi ile taraftarlarına göz kırpıyorlar. Taraftarının hoşuna gideceği kesin. GSMobile reklamı taraftarının sevgilisi Arda Turan üzerine kurulmuş ve buram buram duygusallık kokan bir reklam. Taraftarı harekete geçirici gücü olduğu kesin; Arda’nın hayat hikayesi ve çabalarının ardından taraftarına “seninde yapabileceklerin var” mesajını iletiyor GSMobile ancak açıkcası GSMobile’de taraftarı biraz dışarıda bırakmış gibi. Fenercell’de de GSMobile’de de taraftarı çok hissedemiyorsunuz. Trabzoncell ise bu iki uygulamanın tam tersini hayata geçiriyor; kampanyanın içerisinde, baş rolünde taraftar var. Reklamlar oldukça eğlenceli ve futbolcularda bu eğlenceye dahil olmuş. Ayrıca “hattıni bil” ile çok akıllı bir adım atılmış. Her sportif başarı ve pek tabi başarısızlık durumunda kullanılması muhtemel bir sloganla Trabzoncell hatırlanabilirliğini de garanti altına almışlar. Ürünün taraftara aidiyet dışındaki artılarını kesin çizgilerle vurgulayamayışı ise diğer kulüp operatörleri gibi Trabzoncell’in de eksiği bence.

Burada tüm spor pazarlaması için değişmez bir gerçek daha var; sportif başarı ile ekonomik başarının paralel oluşu. Özellikle ülkemizdeki taraftar profili ve spor bilincinin başarı ve başarısızlıkla büyük bir bağının bulunması bu gerçeğin dozunu da artırıyor.

Şimdilik üç kulübümüz arasındaki bu farklı rekabette kimin hedeflerine daha çok ve daha çabuk ulaşabileceği net değil. Elbette taraftar sayıları belli bir potansiyeli ortaya koyuyor ancak bu noktada mevcut potansiyeli harekete geçirmek de, daha doğrusu hedef kitlelerinin bağlılığı ve bu bağlılıklarını ekonomik boyuta taşıma konusunda taraftar sayılarının doğru tahminler yapmak için yeterli olmadığını düşünüyorum. Umarım hepsi hedefledikleri başarıya ulaşırlar ancak pazarlamasal bakışla ve süreci yönetiş şekliyle hedeflerine en yakın operatörü Trabzoncell olarak görüyorum.

Saatsiz Ülke

Zaman zaman bloğumdan beğendiğim kitapları tavsiye ederim; gerek bir konunun içinde gerek se direkt tavsiye ile. Uzun zamandır böyle bir tavsiyede bulunmadığımı farkettim. (Belki son zamanlarda eskisi kadar okuyamamanın da getitdiği bir sonuç olabilir!!!)

Şiddetle tavsiye ettiğim kitaplardan biri de Zamanya'ydı hatırlarsanız. Geçenlerde Zamanya'nın devam serisi olan Saatsiz Ülke'yi okuma fırsatı buldum. Ekşi sözlükte hem fikir olunan nokta olan "ne ara başladım ne ara bitti" özetli akıcılığı kitabın mükemmelliğinin en iyi göstergesi. Kendinizi olayların içinde buluyorsunuz ve anı yaşadığınızı hissediyorsunuz. Hatta belki benim gibi kitabın kahramanlarından birine bile bürünebilirsiniz. Keyifli vakit geçirmek istiyorsanız şiddetle tavsiye ediyorum. Zamanya'yı okumuş olanların kaçırdığını zaten düşünmüyorum ama Saatsiz Ülke'yi okuyanlarında Zamanya'ya geri döneceğine eminim. Hatta benden Saatsiz Ülke okur adaylarına bir tavsiye: Önce Zamanya'nın sonra Saatsiz Ülke'nin keyfine bakın...

"Twilight" çılgınlarının serinin yarıda kalan 5. kitabının peşinde olduğu şu günlerde Zamanya çılgınları olarak serinin 3. kitabını bekleyenler olarak biz de hiç az değiliz. :) Bu arada biraz daha bilgi alabilmek için Saatsiz Ülke'yi sanal alemde de bir ziyaret edin isterseniz...

Ramazan Fırsat(çılık)ı

Her sene Ramazan ayı yaklaştığında görsel ve yazılı basının ilk sıradaki haberleriyle birlikte, halkın da bir numaralı gündemlerinden biri “Ramazan Fırsatçılığı”dır.

Ramazan ayı geldiğinde gıda maddeleri fiyatlarında hareketlilik başlar. Esnaf, halkın değişmez ihtiyaç maddelerine zam üstüne zam yapar! Medyası, kamu kurumları, halkı ayaklanıverir hemen. Bu kuralın işlemediği bir Ramazan arifesi dönemini ben hatırlamıyorum. Değişmez bir işleyiştir. Esnaf fırsatçılık yapar, olan gariban halka olur.
Kuşkusuz vazgeçilemez tüketim alışkanlığı yeme-içme ihtiyacını giderici olanıdır. Peki, toplumun bu ihtiyacını giderirken katlandığı maliyet, daha doğrusu katlanmak zorunda olduğu bu maliyeti karşılamasındaki zorluğun tek sorumlusu gerçekten esnaf mıdır? Genel ekonomik yapı, genel alım gücü gibi değişkenler sorunsuzdur da bir tek esnafın fırsatçılığı mıdır toplumu zorlayan. Daha da vurgulamak istersek 11 ay bu toplum sorunsuz tüm ihtiyaçlarını karşılar da Ramazan yaklaştığı zaman mı zorlanır?

Çok fazla derin düşünmeye de gerek yok; talep ile fiyat arasındaki ilişkiyi uzun uzun anlatmaya da. Tüm Dünya’da olduğu gibi ülkemizdeki piyasalar da arz-talep üzerine kuruludur ve talebi artan ürünün(snop değilse) fiyatının artacağı kesindir. Kültürümüz ve inancımız doğrultusunda yılın belirli bir dönemi alışkanlıklarımız paralelinde bazı gıda maddelerine yönelik talebimiz artıyorsa, bırakın fiyatı da artsın. Özellikle kriz kriz diye kendimizi yediğimiz bir süreçte piyasada bir hareketlilik oluyorsa, bırakalım da biraz canlansın piyasalar.

Ramazan ayı piyasadakilere bir fırsat sunuyor ve bu fırsat değerlendiriliyor. Tüm piyasalarda işleyen süreç burada da işliyor. Elbette yine her piyasada olduğu gibi bu dengeyi etik boyutlar, kural dışı sınırlar dışına taşıyanlar var. Stok yaparak spekülatif kazanç peşinde koşanları bahsettiğim tüm işleyiş dışında tutuyorum. Diğer piyasalardaki spekülatörlere duyarsız kalıp, oradaki sınır dışı işleyişleri fark edemeyip, her Ramazan döneminde bazı spekülatörler yüzünden tüm esnafa da vurmayalım. Hem de bunu vicdan-vicdansızlık boyutuna taşımayalım. Biraz daha duygudaşlık(empati) yapmakta, biraz daha gerçekçi bakabilmekte fayda var.

İlk girişteki ifadelerime güncel tartışmalar içerisinden bir de örnek verelim: “Ramazan ayında yaş meyve-sebzede fiyat artışı beklenmiyor.” Sebep? Arzında herhangi bir problem yok. Daha açık bir ifadeyle bu sene bolca yaş meyve ve sebzemiz var. Yani talebi rahatça karşılarım diyor piyasa, fiyatı artırmama gerek yok. Tersi durumda da fiyatının artması gerektiğini söyleyecek olan piyasaya kızmamak lazım.

Yazımı da anlatmak istediklerimi tek bir cümlede özetleyen TZOB Başkanı Şemsi Bayraktar’ın ifadeleri ile sonlandırayım: “Halkımızın mağdur edilmemesi için spekülatörlere fırsat verilmemeli, piyasaların canlanması için Ramazan ayını dört gözle bekleyen esnaf zan altında bırakılmamalıdır.”

Hızlı Ol Kuruşlarla Kazan...

Günümüzde alışverişin salt ihtiyaçların giderilmesi boyutundan, zevk boyutuna taşındığı aşikar. Yalnızca ihtiyaçlarımızı gidermek için para harcamıyor, hedonik ihtiyaçlarımızı bazen zorunlu ihtiyaçlarımızın önüne taşıyoruz. Ürünler de bu düşünceyle gelişim ve çeşitlilik gösteriyor ve pek tabii piyasalar da.

Alışverişimize heyecen katmanın, tatminimizi artırmanın ve karlı çıkabilmenin bir yeni yolu daha var: HOK... Yani "Hızlı Ol Kazan". egrafiker.com ekibi yeni projesiyle günümüz çağdaş pazarlama anlayışına yeni bir vizyonla dahil olmuş. Kazan-kazan zihniyeti üstüne kurulu olan www.hizliolkazan.com mağazası açık artırmaya çıkardığı ürünlerle sanal alemde tüketiciler arasında rekabet yaratarak, düşük maliyetle büyük karlar vaad ediyor. Olası kandırılma düşüncesi riski de şeffaflık ilkesi ile ortadan kaldırılmış. Çünkü "Açık artırmalar şeffaf bir şekilde herkes tarafından anlık takip edilebilmekte ve açık artırma sonuçlandığında detaylı bir şekilde verilen tüm teklifler kullanıcı adı, zaman, mikro zaman, ip adresi vb bilgilerle verilmektedir."

Fazla anlatmaya gerek yok.: girin, ürünleri inceleyin ve teklifinizi verin. Kim bilir belki 6 lira 45 kuruşa 5 gr. külçe altın sahibi olursunuz... ;) Üstelik bu fırsatı ilk duyanlar kitlesinde yer aldığınızdan çok daha şanslısınız. Sayfayı ziyaret ettiğinizde kazananlar linline tıkladığınızda ne demek istediğimi çok daha iyi anlayacaksınız...

Başarı Şöleni...

Yaklaşık iki ay önce Şölen’in yeni markası Chocomia’dan bahsederken, Şölen’inde ne kadar doğru bir yolda olduğunu vurgulamıştım. Yaratıcı bir fikirle ürün çeşitliliğini artıran Şölen, belki de yeni bir ürün gamında “ilk” olabilme avantajını yakalamıştı. Şimdide Şölen çikolata, kek, bisküvi söz konusu olduğunda akla ilk gelecek tüketici kitlelerinden çocuklara yeni bir sürpriz hazırlamış.

Gerçekleştirdiği tüketici segmentasyonunda çocuklara yönelik markası Ozmo ile Ogopogo adında yavru markasını piyasaya sürdü Şölen. Ayıcık şeklindeki kekinde yoğun çikolatasının yanında bir bardak sütten alınan miktara eşit kalsiyum ve fosfor bulunduruyor Ogopogo. Kuşkusuz bir çocuk olsam, yuvarlak bir kek yerine ayıcıklı keki yemeyi tercih ederdim. Ayrıca çocuğum için kek alacaksam, işin sağlık yönünü düşünür, tercihimi bu doğrultuda yapmaya çalışırdım. Şölen burada da önemli bir pazarlama başarısı göstermiş; hem ürünün kullanıcısına hem de ürünün satın alınmasına karar vericisine hitap etmiş. Elbette gözlemleyebildiğim başarıları bunla da sınırlı değil Şölen’in;

*Ozmo’sunu interaktif alanda da güçlendiriyor ve tüketici kitlesiyle bütünleştiriyor. www.ozmo.com.tr adresinde Ozmo deneyimini yaşayan küçük tüketicileriyle eğlence ihtiyaçları bağlamında da bütünleşerek, çağımız pazarlama yaklaşımında olmazsa olmazlardan bütünleşik köprüyü kuruyor.

* Kurumsal kimlik olan Şölen, çok fazla öne çıkarılmıyor. Keza çocuklar için Şölen’den ziyade Ozmo’nun daha anlamlı olacağı aşikar. Özellikle gıda sektöründe faaliyet gösteren markaların segmentasyonu başarılı yapabilmesi ve bunu farklı markalarla gerçekleştirebilmesi çok önemli. (Tadelle benim için belki kategorisinin en iyisi iken, Sağra’dan haberim dahi yoktu!!!) Şölen adı altında hem yaşlılara hem olgunlara hem gençlere hem de çocuklara ulaşamayacağınız gibi, Ozmo adı altında da hem küçük kek hem de bayram şekeri olamazsınız.

* Piyasanın liderlerini taklit etmiyor Şölen. Kendi varlığı ve yapabileceklerini bilerek, farklılık yaratarak ve pazardaki eksikleri bulmaya çalışarak, elinden geldiğince “ilk”lerle yer edinmeye çalışıyor. Bu belki de rakipleri geçebilmenin yegâne yolu. Ezeli rakiplerinin ürünlerinin taklitlerinin peşinden koşmazken, yeniliklerle büyüme çabası, rakiplerini kızdırmamanın yanı sıra tüketicilerin Şölen’e sempati duymasına yol açıyor. Açıkçası Şölen’den ziyade alt markalarına, ürünlerine. Ki bu Şölen’e duyulan sempatiden çok daha önemli. Açık olan şu ki ne Eti, ne de Ülker eskisi kadar yalnız değil. Ve aslında onların birbirleriyle uğraşıyor olması da Şölen için ayrı bir avantaj. (Şunu belirtmekte de fayda var ki; yeni ve ilk olan ürünlerinin muhtemel başarılarının rakiplerini kızdırmayacağını söyleyemeyiz.)

Şölen’e ikinci kez köşemde yer ayırıyor olmam bir tesadüf veya bir çıkar ilişkisi değil elbette. Marka başarıları, özellikle de Türk markalarının başarılı olması beni inanılmaz heyecanlandırıyor. Şölen’in de şimdiden belirtilerini gösterdiği büyük başarılar yakalayacağına inanıyorum ve bu inancı yalnız benim taşımadığım, bu belirtilerin yalnızca benim tarafımdan görülmediği de aşağıdaki başlıklardan görünmüyor mu?

• Yılın girişimcisi için finale kalan 5 isimden biri Şölen Çikolata Başkanı İsmail Çoban
• 2001 krizinden büyüyerek çıkan Şölen 2008 krizinde 90 milyon dolarlık yeni bir yatırımda bulunuyor.
• 120 ülkeye ihracat gerçekleştiren Şölen, 500 ton üretim kapasitesine sahip.
• 2004 yılında ISO 500 listesinde 345. olan Şölen 2007 yılında 243. sırada yer aldı.
• Üretiminin %70′ini ihraç eden Şölen yurtdışında; Loblaw, ED, Leader Price, Leclerc, Wal-Mart, Watsons ve Carrefour gibi uluslararası perakende zincir mağazalarında, yurtiçinde ise Migros, CarrefourSA, Carrefour Express, Real, Metro, Kipa, Bim ve DiaSA gibi ulusal perakende zincir mağazalarında boy göstermekte.

Ne diyelim, başarıların daim olsun Şölen.

Vodafone'un Geyikleri Geri Dönecek mi?

2008′in Mart-Nisan dönemleriydi. Bir Treaser/Merak kampanyası ile başlayan reklam süreci, vodafone’un özgürce konuşturan geyikleriyle merakımızı gidermişti. O günlerde geyik muhabbeti ile ilgili bloğumda bir de yazı yazmıştım. Postmodern tüketim çağında vodafonue’un portmodernizme uyum sağlayan reklamlarından bahsetmiştim. O günkü düşüncem geyik mevsiminin vodafone adına her sene geleneksel hale dönüşeceği idi. Ancak aradan bir seneden fazla bir süre geçmesine rağmen, geyikler ortalıkta gözükmüyor.

Konumlandırmanın babaları Al Ries ve Jack Trout’un da pazarlamanın 22 kuralından biri “odak kural”ıdır; yani dedikleri gibi “pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir.” Burada kelime yerine vodafone için geyik muhabbetini düşünün. Kuşkusuz vodefone’un marka algısının geyik muhabbeti olduğundan bahsetmiyorum. Ancak özellikle Turkcell göz önüne alındığında vodafone’un müşteri segmentasyonunda eksiği olduğu kesin. Genç kitleyi, yetişkinleri, yetişkinler içerisindeki iş dünyası müşterilerini turkcell’in konumlandırmasındaki başarısını vodafone’da görmek mümkün değil. Geyik muhabbeti bu bağlamda vodafone için genç kitleye yönelik geleneksel bir konumlandırma olabilirdi. Aynı Turkcell’in nar mevsimi, Avea’nın patlıcanı gibi…

İşin öbür yüzünde neler var bilemiyoruz tabii. Belki çok başarısız bir kampanya olarak sonuçlandı geçen seneki geri dönüşler. Ancak vodafone markasından oldukça bahsettiren ve oldukça keyifli bir kampanyaydı. Ama en önemlisi “geyik muhabbeti” gibi gençler arasında yıllardır süre gelen bir kalıbı sahiplenmekti. “Geyik muhabbeti=vodafonue’un gençlik için sınırsız konuşma vakti.” Ancak her nedense vodafone bu tercihten vazgeçmiş gibi gözüküyor. Yine de ben vodafone’un postmodern geyiklerinin tekrar şehre ineceği günü bekliyorum.

Çektiğimiz Çilelerle de Böbürleniriz... (Ekonomik Kriz Çilesi)

Ekonomik kriz ortamlarında şirketlerin krizin etkilerini azaltma çabalarının ilklerinden biri istihdamı azaltmak; piyasa canlandırabilmek için başvurdukları ilk yollardan biri ise indirim yapmaktır. Oysa her ikisi de genel ekonomide daralma yaratmaktan başka bir şey değildir. Bumerang misali; uzaklaştırırsınız ancak tekrar size döner. Geri size döndüğünde ise uzaklaştırdığınız andaki kadar güvenli olmayabilir: iyi yakalamak lazım!

Biraz açarsak; indirim - aslında genel bakış ile ucuzluk, daha düşük katma değer yaratmak demek. Ekonominin genel canlılığını yükselten ise yaratılan katma değerin büyüklüğü ile paralel. 10 liraya mal olan bir gömlek düşünün. Gömleğin bir yerde 50 liraya bir yerde 30 liraya satıldığını düşünün. 50 liraya satılan gömleğin getireceği kar, 30 liraya satılana göre, devlete daha fazla gelir, çalışana daha yüksek maaş, girişimciye daha fazla kaynak (daha fazla yatırım şansı ve güdüsü), bankalara daha fazla mevduat, tüketiciye daha fazla kredi imkanı getirecektir. Aklınıza, ya gömleğe 30 yerine 50 ödeyen kişi sorusu gelmiş olabilir. Aslında o kişi yukarıdaki girişimci, çalışan veya bankacıdan biri. Gelirlerimiz mi harcamaya dönüşür, harcamalarımız mı gelire? Tavuk yumurta misali yani ama zaten ekonominin denge noktası da bu. Refah seviyesi yüksek ülkelerde pahalı piyasalarının olması, refah seviyesi düşük ülkelerde ise ucuz piyasaların yer alması tesadüf olmasa gerek.

Aynı mantık işçi çıkarımları içinde geçerli. Piyasaların canlanmasını beklerken, tüketicilerin ellerinden gelirlerini alırsak, harcamaları kimin yapmasını bekleyeceğiz, ürünümüzü kimlere satacağız?

Kuşkusuz krizler azalan paralardan kaynaklanmıyor, paranın döngüsünde yaşanan sapmalardan, ürünleri değeri dışında(altında veya çok üstünde) değerlemekten kaynaklanıyor. Piyasada döngü halindeki paranın bir yerlerde sıkışmaması lazım. Aslında bu son anlatmak istediğimi son zamanların favori fıkrası çok güzel özetliyor. Birçok yerde rastlamış olabilirsiniz ama rastlamamış olanlar için bir de ben paylaşayım:

“Mevsim yaz, aylardan ağustos ayı…

Riviera kıyısında küçük bir kasaba. Yaz sezonu, ancak yağmur yağıyor ve kasaba bomboş. Herkesin birbirine borcu var ve kredi ile yaşıyorlar. Şans eseri otele zengin bir Rus geliyor ve resepsiyona 100 dolar bırakıp, odaya bakmaya çıkıyor. Otel sahibi parayı alır almaz kasaba olan borcunu ödüyor. Kasap, 100 doları kaparak hemen toptancıya olan borcunu vermeye gidiyor. Toptancı büyük bir sevinçle parayı alıp, kriz nedeniyle kredili hizmet veren son defa birlikte olduğu fahişeye götürüyor. Fahişe parayı alıp aynı otele giderek oraya olan borcunu ödüyor. Ve o anda Rus müşteri odadan geri dönüyor ve odayı beğenmediğini söyleyip 100 dolarını alarak kasabayı terk ediyor.

Rus müşterinin bu ziyaretinden somut olarak hiç para kazanan olmuyor ancak tüm kasaba borçlarından kurtuluyor ve geleceğe ümitle bakıyor…”

Belki biraz uzaktan bakıp; ucuzluk olmasın, işçi çıkarılmasın demek karar vericilere komik, anlamsız gelebilir. Buraya gel de buradan konuş denilebilir. Elbette kısa vadede daralan piyasada çaresizlik düşüncesiyle başvurulan yollar olduğuna eminim. Hiçbir karar vericinin ne işçi çıkartmaktan zevk alacağını ne de karından vazgeçmek isteyeceğini zannetmiyorum. Ekonomi normal seyrindeyken biraz daha realist düşünülmesi, planlamanın daha ciddi ve geleceğe yönelik-uzun vadeli yapılması, agresifliğin yıpratıcı hırsa dönüştürülmemesi taraftarıyım. Kriz dönemlerinde ise çileye daha uzun süre katlanabilme olgunluğunda olunabilmenin taraftarıyım. Özellikle bir kurumunun çalışanından vazgeçme noktasına gerçekten son çare olarak bakabilmesi; beraber emek verdiği, karşılıklı fayda sağladığı çalışanıyla (karşılıklı) empati kurabilmesi, vefa duygusundan uzaklaşılmaması taraftarıyım. Çileye katlanmak kolay bir şey değil elbette ancak katlanılan çilenin de güzellikleri olduğunu unutmayalım. Sonja Lyubomirsky’nin “Nasıl Mutlu Olunur?” kitabından, (bence Türklere de son derece uyan) Romalılara ait bir alıntıyla kapatalım:

” Çilenin dayanıklılık, dayanıklılığın karakter, karakterin umut yarattığını ve umudun bizi asla hayal kırıklığına uğratmayacağını bildiğimizden, çektiğimiz çilelerle de böbürleniriz.”

Çok İyi Fikir

İnsanoğlu’nu heyecanlandıran olguların başlarında kuşkusuz yenilik gelir. Hem de karşılıklı olarak; yeniliği getiren, yeniliğe kavuşan… Pazarlamacı gözüyle heyecan verici yeniliklere marka ve ürün bazında baktığımızda; ülke pazarımıza giren yeni markalar, alternatif ürünler bizlere yeni deneyim olanakları sunarak yeni seçenekleri de beraberinde getirir. Küresel piyasalara girişi çok da geçmişlere dayanmayan ülkemizdeki yenilikler genellikle ikincil yeniliklerdir; başka pazarlarda var olan ancak ülkemiz pazarı için yeni olan.

Yıllarca ikincil yeniliklerle ve dünya pazarında aslında var olan yeniliklerin taklitleriyle avunduk. Oysa Kotler’in de dediği gibi; “Kimse en iyi aynılık yoluyla kazanamaz, emsalsizlikle kazanır.” Kuşkusuz günümüz rekabet ortamında çok uzun süre emsalsiz kalabilmek de mümkün değil, ancak ilk olmak da emsalsizliğin büyüsünü sonsuza kadar devam ettirebilecek bir türevi.

Devamını okumak için TIKLAYIN...