Gerçektende günümüzde tek bir mecrayla hedef kitlenize ulaşmamız olanaksız hale gelmektedir. Reklam bombardımanı içindeki toplumumuz artık çoğu reklamı ayıklamaktadır, farkında dahi olmamaktadır. Bir gün içerisinde televizyonlarda, gazetelerde, dergilerde, sokakta, hemen hemen her yerde binlerce reklama maruz kalan tüketicilerin bu ayıklamaya gitmesi de son derece doğaldır.
Hedef kitleye ulaşmanın iyice zorlaştığı günümüzde işletmeler alışılmış mecraların dışında çok daha farklı mecralara başvurmaktadır. Şimdi reklamlar heryerdedir; kaldırımlarda, balonlarda, taksilerde, tuvaletlerde, bardak altlıklarında ve aklınıza gelebilecek, gözlerininiz görebildiği, kulaklarınızın duyabildiği heryerde. Bu yüzden günümüzde reklam mecraları geleneksel ve geneleksel olmayan reklam mecraları olarak ayrılmaktadır.
Televizyon, gazeteler, dergiler ve radyolar bundan belki beş-on yıl önce geleneksel reklam mecralarını oluşturuyorsa da doğrudan postalama, açık alan(outdoor), hatta internet de artık geleneksel reklam mecraları içerisinde kabul edilmelidir. Alternatif reklam mecraları dediğimizde ise sınırsız mecra sayabileceğimiz gibi başlıcaları olarak mobil mecraları, interaktif mecraları, blog ve vloglar
ı, sinema ve film mecralarını, satış noktası(p-o-p) mecraları ve benzer birçok mecrayı sayabiliriz. Ayrıca şunu da belirtmek gerekir ki geleneksel reklam mecralarının kullanımı da eskiye oranla çok daha alternatifli bir şekil almıştır.
Pazarlamada geleneksel anlayışın yerini ilişkisel pazarlamanın almaya başlaması, niş pazarların önem kazanması da bu alternatif mecraların doğuşundaki bir diğer etkendir. Tüketicinin merkezde olduğu pazarlama çabalarında işletmeler tüketiciyi çok iyi tanımaya, anlamaya, zihnini fethetmeye çalışmaktadırlar. Bunun sonucunda da her alanda tüketiciye daha yakın olmak zorundadırlar. Bu yüzden geleneksel reklam mecraları önemini nispeten yitirmekte, alternatif reklam mecraları ön plana çıkmaktadır. Kotler’in de belirttiği gibi
“Mecraların geleceği kitlesel yayında değil, daha çok kesimsel yayında yatmaktadır."Geleneksel Reklam Mecraları
Reklamların yoğunlukla kullanıldığı geleneksel reklam mecraları, basın mecraları, yayın mecraları ve diğer mecralar ayrımı ile genel olarak sınıflandırılabilir. Bu sınıf
landırma içerisinde de televizyon, radyo, gazete, dergi, açık alan, doğrudan postalama ve internet mecraları yer alır. Geleneksel reklam mecraları adı verilen kitle iletişim araçları, yeni reklam ortamları olarak ortaya çıkan geleneksel olmayan(alternatif) reklam mecralarına göre şu üstünlüklere sahiptirler
:(Sever;s.226)Göreli olarak geniş tüketici kitlelerine, daha düşük kişi başı maliyeti ile seslenme olanağı sağlar.
Kitlesini belirlemiş haber, aktüalite, müzik gibi televizyon ve radyo kanalları reklam verenlere doğrudan bu kitlelere doğrudan ulaşma olanağı sağlar.
Kanallar ve programlar izleyicileri üzerinde belirli bir etkiye sahip oldukları için, reklam verenin bu kitleleri değişik zaman dilimlerinde yeniden yakalamaları olanaklıdır.
İzleyici oranı değişkenine göre, programı izleme ve reklama maruz kalma oranının yaklaşık olarak ölçülebilmesi mümkündür.
Geleneksel mecraların üstünlüklerinin yanında zayıflıkları da vardır. Bu zayıflıklardan en temelini mesaj kirliliği oluşturur. Günümüzdeki pazar şartlarından dolayı geleneksel reklam mecralarındaki reklamlar tüketiciler tarafından göreli olarak daha az dikkate alınmaktadırlar.
Geleneksel reklam mecraları içerisinde en gözdesi kuşkusuz televizyondur. Böyle olmasında pek tabi aynı anda hem göze hem kulağa hitap etmesi, hareketlilik özelliği önemli etken. Bunun yanında elbette en önemlisi de çok geniş kitleler tarafından takip edilmesi.
Televizyon reklamı denildiğinde prestij unsuru da ön plana çıkar; bir marka ve/veya bir ürün için prestiji simgeler. Ancak aslında, son yıllarda gerek televizyon kanalı sayısındaki artış, gerekse reklam mecralarının çoğalması, televizyon reklamlarının prestij olarak üstünlük özelliğini nispeten azaltmıştır. Kanal sayısındaki artışın ardından bu alanda da rekabetin şiddetlenmesi reklam ücretlerinde düşüşlere(nispeten ve kanaldan kanala farklılık göstererek) sebep olmuşlardır. Bu yüzden eskiden televizyon reklamlarında yalnızca büyük ölçekli işletmelerin ve güçlü markaların reklamlarını görürken artık yerel markaların reklamlarını dahi ulusal kanalların reklamlarında görebilmekteyiz. Ancak yine bu gelişmeyle birlikte yerel kanalların sayısının da artması yerel işletmelere de televizyon reklamı imkanı sunmasının yanı sıra, işletmelere de yerel bölgelerdeki spesifik hedef kitlelerine ulaşma imkanı ve onların yine spesifik özelliklerine göre reklam yapabilme olanağı sağlamıştır.
TV mecrası ile ilgili günümüzün bir gerçeği, dijital ve kablolu kanal hizmetleri nedeniyle bir hane halkı yüzden fazla kanala ulaşabilmektedir. Bu durum “zaping” ile reklamların izlenmemesi olumsuz sonucu doğurmasına rağmen avantaj sağlayabilecek tarafı da vardır. Fazla kanal sayısı, kanalların birçoğunun da uzmanlaşmasıyla olmuştur. Spor kanalları, müzik kanalları, hobi kanalları, finans, iş dünyası kanalları vb. gibileri sayesinde ürününüzün hedef kitlesine doğrudan bu kanallarla ulaşabilirsiniz.
Geleneksel bir mecra olan televizyonda çağın gereklerine uygun alternatif uygulamalara da karşılaşmaktayız. Aslında bu uygulamalar, tüketicilerin reklamları ayıklamasının, reklamlara duyarsız kalmasının bir sonucudur. Tüketicilere ulaşma için artık programlar içerisinde sanal reklam uygulamaları, tanıtıcı reklamlarla karşılaşmaktayız. Spor karşılaşmalarının yayını sırasında kullanılan sanal reklamlar, kadın kuşağı programlarındaki tanıtıcı reklamlar bunların örnekleridir. Program sponsorlukları, bazı programlarda hediye verilmesi de bu paralelde uygulanan farklı stratejilerdir.
Ulusal boyutta ve bölgesel çapta hedef kitleye ulaşmada etkili bir mecrada radyodur. Tekrara elverişli olması, hareket yeteneği oluşu gibi üstünlükleri yanında yalnız kulağa kitap etmesi ve kalıcılık yeteneğinin az oluşu gibi sakıncaları da vardır.(Odabaşı, Oyman; s.118)
Radyo reklamları konusunda günümüzdeki en önemli eleştirilerden biri, televizyon mecrası için hazırlanmış reklamın seslendirilmesinin alınıp aynen radyo reklamında kullanılmasıdır. Televizyon reklamını izlememiş tüketiciler için anlamsız çağrışımlar yapabileceği gibi, farklı çağrışımlarda yapabilir. Olumlu tarafından bakmak gerekirse, TV reklamını izleyenlere çağrışım yapma amaçlı, hatırlatıcı destek reklamlar olarak düşünebiliriz.
Mecralar içerisinde en çok okunanı ve basılı mecraların en etkinlerinden biride gazetelerdir. Gerek televizyonlara gerekse dergilere göre çok daha fazla haber içerikli olmaları tüketicilerin bu mecralardaki reklamlara daha güvenilir bakmasına sebep olabilmektedir.
Gazetelerde daha detaylı bilgiler verilir, zamanlama açısından avantajlıdır, esnektir, kişi başına maliyeti düşüktür. Ancak bunların yanı sıra kısa ömürlüdürler, baskı kaliteleri düşüktür, yalnızca görme duyumuza hitap ederler ve en önemlisi günümüzde reklam körlüğünden nispeten gazeteler de etkilenmektedir. Bunun önüne geçmek isteyen reklamcılar bu mecrada da yaratıcı çabalar içerisindedirler.
Basılı mecralardan bir diğer önemlisi dergilerdir. Genellikle haftalık veya aylık olarak yayınlanırlar. En büyük özellikleri uzmanlık alanlarına göre veya spesifik konulara göre yayın yapmalarıdır. Reklamcıların en çok arzuladıkları tam anlamıyla doğru kitleye ulaşma konusunda büyük fırsat yaratır.
Dergilerdeki reklamlara karşı daha az direnç gösterilir.(Katz;s.26) Baskı kaliteleri yüksektir, bu da reklamı daha canlı ve çekici kılabilir. Daha kalıcı ve uzun ömürlüdürler. Genellikle yüksek gelirli ve yüksek statülü gruplar tarafından takip edilirler. Bu paralelde de prestij olarak üstünlüğe sahiptir. Örneğin Dünya’nın en prestijli markalarından Rolex reklamlarına televizyon ve gazete mecralarında rastlamayız, genellikle iş dünyası dergilerinde rastlarız. Bu Rolex’in TV mecrasını finanse edememesinden değildir elbette, O’nun için dergilerle yalnızca prestijli insanlara ulaşmak yeterlidir. Gazeteler kadar güncel olmamaları, reklamların da güncelliğini yitirebilmesi(özellikle promosyon reklamlarında), yüksek maliyetler gibi nedenler de dergilerin dezavantajları olarak sayılabilir.(Yaylacı; s.176)
Çok geniş bir kitleye gün boyu ulaşabilen afiş, pankart, tabela, pano, bina duvarları, poster, billboardlar gibi hareketli ya da sabit araçları kullanan açık alan(outdoor) medyası düşük maliyetli ve etkili bi
r mecradır.(Odabaşı, Oyman;s.121) Bu mecranın kullanımı, mesajların hemen iletişiminin sağlanması, satış merkezlerinin yakınlarında bulunmasıyla satın alma eylemine yönlendirmesi açılarından üstünlüklere sahiptir. En önemli dört üstünlüğü; boyut(ebat), hareketlilik, etkili erişim ve maliyet olarak sayılabilir.(Katz;s.90)
Günümüz yaratıcı reklam çalışmaları açık hava reklamlarında da kendin göstermektedir. Standart kullanımın dışında dijital uygulamalarda hızla artmaktadır. Siyasal pazarlama alanında gün geçtikçe çok daha yoğun ve etkin kullanılmaktadır. Günümüzde açık hava mecrasıyla ilgili bir düşünce de açık havanın ana destek mecra olması gerektiği yönündedir. Hareket halindeyken maruz kalınması nedeniyle ayrıntılı mesajları iletme de yetersiz kalabilmesi açısından da dezavantajlıdır.
Satış mektupları, posta kartları, fiyat listesi, broşürler, kataloglar, firma periyodikleri, kitapçık vb. reklam malzemelerinin postalanmasından ibaret olan mecra da doğrudan postalamadır. Ulaşılmak istenen hedef kitle ile bireysel bazda iletişim olanağı sağlar. Bu yüzden de direkt bir tepki beklenir. Hızı, esnekliği, ayrıntılı olabilmesi, bireyselliği üstünlükleri iken, yüksek maliyeti, veri tabanı oluşturulma ve sürekli güncelleme gerekliliği ve pahalılığı da zayıflıkları olarak sayılabilir.
Teknolojinin hızlı büyümesiyle birlikte tüketicilere ulaşılacak noktalar artmış, tüketicilerin reklamlara nasıl tepki verecekleri daha da önem kazanmıştır.(Surmanek;s.131) Çağımızın en önemli teknolojik gelişmelerinin başında da internetin 90’lı yılların başında doğuş
u ve bugüne kadarki hızlı gelişimi yer alıyor. Bu gelişme içerisinde de internet reklam mecrası olarak da büyük önem kazanıyor, günümüzde en çok reklam yapılan mecralardan biri haline geliyor.
Gittikçe artan internet reklamcılığının altında yatan en önemli özelliklerinden biri de ölçülebilir olmasıdır. Artık işletmeler bu geniş mecra yapısında, hedef kitleyle ne oranda buluştuğunu bilmek istiyorlar. Reklam ölçümlemesi yapan işletmelerden güvenilir sonuçlar talep ediyorlar.
Geleneksel Olmayan(Alternatif) Reklam Mecraları
Yalın biçimi ile geleneksel reklam mecraları dışında kalan ve yeni teknolojiler ve yöntemlerle reklam mesajlarının iletildiği araçları geleneksel olmayan reklam mecraları olarak tanımlamak mümkündür.(
Sissors, Bumba; s.229)
Günümüz pazar yapısı, tüketici gereksinmesi, yaşam biçimleri, artan rekabet ortamı sonucunda tüketicilere farklı araçlarla, daha sık ve ilgi çekici yollarla ulaşmak isteği ve zorunluluğu bağlamında gelişen alternatif reklam mecraları bugün sayısız formatta karşımıza çıkmaktadır.
Medya planlaması içerisinde giderek artan biçimde kullanılan bu yeni reklam mecralarının özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür:(Sever; s.229)
- Yaratıcı çözümler için kullanılabilirler.
Küçük ve orta düzeyli reklam verenlerin kullanabilecekleri maliyete sahiptirler.
İyi tanımlanmış “niş” tüketicilere ulaşmada etkilidirler.
Görselliği yüksek ortamlardır ve dramatik etki yaratabilirler.
Geleneksel reklam ortamlarıyla birlikte kullanılabilirler.
Son zamanlarda en çok öne çıkan mecralardan biri mobil mecralar. Son on yıl içerisinde cep telefonlarının geldiği nokta, cep bilgisayarlarının hızlı gelişimi bu mecranın etkili hale gelmesinde büyük önem taşımaktadır. Hemen hemen herkesin cep telefonu kullandığı ortamda işletmelerin ve reklamcıların bu alanı kullanmaması düşünülemezdi. SMS ile tüketicilere ulaşan markalar bu mecralarda da daha yaratıcı ve alternatif kullanımlar içerisindedirler. Yoğunlaşan SMS reklam kullanımı tüketicilerin artık bu reklama karşı da direnç göstermesine sebep olmaktadır. Bu yüzden artık yalnızca SMS değil, MMS, WAP, bluetooth gibi teknolojilerle mobil mecralar etkin kullanılmaktadır.Akbank Bireysel Bankacılık Pazarlama Bölüm Başkanı Cem Muratoğlu mobil mecranın önemi şu şekilde belirtiyor: “Mobil pazarlama, pazarlama alanında hem Dünya’da hem de Türkiye’de çok hızla ilerleyen önemli bir trend. Çünkü diğer pazarlama mecralarına göre son derece kişisel bir kanal. Kişiyle günün her saatinde, her yerde iletişime geçmemiz mümkün."(MarketingTürkiye, sayı:144) Mobil mecranın kullanımının geldiği noktanın en önemli göstergelerinden biri de Amerika’daki 2008 seçimlerinde iki aday Obama ve Clinton tarafından da seçim kampanyasında kullanılması. Sonuçlarına da bakıldığında ne kadar etkin bir mecra olduğu tekrar ortaya çıkıyor.
90’ların başında günlüklerin internet ortamına aktarımıyla başlayan “blog” trendi de günümüzde geldiği noktayla alternatif reklam mecraları içerisindeki yerini almıştır. Ağızdan ağza pazarlamanın kazandığı önem ile kişilerin marka, ürün ve şirketler hakkındaki görüşlerini paylaştığı bloglar ve aynı şekilde tüketicilere daha samimi yaklaşmak için bloglar dünyasında yerini alan işletme blogları artık reklamların yoğun bir şekilde kullanıldığı mecralar. Bu paralelde son zamanlarda gelişen video destekli bloglar yani “vlog”lar da aynı şekilde önem kazanmaya başlamıştır. Gökçen Karan’ın izlenimleri bu durumu çok iyi özetliyor: “Gazeteyi, köşe yazarlarını okumak için alırsınız. Kaldırın köşe yazılarını, satışlar dibe vurur. Blog veya Vlog takip etmekte bunun gibidir. Siz o bloggerı veya vloggerı değer verip izliyorsanız, onun Audi üzerine yazacağı bir değerlendirme veya yapacağı bir test sürüşü, falanca gazete veya dergideki bir reklamdan çok daha değerlidir.”(IP Dergi,sayı:1)
Mağaza içi reklamcılığın mağaza vitrini ve dış çevresiyle birleştirip satış noktasında pazarlama(point-of-purchase) şeklini almasıyla bu mecrada önemini artırmıştır. Hızla değişen küresel ekonomide, evrensel “karar anı” tüketicinin bir ürüne uzanıp onu alışveriş arabasına bıraktığı andır.(Keskinoğlu;s.160) Bu bağlamda işletmeler mağazalarda gerek ambalajlarında farklılaşarak, gerekse mağaza içinde promosyon, sunum gibi çalışmalarla bu mecrayı en etkin şekilde kullanmaya çalışıyorlar.
İnteraktif uygulamaları da internet mecrasında yoğun olarak görüyoruz. Çok fazla ziyaretçiye sahip internet sayfalarındaki kelimelere link vererek reklam bugünün en ilginç reklam kullanımlarından birini örnekliyor. Örneğin bir haber sitesindeki haberde geçen teknoloji kelimesi Arçelik tarafından satın alınabiliyor. Vurgulu yazılan teknoloji kelimesinin üstüne geldiğinizde Arçelik reklamını ve ilgili siteye ulaşacak linki görüyorsunuz. Ayrıca hareketli reklamlar, çeşitli oyunlar ile tüketiciyle etkileşimli hale gelmeyi amaçlayan reklamlar, paylaşım sitelerindeki markaların yarattıkları sembol, maskotlar ilginç interaktif uygulamalar olarak göze çarpıyor.
Alternatif mecralardan bir diğeri de sinema ve televizyon filmleridir. Firmalar artık ürünlerini, markalarını tüketiciyle buluşturabilmek için bu programlar içerisine akışı bozmadan yerleştiriyorlar. Marka yerleştirme uygulamasının önemli bir role sahip olmasının belli başlı nedenleri; zaping yapma olgusu, ünlü oyuncuların filme olan ilgiyi artırması, geleneksel reklam mesajları ile karşılaştırıldığında başarılı film mesajlarının daha kalıcı olabilmesi, ilişki temelinde marka yerleştirmenin maliyet etkin bir strateji oluşu ve bu mecradaki mesajların tüketicilerle daha az ticari olarak algılanmasıdır.(Argan,Velioğlu; s.159-160)
Bu mecralar dışında günümüz yaratıcı birçok mecrasından bahsedilebilir. Örneğin taksilerde reklamlarınızı koltuk arkalarına, faturalara hatta taksilerin dışlarına çok düşük fiyatlara verebilirsiniz.(Levinson, Hanley; s.164) Süpermarketlerde kapalı devre müzik ve radyo yayınları, yer karoları ve kaldırımlar üzerine uygulanan çıkartmalar, kulüplerdeki bülten panoları, konserlerdeki dev video ekranlar, gazete satış rafları üzerindeki reklamlar, gökyüzüne yazı yazılması, uçakla afiş dolaştırma, sıcak hava balonları, okul yıllıkları, caddelerde dev boyutlu ürün paketlerinin gezdirilmesi, bardak ve servis altlıkları, içecek karıştırıcıları, ıslak mendil ve benzeri birçok farklı uygulamalar ve alanlar alternatif mecralara örnek verilebilir.
Mecralarda yaratıcılık boyutu öyle noktalara gelmektedir ki her gün şaşırtıcı bir uygulamayla karşılaşabilmekteyiz. Örneğin YKM’nin 25 Aralık 2007’den 2008 yılbaşına kadar sürdürdüğü vitrinde yaşam uygulaması en ilginç mecra seçimlerinden birini oluşturuyor. 22 yaşındaki bir genç bir hafta boyunca YKM Şişli Mağazasının vitrininde yaşamını sürdürdü ve gerek medya gerekse halk tarafından oldukça ilgi topladı. Gerilla mecralara güzel bir örnek oluşturan bu uygulama dışında farklı bir gerilla çalışma da Mitsubishi tarafından gerçekleştirildi. Hollanda’da 1997 yılında Mitsubishi yetkilileri bir reklam kampanyası düzenleyerek, 80. yıldönümlerini kutlamak amacıyla 80 Mitsubishi Carisma hediye edeceğini duyurdu. Bunun için bir şartları vardı; Mitsubishi tarafından hazırlanan özel afişleri katılımcılar evlerinin camlarına dışarıdan net bir şekilde görülmek üzere asacaklardı. Yapılan çekiliş sonucu gezici araç evlerdeki afişleri kontrol ederek çekiliş sonucunu onaylayacaktı. Sonuçlar inanılmazdı: posteri 2.160.000 hane asmıştı. Carisma’nın Mitsubishi ile özdeşleştirilen bilinirliği kampanya sonrasında yüzde 74’e fırladı, hedef yüzde 50’ydi.(Kergrohen; s.221-225)
Bu son örneklerde de gördüğümüz gibi alternatif reklam mecraları ve bu mecralardaki yaratıcı çalışmalar günümüz pazarlama ve reklam uygulamalarının vazgeçilmez araçları ve çalışmalarıdırlar.
KAYNAKÇA:
- ARGAN Metin, VELİOĞLU N. Meltem, ARGAN T. Mehpare, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlatma Üzerine Etkisi: “GORA” Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, www.e-sosder.com , Kış 2007, C:6, sayı:19
- BARBAN M. Arnold, CRISTOL M. Steven, KOPEC J. Frank, Medya Planlama, Çeviri: Ayşen Aydın, Epsilon Yayıncılık, Birinci Baskı, 1997, İstanbul
- KATZ Helen, The Media Handbook, LEA Publisher, Second edition, 2003, New Jersey
- KERGROHENN Yves, Tüketiciye Sihirli Dokunuşlar, Rota Yayınları, İstanbul, 2005
- KOTLER Philip, A’dan Z’ye Pazarlama, Çeviri: Aslı Kalem Bakkal, MediaCat Yayınları, 2007, İstanbul
- LEVINSON C. J., HANLEY P.R.J., Gerillama Pazarlama Devrimi, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2007
- ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, 7. Baskı, 2007, İstanbul
- ROSSOTER John R., DANAHER Peter J., Advanced Media Planning, Kluwer Academic Publisher, 1998, London
- Satış Noktasında Pazarlama, Editör: Volkan Keskinoğlu, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2007
- SEVER Serdar, Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımına Göre Yeni Medya Planlaması Konsepti, Kurgu Dergisi, sayı:17, 2000
- SISSORS J. Z., BUMBA L., Advertising Media Planning, 5.Edition, Lincolnwood, NTC Business Books, 1996
- SURMANEK Jim, Media Planning, Third Edition, NTC Business Books, Chicago, 1996
- YAYLACI ÖZDEMİR Gaye, Reklamda Stratejilerle Yönetim, Alfa Yayınları, 1999, İstanbul
İşletmeler ne yapıp edip, müşterilerini, tüketicileri daha yakından tanımaya çalışıyor ve bunda en başarılı olan işletmeler de bu başarısını kendi performansına yansıtıyor. Elbette her geçen günle birlikte tüketiciyle daha fazla yakınlaşmanın önemi artıyor, yani kısaca artık tüketiciyi tanımak değil, "onun ciğerini bilmek" gerekiyor.
İşletmeler ne yapıp edip, müşterilerini, tüketicileri daha yakından tanımaya çalışıyor ve bunda en başarılı olan işletmeler de bu başarısını kendi performansına yansıtıyor. Elbette her geçen günle birlikte tüketiciyle daha fazla yakınlaşmanın önemi artıyor, yani kısaca artık tüketiciyi tanımak değil, "onun ciğerini bilmek" gerekiyor.
şte, bir birey için çok sayıda bilgiye ulaşılabiliyor, özellikle pazarlama açısından, hobiler, üye olduğu dernekler vb..) Sınav öncesi ulaşılan bu bilgilerden daha niteliklilerine de mülakat aşamasında sahip oluyorlar, daha da önemlisi yüz yüze görüşme şansına sahip oluyor. (Bu aşamada da esas konu iş alımı olduğu için bu konudaki yetkinliklerin irdelenmesinin yanı sıra, genel karekteri ve yapısıyla ilgili de çok fazla gözlem ve bilgiye sahip olabiliyorlar- yani ciğerini bilmeye doğru bir adım daha atıyorlar.) Bir çok işletmede de artık işe alım sürecinde kişilik envanterleri yapılıyor. Bir kişinin, yaşam tarzını, karakterini, tercihlerini, önceliklerini ve daha bir çok yönünü analiz edebilme şansına sahip oluyorlar. Yani ciğerini biliyorlar!! Süreç, karşı taraf açısından çok daha zorlu ve önemli olduğu için de buralarda verilen cevaplar doğruya en yakın cevaplar oluyor, ayrıca bu sonuçları birebir görüşmelerde de test etme şansına sahip oluyorlar. 
şte, bir birey için çok sayıda bilgiye ulaşılabiliyor, özellikle pazarlama açısından, hobiler, üye olduğu dernekler vb..) Sınav öncesi ulaşılan bu bilgilerden daha niteliklilerine de mülakat aşamasında sahip oluyorlar, daha da önemlisi yüz yüze görüşme şansına sahip oluyor. (Bu aşamada da esas konu iş alımı olduğu için bu konudaki yetkinliklerin irdelenmesinin yanı sıra, genel karekteri ve yapısıyla ilgili de çok fazla gözlem ve bilgiye sahip olabiliyorlar- yani ciğerini bilmeye doğru bir adım daha atıyorlar.) Bir çok işletmede de artık işe alım sürecinde kişilik envanterleri yapılıyor. Bir kişinin, yaşam tarzını, karakterini, tercihlerini, önceliklerini ve daha bir çok yönünü analiz edebilme şansına sahip oluyorlar. Yani ciğerini biliyorlar!! Süreç, karşı taraf açısından çok daha zorlu ve önemli olduğu için de buralarda verilen cevaplar doğruya en yakın cevaplar oluyor, ayrıca bu sonuçları birebir görüşmelerde de test etme şansına sahip oluyorlar. 
ak adına yürütmek istediğini düşünelim: hangi pazarlama birimi, müşteri bağlılığı ne olursa olsun müşterisini onu daha yakından tanıyabilmek için karşılıksız böyle bir sürece sokabilir? Sanırım hiçbiri. Peki, neden işletmeler insan kaynaklarının işe alım süreci içerisindeki edindikleri bilgileri pazarlama veri tabanı için kullanmasın. Elbette, pazarlama veri tabanı oluşturmak adına insan kaynakları işe alım süreci yürütmek gibi aldatıcı bir uygulamadan bahsetmiyorum ama madem böyle bir süreç var, yani işletmelerin bir işe alım süreci ve bu tarz uygulamaları var, burda elde edilen bilgileri pazarlama birimleriyle paylaşmanın da etik dışı bir davranış olacağını düşünmüyorum. Bu uygulama sayesinde çok anlamlı verilere ulaşacak işletme, çalışan olarak kazanamadığı adaylarını, müşteri olarak kazanabilme şansına sahip olabilir. Hatta bu verileri duruma göre kendi bünyesindeki diğer işletmeler, diğer markalar için de kullanabilir. Örneğin Yapı Kredi Bankasın'da böyle bir sürece dahil olmuş kişilerin verileri Koç bünyesindeki bir başka faaliyet kolu için daha anlamlı olabilir.
ak adına yürütmek istediğini düşünelim: hangi pazarlama birimi, müşteri bağlılığı ne olursa olsun müşterisini onu daha yakından tanıyabilmek için karşılıksız böyle bir sürece sokabilir? Sanırım hiçbiri. Peki, neden işletmeler insan kaynaklarının işe alım süreci içerisindeki edindikleri bilgileri pazarlama veri tabanı için kullanmasın. Elbette, pazarlama veri tabanı oluşturmak adına insan kaynakları işe alım süreci yürütmek gibi aldatıcı bir uygulamadan bahsetmiyorum ama madem böyle bir süreç var, yani işletmelerin bir işe alım süreci ve bu tarz uygulamaları var, burda elde edilen bilgileri pazarlama birimleriyle paylaşmanın da etik dışı bir davranış olacağını düşünmüyorum. Bu uygulama sayesinde çok anlamlı verilere ulaşacak işletme, çalışan olarak kazanamadığı adaylarını, müşteri olarak kazanabilme şansına sahip olabilir. Hatta bu verileri duruma göre kendi bünyesindeki diğer işletmeler, diğer markalar için de kullanabilir. Örneğin Yapı Kredi Bankasın'da böyle bir sürece dahil olmuş kişilerin verileri Koç bünyesindeki bir başka faaliyet kolu için daha anlamlı olabilir.
amaz mı? Esasen istihdam amacıyla işletmeye gelmiş birisinin, işletme gelirlerini artırıcı pazarlama çabalarına yönelik verilerinden yararlanılması, bu kişilere yalnızca bu amaçla bu sürece dahil edildikleri düşüncesini taşımamaları için(özellikle olumsuz sonuçlananlar) kullanılsa da açıklanmayabilir. Ancak bizzat kendiminde bu süreçlerde çokca yer almam ve bu süreç içerisindeki işletmelerle bir daha ilişki kurmamam, daha doğrusu onların benimle bir müşteri ilişki kurmaması bu yolun kullanılmadığı yönündeki kanaatimi de kuvvetlendiriyor. 
amaz mı? Esasen istihdam amacıyla işletmeye gelmiş birisinin, işletme gelirlerini artırıcı pazarlama çabalarına yönelik verilerinden yararlanılması, bu kişilere yalnızca bu amaçla bu sürece dahil edildikleri düşüncesini taşımamaları için(özellikle olumsuz sonuçlananlar) kullanılsa da açıklanmayabilir. Ancak bizzat kendiminde bu süreçlerde çokca yer almam ve bu süreç içerisindeki işletmelerle bir daha ilişki kurmamam, daha doğrusu onların benimle bir müşteri ilişki kurmaması bu yolun kullanılmadığı yönündeki kanaatimi de kuvvetlendiriyor. 
Can Tuanlı'nın çok beğendiğim blogu farketing'de geçenlerde okuduğum ücretsiz gazeteler ile ilgili yazısında şu ifadesi beni bu yazıya götürdü: "Her “Günaydın”a “Günaydın” diyorum, elimde değil fakat yüzlerine bakmıyorum, sanki bana “Günaydın” demiş birisinin uzattığı bir şeyi almamakla ayıp ediyormuşum gibi."
