Porsche

Ferrari ile Porsche'un rekabetine bayılıyorum. Reklam alanındaki rekabetlerinde ise Porsche hep bir adım önde benim için. Yabancı bir kanalda izlediğim reklamlarında kırmızı ışıkta yan yana gelen Porsche ve Ferrariden, Ferrari şöförü haydi kapışalım!! tarzı bir göz işareti yapar ve yeşil ışık yandığında parmağıyla 1 der ve basar gaza. Porsche yetişir, Ferrarideki çılgın 2 der ve uzaklaşır Porsche yine yetişir, Ferrarinin yapacağı belli 3 der, üçüncü vitese takar ve uzaklaşır, Porsche yine yetişir... 4'e takar Ferrari, 5'e takar ve her yetişmesinde Ferrarideki çılgının yüz ifadesi ağırlaşır ama 5. vitese takıp gidip arkadan tekrar gelen Porsche'u görünce o yüz ifadesi tam kıvamına gelir ama öldürücü darbe gelmemiştir. 5. vitese takıp uzaklaşan Ferrariye yetişen kendinden emin Porsche genci 2 der ve uzaklaşır...

Porshe şimdide afiş reklamlarında kötü bir darbe vurmuş Ferrariye. Ferrarisini satan bilge adlı kitapta isminin kullanılmasından başta pek rahatsız olmamıştır sanırım Ferrari ama bu reklamı gördükten sonra düşüncesi ne olmuştur merak ediyorum...

PAZARLAMADA ULUSALCILIK(MİLLİYETÇİLİK)

Son zamanlardaki terör olaylarıyları ve milli takım gündemliliği nedeniyle tekrar gün yüzüne çıkan milliyetçilik duyguları ve uygulamaları nedeni ile bende bu konuda birşeyler yazmak istedim. Şunuda belirtiyimki yazı içerisinde zaman zaman milliyetçilik olarak kimi zamanda ulusalcılık olarak bahsedeceğim. Çünkü ikisininde tamamiyle aynı anlam taşıdığını herhangi bir nüans farkı olmadığıa inanıyorum.

Ulusalcılık, günümüzün her alanında kendini göstermektedir. Siyasetin içerisinde, sporun içerisinde, iletişimde, tarihte, heryerde... Herhangi bir unsur önem kazanırda pazarlama bu olgudan uzak kalır mı? Elbette kalmaz. Tabii bu yalnızca pazarlamanın gündemi herzaman sıkı sıkıya takibinden değil, ulusalcılığın yapısından da kaynaklanmakta.

Ulusalcılığın tarihsel olarak ilk doğuşu insanların bir arada topluluk olarak millet-ulus niteliği kazanması ile 18. 19. yüz yıllarda gerçekleşmiştir. Bu dönemlerde yaşanan Amerikan ve Fransız devrimleri sahip oldukları eşitlik, özgürlük, halk egemenliği gibi olgularla ulusalcığın temelini oluşturmuşlardır. 18. yüzyıl sonları ile 19. yüzyıl başları arasındaki bu süreçte halk, ortak ideallerine, ortak dillerine, yaşadıkları topraklara, gelenek ve göreneklerine bağlanmışlardır. Bu bağlanmayla beraber her ulus kendine has semboller geliştirmiş ve bunları kendilerini ifade biçimi olarak kabullenmişlerdir. Bu sembollere işaretlere bağlanmakta bir kimlik yaratmıştır. İşte bu kimliğe yönelme halkı harekete geçirme gücüne sahiptir.(Yrd. Doç. Dr. Kemal YAKUT Kapitalizm, Sosyalizm ve Milliyetçiliğin Ortaya Çıkması syf.102) Pazarlamacılar için de işte işin bu kısmı öne çıkıyor: halkı harekete geçirme gücü!

Ulusalcılığın pazarlamada kullanımında ürününü direkt olarak ulusalcılık üstüne konumlandırma yanı sıra çoğunlukla kullanımı çeşitli dönemlerde bu duygudan yararlanma şeklinde oluyor. Ürünü ulusalcılık üstüne konumlandırmak gerçekten büyük bir yüreklilik ve cesaret işi. Aslında ulusalcılığın kullanımı direk bir bıçak sırtı durumu. Çünkü ulusalcılık akla değil duygulara hitap ediyor.

Ürününüzü milliyetçilik duygusu üzerine konumlandırdığınızda bir kere baştan pazarınızı kısıtlamış oluyorsunuz. Hele bunu markanızla da pekiştirdiyseniz uluslararası arena sizin için kolay kolay pazar olamaz hale geliyor. Bir de bunu ülkemiz açısından değerlendirirsek, ülkemizin sınırdışındaki algısından dolayı ülkemizdeki ulusal konumlandırma yapmış markaların uluslararası başarı şansını sıfıra yakın bir yerlerde görüyorum. Bunlardan bahsederken aklınızda bir Türk markası oluştuğuna inanıyorum. Milliyetçilik duygusunu çok başarılı kullanmış ve ülkemizde başarılı olmuş bir marka: COLA TURCA...

Cola Turca'nın ilk reklamları halen daha zihinlerdeki yerini koruyor. Chevy Chese ile başlayan ve tüm Amerikayı Türkleştiren reklamlar çok sevilmiş ve Cola Turka'ya belkide beklentilerinin üstünde bir pazar payı sunmuştu. En büyük rakip hatta rakipler Amerikalıydı bu yüzden kafa tutulacak birisi varsa onlar Amerikalılar olmalıydı. Çok başarılı olan bu kampanya zamanla yumuşatıldı. Elbette Cola Turkanın özünde ulusalcılık var. İsmiyle, rengiyle bunu zaten vurguluyor ve kabulleniyor. Ancak reklam kampanyalarında bu tutumdan yavaş yavaş çekildi. Çünkü milliyetçilik üstüne yapılan stratejiler belirttiğim gibi çok büyük riskler içeriyor. Peki nasıl uzaklaştı Cola Turca bu reklamlardan, öncelikle yurtta sulh cihanda sulh sloganı içeren bir milliyetçi reklam daha ama burda bir kafa tutuş yoktu, ortak amac söz konusuydu. Sonrasında ise artık oturmuş bir marka olmasının da gerekliliğiyle, rakiplerinin reklam kampanyalarına benzer reklamlarla piyada var olmaya başladılar. Serinletmeyi vurgulayan, her sofrada olması gerektiğini vurgulayan ve promosyonlarını anlatan reklamlar. Ancak Cola Turca halen milliyetçilik duygusuna sahip bir marka. Üreticisi Ülker'de bu çizgide zaman zaman yerini alıyor zaten. Milli takımlar ana sponsorlukları gibi.

Milli takımlar ana sponsorluğu da demişken, ulusalcılığın(milliyetçiliğin) daha çok öne çıktığı durumlar nelerdir onlara bakalım:

1- Ülkeye karşı dış tehditler ve terör faaliyetleri
2- Milli gün ve bayramlar
3- Uluslar arası Spor Organizasyonları
4- Uluslar arası Antlaşmalar ve alınan kararlar
5- Markanın Milli Marka kabulü
6- Olumlu ülke algısı
7- Yalnız ulusal pazarda faaliyet

1-Ülkeye Karşı Dış Tehditler ve Terör Faaliyetleri

Ülkenin içinde bulunduğu durumda uluslar arası bir savaş tehdidi veya ülke içi terör faaliyetleri mevcutsa, ülke halkı milli duygularına daha sıkı sıkıya bağlanmakta ve ulusal konularda daha duyarlı olmaktalar. Bu süreç içerisinde nerdeyse işletmelerin tamamı ulusçuluklarını su yüzüne çıkartıyor ve tüm markalar ulusalcı bir özelliğe bürünüyorlar.

Bunun en güzel örneğini de ülkemizde yaşıyoruz. Yaklaşık 20 yıldır terörle mücadele içerisinde olan ülkemiz zaman zamanda komşu ülkelerle çeşitli mücadeleler içerisine girmekteler. Dediğimiz gibi 20 yıllık terör mücadelesi ulusal düşünceyi daha güçlü hissetmemize sebep oluyor. Elbette bu 20 yılın her anında aynı şiddette olmuyor. Verilen kayıpların sıklaştığı ve çoklaştığı dönemlerde daha yoğun hissedilmesine sebep oluyor ve işletmelerin ulusalcı reklam kampanyaları da genellikle bu dönemde gün yüzüne çıkıyor.

Bunun en yakın örneği Gabar Dağı’nda verdiğimiz şehitler sonrası nerdeyse tüm işletmelerin iletişim araçlarındaki acıyı paylaşan reklamları ve duyurumlar. Elbette bu sosyal sorumluluk içerisinde de yerini alır. İşletme ulusal veya uluslar arası olsun, faaliyet gösterdiği ülkedeki halkı derinden etkileyen her türlü olaya karşı duyarlı olmak zorundadır. Ancak ulusal firmalar bunu ulusalcılıklarını vurgulayarak belirtiyorlar. Örneğin “Türkiye Cumhuriyeti’nin lokomotif bankası, tüm şehitlerimizi saygıyla anıyor” tarzında verilen mesaj. Hem acıyı paylaştığını vurgularken hem de ulusalcılığını ön plana çıkarıyor.

2- Milli Gün ve Bayramlar

Her ülkenin kendi tarihine, kültürüne, dinine ait çeşitli milli gün ve bayramları bulunmaktadır. Bu günlerde yine toplumun milli duygularını daha yoğun hissettikleri özel günlerdir. İşletmeler bugünlere karşı duyarsız kalamazlar ve bu günlerde kutlama mesajları, hislerin paylaşıldığını ifade etme ihtiyacı taşır ve uygularlar. Örneğin her zaman Atatürk’ün kurduğu banka olarak övünen İş Bank bugünlere özel reklam çalışmaları yapar ve ulusal unsurları olabildiğine kullanır.

3-Uluslararası Spor Organizasyonları

Uluslar arası spor organizasyonları çağımızın en büyük organizasyonlarını oluşturur. En çok kitlenin ilgisinin üzerinde olduğu organizasyonlardır. Dolayısıyla işletmeler bu organizasyonlara büyük önem verirler ve bu organizasyon içerisinde yer almak isterler. Ulusları rekabet ortamında bir araya getiren organizasyonlar olduklarından ulusalcılık öğesinin kullanılması vazgeçilmez bir araç olmaktadır. Bunun en güzel yakın örnekleri, Turkcell, Ülker ve Alpet reklamları. 2008 Avrupa Futbol Şampiyonası yolunda mücadele eden futbol milli takımıza sponsorluklar sağlamış ve reklam kampanyalarıyla da yanlarında olduklarını vurgulamışlardır. Turkcell’in tüm ulusun milli takımla sahada yer alan reklamı, Alpet’in Türk olan Mehmet Aurelio’ya istiklal marşını söyletmesi ve Opet çalışanlarıyla beraber milli marşta hazır ol şeklinde durmaları ulusal duyguları üst düzeye çıkarmıştır. Opet reklamı ulusalcılığın çok tehlikeli bir araç olduğunu belirttiğimizde ki gibi çok büyük tepkiler de çekmiş hatta RTÜK tarafından yayından kaldırılmasına varan bir süreç işlemiştir. Tabii bu reklamların şehit verdiğimiz günlerde yoğunlaşması da tesadüf değildir.

4- Uluslararası Antlaşmalar ve Alınan Kararlar

Gittikçe sınırların kalktığı ve hızla küreselleşen dünyamızda uluslar arası antlaşma ve kararlarda etkili olmaktadır. Bir devletin başka bir ülkeye karşı aldığı bir karar tüketiciyi de direkt olarak etkilemekte ve satın alma kararlarını etkilemektedir. Ülkemizde de bu tür sorunlarla sık sık karşılaşmaktayız. Ermeni soykırımını kabul eden ülke ürünlerine karşı bir tepki, AB üyeliğimize destek vermeyen ülke ürünlerine karşı bir tepki sürekli gündeme gelen ve bildiğimiz konulardır. Bu işletmeler bu gibi durumlarda bu kimliklerinden biraz daha sıyrılıp, faaliyet gösterdiği ülkedeki yatırımlarını ve katkılarını ön plana sürerek, bu tepkilerden etkilenme oranlarını minimize etme çabalarına girmektedirler. Bu gibi durumlarda ülkeye verdikleri vergilerden sağladıkları istihdam olanaklarından ve sosyal sorumluluk kapsamında yaptıkları faaliyetlerden bahsederek faaliyet gösterdikleri ulusun menfaatlerini koruduklarını vurgulama çabasını içerisine girmekteler.

5-Markanın Milli Marka Kabulü

Hemen hemen her marka ulusal kimliğe zaman zaman bürünse de bazı markalar zamanla “milli marka” sıfatı kazanarak daha özel bir anlam taşımaya başlıyorlar. Bu o markanın geçmiş, faaliyetler ve halkın algısıyla gerçekleşen bir durum. Örneğin Fransa’da Danone’nin satışı gündeme geldiğinde halk ayaklanmış ve bunun gerçekleşemeyeceğini belirterek yürüyüşler yapmışlardır. Konuya ülke cumhurbaşkanı bile girmiş ve bu türlü ulusa mal olmuş markaların satışının dış kaynaklara gerçekleştirilmemesi gerektiğini belirtmiştir. Aynı konu ülkemizde Tüpraş ve Erdemir’in özelleştirilmelerinde de gündeme gelmiş ve büyük bir kısım bu işletmelerin yabancı kaynaklara satımını ülkeyi satma boyutunda olduğunu iddia edecek noktalara kadar taşımıştır.

6-Olumlu Ülke Algısı

Markanızı ulusalcılık üstüne konumlandırıyorsunuz veya zaman zaman bu değeri taşıdığınızı belirten reklam kampanyaları yapıyorsunuz. Ancak buradaki bir gerçekte günümüzde artık pazarların uluslar arası hale geldiği gerçeğidir. Cola Turka reklamlarını Amerika’da yayınladığınızda bir başarı beklemek herhalde çılgınlık olacaktır.

Ayrıca ülkenizi markanızda sürekli vurguluyorsanız, markanıza karşı oluşacak olan ilk algı ülkeye karşı var olan mevcut algı olacaktır. Ülkemizde Amerikan bayrağı veya sembolleri taşıyan ürünler bazı kesimler tarafından beğenilmekte ve kullanılmaktadır. Bu ülkemizdeki Amerika’ya karşı olumlu algıları olan tüketici grubunun davranışlarını gösterir. Hatta bu noktada Washington Portakalından bahsetmekte gerekir. Aslında Washingtonla hiç bir alakası olmayan portakallara bu ismin verilmesi bu algıdan kaynaklanıyor. Bu konuda maalesef ülkemiz dezavantajlıdır. Türkiye denildiğinde yabancıların aklına ilk gelen şeyler terör, kargaşa tarzı öğelerdir. Bu konuda çeşitli çalışmalar vardır. Global Market Insite (GMI) şirketi için Anholt National Brand Index'in yapmış olduğu son araştırma dünyada en olumsuz imaja sahip ülkeler sıralamasında İsrail’in ardından en kötü imaja sahip ülke olarak Türkiye gelmektedir. 36 ülke arasında gerçekleştirilen bu çalışmada çeşitli alanlarda ülkemiz 4-5 basamak üst sıralara çıkabilse de(yönetim ve turizm çekiciliği gibi konular) genel algıda sondan ikinci sıradadır. Bu durumda Türkiye ismini vurgulayarak yapılacak uluslar arası bir çalışma kısa dönemde çok başarılı olamayacaktır.

7- Yalnız Ulusal Pazarda Faaliyet

Elbette işletmeniz sadece ülke sınırları arasında faaliyet gösteriyorsa ulusalcılığı kullanma olumsuz koşullar riskini biraz daha azaltmakta. Tabi bundan kasıt genellikle biraz daha uluslar arası faaliyet alanı kısıtlı olan işletmeler. Örneğin bankacılık finans. Özellikle ülkemizde bir bankanın kolay kolay yurtdışında faaliyet geçmesi beklenemez. (Bunu Garanti Bankası Romanya’da faaliyete başlayarak bir nebze gerçekleştirdi ancak bununda garantinin yabancı ortaklığının ardından olduğunu unutmamak gerek) Bu yüzden iş bankası sürekli Atatürkçülüğünü vurguluyor. Veyahut CNNTürk’de faaliyet alanı Türkiye olduğundan Türk ismini kullanmakta. Turkcell de aynı şekilde faaliyeti Türkiye olduğu için Turkcell. Aynı hizmeti Azerbaycan’da vermeye başladığında adını Azercell olarak değiştirerek faaliyet başlıyorlar. Doritosda aynı şekilde sadece ülkemize özel olarak Doritos A la Turca ürününü piyasaya çıkarıyor.

Görüldüğü gibi kimi durumlarda milliyetçilk duygularının kullanımı biraz daha ön plana çıkıyor. Ancak bu durumların her biri birbiriyle ilişkili. Buradaki esas faaliyetin boyutları ve hedef kitle. Çok olumlu ülke algısıda olsa ülke menşeini markasında kullanan dev bir şirket göremiyoruz. Bunu kullanlarda saklama yoluna gidiyorlar. Örneğin BP! Kaç kişi BP'nin British Petrol olduğunu bilir?

Ülkemizdeki durumu biraz daha inceleyelim. Cola Turka ülkemizdeki bu konudaki en iyi örnek. Bunun dışında milliyetçiliği zaman zaman vurglayan diğer markalara baktığımızda Mavi Jeans karşımıza çıkıyor. Bir zamanlar onlarda başta Amerika olmak üzere batıya kafaya tutmuşlardı. Hatırlarsınız "çok oluyoruz" diyerek batılıları kızdırıyorlardı. Ancak Mavi'de uluslararasılığı gereği bunu yumuşattı. "Çok Güzel oluyoruz" şeklinde değişime girdi. Aynı benzer çalışmayı Colin's de yaptı. Hem başarısını Türk Halkına mal etmek hem de Türklüklerinin isimlerinden anlaşılmamasından dolayı bu yolla bunu tüketiclerine öğretme anlayışına girdiler. Bir ara Akbank reklamlarında da gördük bunu. Bir Amerikalı, Bir Japon ve Bir Türk. Cepten kredi alma konusunda bir tren seyahatinde Türk verdiği hizmetle Amrikalı ve Japonu şaşkına çeviriyordu. Ancak burda da bir takım eleştiriler oldu. Amerikalı ve Japon bu reklamda bile teknoloji olarak bizden üstündü, biz ise hizmetle onların önüne geçebiliyorduk. Son zamanlardaki Fındık Tanıtım Grubu reklamlarında da milliyetçilik duygularına rastlıyoruz.

Ülkemizdeki bu konudaki en çarpıcı ve en son örneklerden biri, Tween'in yeni markası BTURK... BTurk konumlandırmasını tam anlamıyla ulusalcılık üstüne yapmış. Adından bile ilk aşamada bunu anlıyoruz. Bir de manifestoları varki buram buram Türklül üstüne. Merak edenler http://www.bturk.com.tr/ adresinden hem bu manifestoya hem de ürün dizaynlarına ulaşabilir. Ürünlerinde kullanılan tüm öğeler Türklerin zengin kültürlerini sembolize ediyor. Göktürklerden Mevlanaya, Laleden İstanbul temalarına bir çok Türklük sembolü kullanılıyor. Hedefleride hem ulusal hem de uluslararası başarı. Çok cesur bir girişim. Ülke algımızın olumsuzluğunda zor bir başarı yolu var. Ancak benimde isteğim başarı göstermeleri. Belki ülke algımıza olumlu katkıları bile olabilir. İsteğimizde bu yönde zaten.

Ulusalcılık akla değil duygulara hitap eden bir özelliğe sahiptir. Bu sebeple dikkatli ve etkin kullanımı ürüne, markaya büyük bir bağlılık yaratabilmektedir. Ancak burda vurgulanması gereken dikkatli kullanımı. Duygulara hitap eden yönü nedeniyle hassaslıklar içerir ve bu yüzden kullanımında çok dikkat edilmesi gereklidir.

Öncelikle Merhaba

Günümüzün kendini ifade etme ortamları artık bloglar. Kimi kariyer gelişimi ile ilgili, kimi hayat görüşü ile ilgili, kimi hobileriyle ilgili v.s. bloglar oluşturmakta. E bir pazarlama yüksek lisans öğrencisi olarak bu furyaya katılmamayı düşünemedim.

İşim kolay mı? Çok zor hakkaten. Değerli öğretim üyelerimiz, başarılı pazarlama uzmanlarımız arasında gelde tüketici davranışlarından, markadan, değerinden, imajdan, algıdan bahset. Ama herzaman için düşüncenin boyutu ne olursa olsun her bir farklı düşüncenin zihinleri daha çok açacağına inanıyorum. Zaten değerli hocam Yavuz Odabaşı'da Postmodern Pazarlama kitabında aynen şöyle diyor: "Bilginin yaratımı sonsuzdur ve durdurulamaz. Çünkü daha fazla birey ve topluluk bilgi açısından zenginleştikçe, bundan dolayı öğrendikçe, bilginin yetersizliğinin farkına varabilecektir." Bu vesileyle genç bir marketman olarak yayına başlıyorum.

Yani marketman on air!!!